“家電下鄉(xiāng)”利益相關主體的博弈

高錫榮，梁立芳，陳 強

(重慶郵電大學 經濟管理學院，重慶 400065)

“家電下鄉(xiāng)”利益相關主體的博弈

高錫榮，梁立芳，陳 強

(重慶郵電大學 經濟管理學院，重慶 400065)

基于博弈論理論，對“家電下鄉(xiāng)”主要的利益相關主體——政府、家電企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商、農民的行為進行了分析，構建了政府與家電企業(yè)的完全信息動態(tài)博弈模型、中標家電企業(yè)與農民的無限次重復博弈模型、中標家電企業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商之間的合作博弈模型。政府與家電企業(yè)的博弈均衡結果表明，政府非常有必要對競標家電企業(yè)進行資信預查；中標家電企業(yè)與農民的博弈均衡結果表明，企業(yè)提供低質量的下鄉(xiāng)家電會造成雙輸的局面，從長遠利益看，企業(yè)只有提供高質量的下鄉(xiāng)家電才能實現雙贏；中標家電企業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的博弈均衡表明，合作才是雙方的最優(yōu)的選擇。因此，政府應對競標企業(yè)實行資信預查，對中標家電企業(yè)加強監(jiān)管，取消最高限價鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商積極銷售下鄉(xiāng)家電；中標家電企業(yè)應提供高質量的下鄉(xiāng)家電，創(chuàng)新經營方式，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商作為一級代理商，這樣才能實現“家電下鄉(xiāng)”各利益相關主體間的多贏。

家電下鄉(xiāng)；利益相關主體；利益博弈

2009年2月 ，我國全面實施“家電下鄉(xiāng)”政策，兩年多來，這一政策在擴大內需、提高農村生活質量等方面取得了實質性的成效。根據商務部公布的數據，截至2010年4月底，全國各地累計銷售“家電下鄉(xiāng)”產品5850萬臺，實現銷售額1109億元，補貼財政資金 127億元。但是，“家電下鄉(xiāng)”中也存在不少的問題，比如下鄉(xiāng)家電產品型號和檔次難以滿足農民消費者需求、補貼手續(xù)繁瑣、不良企業(yè)提供冒牌或低質量的下鄉(xiāng)家電、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商對家電下鄉(xiāng)政策不積極推行等。這一系列問題，正是緣于相關利益群體的博弈較量[1]。所以，識別“家電下鄉(xiāng)”政策中主要的相關利益主體，并對其行為進行分析，充分考慮他們的利益需求，對成功推進“家電下鄉(xiāng)”有積極的意義。

“家電下鄉(xiāng)”政策作為一項新的惠民政策，正成為國內學者研究的熱點。李海聞、楊第[2]從政策目標群體的視角考察了家電下鄉(xiāng)政策的具體執(zhí)行情況；孟華興、張凱[3]從顧客讓渡價值的視角研究了家電下鄉(xiāng)的瓶頸；王躍嶺、閆維波[4]從營銷力的視角探討了中標企業(yè)在進行家電下鄉(xiāng)產品營銷過程中存在的問題和改進措施；郝愛民[5]、吳瑞娟[6]等對影響農民購買下鄉(xiāng)家電的因素做了實證研究；史新峰[12]探討了“家電下鄉(xiāng)”政策利益相關者的角色、責任及特點；還有學者對家電下鄉(xiāng)政策效應進行了評價分析，[7-11]褒貶不一?？傮w而言，已有研究對“家電下鄉(xiāng)”的實踐效果、問題和原因等作了較為廣泛的研究，但是沒有深入研究各利益相關主體之間的利益博弈?；诖耍疚臄M運用博弈論理論，對“家電下鄉(xiāng)”政策各利益相關主體的行為進行分析，并根據研究結果提出相應的建議，以實現“家電下鄉(xiāng)”政策各利益相關主體之間的多贏。

一、利益相關主體及其行為分析

在“家電下鄉(xiāng)”政策的推進過程中，主要涉及到政府、家電企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商、農民等四方主體。假設這些利益相關主體都是理性人，他們基于自身利益最大化作出相應決策。

