起亞新生:設(shè)計的力量

在從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”不懈探索的艱苦過程中，我們需要重新審視工業(yè)設(shè)計的價值和地位。比如，起亞這個正在崛起、新生的年輕品牌，正是依靠設(shè)計大師彼得·希瑞爾帶來全面革新的工業(yè)設(shè)計，開啟了“設(shè)計價值”的全新空間。

與其說彼得·希瑞爾改變了起亞，倒不如講設(shè)計成就了這個品牌。

是的，這就是設(shè)計的力量。

2010年12月19日，第八屆廣州車展前夕，一場名為“簡約直線美學(xué)”的主題演講吸引了全國各大汽車媒體的資深記者，以及眾多來自清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等著名高校汽車設(shè)計專業(yè)的學(xué)生。讓他們熱烈追捧的原因只有一個，演講者是代表著世界汽車設(shè)計最高水準(zhǔn)的彼得·希瑞爾（Peter Schreyer），他曾經(jīng)擔(dān)任奧迪、大眾首席設(shè)計師，先后設(shè)計出新甲殼蟲、奧迪A6、奧迪TT等多款經(jīng)典車型，并曾獲得設(shè)計界至高榮譽(yù)——英國皇家藝術(shù)學(xué)院“榮譽(yù)博士”頭銜。

現(xiàn)在，彼得·希瑞爾作為起亞汽車首席設(shè)計師，幾乎憑借一人之力讓這個被認(rèn)為“平庸、低廉、毫無特色”的品牌變得與眾不同，充滿了吸引力。

“老頭”改變了什么

很多國內(nèi)汽車媒體記者都喜歡把中文名字拗口的彼得·希瑞爾尊稱為“老頭”。

2006年8月，“老頭”在外界的疑惑與不解中從大眾“下嫁”起亞。在他眼里，選擇為起亞這樣一個年輕的品牌工作，讓他有機(jī)會從頭塑造這個品牌，這相當(dāng)于在一張空白的紙上重新開始。因為缺乏足夠的歷史沉淀，“老頭”首先需要為起亞汽車找到設(shè)計的核心，從而定義一套可以一以貫之的設(shè)計語言，而這正是他的最強(qiáng)項。

一年之后，起亞在瑞士日內(nèi)瓦車展發(fā)布了“老頭”入住以來的首部作品ex cee’d概念車。ex cee’d具有強(qiáng)烈的設(shè)計風(fēng)格，“優(yōu)雅”和“動態(tài)”兩種截然不同的特質(zhì)巧妙地融合于這款產(chǎn)品中，外界第一次看到了起亞這個年輕品牌的表現(xiàn)力。隨后的法蘭克福車展上，起亞再次發(fā)布了Kee Coupe車型，并正式向外界宣示：公司未來的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略將以設(shè)計為核心。

當(dāng)“老頭”的第一部量產(chǎn)作品起亞Forte（國產(chǎn)福瑞迪）正式亮相之后，外界對于“老頭”設(shè)計功力的由衷贊嘆，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到對起亞品牌的重新認(rèn)識和積極評價上。在他們看來，平庸的起亞品牌開始呈現(xiàn)出一些自己的味道。

Forte的上市，是“老頭”向外界所作出的一次設(shè)計宣言?；[式家族面譜、“DESIGN KIA”、“簡約直線美學(xué)”這些后來被業(yè)界津津樂道的設(shè)計理念從此以直觀、立體的形式呈現(xiàn)給外界。但“老頭”給起亞帶來的改變遠(yuǎn)不止于此，在設(shè)計的驅(qū)動下，起亞快步從一個“物有所值”的品牌向有“設(shè)計價值”的品牌進(jìn)化。

