漢王:從天上到人間

從一個中關(guān)村的小公司，到路人皆知的上市公司，漢王不能說失?。粡囊荒昵暗墓墒袀髌娴浇衲甑耐蝗宦阌?，漢王更難說成功。不管怎么樣，危機讓我們看到了更多的真相。今天的漢王，問題就在那里，成效就看方法。

從天上到人間，漢王只用了不到一年的時間。所謂墻倒眾人推，當聚光燈下的漢王遭遇今年一季度難看的業(yè)績報告時，高管選擇了逃離，媒體從“吹捧”轉(zhuǎn)向了“看衰”，劉迎建的口吻從“唱響未來”到謀求“改變現(xiàn)在”。 漢王真的敗了嗎？

被夸大的成敗

漢王在數(shù)據(jù)上已經(jīng)有兩個季度的連續(xù)虧損。輿論基本上也是一邊倒。主要的質(zhì)疑來自三個方面，首先認為電子書是短命產(chǎn)品，其次，ipad等強勁對手的出現(xiàn)是漢王的終結(jié)者；再次，漢王自身也被認為沒有核心競爭力。面對種種質(zhì)疑，劉迎建提出了自己的解決方案，但這些似乎都很難讓人看到希望。比如說“依靠內(nèi)容獲利”，一來中國目前的電子書消費環(huán)境很難讓企業(yè)實現(xiàn)獲利；二來漢王在與方正、盛大等內(nèi)容提供商的競爭上都不占優(yōu)勢。比如說“發(fā)展平板電腦、智能手機、電子書三大移動互聯(lián)網(wǎng)終端”，不錯，移動互聯(lián)網(wǎng)是個很熱、潛力很被看好的市場，但漢王根本就沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗和優(yōu)勢。

沒錯，漢王2011年的表現(xiàn)和當前的輿論似乎意味著漢王敗了。然而，相比沉默了10年的漢王，今天的占據(jù)電子書市場70%的份額，用戶突破100萬，我們還會說漢王敗了嗎?

塑造漢王神話的，除了漢王自己，恐怕與媒體和股民也是分不開的。2009年開始，在漢王與媒體的雙向推動下，漢王從一個低調(diào)的科技型企業(yè)突然成為一個大眾明星。依托電子書這樣一個有炒作空間的概念，以及市場上的先發(fā)優(yōu)勢，漢王最終成功上市，而在大家的眼中，上市就意味著企業(yè)的成功。對于漢王來說，現(xiàn)在正是大潮退去的時候，我們看到的是一個真實的漢王，漢王沒有達到我們期望的成功，但也沒有媒體所宣揚的失敗。所以，我給漢王此次危機的判定就是“不敗之敗”。

自我反思的方式

今天，真正到了漢王自我反思的時候，問題在哪里？大家為什么說自己“失敗”，這些都是漢王需要反思和解決的問題。我認為以下三個方面比較重要。

一、過分依靠禮品市場留下后遺癥

漢王2010年約70%的出貨量依靠禮品市場。漢王為什么會做禮品市場？很簡單，漢王之前是做識別類產(chǎn)品的，也就是賣給企業(yè)單位等集團類客戶。所以，不管是思維上，還是資源上都很容易想到禮品市場。然而，我們可以設(shè)想，今年送給客戶漢王電子書，明年還能再送嗎？所以說，禮品市場對于單個產(chǎn)品或品類生產(chǎn)企業(yè)來說并不是一個可持續(xù)發(fā)展的市場。同時，做禮品市場還有三大負面連鎖反應(yīng)。

首先，不利于產(chǎn)品的體驗優(yōu)化。禮品市場是遠離客戶的。這群客戶對紙面價格不在乎，這也是為什么漢王能夠賣這么高價格的原因。在以利益作為交易達成手段的禮品市場，不管是客戶也好，還是企業(yè)內(nèi)部也好，都會忽視最重要的一環(huán)，就是產(chǎn)品體驗的優(yōu)化。禮品是什么？就是別人送給我，我不一定會用的產(chǎn)品，我都不一定會用，還會關(guān)注它好不好用嗎？禮品市場是什么？產(chǎn)品好不好并不是成交的關(guān)鍵，我們還會關(guān)注嗎？

