諾基亞的五大敗筆

諾基亞的傳奇飄揚(yáng)了近150年，當(dāng)這顆璀璨的企業(yè)之星光芒日漸黯淡之時(shí)，所有人都在思考和議論：為什么？

如同夢(mèng)想般的童話(huà)世界，IT業(yè)的新故事總是接連不斷地出現(xiàn)。

2011年7月，蘋(píng)果公司的財(cái)報(bào)披露，其現(xiàn)金儲(chǔ)備726億美元，超過(guò)厄瓜多爾、保加利亞、斯里蘭卡和哥斯達(dá)黎加等126個(gè)國(guó)家的GDP之和，看來(lái)，富可敵國(guó)已經(jīng)是浮云，蘋(píng)果今天已是“富可敵百?lài)?guó)”了。

跟兒童玩的蹺蹺板一樣，在一個(gè)高度壟斷的市場(chǎng)，一顆新星的升起，往往伴隨著一顆昔日明星的隕落。諾基亞，這個(gè)曾經(jīng)充滿(mǎn)傳奇的品牌，正在與我們這個(gè)時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)

從生產(chǎn)紙張到成為全球手機(jī)業(yè)的領(lǐng)軍者，北歐世界為數(shù)不多的明星品牌，左右芬蘭國(guó)家經(jīng)濟(jì)的決定力量，諾基亞的傳奇飄揚(yáng)了近150年，當(dāng)這顆璀璨的企業(yè)之星光芒日漸黯淡之時(shí)，所有人都在思考和議論：為什么？

五大敗筆，決定了諾基亞的滑落并不偶然。

敗筆之一：忽視了消費(fèi)者需求層次的變化

諾基亞為什么在中國(guó)會(huì)滑落，如果你走在高鐵的車(chē)廂里，我保證你會(huì)找到答案：70％～80％的乘客都在玩自己的手上終端，有人在看電影，有人在玩游戲，有人在看書(shū)、看文件他們拿的是什么，是手機(jī)嗎？是，也不是。

說(shuō)是，是因?yàn)榻^大多數(shù)終端都有通話(huà)、上網(wǎng)功能，但消費(fèi)者并不僅僅把它們當(dāng)做傳統(tǒng)的手機(jī)。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠獲得一臺(tái)具有較多功能的手持終端，使自己的生活更多彩、更方便、更靈活、更充實(shí)，這是他們的需求。從這種意義上說(shuō)，通話(huà)已經(jīng)不再是手持終端的最重要的功能，而變成了一種基本功能。

如果從這種需求出發(fā)，手持終端的產(chǎn)品方向就應(yīng)該向著“如何實(shí)現(xiàn)完美的客戶(hù)體驗(yàn)，如何實(shí)現(xiàn)多種娛樂(lè)、移動(dòng)辦公功能，如何使得用戶(hù)的使用更加方便、快捷”去考慮問(wèn)題。遺憾的是，諾基亞的產(chǎn)品思想還停留在做手機(jī)的階段，產(chǎn)品所解決的問(wèn)題還是如何更好地實(shí)現(xiàn)通信功能。這是消費(fèi)者所需要的嗎？有一個(gè)簡(jiǎn)單的例子就可以說(shuō)明。

大家都知道，IPHONE4曾經(jīng)出現(xiàn)了較大范圍的客戶(hù)投訴，稱(chēng)手握某些位置的時(shí)候通話(huà)質(zhì)量會(huì)受到影響；毫無(wú)疑問(wèn)，這是IPHONE的設(shè)計(jì)問(wèn)題，如果作為手機(jī)，通話(huà)的功能是首要的，通話(huà)質(zhì)量不好，為什么要買(mǎi)？甚至是要召回的。而蘋(píng)果的答復(fù)是什么？給消費(fèi)者每人發(fā)一個(gè)塑膠套，告訴消費(fèi)者，套在手機(jī)上就沒(méi)問(wèn)題了。而且，這一問(wèn)題絲毫沒(méi)有影響到IPHONE的熱賣(mài)。

這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明了一個(gè)諾基亞到現(xiàn)在還不懂的問(wèn)題：消費(fèi)者需要的已經(jīng)不是一臺(tái)有智能功能的手機(jī)，而是一臺(tái)有通話(huà)功能的手持終端。

