無價:重劍無鋒

透過《無價：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價格游戲》，你至少可以成為一個較為明白的消費者，而不會被鋪天蓋地的價格信息弄得暈頭轉(zhuǎn)向。

你是否有這樣的經(jīng)歷，因為有贈品而購買了你并不需要的東西？或是覺得劃算而購買了過量的物品？酒店推出的天價年夜飯，奢侈品商店里無人問津的罕世名表推出這些明擺著有價無市的東西，商家腦子難道進(jìn)水了嗎？這些疑問在讀過威廉·龐德斯通（William Poundstone）的《無價：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價格游戲》后，你會豁然開朗。這本書將為你揭開層層面紗，讓你看透價格背后的神奇世界。

書中列舉了一系列的心理學(xué)實驗，用來說明人們奇怪的、甚至非理性的決策和判斷。有一些現(xiàn)象是我在日常生活中也發(fā)現(xiàn)了的，并通過一些簡單的方式驗證過，但終究不像書中研究得這么透徹，并已上升為心理學(xué)中的各種理論。

一句話概括：人是有限理性的。商家正是利用了這一點，大張旗鼓地玩價格游戲，而作為普羅大眾的消費者，則滿臉堆笑地成為游戲中任人擺布的小木偶。這聽上去真令人泄氣。不過，沒關(guān)系，《孫子兵法》曰：知己知彼，百戰(zhàn)不殆，透過《無價：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價格游戲》，你至少可以成為一個較為明白的消費者，而不會被鋪天蓋地的價格信息弄得暈頭轉(zhuǎn)向。之所以說是較為明白是因為有些手法比較絕，即便你明明知道，還是無法做出純理性的選擇。我們來看看書中提到的幾個概念吧，這些概念對于理解價格魔術(shù)有著舉足輕重的作用。

令人驚詫的任意連貫性

所謂任意連貫性是指“消費者其實并不知道什么東西該值多少錢”，“買家的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格”。也許你是一名有著多年購物經(jīng)驗的老手，你心里會說：“嘿，這可難不倒我，我對商品的價格了如指掌?！惫嫒绱藛?？你可能經(jīng)常去超市買卷紙或抽紙，雖然它的價格可能長期沒有變動，可你是否注意到厚度和長寬的變化呢？

你覺得一杯奶茶應(yīng)該賣多少錢？當(dāng)看到這個問題時，你的腦海中一定開始回憶最近一次喝奶茶是多少錢。如果你常喝路邊小攤那種不知名的奶茶，你可能會說3元吧，如果你常喝快樂檸檬、85度C等品牌連鎖的奶茶，你可能會說6元吧。換句話說，你一直在通過尋找一系列的價格參照來確定某種物品的價格。

神奇的“啟動”和“錨定”效應(yīng)

你有沒有這樣的經(jīng)歷，當(dāng)你用iphone時，你突然發(fā)現(xiàn)周圍的人“都”在用iphone，當(dāng)你挎上那個你傾心的包包時，你覺得大街上“每個人”都挎著這個品牌的包包。這就是“啟動”。啟動在影響數(shù)值估算時，心理學(xué)上就稱之為“錨定”。對于“啟動”，我可有切身體會，那就是情人節(jié)的玫瑰。我是個比較實在的人，情人節(jié)從不給妻子送花，每次妻子都要就此事抱怨，而且說辭幾乎一樣：“你看，大街上哪個女人手上沒有花，連大媽都有?！蔽沂莻€講究實證的人，于是在某個情人節(jié)的傍晚（送花的高峰時段），蹲在某個路口開始數(shù)來往情侶手中有花者的比率，3個小時過去了，我發(fā)現(xiàn)手中有花者不足30%。我當(dāng)時得意地把這個發(fā)現(xiàn)稱之為選擇性無視?？戳恕稛o價：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價格游戲》后，才發(fā)現(xiàn)原來心理學(xué)早就對此有所研究。

至于“錨定”，可真是個好東西，看你怎么用了?？赐瓯緯?，你一定會知道為什么批發(fā)市場的小販經(jīng)常獅子大開口，為什么經(jīng)驗老道的買手在對方開價的基礎(chǔ)上除3后報價；你也一定會知道天價年夜飯和“樓王”存在的道理；你甚至?xí)勒劰べY時你先開口報價的好處。

混淆視聽的捆綁大法

“按看似便宜的價格同時銷售若干項目的做法”稱之為捆綁，這也是商家用得比較多的一種手法。捆綁銷售是要誘使你選購額外的東西，額外的薯條，額外的可樂，額外的洗發(fā)水等。采用該策略的另一個原因是“混淆視線”，使價格缺乏可比性。

前幾天去超市，看到一對老夫妻買了七八瓶大大小小同一品牌的洗發(fā)水，我問他們?yōu)槭裁促I這么多，他們說，買滿198元送個帆布小拖車，多劃算啊，反正洗發(fā)水用完了也要買。商家多精啊，一次性賣了一大堆洗發(fā)水不說，以后你每次拖著小車去買東西就相當(dāng)于該品牌的活體廣告，多大一個logo印在那個帆布袋上?。?/p>

讓商家睡著都能笑的損耗和延誤

這兩個術(shù)語一般用在折扣券上，損耗指“消費者從來就沒有把打折券寄出去”，延誤指“返還折扣的支票寄還了，但不知道為什么消費者沒去兌現(xiàn)”，不管是損耗還是延誤“都是帶動利潤的強(qiáng)力發(fā)電機(jī)”。

書中提到“每年商家大約要提供4億美元的折扣券，面值為60億美元。只要從這個數(shù)上稍微砍幾個百分點下來，那就是9位數(shù)了。據(jù)信，有40%的折扣券從來沒被人收集”。國內(nèi)的數(shù)據(jù)不知怎樣，從餐飲來說，我們可以從點評網(wǎng)、維絡(luò)城等各種媒介上弄到打折券，但我相信絕大多數(shù)人是不會使用這種打折券的（一般年輕人使用居多）。正如書中所說“只要不是折扣券100%的兌現(xiàn)，那就是白撿錢”?，F(xiàn)在，你也許會恍然大悟，為什么這么多商家都在推出自己的打折券。

以上這幾個概念不過是管中窺豹，還有許多價格魔術(shù)躺在書中，等著你去發(fā)現(xiàn)，比如神奇的數(shù)字9、性別差異對價格的影響、利用著名的博傻游戲、環(huán)境對價格判斷的影響等等。

正如“1000個人心中有1000個哈姆雷特”，1000個讀者眼中定會有1000個《無價：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價格游戲》，對我來說這本書更像一本工具書，解釋了心中諸多疑團(tuán)，更多時候它無關(guān)價格，而是對決策心理入木三分的深刻詮釋。該書用實驗和案例展示了一系列最基本的決策心理，初看上去生硬而笨拙，但重劍無鋒，大巧不工，其中精妙之處，需細(xì)細(xì)品味方知。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）