其次，不利于友好客戶的沉淀。禮品市場的購買者和使用者是分離的，導(dǎo)致漢王的很多客戶可能是無效客戶。禮品市場的戰(zhàn)略，不利于培養(yǎng)個人客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的喜愛和產(chǎn)品價值感的認同。在面臨不利輿論的時候，禮品市場往往會有更大的負面反應(yīng)。相反，如果是個人購買的話就會不同，每個人的需求不同，總有一部分客戶會對產(chǎn)品滿意，哪怕是企業(yè)遭受輿論危機的時候，這些客戶也會根據(jù)自己的體驗給出更客觀的評價。可以說，當輿論危機到來的時候，真正的救星是那些用了我們產(chǎn)品并對我們的產(chǎn)品有認同、有好感的客戶。

再次，也讓漢王在大眾市場的知名度很低。雖然漢王是行業(yè)老大，也是上市公司，由于長期專注于禮品市場、定位高端，導(dǎo)致漢王在老百姓中的知名度不高。筆者認為。漢王只是行業(yè)領(lǐng)先但談不上領(lǐng)導(dǎo)。因為作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，勢必需要承擔(dān)客戶需求的培育工作。但是漢王就算上市后也缺少對大眾市場的推廣，直到今天遇到大考時才想到要拓展教育等非禮品市場領(lǐng)域。

二、缺少移動互聯(lián)網(wǎng)的思維模式

面對現(xiàn)在的輿論壓力，劉迎建的思路是發(fā)展三大移動互聯(lián)網(wǎng)終端，以及“終端+平臺”的模式，試圖通過強化漢王書城的推廣實現(xiàn)從賣終端到賣內(nèi)容的贏利模式轉(zhuǎn)移。但是，既然漢王無法把終端體驗做好，怎么能相信它在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域會有所作為呢？漢王在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的思維模式缺失，至少可以從三個方面看出來。

首先，漢王并不以積累人氣為首要目標。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，誰擁有客戶誰就是老大，所以騰訊才能在各大領(lǐng)域所向披靡。而漢王賣終端首要的目標是賺取利潤，而并非以積累存量客戶、實現(xiàn)持續(xù)客戶運營。移動互聯(lián)網(wǎng)時代與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的最大區(qū)別在于，移動互聯(lián)網(wǎng)將是客戶端的天下，而漢王書城至今也沒有自己的客戶端。在移動互聯(lián)網(wǎng)的進程中，漢王反應(yīng)速度太慢，沒有遵循互聯(lián)網(wǎng)先有人后有錢的游戲規(guī)則。

其次，漢王書城銷售模式太過單一、端口是完全封閉的。只有自己的終端客戶才能購買，這種開放程度遠遠沒有達到一個平臺的開放要求。我們分析一下漢王書城，就算100萬終端客戶都是真正的漢王書城的用戶，用戶規(guī)模充其量也就100萬。這在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是非常少的一個用戶規(guī)模。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有一個很強的特征就是開放，放開雙手，才能擁抱整個世界。

再次，缺少與移動運營商的合作。按照現(xiàn)在的趨勢看來，中國移動將成為最大的手機銷售公司，這已成為一個既定的事實。未來還會成為平板電腦、筆記本的銷售公司。從客戶持續(xù)經(jīng)營的角度來說，終端對中國移動來說只是給客戶一個入場券，門票可以很便宜，真正要做的是客戶進來以后如何做好經(jīng)營。漢王雖然也與運營商有一些合作，但合作形式似乎跟OEM的形式差不多，缺乏更加深度的合作，起步也比較晚。

三、缺乏以客戶為中心的品牌管理

不可否認，作為上市公司最重要的是投資者的信心，而信心除了受財務(wù)報表影響外，也受企業(yè)品牌形象的影響。如果漢王能做到不會因為對電子書前景的擔(dān)心而去否定漢王，企業(yè)就會獲得更多的優(yōu)化和調(diào)整時間。而就目前的情況來看，在品牌管理上漢王至少有兩個方面的不足。