敗筆之二：陳舊的設(shè)計(jì)理念葬送了行業(yè)“領(lǐng)航者”的地位

多年來(lái)諾基亞在設(shè)計(jì)方面的理念是，想方設(shè)法了解用戶(hù)需要什么，然后盡可能地滿(mǎn)足用戶(hù)的要求。基于這一理念，諾基亞在人種學(xué)、群體調(diào)查或者市場(chǎng)細(xì)分策略上投入巨大，每個(gè)設(shè)計(jì)師都要接受一種叫做“情景設(shè)計(jì)”的訓(xùn)練，這一理念告訴設(shè)計(jì)師，如何了解用戶(hù)需要什么，然后去做設(shè)計(jì)。

為了滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，諾基亞開(kāi)發(fā)了數(shù)量非常多的產(chǎn)品，多達(dá)1000多個(gè)型號(hào)。面對(duì)如此之多的選擇，消費(fèi)者最終的結(jié)果是無(wú)所適從，于是，從控制風(fēng)險(xiǎn)、滿(mǎn)足使用的角度出發(fā)，消費(fèi)者往往選擇最便宜的。最終導(dǎo)致的結(jié)果是，諾基亞手機(jī)的均價(jià)一年比一年低。

這種“更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”的設(shè)計(jì)思想，對(duì)于改良性的產(chǎn)品可能是有用的，但當(dāng)社會(huì)需要全新的、具有多種效能的移動(dòng)終端的時(shí)候，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速來(lái)臨的時(shí)候，用戶(hù)需要的不是改良性的設(shè)計(jì)，而是革命性的創(chuàng)新。顯然，這一因循傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式，無(wú)法創(chuàng)造令用戶(hù)“喜出望外”的產(chǎn)品。

反觀蘋(píng)果，只有1、2、3、4，它也沒(méi)有太多地考慮消費(fèi)者打電話(huà)是不是方便、按鍵是不是方便，也沒(méi)有因用戶(hù)群體的差異而專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)少兒版、學(xué)生版、老年版、娛樂(lè)版，但這并沒(méi)有妨礙它的熱銷(xiāo)。同時(shí)，相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品型號(hào)，使得產(chǎn)品在用戶(hù)心目中的形象更加準(zhǔn)確、深刻、堅(jiān)固。一說(shuō)到IPHONE，我們大家都能想象到是什么樣子；而說(shuō)到諾基亞，誰(shuí)又能告訴我，它的形象是什么？

非止蘋(píng)果，三星、HTC（宏達(dá)）這些市場(chǎng)的后進(jìn)者，緊跟蘋(píng)果的步伐，也推出了具有自己特點(diǎn)的、設(shè)計(jì)精美的、具有劃時(shí)代標(biāo)志的產(chǎn)品，如三星的GALAXY，HTC的FLYER，值得說(shuō)明的是，摩托羅拉此次緊跟市場(chǎng)節(jié)奏，連續(xù)推出了DROID等近十款產(chǎn)品，具有較高的性?xún)r(jià)比，也算可圈可點(diǎn)。

但是，我們沒(méi)有看到諾基亞的任何富有創(chuàng)新性的產(chǎn)品走上舞臺(tái)，在智能手機(jī)迅速發(fā)展的今天，諾基亞產(chǎn)品給我們的印象還是刻板的，小改小革而無(wú)鮮明特色，似乎已經(jīng)遠(yuǎn)離這個(gè)時(shí)代。

敗筆之三：人為地割裂了技術(shù)與商業(yè)的關(guān)系

諾基亞前高級(jí)經(jīng)理Juhani Risku 寫(xiě)了一本書(shū)，叫做Uusi Nokia（新諾基亞），書(shū)中，他對(duì)于諾基亞的改革提出了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，諾基亞不缺乏技術(shù)和研究，缺乏的是把技術(shù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)的能力。

“諾基亞研究院很有能力。那里有500多人，每天都能搞出些新鮮玩意。一些他們多年前的創(chuàng)意沒(méi)能應(yīng)用在我們的手機(jī)上，卻出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)產(chǎn)品上?！彼e了兩個(gè)例子：自組織射映是芬蘭教授發(fā)明的，諾基亞沒(méi)有把它轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，而現(xiàn)在許多應(yīng)用程序都在用；3D 顯示，NRC很早就開(kāi)發(fā)出了這一技術(shù)，可在手機(jī)屏幕上顯示 3D 圖標(biāo)，不用特制眼鏡就可看到效果，但諾基亞的管理者不感興趣，現(xiàn)在這一技術(shù)已用在三星的手機(jī)上。