在“老頭”的影響下，起亞確立了以設(shè)計為核心的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。相比于歐美品牌上百年的歲月累積，只有不足70年歷史的起亞，做出這樣的決定確實(shí)體現(xiàn)了極大的勇氣和決心。要知道，因為技術(shù)上的長期學(xué)習(xí)模仿，尤其是對價廉物美、配置豐富、性價比高等的過度追逐，已經(jīng)讓起亞喪失了對于設(shè)計的敏感與熱情——形象模糊破碎，產(chǎn)品風(fēng)格雜亂，缺乏足夠特征，這些都只是問題的表現(xiàn)，問題的根源在于起亞找不到自己。你既不能一眼認(rèn)出起亞的產(chǎn)品，也無法在記憶中為起亞留下些什么。但現(xiàn)在，一切都開始朝著積極的方向改變，“老頭”用設(shè)計的語言呈現(xiàn)出一個生動的、充滿張力的全新起亞。

當(dāng)然，“老頭”之所以能夠為起亞建立一個清晰的品牌形象，離不開起亞高層的篤定支持。因為堅持“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，“老頭”在起亞內(nèi)部獲得了極大的空間和舞臺，這倒并非源于他在業(yè)界的威望以及過去所表現(xiàn)出來的水準(zhǔn)，更多得益于起亞對于專業(yè)的尊重和認(rèn)同。為什么我們某些自主品牌總會制作一些令人匪夷所思的“丑陋”產(chǎn)品？真的就是我們的設(shè)計人員技不如人？恐怕真正的癥結(jié)并不在此。當(dāng)專業(yè)的人做不了專業(yè)的事，專業(yè)的事沒有專業(yè)的人來做，答案是顯而易見的，“老頭”再頂尖又如何？羨慕起亞？多看看起亞為“老頭”做了些什么，就不難理解“老頭”為起亞改變了什么。

實(shí)際上，“老頭”進(jìn)入起亞以后的表現(xiàn)，完美地詮釋了一個從影響力到表現(xiàn)力再到影響力的循環(huán)?！袄项^”的影響力毋庸置疑，但加入起亞充其量也只能帶來更多的關(guān)注度而已，最終還是要靠設(shè)計和產(chǎn)品說話。從第一款量產(chǎn)產(chǎn)品Forte開始，“老頭”用一系列表現(xiàn)力十足的產(chǎn)品深刻地改造著起亞，生動地詮釋這個年輕品牌的時尚與活力。2009年，起亞個性十足的Crossover車型Soul成為韓國首款榮獲世界三大設(shè)計獎之一的“2009紅點(diǎn)（Red Dot）設(shè)計大獎”車型，一年之后，起亞針對歐洲市場推出的多功能小型車Venga再度獲得了“2010年紅點(diǎn)設(shè)計大獎”。“老頭”數(shù)款成功的起亞產(chǎn)品，加上連續(xù)兩度獲得“紅點(diǎn)設(shè)計大獎”，幫助起亞建立起國際性的聲譽(yù)與影響力，“老頭”的影響力在起亞品牌上以疊加的形式釋放出來。

家族化與風(fēng)格化

達(dá)·芬奇說過，終極的復(fù)雜就是簡單。

以往的起亞汽車不僅沒有明顯的風(fēng)格特征，還有著東施效顰的稚嫩和復(fù)雜線條的煩瑣。比如，起亞上一代旗艦車型歐菲萊斯，被認(rèn)為是有著奔馳E級的四眼頭燈，羅孚的雪茄車神以及林肯式的垂直尾燈。

說實(shí)話，歐菲萊斯這樣的起亞汽車除了配置豐富、性價比高之外，很難讓人提得起興趣。更嚴(yán)格地看，過去的韓系車總體風(fēng)格都比較圓潤，但沒有讓人記得住的明顯特點(diǎn)，所謂的設(shè)計也只是局部小改，將各種不同的風(fēng)格糅在一起，韓系車因此被認(rèn)為畫虎不成反類犬。

