“達(dá)芬奇?zhèn)儭庇忻艽a嗎

編者按：7月10日，央視《每周質(zhì)量報告》曝光，國內(nèi)高端家具品牌達(dá)芬奇家具實為“國產(chǎn)洋品牌”，此事一出一片嘩然。其穿“洋馬夾”行為我們且不予置評，從反面的角度思考，達(dá)芬奇難道不是一個很好的模式嗎？

雖然達(dá)芬奇家具的品牌表現(xiàn)表里不一，但它市場定位精準(zhǔn)，將普通的家居耐用品在中國市場成功打造成奢侈品；它的品牌宣傳做得非常好，甚至可以與國外品牌一較高下然而，在營銷元素都具備的情況下，達(dá)芬奇仍然選擇“洋馬夾”的行為，帶給我們什么樣的啟示？

中國企業(yè)并非做不了超級品牌，而是沒有做超級品牌的狼性基因。

達(dá)芬奇的剩余價值

文/金煥民鄭州輕院營銷研究與訓(xùn)練中心

由于消費能力有限，在事件出來之前，還真不知道在家具世界里有個達(dá)芬奇。在事件中，達(dá)芬奇本身還真沒有什么好說的。能做的，央視都做了，似乎沒有必要再去踏上一只腳。

一個可能的結(jié)論也許是，達(dá)芬奇終結(jié)的不僅僅是自己的“奇跡”，可能終結(jié)的是一個時代——一個以奇巧之術(shù)創(chuàng)造“奇跡”的時代。

我希望從另外一些角度，談?wù)勥_(dá)芬奇的剩余價值。

第一，達(dá)芬奇品牌建設(shè)的價值鏈，是成立的。

設(shè)想一下，如果達(dá)芬奇更自信一點，在“百分之百意大利生產(chǎn)”得到認(rèn)同之后，把生產(chǎn)工廠連同技術(shù)工人、裝備“搬到中國”，那又會如何？大眾來了，奧迪來了，奔馳來了，寶馬來了，達(dá)芬奇為什么不能來？

做賊心虛，說到底，是賊心未死所致。

同時再設(shè)想一下，如果達(dá)芬奇真的具有“名牌氣質(zhì)”，即使在國內(nèi)生產(chǎn)，也講究個真材實料，把產(chǎn)品的品質(zhì)做得響當(dāng)當(dāng)，起碼在品質(zhì)上做到童叟無欺，就算是穿幫了，也不至于落到目前這個從里到外都不地道的境地，起碼也能給人一個原諒的理由。

好了，如果把這兩條考慮進(jìn)來，達(dá)芬奇難道不是一個很好的模式嗎？

第二，中國出不了超級品牌，問題不在于能力而在于信心。

從消費心理上，中國人對奢侈品的偏好，應(yīng)該絲毫不輸于外國，包括發(fā)達(dá)國家。

近年，各種奢侈品對中國市場幾乎是蜂擁而至。高精尖的東西也許我們做不來，但更多的東西我們是做得來的。核心問題無非是研發(fā)和設(shè)計問題。而這些東西，只要值得投資，都是能夠得到解決的。達(dá)芬奇的創(chuàng)立者盡管現(xiàn)在不是中國人，但也就是個走出去的“原中國人”，他能夠做到的，中國人也做得到。達(dá)芬奇的成功，貌似意大利招牌的成功，本質(zhì)上，仍然是產(chǎn)品的成功。

到國外注冊，披著一件美麗的外衣是一條路徑，但歸根結(jié)底仍然是奇術(shù)，不是正道。我們的近鄰日本不是如此，韓國也不是。

我們企業(yè)愿意將資金投入市場拓展上，廣告上，但對于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、創(chuàng)意這些對價值創(chuàng)造、價值提升更加重要的方面，卻縮手縮腳，顧慮重重。

中小企業(yè)如此也就罷了，大企業(yè)也是如此就很難理解了。

中國企業(yè)對營銷的理解太偏了。偏差到超越技術(shù)、研發(fā)、工藝去理解營銷，這就是中國企業(yè)價值鏈中存在的重大缺陷。事實上，中國企業(yè)并非認(rèn)識不到技術(shù)、研發(fā)、創(chuàng)意的重要性，問題在于信心不足，決心不大，不敢大膽投入。長此以往，無論規(guī)模有多大，最終都會被“山寨化”。大家已經(jīng)看到，“蘋果”一紅，中國的手機(jī)企業(yè)萬馬齊喑。

中國存在著巨大的高檔消費能力，如果錢都給外國企業(yè)掙走了，中國企業(yè)憑什么成為超級企業(yè)？

第三，老板們對出名、發(fā)財比做事業(yè)更感興趣。

達(dá)芬奇不是急于擦干凈臟屁股，而是急于完成三級跳，上市進(jìn)行資本運作。不得不說，這是很中國化的操作手法。

本來，上市解決了資金問題，應(yīng)該多一個更加優(yōu)秀的企業(yè)，但相反，中國企業(yè)上市一個平庸一個。原因很簡單，上市是為了圈錢，是更加便捷的掙錢手段。