納米科技、可視化、感應(yīng)器、觸控，在諾基亞的研發(fā)都成熟到了可應(yīng)用的地步，但都沒(méi)有得到應(yīng)用，卻出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品上，甚至成為其產(chǎn)品的關(guān)鍵特色。

當(dāng)然，這位經(jīng)理的看法未必全對(duì)，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：擁有500名創(chuàng)新人員和專(zhuān)業(yè)的研究機(jī)構(gòu)NRC的諾基亞，并沒(méi)有太多的、真正具有創(chuàng)新性的技術(shù)應(yīng)用在自己的產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者看得到，提高自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；大量被當(dāng)前的智能終端所普遍采用的技術(shù)，在諾基亞早早地被研發(fā)出來(lái)，但是被束之高閣，不予采用，研發(fā)和商業(yè)沒(méi)有得到很好的融合。

敗筆之四：固執(zhí)地堅(jiān)持不受市場(chǎng)認(rèn)可的塞班平臺(tái)

塞班（SYMBIAN）是諾基亞一直在堅(jiān)持使用的系統(tǒng)軟件平臺(tái)，當(dāng)年這一技術(shù)與微軟的WM（windows mobile）以及安卓（android）在智能手機(jī)系統(tǒng)并稱(chēng)三大平臺(tái)，如果加上今天的蘋(píng)果OS，算是“四足鼎立”。

塞班系統(tǒng)，在通信產(chǎn)品的平臺(tái)開(kāi)發(fā)方面具有較好的應(yīng)用效果；在以通信為核心的時(shí)代，由于諾基亞的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，塞班在智能手機(jī)的操作系統(tǒng)方面占有不小的份額。而隨后的手機(jī)江湖，成了多媒體、多用途終端的時(shí)代，典型的就是蘋(píng)果的異軍突起。

蘋(píng)果的系統(tǒng)是封閉的，至今與全球主流的操作系統(tǒng)不兼容，過(guò)去在國(guó)內(nèi)主要是用于平面設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，但它基于精美的視像體驗(yàn)的設(shè)計(jì)思想，在“娛樂(lè)當(dāng)?shù)馈钡臅r(shí)代被發(fā)揮到了極致：蘋(píng)果的操作系統(tǒng)，在蘋(píng)果電腦、隨身聽(tīng)、手機(jī)等系列產(chǎn)品中通用，同時(shí)，先行一步，在應(yīng)用領(lǐng)域建立了自己的應(yīng)用產(chǎn)品社區(qū)和商業(yè)模式。

APPLESHOP是所有蘋(píng)果用戶(hù)都光顧的軟件下載和銷(xiāo)售中心，有十萬(wàn)計(jì)的應(yīng)用程序可供選用。同時(shí)，基于分賬方式的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，蘋(píng)果進(jìn)一步培育了開(kāi)發(fā)者群體，使得應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)、推廣、贏利相互促進(jìn)，形成了一個(gè)具有內(nèi)在激勵(lì)的閉環(huán)，一個(gè)與主流操作系統(tǒng)不兼容的系統(tǒng)，就這樣“劍走偏鋒”，被做活了。

蘋(píng)果巨大的商業(yè)成功以及其封閉性，刺激了開(kāi)源的安卓系統(tǒng)的推廣，隨后的智能手機(jī)廠家（如三星、摩托羅拉、宏達(dá)等）開(kāi)始導(dǎo)入安卓，作為抗衡蘋(píng)果的重要手段。

當(dāng)然，諾基亞并非沒(méi)有看到這一點(diǎn)，也曾經(jīng)組織“開(kāi)發(fā)者大會(huì)”等活動(dòng)，意圖推進(jìn)塞班的應(yīng)用，然而，無(wú)論從啟動(dòng)的時(shí)間、投入的力度等，都無(wú)法與蘋(píng)果相比，差距在進(jìn)一步拉大。

在這樣的危急時(shí)刻，也許是面子，也許是其他原因使然，諾基亞始終不能放下塞班，在本來(lái)可以發(fā)起“第二次沖鋒”的關(guān)鍵時(shí)刻，再次讓安卓從手邊溜走。