1.政府

政府是“家電下鄉(xiāng)”政策的實施者，因為政策的推行使得政府作為一方利益主體參與到本來只有買賣雙方的交易活動中。在全球金融危機的背景下，中國經濟的外部環(huán)境惡化，出口嚴重下滑。政府為了解決家電業(yè)產能過剩，刺激消費，拉動內需，提振經濟，以“政府招標+補貼消費農民”的方式推行“家電下鄉(xiāng)”政策。所以，從理性的角度來看，政府追求的是內需的擴大和經濟的增長。

政府對家電企業(yè)和農民的決策能夠產生影響，同時其利益的獲得又必須依賴于經濟活動的直接參加者——家電企業(yè)和農民——來實現。從職責上來講，政府是主導者，他對家電下鄉(xiāng)產品做出最高限價、確定符合資質的家電下鄉(xiāng)企業(yè)及產品、對農民購買定點產品給予補貼。政府對農民進行財政補貼，刺激了農民對家電的消費；政府公開招標激勵了家電企業(yè)紛紛加入到“家電下鄉(xiāng)”資質企業(yè)的競標中。政府的介入促進了中標企業(yè)與消費農民之間的合作，同時實現了自身的利益。但在實際的操作過程中，由于信息不對稱情況的存在，政府的這一行為可能導致最高限價不合理、確定的家電下鄉(xiāng)企業(yè)不符合資質、確定的下鄉(xiāng)產品的型號和檔次有限而難以滿足廣大消費農民需求等情況發(fā)生。

2.家電企業(yè)

在“家電下鄉(xiāng)”政策推行過程中，家電企業(yè)是連接政府和農民之間關系的橋梁，是交易活動的賣方。家電企業(yè)是理性的經濟人，其行為動機是經營獲利以及持續(xù)發(fā)展，即增加銷售量、拓展市場、減輕競爭壓力等。在“家電下鄉(xiāng)”政策的推行過程中，中標企業(yè)和未中標企業(yè)在得利上大相徑庭。對于中標企業(yè)，這個政策是絕對的利好，在利潤未減的情況下增加了銷量、拓展了廣闊的農村市場、享受到物美價廉產品的美稱、擁有農村市場的壟斷地位；對于未中標企業(yè)，這個政策是絕對的利空，原有的市場空間縮減、競爭壓力增大。為了得利，在政府招標過程中，所有家電企業(yè)紛紛加入到資質企業(yè)的競標中。為了實現目標，一些企業(yè)不可避免會采取粉飾自己的資信背景材料等非法的手段競標。由于信息不對稱的存在，政府不可能掌握所有的信息，可能讓一些不良企業(yè)中標。不良的中標企業(yè)為了自身利益會將一些滯銷產品、次品或者不合格的產品混入到下鄉(xiāng)產品中。

中標家電企業(yè)與下游經銷商共同分享消費者剩余，在分配比例上存在競爭關系。中標家電企業(yè)為了提高自己的消費者剩余分配比例，會在不高于最高限價的前提下盡量提高給下游經銷商的批發(fā)價。

3.鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商

鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商是推行“家電下鄉(xiāng)”政策最直接的載體，是與農民最直接接觸的終端，是中標家電企業(yè)與農民之間關系的橋梁。

“家電下鄉(xiāng)”政策在一定程度上損害了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的利益。一方面，家電下鄉(xiāng)后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商銷售同一款產品的利潤空間大大縮減；另一方面，國家政策要求經銷商先把國家補貼讓渡給消費者，然后再去辦理補貼手續(xù)要回補貼，這在一定程度上給經銷商增添了麻煩。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商是理性的經濟人，其行為決策的唯一目的是經營獲利，為了追求自身利益的最大化，會傾向于主銷非下鄉(xiāng)家電產品，而不會積極地推廣和銷售中標產品，甚至還會對下鄉(xiāng)家電產品傳播一些負面的消息。

4.農民

作為理性的經濟人，農民在進行家電選擇時往往希望以較低的支付成本來獲得較高的商品價值，即花更少的錢買同樣的東西，或者說是花同樣的錢買更好的東西。顯然，“家電下鄉(xiāng)”政策推行過程中交易活動的買方——農民是直接受益者，因為購買定點產品可以得到銷售價格13%的補貼。但是對作為買者的農民來說，在“家電下鄉(xiāng)”政策的推行過程中也有隱性的犧牲：一方面，“家電下鄉(xiāng)”政策降低了農民在交易中討價還價的能力，因為買者增加了，而賣者(中標企業(yè))有限；另外一方面，由于不良企業(yè)的存在，農民可能會購買到一些次品或者不合格產品。當然，農民是基于自身利益最大化做決策，他可以選擇購買或不購買下鄉(xiāng)家電。