所以，中國的股市造富翁不造企業(yè)家。

在中國企業(yè)弱小的時候，偶爾還有那么幾個企業(yè)想想民族問題，現(xiàn)在可好，做企業(yè)純粹成了“自家”的事。

為什么那么多行業(yè)龍頭企業(yè)集體犯常識性錯誤？為什么行業(yè)龍頭企業(yè)集體步入發(fā)展的瓶頸？原因只能從本質(zhì)上找了。

發(fā)達(dá)國家有理由對中國的經(jīng)濟(jì)成就憤憤不平，畢竟中國企業(yè)幾乎是不勞而獲地享用了太多的免費技術(shù)與創(chuàng)意?，F(xiàn)在輪到中國企業(yè)去投資了，去創(chuàng)造了，這既意味著巨大的風(fēng)險，也意味著實質(zhì)性的突破。

免費的午餐，終結(jié)了。

達(dá)芬奇沒有密碼，中國品牌期待傳奇

文/唐勇菊品牌營銷專家

一張行業(yè)人盡知而消費者不知的“洋皮”，在央視偵探式的報道下昭然若揭；一個運行了十幾年的“達(dá)芬奇密碼”，瞬間公布天下；一場關(guān)于家居行業(yè)以及本土品牌的包裝手法和諸如工商管理、誠信經(jīng)營、消費選擇的討論，正在各路媒體的圍攻下持續(xù)發(fā)酵

難道家居行業(yè)危機(jī)時代到來？我認(rèn)為，破壞力有限，正面影響深遠(yuǎn)，中國本土品牌正迎來重大發(fā)展契機(jī)。

家具行業(yè)長期存在的發(fā)展弊端和消費觀的畸形可以說是達(dá)芬奇事件的主要原因。在家具市場中，一些消費者盲目崇洋媚外、貶低“中國制造”的現(xiàn)象確實存在。因此家具企業(yè)也好，流通渠道商也好，脫離自身現(xiàn)實順應(yīng)消費者這種需求的后果是——終將被消費者拋棄。

對家具企業(yè)來說，事件對那些走高端外來品牌路線的企業(yè)會有較大影響，它們會審視、調(diào)整自己的品牌策略和宣傳手法。而我相信大部分的家具品牌不會改變既定策略，只是更加注重運營各個環(huán)節(jié)的把控、營銷傳播的規(guī)范以及加強(qiáng)與消費者的溝通。

對家居流通渠道商來說，事件會對此類家具銷售產(chǎn)生短時間的較大影響。各渠道商尤其是規(guī)模小且專營此類家具的渠道商會調(diào)整經(jīng)營策略。而對于自身具備強(qiáng)大品牌效應(yīng)，不倚重某類家具品牌的渠道商如紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦等，影響甚微。

對行業(yè)協(xié)會來說，事件之后，各類家協(xié)的責(zé)任，可能不僅僅在如何“聯(lián)合”上，更應(yīng)該在如何“引導(dǎo)”上，這種引導(dǎo)，包括對家居企業(yè)品牌策略的引導(dǎo)，更包括對消費者的正確消費引導(dǎo)。

真正深遠(yuǎn)的影響來自消費者。

消費者的覺醒，是遲早的事，此次事件之后，消費者對國外品牌尤其是奢侈品牌會以更加審慎的目光去看待，不會盲目崇洋媚外。更重要的是，達(dá)芬奇的消費者絕大部分是社會精英、時尚、消費潮流的引領(lǐng)者，他們觀念的轉(zhuǎn)變會影響到普通消費者，有助于人們客觀對待產(chǎn)品和品牌、品質(zhì)和價格、本土品牌和國際品牌。從這個角度看，達(dá)芬奇事件對家居行業(yè)乃至中國消費市場的影響是正面的。而這，也正預(yù)示著其為本土品牌引來難得的發(fā)展契機(jī)。達(dá)芬奇沒有密碼，中國本土品牌期待傳奇。

中國家具品牌乃至其他行業(yè)本土品牌，應(yīng)該更有信心，要敢于、善于用本土形象引導(dǎo)本土消費，而不能總依賴“洋馬夾”效應(yīng)。做本土品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，才抓住了發(fā)展的根本。

中國家具產(chǎn)業(yè)是以民營經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的行業(yè)，卻創(chuàng)造了6000億～8000億元的年產(chǎn)值，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈顯重要。實際上，盡管中國家具品牌在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、精工精神以及文化延伸上與國際強(qiáng)勢品牌的確有差距，但是我們的優(yōu)勢也是明顯的，不管是外銷還是內(nèi)銷，我們在生產(chǎn)能力和成本領(lǐng)先上的優(yōu)勢應(yīng)該成為我們信心的源泉。

所以，我認(rèn)為中國家具品牌在經(jīng)營理念上要實行三大轉(zhuǎn)變：

（1）在產(chǎn)品生產(chǎn)上，要從工匠意識向工業(yè)意識轉(zhuǎn)變。

（2）在品牌塑造上，要從被動、山寨、崇洋媚外的小農(nóng)意識向高屋建瓴、全盤策劃的精品意識轉(zhuǎn)變。

（3）在推廣手法上，要從頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的局部戰(zhàn)術(shù)向營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的整合營銷傳播轉(zhuǎn)變。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）