憑借安卓的助力，三星、宏達(dá)在此次智能手機(jī)的大革命中成功上位。

當(dāng)諾基亞仍然舍不得拋棄塞班系統(tǒng)的時(shí)候，蘋(píng)果手機(jī)已經(jīng)開(kāi)始為人們提供在手機(jī)上查股票、查水電費(fèi)等更加貼近生活必須領(lǐng)域的服務(wù)。

這個(gè)差距正越來(lái)越大。

敗筆之五：現(xiàn)代官僚主義害了諾基亞

現(xiàn)代官僚主義最大的特點(diǎn)是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、抑制創(chuàng)新，使得創(chuàng)新過(guò)程緩慢甚至不復(fù)存在。在《新諾基亞》一書(shū)中，Risku還舉了諾基亞僵化與官僚作風(fēng)的三個(gè)例子：

“在地圖業(yè)務(wù)方面，諾基亞花巨資收購(gòu)Navteq之后，半年沒(méi)有舉措，期間，Google 地圖免費(fèi)了、語(yǔ)音導(dǎo)航免費(fèi)了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛趕上來(lái)?！?/p>

“我有一部 E71 商務(wù)手機(jī)，我注意到在手機(jī)鎖機(jī)狀態(tài)下，會(huì)彈出一個(gè)對(duì)話(huà)框，這個(gè)框蓋住了提示信息。我問(wèn)：‘你能把這個(gè)弄小 5 毫米嗎？’他們研究了手機(jī)代碼后說(shuō):‘我們找不到那行可以將它縮小 5 毫米的代碼，手機(jī)上有 2000 萬(wàn)行代碼，找到它是不可能的?！?/p>

“有一天，一個(gè)負(fù)責(zé) Symbian 用戶(hù)體驗(yàn)的人進(jìn)來(lái)說(shuō)——舊流程不管用了。所有人都問(wèn)她新的流程是什么——她沒(méi)說(shuō)。于是 200 多人無(wú)所事事地度過(guò)了 6 個(gè)月?！?/p>

“一個(gè)策略提出來(lái)，然后延遲，再延遲直到荒廢”，作為主管創(chuàng)新和概念的部門(mén)主管，Risku不無(wú)痛心地說(shuō)，“審批流程很長(zhǎng)。這個(gè)流程被稱(chēng)為‘地球上最好的審批過(guò)程’，因?yàn)槊總€(gè)人都能對(duì)一個(gè)概念發(fā)表看法。我們看到結(jié)果就是：競(jìng)爭(zhēng)者提出了同樣的概念，并且實(shí)現(xiàn)的更好”

從前面的說(shuō)明不難看到，諾基亞的官僚和僵化確實(shí)已經(jīng)達(dá)到了一定的“段位”。

按照這樣的現(xiàn)實(shí)，筆者推斷，諾基亞在中國(guó)已是昨日黃花，不大可能再現(xiàn)昔日的輝煌，即使能再拿出一兩款好機(jī)器，可能也難以再回到市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，這家“百年老店”正在離創(chuàng)新越來(lái)越遠(yuǎn)、離潮流越來(lái)越遠(yuǎn)，能夠占住的，只是手機(jī)市場(chǎng)的低端需求。

而一但被鎖定在這個(gè)領(lǐng)域，諾基亞將不得不面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)無(wú)數(shù)本土品牌和無(wú)品牌產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，論速度、比成本、比手段，諾基亞未必是這些山寨英雄（或者昔日的山寨英雄）的對(duì)手，剩下的只有一條路：我不說(shuō)，你懂的。（作者為漢哲管理咨詢(xún)集團(tuán)首席專(zhuān)家）

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明了一個(gè)諾基亞到現(xiàn)在還不懂的問(wèn)題：消費(fèi)者需要的已經(jīng)不是一臺(tái)有智能功能的手機(jī)，而是一臺(tái)有通話(huà)功能的手持終端。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：擁有500名創(chuàng)新人員和專(zhuān)業(yè)的研究機(jī)構(gòu)NRC的諾基亞，并沒(méi)有太多的、真正具有創(chuàng)新性的技術(shù)應(yīng)用在自己的產(chǎn)品上，研發(fā)和商業(yè)沒(méi)有得到很好的融合。