二、利益相關主體之間的博弈

1.政府與家電企業(yè)之間的完全信息動態(tài)博弈

(1)模型的基本假設：

一是博弈的參與人為政府和家電企業(yè)，家電企業(yè)有兩種類型：優(yōu)良企業(yè)和不良企業(yè)。

二是政府和家電企業(yè)雙方信息充分共享，雙方的純戰(zhàn)略為共同知識。

三是家電企業(yè)為了競標成功，有對自己的資信信息狀況進行粉飾的傾向，即通過優(yōu)化自己的資信背景材料，使自己取得政府的信任，達到政府招標標準，家電企業(yè)粉飾成本為CE。

四是政府為了降低招標風險，要進行家電企業(yè)資信預查，調查成本為CG。

五是在政府不實行資信預查的情況下，只要達到資信標準的家電企業(yè)都能中標；即使不良企業(yè)粉飾，在政府實行資信預查的情況下，必定可以調查出來。

六是對政府而言，優(yōu)良企業(yè)中標帶來的預期收益為RG(RG＞CG)，不良企業(yè)中標帶來的預期收益為－RG；中標優(yōu)良企業(yè)中標獲得的預期收益為 R1(R1＞CE)；不良企業(yè)中標獲得的預期收益為 R2(R2＞CE)；家電企業(yè)不中標獲得的預期收益為0。

七是政府行動在先，家電企業(yè)行動在后。即政府先選擇調查和不調查，然后家電企業(yè)選擇粉飾和不粉飾。

(2)模型建立。博弈的參與人為政府和家電企業(yè)。政府只有一個信息集，兩個可選擇的行動，因而政府的行動空間也即戰(zhàn)略空間：SG=(調查，不調查)。家電企業(yè)有兩個信息集，每個信息集上有兩個可選擇的行動(粉飾，不粉飾)，所以對于優(yōu)良企業(yè)和不良企業(yè)均有4種純戰(zhàn)略：SE1={(粉飾，粉飾)，(粉飾，不粉飾)，(不粉飾，粉飾)，(不粉飾，不粉飾)}。

優(yōu)良家電企業(yè)與政府之間博弈的支付矩陣見表1所示。

表1 優(yōu)良家電企業(yè)與政府之間的支付矩陣

不良家電企業(yè)與政府之間博弈的支付矩陣見表2所示。

表2 不良家電企業(yè)與政府之間的支付矩陣

(3)模型求解。分析表 1中優(yōu)良家電企業(yè)與政府的博弈可知：對于優(yōu)良家電企業(yè)來說，不管政府調查還是不調查，不粉飾的收益R1大于粉飾的收益(R1－CE)，所以不粉飾是優(yōu)良家電企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略。對于政府來說，不管優(yōu)良家電企業(yè)粉飾還是不粉飾，不調查的收益RG大于調查的收益(RG－CG)，所以不調查是政府的最優(yōu)戰(zhàn)略。博弈的納什均衡為(不調查，不粉飾)，均衡結果為(RG，R1)。

用畫線法分析表2中不良家電企業(yè)與政府的博弈，得到雙方博弈的納什均衡為(調查，(不粉飾，粉飾))，均衡結果為(－CG，0)。

(4)均衡結果分析。政府和家電企業(yè)博弈的均衡結果分析表明：一是在政府選擇調查時，不管是優(yōu)良企業(yè)還是不良企業(yè)選擇不粉飾行動的收益大于選擇粉飾行動的收益。如果政府實行對家電企業(yè)進行資信預調查，作為理性的家電企業(yè)一定會選擇不粉飾，這樣可以有效遏制家電企業(yè)在競標過程中的粉飾行為。二是政府與優(yōu)良企業(yè)博弈時會實現雙贏，而與不良企業(yè)博弈時會變成雙輸的局面。

