要做就做“下流”的品牌

加減乘除四個簡單的數(shù)學運算符號伴隨著企業(yè)的整個生命周期，是企業(yè)管理水平與市場地位的直觀體現(xiàn)。企業(yè)要結(jié)合自身資源、行業(yè)特質(zhì)、發(fā)展狀況來綜合考量采用哪種“管理算法”。

滴水之所以能夠穿石，正是因為水在重力的作用下總是“從高處往低處流”，從而具有了勢能。品牌與此類似，只有從高線市場到低線市場，品牌勢能才能最大限度地釋放。

許多企業(yè)都想做品牌，不過，想做不等于能做、會做。很多企業(yè)不遺余力地塑造品牌，卻發(fā)現(xiàn)品牌仍然可望而不可即。

真正的品牌能夠牢牢占據(jù)消費者心智，甚至成為品類的代名詞。比如我們一說高端汽車，就會聯(lián)想到寶馬、奔馳；一說超級市場，就會想到沃爾瑪、家樂福；一說手機就會想到諾基亞、iphone；一說方便面首先想到康師傅和統(tǒng)一；這就是品牌的力量。

在中國市場塑造品牌的途徑不外乎兩種：一種是首先在城市市場樹立品牌，然后順勢而下，占領(lǐng)農(nóng)村市場；另一種是先在農(nóng)村市場站穩(wěn)腳跟，然后再攻克城市市場并樹立品牌。

兩種方式孰優(yōu)孰劣？

在“渠道為王”的國內(nèi)市場，許多本土企業(yè)將“農(nóng)村包圍城市”奉為圭臬，這一理論成就了許多優(yōu)秀企業(yè)（如哇哈哈）。不過，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，占領(lǐng)農(nóng)村市場后，城市市場仍然壁壘森嚴、難以逾越，品牌之夢仍然難圓。

相比之下，那些已經(jīng)在城市市場風生水起的品牌日子則要好過得多。他們憑借已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，順勢而下，輔以渠道下沉，卻總能叩開農(nóng)村市場的大門。

為何兩種途徑效果不同？事實上，這源于中國消費環(huán)境和競爭格局的深刻變革。隨著傳播渠道的“爆炸式”增長和消費者品牌意識的不斷加強。消費者購買經(jīng)歷了兩個轉(zhuǎn)變：第一，由渠道推薦（終端店老板推薦幫助消費者進行購買決策）向品牌推薦（品牌幫助消費者進行購買決策）的轉(zhuǎn)變；第二，由感性消費向理性消費轉(zhuǎn)變。

與此同時，行業(yè)集中度不斷提升，銷量和利潤都在向少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌聚集。

在上述背景之下，品牌消費遵循如下路徑：從發(fā)達國家到發(fā)展中國家，從沿海到內(nèi)地，從一線城市到二、三線城市，最終到農(nóng)村市場?？梢哉f，今天城市市場的品牌，很可能就是明天農(nóng)村的主銷產(chǎn)品。我們稱之為：品牌“下流”路徑。

同為河南知名食品企業(yè)，三全、思念的規(guī)模雖然不及白象和斯美特，品牌知名度卻遠高于后者，這就是品牌的力量。三全、思念一線插旗，二線飄紅，在三、四線市場也具備很大的優(yōu)勢。

也許你會有疑問，這些都是大企業(yè)，那么，對中小企業(yè)而言，能否借助品牌勢能，實現(xiàn)“下流”？牨收呷銜?，实现品牌“箱X鰲庇Φ弊裱韻鹿媛珊頭椒ǎ?一、起個好名字。一個好的品牌名稱應(yīng)當容易被記憶、朗朗上口，LOGO容易被識別且和產(chǎn)品的屬性與賣點有一定的聯(lián)系。

二、提煉好賣點。沒有賣點的產(chǎn)品就像深埋在泥土中的金子。從營銷的角度講：有核心技術(shù)的產(chǎn)品競爭力相對較強，因為核心技術(shù)就是最好的賣點。沒有核心技術(shù)的產(chǎn)品，我們可以從技術(shù)以外的因素中提煉出它的賣點。賣點越突出，消費者越容易記住，消費認知一旦形成、產(chǎn)品注定暢銷，就容易形成品牌忠誠。

