警惕營銷繼續(xù)被銷售化

我一直糾結(jié)于營銷與銷售。

在品牌被叫得越來越響的背景下，曾經(jīng)違反常理地提出“不做品牌做銷量”，甚至與劉春雄老師聯(lián)合出版了專著《銷量為王》，更加鮮明地提出“沒有銷量一切免談”、“品牌不能當(dāng)飯吃”。事實(shí)上，這是一種反動，是對那種過分操弄營銷的反動。本質(zhì)上，我們的提法是清晰地將營銷銷售化，用銷售引領(lǐng)營銷。

營銷并非橡皮泥，由不得任何人將它揉來揉去。你可以從不同角度去理解它、運(yùn)用它，但不能割裂地認(rèn)識它。

首先，營銷面對的是一個價值鏈。

它不僅僅要對這個價值鏈進(jìn)行最大限度的開發(fā)和運(yùn)用，更重要的是對價值鏈進(jìn)行持續(xù)建設(shè)。

作為一種明顯的傾向，中國企業(yè)的競爭，越來越集中在狹義的營銷策劃，與價值鏈建設(shè)漸行漸遠(yuǎn)。營銷人眼中的競爭優(yōu)勢，越來越集中在所謂的品牌、價格、渠道與促銷，企業(yè)在這些方面的投資幾乎可以達(dá)到不惜血本的程度，但對于技術(shù)、研發(fā)和裝備等方面的投資卻十分吝嗇。

中國企業(yè)與跨國公司的差異在哪里？歸根結(jié)蒂，在于技術(shù)、研發(fā)、人力資源和管理。

誠然，企業(yè)本質(zhì)上是一架營銷機(jī)器，但如果這架機(jī)器不注重內(nèi)部建設(shè)，不注重綜合能力提升，無論一時多么輝煌，都不會走出太遠(yuǎn)，都不可能成為一個真正稱霸市場的強(qiáng)大企業(yè)。

一個不注重價值鏈建設(shè)的營銷，能夠達(dá)到的高度，充其量也就是戰(zhàn)略銷售。這也正是中國企業(yè)盛極而衰、一紅就死、無法獲得持續(xù)增長的根本原因。

其次，營銷是一個戰(zhàn)略過程。

這個戰(zhàn)略過程由相互關(guān)聯(lián)的營銷過程組成。每個營銷過程都由發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略、制定市場營銷計(jì)劃和組織實(shí)施構(gòu)成。

由于市場規(guī)模和復(fù)雜程度不同，一個業(yè)務(wù)可以由一個或者若干個營銷過程組成。每個營銷過程既與產(chǎn)品生命周期相關(guān)，也與市場演進(jìn)速度相關(guān)。比如雙匯，它的火腿腸、低溫制品和生鮮肉，各有各的營銷過程。每個營銷戰(zhàn)略，起支撐作用的就是營銷過程。

企業(yè)在營銷策劃階段，都會詳細(xì)規(guī)劃營銷過程，區(qū)別僅僅是專業(yè)度的差別。但在實(shí)施過程中，往往會因?yàn)榧惫?，既縮短了產(chǎn)品生命周期，同時也讓營銷過程不能完整運(yùn)行。營銷因完整的營銷過程而從容，也會因不完整的營銷過程而被動。

企業(yè)營銷出問題無非是下列幾種狀況：

正在運(yùn)行的營銷過程出現(xiàn)重大問題，這意味著營銷根基動搖。

原有營銷過程運(yùn)行完畢，沒有或者沒有能力導(dǎo)入新的營銷過程。摩托羅拉在中國市場的被動，原因是對中國市場判斷有誤，沒有導(dǎo)入新的營銷過程；更多的中國企業(yè)步入被動則是因?yàn)闆]有能力導(dǎo)入新的營銷過程。

一個企業(yè)走向成熟，需要經(jīng)歷若干行業(yè)周期和市場周期的考驗(yàn)。而企業(yè)能否經(jīng)得起考驗(yàn)，起關(guān)鍵作用的就是對于營銷過程的策劃和管理，這是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。每個主導(dǎo)產(chǎn)品需要對應(yīng)的營銷過程策劃與管理，每項(xiàng)業(yè)務(wù)更需要對應(yīng)的營銷策劃與管理。兩種性質(zhì)的營銷過程相互聯(lián)系、相互支撐，對營銷資源也相互爭奪，很難把握平衡。任何戰(zhàn)略性失誤，都可能讓企業(yè)步入被動之中。

再次，營銷是價值創(chuàng)造過程。

宏觀上說，社會因?yàn)闋I銷而發(fā)展。工業(yè)革命之后，世界的巨變，財富的積累可用驚天動地來形容。盡管營銷產(chǎn)生才不過百年，但所有這些，都是“營銷”之功。

中觀上說，人類生活方式因營銷而精彩。任何消費(fèi)品都是生活方式的組成部分，同時，產(chǎn)品的創(chuàng)新也持續(xù)推動著生活方式的變化。中國人的生活方式表面看起來越來越西化，起決定作用的是來自西方的產(chǎn)品。世界正在成為地球村，也都由于產(chǎn)品趨同所致。

微觀上講，需求因?yàn)闋I銷得到更好、更充分、更具特色的滿足。跨國公司所以強(qiáng)大，無非是在所有這些方面做得更好，做得更多，做得更具特色。中國企業(yè)則由于起步晚、底子薄和綜合實(shí)力弱，一時還只能模仿跨國公司，跟著它們跑，在價值創(chuàng)造上十分有限。

最后，營銷是價值實(shí)現(xiàn)過程。

事實(shí)上，企業(yè)的價值實(shí)現(xiàn)，戰(zhàn)略上歸結(jié)為營銷，戰(zhàn)術(shù)上歸結(jié)為銷售。恰恰在銷售意義上，中國企業(yè)得到了最好的修煉。中國式營銷的精髓正是銷售引領(lǐng)營銷。

這是由現(xiàn)實(shí)決定的。在過去相當(dāng)長時間內(nèi)，我們沒有可能超越跨國公司，以往中國企業(yè)的營銷本質(zhì)就是弱勢營銷?？少F的是，中國企業(yè)做到了看弱不弱，在與跨國公司的不對稱競爭中，顯示出了強(qiáng)大的生命力。

營銷的最終目的是銷售。企業(yè)有沒有前途，受不受歡迎，是營銷決定的，而企業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營業(yè)績是銷售決定的。而一個由銷售引領(lǐng)的營銷和由營銷引領(lǐng)的銷售，所產(chǎn)生的結(jié)果是有天壤之別的。中國企業(yè)必須堅(jiān)定不移地進(jìn)入營銷引領(lǐng)銷售的階段。

銷量為王、持續(xù)增長是銷售引領(lǐng)營銷階段，營銷必須承擔(dān)的核心任務(wù)，而讓增長改變命運(yùn)——既改變單個企業(yè)命運(yùn)，又最終共同改變國家命運(yùn)，則是營銷引領(lǐng)銷售階段，營銷必須承擔(dān)的核心任務(wù)。

只要有銷量并且銷量能夠持續(xù)增長，就能創(chuàng)造財富，但只有能夠改變命運(yùn)的增長，才能托起一個國家的復(fù)興和崛起。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）