從Forte開始，起亞的產(chǎn)品有了顛覆性的改變，首先是車身線條更加簡潔洗練，彼得·希瑞爾認(rèn)為“最簡約的設(shè)計往往給人最強(qiáng)烈的印象”，他把這種理念定義為起亞所遵循的“簡約的直線美學(xué)”原則，目標(biāo)則是“在世界任何一個角落，大家一眼就能認(rèn)出起亞汽車”。很顯然，F(xiàn)orte符合彼得·希瑞爾自己的要求，化繁為簡的效果是Forte讓人印象深刻，且風(fēng)格強(qiáng)烈、個性十足。后續(xù)的Sorento、Soul、Sportage等車型都遵循了這一原則，起亞在簡潔的設(shè)計之路上越走越寬廣。

彼得·希瑞爾的做法，和蘋果、飛利浦等國際一線品牌不謀而合。蘋果的產(chǎn)品設(shè)計毋庸贅述，早已成為工業(yè)設(shè)計的教科書。飛利浦自從確立了“精于心、簡于形”的品牌理念之后，大刀闊斧地革新了以往的產(chǎn)品設(shè)計思維，在形式和功能上都體現(xiàn)了簡潔化的思想，告別煩瑣復(fù)雜的飛利浦在全球范圍內(nèi)獲得了極大的成功。

只是簡單的風(fēng)格化顯然還并不足夠——在彼得·希瑞爾加入之前，起亞汽車實(shí)際上已經(jīng)擁有了橫跨小型車、中級車、中高級車、SUV、MPV等全系列產(chǎn)品，但因為設(shè)計風(fēng)格的不統(tǒng)一，始終沒有形成統(tǒng)一的起亞品牌形象?！捌饋喪鞘裁础保笆裁词瞧饋啞边@兩個問題并沒有得到很好的解決，建設(shè)一個什么樣的起亞品牌需要彼得·希瑞爾用設(shè)計的語言加以回答。

簡單化是一個好的開始，以往起亞車型上過于陰柔、繁復(fù)、多變的曲線被更多的剛毅、簡潔、洗練的直線所代替，彼得·希瑞爾把這種充滿著設(shè)計張力的線條語言表述為“DESIGN KIA”，這為起亞品牌注入了設(shè)計的靈魂，同時這種顛覆性的設(shè)計對于提升車型整體品位有獨(dú)特作用。

起亞把這種風(fēng)格定義為“簡約的直線美學(xué)”，彼得·希瑞爾為品牌理念設(shè)計了一個極富表現(xiàn)張力和視覺效果的標(biāo)志性符號——一個規(guī)則的倒梯形類似“老虎鼻子”的前臉進(jìn)氣隔柵，這個后來被起亞稱之為“虎嘯式”的家族面譜，成為起亞汽車最具標(biāo)志性的符號。

很顯然，彼得·希瑞爾和起亞都希望把“虎嘯式”面孔打造成為寶馬的“雙腎前臉”、別克的“直瀑式進(jìn)氣格柵”、“英菲尼迪的鯊魚式前臉”那樣深入人心的品牌價值符號，這是一個過程漫長但前景遠(yuǎn)大的目標(biāo)。

高端化才是大考

2010年8月，代表起亞最高水準(zhǔn)的全新旗艦產(chǎn)品——凱尊正式發(fā)布并替代了并不成功的歐菲萊斯，凱尊以其大氣外觀、精致設(shè)計和優(yōu)異性能，完全打破了消費(fèi)者對于起亞品牌廉價低端的既有印象。在韓國本土上市后，凱尊牢牢占據(jù)了細(xì)分市場銷量第一的位置。

以進(jìn)口整車的方式進(jìn)入中國以后，凱尊被眾多專業(yè)媒體認(rèn)為兼具了東方設(shè)計美學(xué)、歐系操作感受和日系細(xì)膩風(fēng)格的多重優(yōu)勢，完全有實(shí)力同那些聲名在外的歐系、日系對手一拼高下。但起亞“項莊舞劍、意在沛公”，作為“開路先鋒”的凱尊更大的責(zé)任在于重塑起亞的品牌形象，彌補(bǔ)品牌的短板，真正的殺手锏是隨后國產(chǎn)上市的起亞K5。

