中小企業(yè)論壇營銷運作策略初探

湘南學(xué)院經(jīng)濟與管理系 吳海兵

中小企業(yè)論壇營銷運作策略初探

湘南學(xué)院經(jīng)濟與管理系 吳海兵

網(wǎng)絡(luò)論壇已經(jīng)被認為是“營銷新媒體”，中小企業(yè)如何在論壇營銷中開辟一片天地,已經(jīng)引起越來越多的企業(yè)關(guān)注。本文從論壇營銷及價值、中小企業(yè)論壇營銷運作策略等幾方面進行分析，以求為中小企業(yè)的發(fā)展提供更好的服務(wù)。

論壇 企業(yè) 策略

現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，在論壇上自由發(fā)表個人觀點與看法的網(wǎng)民數(shù)以億計，而由民眾言論組成的浪潮可以產(chǎn)生山洪涌泄的效果，因此論壇已經(jīng)被認為是“營銷新媒體”。近年來，以服裝、汽車、化妝品、旅游、數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器等為代表，越來越多行業(yè)的商家甚至是國際知名品牌，開始主動在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進行推廣宣傳。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，由于社區(qū)網(wǎng)站用戶獨特的交流模式以及隨之而可能產(chǎn)生極強的用戶粘性，讓社區(qū)不僅成為聚集用戶以及吸引眼球的場所，并且也開始成為吸引廣告主的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。預(yù)計到2011年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)市場規(guī)模將有望突破11億元，社區(qū)營銷將成為未來營銷中越來越常見的營銷形式。而中小企業(yè)如何在論壇營銷中開辟一片天地這已經(jīng)讓越來越多的企業(yè)關(guān)注。

1 論壇營銷及價值

論壇營銷就是網(wǎng)絡(luò)論壇營銷，其營銷傳播力非常強，互動交流也非常廣泛，這是最大的魅力。論壇營銷被很多商人看好，論壇超高的人氣可以為企業(yè)提供營銷服務(wù)。論壇營銷就是企業(yè)通過文字、視頻、聲音、圖片等在論壇這個網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，目標客戶就可以對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)更加深刻的了解，從而建立自己的知名度和權(quán)威度，因而對企業(yè)品牌宣傳效果也非常良好。相對于其他的營銷模式，論壇營銷有著自己明顯的優(yōu)勢。其優(yōu)勢有以下幾點：(1)費用十分低廉。因為在公共論壇網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表信息根本不需要任何費用，只需要付人工費就可以，這樣就緩解了中小企業(yè)營銷費用不足的壓力；(2)隱蔽性強。中小企業(yè)可以在論壇上組織自己的員工以游客甚至各種不同的身份在論壇上發(fā)布信息，發(fā)表自己的觀點，由于用不同的身份發(fā)表一些觀點就可以增強其他網(wǎng)友的關(guān)注度及對自己企業(yè)的說服力；(3)操作性強。對于中小企業(yè)來說，只需要安排一部分員工在上班時間對一些流量比較大的公共論壇進行訪問，和論壇網(wǎng)友對自己企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進行交流就可以，這樣并不會耽誤日常工作，還宣傳了本企業(yè)的商品和服務(wù)；(4)互動性強。在論壇上企業(yè)以及其員工就可以直接得與客戶進行交流，雙方可以對商品和服務(wù)存在的問題及時地進行交流和溝通。

2 中小企業(yè)論壇營銷運作策略

2.1 尋找目標市場

可以說現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)論壇都有不同的細分市場，而中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)論壇平臺就可以獲得這一精確的市場細分。以新浪論壇為例，它分為體育、教育、娛樂、百味、旅游、動漫、文化、親子、星座、科技、軍事、女性、家居、房產(chǎn)、財經(jīng)、讀書、汽車、生活等：可以說在每一大論壇上根據(jù)種類不同又分為很多的子論壇，比如說文化論壇又分設(shè)心情故事、小說沼澤、亂彈廣場等子論壇，而在大的子論壇下面又可以細分成更小的子論壇。營銷人員在眾多的論壇中選擇的時候，一定要選擇目標市場高度集中的論壇，雖然各網(wǎng)站論壇建立是按行業(yè)或者興趣建立的，但是有些論壇主題是高度集中的，而有些論壇的主題卻相當?shù)乃缮ⅲ@需要營銷人員注意。