2.中標家電企業(yè)與農民之間的無限次重復博弈

(1)模型的基本假設：

一是考慮到農民消費水平偏低，在家電購買上更新頻率低，假設每個農民消費者只購買一次或有限次。

二是中標家電企業(yè)是固定的參與人，不斷重復提供下鄉(xiāng)家電。

三是同一時期購買下鄉(xiāng)家電的農民為一個整體消費單元，每個階段有僅有一個消費單元，可以認為這個交易市場是分階段購買并且永遠持續(xù)下去的。

四是假設在博弈的每一階段看成是一次交易，在每次交易中，中標家電企業(yè)可以選擇提供高質量或低質量的下鄉(xiāng)家電，農民可以選擇購買或不購買。

五是存在信息的不對稱，即中標家電企業(yè)知道自己提供的下鄉(xiāng)家電的質量高低；農民在購買時不知道自己買的下鄉(xiāng)家電的質量，但是知道所有以前的農民購買的下鄉(xiāng)家電質量。當農民發(fā)現中標家電企業(yè)提供低質量的下鄉(xiāng)家電時，選擇不購買，博弈結束。

六是當農民購買中標家電企業(yè)高質量的下鄉(xiāng)家電時，農民獲得A單位收益，中標家電企業(yè)獲得B單位收益；當農民購買中標家電企業(yè)低質量的下鄉(xiāng)家電時，農民獲得(－A)單位收益，中標家電企業(yè)獲得C單位收益；當農民不購買下鄉(xiāng)家電時農民和企業(yè)的收益均為零。其中A＞0，C＞B＞0。

(2)模型建立及模型求解。根據假設，中標家電企業(yè)與農民之間階段博弈的支付矩陣見表3。

表3 中標家電企業(yè)與農民之間階段博弈的支付矩陣

很顯然，在一次性博弈中，唯一的納什均衡是(不購買，低質量)，均衡收益為(0，0)。在無限次重復博弈中，給定消費者的戰(zhàn)略，如果中標家電企業(yè)選擇提供低質量的下鄉(xiāng)家電，得到C單位的短期收益，但之后每階段的利潤均為零，因為再沒有消費者購買；如果中標家電企業(yè)選擇提供高質量的下鄉(xiāng)家電，每階段得到B單位的收益。假設δ(0＜δ＜1)為中標家電企業(yè)收益的貼現因子，若中標家電企業(yè)選擇提供高質量的下鄉(xiāng)家電，則無限次重復后的現值為 B/(1－δ)。若中標家電企業(yè)選擇提供低質量的下鄉(xiāng)家電，則該企業(yè)僅獲得一期的收益C，以后收益皆為零。因此，若C≤B/(1－δ)，即δ≥(1－B/C)，中標家電企業(yè)就不會提供低質量的下鄉(xiāng)家電。

對農民消費者來說，他們只關心一階段的收益，如果預期是高質量下鄉(xiāng)家電，才會選擇購買。農民消費者預期不曾提供低質量下鄉(xiāng)家電的中標家電企業(yè)將繼續(xù)提供高質量的產品，所以他選擇購買是最優(yōu)的；如果中標家電企業(yè)曾經提供低質量的產品，農民消費者預期廠商將繼續(xù)提供低質量的下鄉(xiāng)家電，所以不購買是最優(yōu)的。因此，只要 δ≥(1－B/C)，子博弈精煉納什均衡的結果為(購買，高質量)。

(3)均衡結果分析。中標家電企業(yè)與農民博弈的均衡結果分析表明：一是如果中標家電企業(yè)追求短期利益，提供低質量的下鄉(xiāng)家電蒙騙農民消費者，那么最后會變成農民不購買，企業(yè)低質量下鄉(xiāng)家電滯銷的局面，這不僅對中標家電企業(yè)、農民是雙輸的結局，而且這也造成了資源的浪費和阻礙了社會經濟的又好又快發(fā)展。二是企業(yè)要長期發(fā)展，中標家電企業(yè)與農民消費者是一個無限次的重復博弈，只有每階段提供高質量的下鄉(xiāng)家電才能達到雙贏的局面。

3.中標家電企業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商之間的合作博弈

(1)模型的基本假設：

一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商為一級代理商，即從中標家電企業(yè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商無其他零售商。