2010年，起亞汽車全球?qū)崿F(xiàn)銷量213.2萬輛，同比增加38.9%。在中國，其合資企業(yè)東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售突破33萬輛，進(jìn)口車超過2.1萬輛，起亞在全國建立了440家銷售網(wǎng)點(diǎn)，用不到兩年的時間增加了近200家。不過，銷量規(guī)模和市場份額的持續(xù)提升并不能證明起亞品牌力得到了真正提升，在中高級車市場遲遲未能取得突破一直是起亞極為糾結(jié)的心病。早在千里馬時代，東風(fēng)悅達(dá)起亞就開始著手進(jìn)行品牌提升，先后上馬了嘉華、遠(yuǎn)艦等中高端產(chǎn)品，但終因品牌力不足而折戟沉沙。在目前的銷售構(gòu)成中，福瑞迪、智跑、獅跑是絕對主力，占據(jù)了整體銷售的三分之二強(qiáng)，而遠(yuǎn)艦、嘉華等中高端車型事實(shí)上早已進(jìn)入停產(chǎn)停銷狀態(tài)，邊緣化之后只能眼看著雅閣、凱美瑞、帕薩特等熱門車型輕松月銷過萬。

在福瑞迪、秀兒、智跑等一批借助彼得·希瑞爾的脫胎換骨、改頭換面的全新產(chǎn)品不斷“上攻”并取得不小成果之后，聲譽(yù)形象得到極大改善的東風(fēng)悅達(dá)起亞試圖通過K5再次向中高端市場發(fā)起強(qiáng)攻，以甩掉廉價低端的帽子。

K5被東風(fēng)悅達(dá)起亞定位為“精英格調(diào)新典范”，時尚與尊貴被看做是要著重突出的特質(zhì)。在起亞營銷團(tuán)隊看來，K5的上市為起亞品牌的高端化點(diǎn)燃了最旺的一把火。來自彼得·希瑞爾的大手筆，讓K5完全沒有了以往韓系車的平庸，充滿了強(qiáng)烈的設(shè)計美感，這對于那些信奉第一眼印象的消費(fèi)者充滿了誘惑力。此外，在技術(shù)和配置上，K5將韓系車性價比高的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)一步發(fā)揮，各種先進(jìn)的、人性化的配置將K5武裝到了牙齒。

為了拔高K5的品牌形象，東風(fēng)悅達(dá)起亞在營銷手段上也是煞費(fèi)苦心，不僅邀請到中國著名青年指揮家張亮成為品牌代言人，更是大手筆地在全國范圍開展了一場聲勢浩大的“縱橫中國K5型”活動，吸引到了各汽車專業(yè)媒體、眾多網(wǎng)友的熱情參與和廣泛關(guān)注。20輛全新起亞K5共分4條線路，從三亞、蘭州、成都及哈爾濱同時出發(fā)，縱橫40個城市，穿梭在不同格調(diào)的城市背景之中。與以往起亞產(chǎn)品所受到的短暫關(guān)注相比，“縱橫中國K5型”吸引到了論壇、視頻、博客、微博等各種新興媒體形式的廣泛關(guān)注，成為2011年最為矚目的中高級產(chǎn)品。

但品牌的高端化注定是一個漫長而痛苦的過程，設(shè)計的革新雖然帶領(lǐng)起亞進(jìn)入了全新的時代，但謹(jǐn)慎的起亞只是低調(diào)地將K5的目標(biāo)定在了月銷量3500輛，2011年完成3.5萬輛，這只相當(dāng)于那些熱門車型全年銷量的三分之一左右。彼得·希瑞爾的出色表現(xiàn)，讓K5能夠先于同平臺的第八代索納塔國產(chǎn)上市，對于產(chǎn)品上市長期受制于現(xiàn)代的起亞而言，這已經(jīng)是一次了不起的進(jìn)步。依靠設(shè)計的力量，起亞改變了自己在現(xiàn)代起亞集團(tuán)內(nèi)部偏弱的話語格局，而現(xiàn)在，K5將帶領(lǐng)著起亞在中國迎來面對消費(fèi)者的終極大考。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）