2.2 贏得網(wǎng)友信任

在現(xiàn)實社會，對熟人肯定信任度高些，對生人肯定信任度要低一些。而在網(wǎng)絡(luò)論壇這個虛擬世界中，也是如此，它的前提條件是要建立在信任的基礎(chǔ)上，由于不講信用的事件也總發(fā)生，大多數(shù)消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷總是帶有一種不信任感，而且對網(wǎng)絡(luò)營銷過分理智對待，缺乏一定的消費信心。中小企業(yè)營銷人員在論壇中就要建立良好的信譽，必須要獲得網(wǎng)友的信任。在網(wǎng)絡(luò)論壇獲得網(wǎng)友信任可以通過以下方法：(1)擔任論壇版主。雖然是虛擬的世界，但是在網(wǎng)絡(luò)論壇中信任度和成員的身份還是有一定關(guān)系的。而相對來說論壇版主就比一般成員在網(wǎng)絡(luò)論壇受信任。在論壇中中小企業(yè)營銷人員就可以通過努力改變自己的身份，先是成員慢慢做到版主來獲得大多數(shù)成員的信任；(2)熱心論壇公共事務(wù)。在論壇上，往往注冊時間長，發(fā)帖數(shù)量多的成員，并且要對版塊活動熱衷，不要以為在論壇注冊了，成為版主了，就可以了，如果經(jīng)?！皾撍钡脑捘蔷蜔o法獲得網(wǎng)絡(luò)成員的信任，一定要經(jīng)常參與話題討論，對其他的成員的疑問問題能解答的盡量解答。

2.3 論壇數(shù)據(jù)庫的建立

對營銷方向定位好后，就要選擇所要發(fā)布信息的論壇了。而論壇營銷的基礎(chǔ)和前提是論壇數(shù)據(jù)庫的建立，數(shù)據(jù)庫建立的質(zhì)量高低直接關(guān)系到論壇營銷能否順利開展。如果做專業(yè)的論壇推廣，你不可能說注冊一個論壇發(fā)一個帖子，一方面這樣會降低工作的效率，另一方面許多論壇為了防灌水、防廣告，對論壇注冊以及發(fā)帖設(shè)置了重重限制，比如說注冊時間少于1小時、2小時或者24小時的不得發(fā)帖，注冊用戶的積分累計不到100的不得發(fā)帖，注冊必須進行郵箱驗證等等。

所以建立論壇數(shù)據(jù)庫是很必要的，一般而言數(shù)據(jù)庫中的論壇所使用的用戶名、密碼以及注冊時使用的郵箱需要保持一致，這也是為了方便后期的營銷和推廣，論壇數(shù)據(jù)所需要的信息包括論壇的名稱、論壇的地址、論壇的分類、論壇的核心版塊列表、論壇的活躍指數(shù)(也就是所說的論壇星級)，這些信息都整理到一起之后進行營銷推廣的時候才能得心應(yīng)手。

2.4 論壇營銷軟文

目前而言，論壇營銷中最主要的方式就是營銷軟文的推廣。顧名思義，它是相對于硬性廣告而言的，用唯美的語言將產(chǎn)品形象化，刺激閱讀者的興趣、進而產(chǎn)生消費的欲望。軟文寫作的目的就是要將企業(yè)的產(chǎn)品和形象通過美麗的文字來進行包裝，以達到宣傳的效果。軟文寫作的最高境界就是言之無物，實則有物。

軟文目前已經(jīng)成為企業(yè)或者產(chǎn)品營銷推廣中一種很實用的方式，通過營銷軟文可以達到做廣告的效果和提高企業(yè)知名度和美譽度的目的。軟文的硬效果就是要能賣貨，即通過軟文將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)賣出去。關(guān)于軟文方面的知識很多也很繁雜，在這里只是簡單的提一下。