二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商預期銷售數量與實際銷售數量一致，即批發(fā)的下鄉(xiāng)家電數量剛好等于銷售給農民的數量。

三是中標家電企業(yè)可以選擇提供高分銷價(PH)或低分銷價(PL)的給鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商；鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商可以選擇積極或不積極銷售下鄉(xiāng)家電。

四是下鄉(xiāng)家電的銷售數量由鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的積極程度——促銷宣傳成本高低決定，即銷售數量Q=ξC(ξ＞1)。其中，C 為促銷宣傳成本，C1代表積極，C2代表不積極。

五是中標家電企業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商之間存在合約，即中標家電企業(yè)提供低分銷價給鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商，經銷商將節(jié)約的進貨成本全部用于促銷宣傳。合作而增加的總收益為 R，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商增加的收益為αR，中標家電企業(yè)增加的收益為βR，其中，α+β=1，α＞0，β＞0。如果一方不守約R就為零。

(2)模型建立及模型求解。根據假設，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的收益函數為 UR=(S－P－C)×ξC+αR，其中 S為零售價格，P為進貨成本，C為促銷宣傳成本。中標家電企業(yè)的收益函數 UE=(P－C0)×ξC+βR，其中P為分銷價格(也就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的進貨成本)，C0為中標家電企業(yè)的綜合單位成本。中標家電企業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商之間合作博弈的支付矩陣見表4。

表4 中標家電企業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間合作博弈的支付矩陣

“合作博弈”亦稱為正和博弈，是指博弈雙方的利益都有所增加，或者至少是一方的利益增加，而另一方的利益不受損害，因而整個社會的利益有所增加。根據合作博弈的概念可知：(S?PL?C1)ξC1+αR＞(S?PL?C2)ξC2，(PL?C0)ξC1+βR＞(PH?C0)ξC1。而 且 (S?PH?C1)ξC1－(S?PH?C2)ξC2＝ξ(C1?C2)(S?PH+C2+C1)＞0，(PH?C0)ξC2＞(PL?C0)ξC2，所以用畫線法求得博弈的納什均衡為(積極，低分銷價)，均衡收益為((S-PL-C1)ξC1+αR，(PL-C0)ξC1+βR)。

(3)均衡結果分析。通過對中標家電企業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的均衡結果分析可知，在中標家電企業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商選擇合作時，即中標家電企業(yè)選擇提供低分銷價、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商選擇積極銷售下鄉(xiāng)家電，得到的是雙贏的博弈結果。如果雙方選擇不合作或者一方獨占合作收益而另一方一無所獲，就得不到最優(yōu)的結果。

三、結論及建議

本文基于博弈論理論，對“家電下鄉(xiāng)”政策推進過程中主要利益相關者的行為進行分析，通過構建博弈模型分析各利益主體之間的利益博弈，可得出如下的主要結論：第一，在“家電下鄉(xiāng)”政策的推進過程中，主要涉及到政府、家電企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商、農民等四方主體。政府是政策的實施者，其行為動機是經濟增長和內需擴大；家電企業(yè)是連接政府和農民之間關系的橋梁，是交易活動的賣者，其行為動機是經營獲利以及持續(xù)發(fā)展；鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商是政策最直接的載體，是中標家電企業(yè)與農民之間關系的橋梁，其行為決策的唯一目的是經營獲利；農民是政策推行過程中的直接受益者，是交易活動的買者，其行為動機是以較低的支付成本來獲得較高的商品價值。第二，由政府與家電企業(yè)的利益博弈可知，政府選擇對家電企業(yè)進行資格預審，能夠有效地遏制家電企業(yè)對其資信進行粉飾的行為。由中標家電企業(yè)與農民的利益博弈可知，企業(yè)追求短期利益會選擇提供低質量的下鄉(xiāng)家電，而農民會選擇不購買；從長期利益來看，企業(yè)必須提供高質量的下鄉(xiāng)家電，才能達到雙贏的局面。由中標家電企業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的利益博弈可知，二者選擇合作才能實現雙贏。