賣點提煉要遵循簡單、聚焦的原則。只有極其簡單的信息才容易讓消費者記住。傳播過程中信息越多，消費者記住的越少。定位要聚焦：只需要一部分人滿意，不是讓所有人滿意。

三、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的載體和基石。如果產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，無論品牌大廈如何瑰麗、雄偉，都終將倒塌。

四、明確的品牌建設(shè)目標。在確定品牌建設(shè)目標時，企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自身資源狀況進行決策。企業(yè)如果有足夠的實力，就力爭做全國品牌。如果企業(yè)資源狀況一般，可以從農(nóng)村市場起步。值得注意的是，即使是農(nóng)村市場，也可以塑造“下流”品牌。比如，如果說縣城是“上”，農(nóng)村就是“下”，縣城銷得好，農(nóng)村自然銷得好。

五、選擇合理的品牌架構(gòu)。品牌架構(gòu)大致有三種。1.多品牌。如今麥郎集團旗下有東三福、今麥郎、今野拉面等品牌。2.母、子品牌，例如家電行業(yè)的海爾集團，海爾是母品牌，它旗下的小神童洗衣機就是子品牌。3.單一品牌，例如格力集團只有格力一個品牌。

當企業(yè)規(guī)模足夠大，實力足夠強時適合采用多品牌或母、子品牌架構(gòu)。當企業(yè)規(guī)模較小時建議用單一品牌架構(gòu)，這樣可以集中資源打造品牌。

六、成立品牌委員會。品牌建設(shè)是關(guān)乎企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的大事，費用投入很大。必須由專業(yè)的團隊來策劃、執(zhí)行和管理。

七、制定品牌傳播策略。傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒有傳播，品牌就很難占據(jù)消費者的心智。隨著新媒體的不斷崛起，傳播途徑和傳播效果都呈現(xiàn)碎片化趨勢。因此，企業(yè)在預(yù)算有限的情況下，更應(yīng)當制定策略、選擇最為有效的媒體組合，實現(xiàn)最大的投入產(chǎn)出比。

八、品牌傳播聚焦。要整合利用企業(yè)有限的資源，把品牌和產(chǎn)品信息有效地傳遞給目標消費者，引導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。品牌傳播應(yīng)當遵循5個原則：1.目標消費群要明確，可以被精確描述。2.產(chǎn)品要聚焦。每個企業(yè)都會研發(fā)很多產(chǎn)品，在一款產(chǎn)品沒有成功時，不要盲目推廣第二款產(chǎn)品。3.要明確產(chǎn)品利益訴求點，并在此基礎(chǔ)上進行傳播。4.媒介選擇要精準，要調(diào)查目標消費者經(jīng)常接觸哪些媒體、什么時間接觸這些媒體，這樣才能把產(chǎn)品或品牌信息更精準地傳遞給消費者。5.傳播要整合，集中各種媒介或宣傳活動形式，在某一時間段內(nèi)整合聚焦持續(xù)投放，要讓消費者在不同時間、不同地點都能接收企業(yè)傳遞的產(chǎn)品或品牌信息，這樣才能讓消費者在大量的廣告信息中有效識別企業(yè)信息。

九、品牌傳播的借力。企業(yè)打造品牌應(yīng)當善于“借船出?！?。常用的方法有3種：1.借助代言人的力量打造品牌。2.借助網(wǎng)絡(luò)的力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)的威力日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢在于可以四兩撥千斤，只要你有足夠新的創(chuàng)意和高超的推廣策略，你就可以成功。3.企業(yè)應(yīng)當善于借力社會熱點“事件”。如果運用得當，“事件營銷”或“公益營銷”對企業(yè)提升品牌知名度和美譽度都會有極大的作用。這種效果很可能遠遠超過常規(guī)廣告。

十、建一個好網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計，截至2010年8月，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到4.57億。消費者上網(wǎng)獲取信息已經(jīng)成為常態(tài)。對企業(yè)而言，如何借助互聯(lián)網(wǎng)推廣品牌已迫在眉睫。

品牌建設(shè)是一個長期過程，再好的名字，再好的產(chǎn)品品質(zhì)，再好的賣點和定位，再好的傳播創(chuàng)意，再高的傳播頻次，如果沒有堅持的精神，是不可能享受品牌“下流”的暢快的。

打造品牌就像種樹，選一粒好種子，選一塊好土地，種下后數(shù)十年如一日地澆水、施肥，種子才有可能發(fā)芽、長成參天大樹，然后結(jié)出誘人的果實。

（編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com）