首先，寫軟文要選切入點，即如何把需要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等信息完美的嵌入文章內(nèi)容。其次，要設(shè)計文章結(jié)構(gòu)，把握整體方向，控制文章走勢，選好沖擊力強的標題。還要完善整體文字，按框架豐富內(nèi)容，潤色具體內(nèi)容。最后，要反復(fù)溝通和完善。

2.5 利用留言簽名

在每一個用戶的基本資料設(shè)置里面都會有“簽名”一欄，用戶可以利用留言簽名進行文字鏈接，可以直接將自己的名片做成個性圖片粘貼在簽名欄里，也可以輸入企業(yè)或者個人的聯(lián)系方式。這樣一來，你發(fā)言越多，在論壇曝光你聯(lián)系信息的頻率也就越多。

2.6 采取換“馬甲”的方式

發(fā)帖人可以有許多不同的網(wǎng)名，也就是在論壇中用“馬甲”來發(fā)言。中小企業(yè)論壇營銷人員在必要的時候就可以用不同的“馬甲”扮演不同的角色。也就是說，可以通過不同的“馬甲”來發(fā)言，先說產(chǎn)品好，然后換個“馬甲”解釋為什么好，也可以先說產(chǎn)品不好，然后換個“馬甲”疑問有什么問題逐步引向為什么好的問題。

2.7 策劃主題

在論壇上發(fā)布信息，就對主題策劃好。首先，就要對目標客戶的屬性進行研究，對目標客戶進行分析了解，比如經(jīng)常去的論壇，感興趣的話題，有哪些網(wǎng)絡(luò)接觸的習(xí)慣以及消費習(xí)慣。對于主題策劃和選擇論壇，中小企業(yè)營銷人員要從客戶的角度出發(fā)，這樣才能論壇營銷效果更好；其次，要對有效傳播點進行提煉。有效傳播點并不等于賣點，論壇不一定可以很好的傳遞產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點。比如有一某款的筆記本，在現(xiàn)實中其賣點就是外形比較時尚，在是在網(wǎng)絡(luò)中如果網(wǎng)絡(luò)論壇軟文策劃中僅僅以“外形時尚”作為論壇的傳播點，這樣網(wǎng)友對此不會有多少關(guān)注，因為在網(wǎng)絡(luò)中“時尚”已經(jīng)不是新鮮的詞匯。提煉關(guān)鍵在于“吸引”眼球，這就是有效傳播點，而帖子的標題就很關(guān)鍵，這直接影響點擊率。在論壇帖子中“揭秘”、“原創(chuàng)(YC)”、“草根”、 “實錄”“驚爆”、 “最?！薄ⅰ罢痼@”、 “現(xiàn)場”等詞出現(xiàn)在標題中的帖子就會很吸引網(wǎng)友的眼球。比如聯(lián)想策劃的“紅本女郎事件”，題為《七天七夜不吃不喝偷拍紅本女郎》的帖子，在一周內(nèi)就在各大論壇頭條迅速登陸，而通過把美麗漂亮的OL和外形時尚的聯(lián)想筆記本結(jié)合在一起，通過網(wǎng)民的獵奇心理，該貼在各大論壇可以說是點擊迅速上升，同時網(wǎng)民也深深地記住了聯(lián)想筆記本；第三就要創(chuàng)造話題，植入事件。以吸引眼球為原則，一是以生活為題材，比如婆媳關(guān)系、夫妻關(guān)系、奇事逸事。例如楊凱，這位創(chuàng)立國產(chǎn)平價護膚品牌“自然美人”的傳奇人物，通過《紅酒皂可以改善皮膚》等一系列帖子發(fā)、轉(zhuǎn)到各個美容護膚類論壇后，在網(wǎng)絡(luò)上反響相當強烈，在很短時間就迅速成為國內(nèi)最大的網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的皇冠賣家；二是以明星、關(guān)鍵人物為題材，切入點可小可大。小則以專業(yè)圈內(nèi)人物、論壇名人為題材，大則以當紅明顯、政治新秀、知名品牌為題材；例如名為《“七匹狼”休閑褲相中K.O 褲鉤》的帖子，就將沒有什么名的“K.O褲鉤”與知名品牌“七匹狼”聯(lián)合創(chuàng)造了話題，引起網(wǎng)民關(guān)注。三是可以通過社會熱點與新聞為題材，比如企業(yè)過冬、房價問題等都可以。