根據以上結論，筆者認為，要實現“家電下鄉(xiāng)”政策的多贏，作為政策的實施者——政府應采取以下措施：一是實行資信預查，從根本上遏制競標家電企業(yè)的粉飾行為。根據政府和家電企業(yè)利益博弈的納什均衡，政府實行“家電下鄉(xiāng)”資質企業(yè)招標時，對競標家電企業(yè)進行資信預查，可以遏制競標家電企業(yè)對其資信的粉飾行為。政府在招標時，應該對家電企業(yè)的資質、信譽等情況進行全面的考察，并對其資信進行評價，排除不符合條件的家電企業(yè)，這樣才能有效控制不良中標企業(yè)帶來經濟損失的風險。二是加強監(jiān)管，懲處不良的中標家電企業(yè)。加強對中標家電企業(yè)的監(jiān)管，定期對其產品和服務質量進行抽查。同時，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立投訴電話、舉報中心。對于把滯銷產品、次品或者不合格產品推到農村的不良中標企業(yè)，實行懲處，輕則罰款，重則取消其資格。三是取消最高限價，鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商積極銷售下鄉(xiāng)家電。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商選擇積極銷售下鄉(xiāng)家電時，會增加實際的銷售數量。下鄉(xiāng)家電的成交量增加和地區(qū) GDP的增長將使政府的預期收益增加。從政府收益的角度來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商選擇積極銷售下鄉(xiāng)家電時的收益大于不積極時的收益。但是，最高限價在很大程度上打擊了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的積極性。政府應該取消最高限價，而應以質量作為補貼標準，對不同等級產品實行不同的補貼標準。

作為“家電下鄉(xiāng)”政策的重要連接橋梁，中標家電企業(yè)應采取以下措施：一是提供高質量下鄉(xiāng)家電，實現雙贏。中標家電企業(yè)和農民雙方作為理性的經濟人，各自追求自己利益的最大化，在短期利益的驅動下，中標家電企業(yè)趨向于提供低質量的下鄉(xiāng)家電，農民趨向于不購買，這是雙輸的博弈結果。從長遠利益的角度來看，中標家電企業(yè)要實現長期、持續(xù)健康發(fā)展，必須提供高質量的下鄉(xiāng)家電。下鄉(xiāng)家電的質量是農民最看重的因素，[4]只有在實現顧客價值最大化的同時實現企業(yè)效益最大化才能達到雙贏的博弈結果。二是創(chuàng)新經營方式，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商作為一級代理商。在“家電下鄉(xiāng)”政策推行以前，大企業(yè)的主戰(zhàn)市場是城市，而農村市場基本上是小企業(yè)的地盤。中標家電企業(yè)能否開辟農村這塊廣闊的潛力市場，在很大程度上依賴終端經銷商的銷售積極性。中標家電企業(yè)應該對傳統的“省—市—縣—鄉(xiāng)—村”銷售渠道進行突破創(chuàng)新，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立一級代理商。這樣一方面減少了中間的流通環(huán)節(jié)，利潤空間的增大能促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的積極性；另一方面為農民消費者提供及時的售后服務可能性提高，能為企業(yè)贏得良好的信譽，增強家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)的市場競爭力。

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Gaming among relevant stakeholders behind the policy of“home appliances going to the countryside”

GAO Xi-rong,LIANG Li-fang,CHEN Qiang
(School of Economics and Management,Chongqing University of Posts and Telecommunications,Chongqing 400065,China)

This paper analyzed the behavior of major relevant stakeholder(government,home appliances enterprises,rural dealers and farmers in the “home appliances going to the countryside”)and established the following game models based on the game theory: the complete information dynamic game model between government and home appliances enterprises,the infinitely repeated game model between home appliances enterprises and farmers,the township game model between home appliances enterprises and rural dealers.The equilibrium results showed that the government was necessary to pre-investigate the credit of home appliance enterprises,and the home appliances enterprises must provide high quality home appliances to the countryside for the long-term interests,otherwise it would cause a vicious circle,the best choice for home appliances enterprises and rural dealers was cooperation.In the final part of this paper,different proposals were put forward to the government and home appliances enterprises to achieve all relevant stakeholders win.

home appliances going to the countryside; relevant stakeholders; benefit game

F014.5,F224.32

A

1009?2013(2011)04?0016?05

2011-06-18

高錫榮（1963—），男，湖北天門人，博士，教授，研究方向：網絡經濟與信息經濟。

李東輝