一是品牌核心價值的缺失。每一個成功的企業(yè)，都會給消費者一個比較單純的印象，以告訴客戶選擇自己的理由。漢王給消費者最深的印象是什么？我想大多數(shù)人都不會有太準確的形容詞。其實，我們從“專注成就精彩，創(chuàng)新引領(lǐng)未來”的宣傳語可以看出，漢王希望強調(diào)的是專注和創(chuàng)新。先不說一個定位語里面出現(xiàn)兩個關(guān)鍵詞不利于核心價值塑造，光后續(xù)推廣就與這個主題存在差異。在公司產(chǎn)品線大肆延伸時，專注從何而來？而中國企業(yè)要在終端領(lǐng)域打造創(chuàng)新概念，也不是幾年時間能夠做到的。所以，漢王并沒有在消費者心中占據(jù)一個固定的位置。

二是品牌體系沒有建立起來。漢王采用的是單品牌戰(zhàn)略，就算有如Touchpad這樣可能市場價值百萬的好名字，都是以產(chǎn)品線的形式出現(xiàn)。而這種單品牌實際上為今天的危機加大了風(fēng)險。其實在漢王上市之前，社會上就存在爭議，大家都擔(dān)心漢王利潤來源太過單一，也就有了今天諸如“漢王成敗電紙書”之類的評論。所以，在漢王開始多元產(chǎn)品延伸的時候，并沒有同步進行多品牌的嘗試，這就等于放棄通過品牌體系打造來化解依靠單一產(chǎn)品所帶來的高風(fēng)險問題?；蛟S，我們可以大膽預(yù)見，漢王要真正化解現(xiàn)在的危機，在多產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，更長效的辦法就是開展多品牌運營。

陣痛過后的拼搏

漢王這次確實摔得不輕，對此，漢王已經(jīng)開始了應(yīng)對的措施。通過對漢王近期應(yīng)對舉措的分析，我認為漢王陣痛之后的出路可以有三個方面。

一、在具體的輿論危機應(yīng)對上要遠離電子書

目前，漢王最大的危機爆發(fā)點來源于電子書，這個賴以生存的核心產(chǎn)品在未來的贏利能力受到質(zhì)疑。這個時候，漢王有兩種選擇，第一是要扭轉(zhuǎn)大家的認知，讓大家知道電子書并不是短命產(chǎn)品，至少也不是馬上就消失的產(chǎn)品；第二是告訴大家，電子書并不是漢王的唯一，漢王是一個多元化經(jīng)營的企業(yè)，電子書經(jīng)營可能會影響業(yè)績，但并不會決定企業(yè)的生死。對于行業(yè)未來的預(yù)測，僅憑一家企業(yè)可能說的不算，但作為一個企業(yè)，至少可以決定自己的經(jīng)營方向。所以，第二種選擇大家可能會更容易接受。

二、在形象上漢王應(yīng)該突出自己創(chuàng)新因子

漢王來源于中關(guān)村，在識別領(lǐng)域擁有眾多專利，這是漢王可以用來說的優(yōu)勢。雖然漢王的創(chuàng)新可能沒有辦法和蘋果一樣備受認同，但至少作為一個民族企業(yè)，擁有技術(shù)、追求創(chuàng)新還是能獲得客戶的好感的。按照漢王所要進軍的智能手機、平板電腦、電子書三大移動互聯(lián)終端，在各自的領(lǐng)域都有非常激烈的競爭。所以，漢王真正要獲得一席之地，必須擁有自己的核心技術(shù)和獨特優(yōu)勢。而在漢王的技術(shù)里面，“識別”是不得不提的一個關(guān)鍵詞。

三、要加快向個人消費市場的進軍

漢王要證明電子書不是短命產(chǎn)品的唯一途徑就是直接進入大眾市場，完成兩年前就應(yīng)該啟動的消費者培育工作。另一方面，要對接人氣為王、應(yīng)用為王的移動互聯(lián)網(wǎng)，市場規(guī)模已經(jīng)成為比獲得利潤更加迫切的要求。幸好漢王之前禮品市場的高價定位給自己留下了足夠的降價空間。事實上，漢王已經(jīng)啟動了瘋狂的降價促銷活動。

危機讓我們看到了更多的真相。今天的漢王，問題就在那里，成效就看方法。漢王到底是漢武還是秦王，相信答案會在年內(nèi)揭曉。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

對于漢王來說，現(xiàn)在正是大潮退去的時候，我們看到的是一個真實的漢王，漢王沒有達到我們期望的成功，但也沒有媒體所宣揚的失敗。漢王此次危機是“不敗之敗”。