2.8 選擇平臺

網(wǎng)絡(luò)論壇平臺種類繁多，中小企業(yè)在發(fā)布信息的過程中一定要選擇合適的發(fā)布平臺。一般的來說看話題的類型來選擇網(wǎng)絡(luò)論壇，比如嚴肅的話題就比較適合放天涯、新浪和搜狐論壇；而現(xiàn)代前衛(wèi)的話題就比較適合放貓撲和騰訊論壇；意外的話題就比較適合放MSN和百度論壇。中小企業(yè)在發(fā)布信息過程中就要對論壇進行考察，對于論壇人氣，發(fā)帖主題，最近一個月以及更長時間的貼子都要進行考察，看看跟帖的質(zhì)量，探索熱門貼的類型等。

2.9 回復(fù)跟蹤

回復(fù)跟蹤很重要。中小企業(yè)營銷人員在策劃好了吸引人眼球的主題，并且選擇好了比較合適的論壇平臺后，就要對論壇發(fā)表的信息一手抓回復(fù)，一手抓跟蹤。也就是說，對于論壇中網(wǎng)友的回復(fù)要積極引導(dǎo)，要對不同的議論允許。在論壇發(fā)帖就會有跟帖，對于攻擊性的回帖，不能只是一味的刪帖，光刪帖解決不了問題，而且一味刪帖還會引起負面效應(yīng)，最好是找到發(fā)帖人，詢問清楚是什么原因發(fā)攻擊性回帖，如果是消費者，詢問清楚不滿的原因后反饋給企業(yè)進行處理，如果只是惡意攻擊，不管是來自消費者還是競爭對手的，就要在網(wǎng)絡(luò)上進行揭露。而且要對每一帖子都要跟蹤調(diào)查。對每次發(fā)帖都要借鑒總結(jié)。很多人以為論壇營銷就要立刻見效果，其實不然，網(wǎng)路營銷是有滯后效應(yīng)的，在論壇里網(wǎng)絡(luò)成員轉(zhuǎn)帖和發(fā)表自己的意見也是需要時間的，而經(jīng)過觀察考慮網(wǎng)絡(luò)成員實際去購買可能還要滯后。

2.10 根據(jù)論壇討論的熱點話題來逐漸進行話題切換

網(wǎng)絡(luò)營銷人員不僅要掌握社會熱點信息，還要對產(chǎn)品特性有十足的了解，對產(chǎn)品所處的行業(yè)內(nèi)的熱點信息更要知道，并且又自己獨特的分析力度和獨到的觀察力。對于負面的信息要能夠迅速反應(yīng)并轉(zhuǎn)變成積極主動、正面的信息，在網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)言要有一定的說服力和引導(dǎo)性，并獲得網(wǎng)絡(luò)成員的認同。

網(wǎng)絡(luò)論壇營銷為中小企業(yè)營銷帶來新的機遇與挑戰(zhàn)，可以說是商業(yè)領(lǐng)域的“雙刃劍”。用得好就可以為企業(yè)帶來良好的效果，可是如果用的不好，為企業(yè)帶來的負面影響也是很大的。對于網(wǎng)絡(luò)論壇營銷，中小企業(yè)要辯證理性地看待，并且巧妙合理地運用，這樣才能為中小企業(yè)的發(fā)展提供更好的服務(wù)。

[1]周寧,李鵬.營銷——網(wǎng)商成功之道[M].電子工業(yè)出版社,2008,5.

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F272

A

1005-5800(2011)01(b)-017-02

吳海兵(1974-)，男，湖南新邵人，湘南學(xué)院經(jīng)濟與管理系副主任，博士，副教授，主要從事中小企業(yè)管理、區(qū)域經(jīng)濟研究。