讓消費成為她們的本能——網(wǎng)絡(luò)消費主義對女性消費心理的塑造

河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校 孫瓊閣

1 消費主義文化的盛行及其內(nèi)在機(jī)制

消費主義是西方發(fā)達(dá)國家普遍流行的一種社會現(xiàn)象，以追求體面的消費，渴求無節(jié)制新潮的物質(zhì)享受和消遣為顯著特點，并將此作為生活目的和人生的價值展現(xiàn)。在當(dāng)下，消費對于拉動經(jīng)濟(jì)具有重要作用，這為消費主義的盛行留下了肥沃的土壤，因此在當(dāng)代社會中建立起它不可撼動的權(quán)威。于是，在思想文化方面，在中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，國外主要是發(fā)達(dá)國家的消費理念、消費方式和消費文化快速地傳遞到我國，深刻地影響并改變著中國人的生活方式、思維方式與消費模式。它體現(xiàn)在當(dāng)前人們的消費選擇這一行為中，也體現(xiàn)在中國當(dāng)前的文化中，具體表現(xiàn)在文學(xué)作品、影視作品、報紙電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)傳媒之中。最終，在我國的主流文化中也已經(jīng)表現(xiàn)出了對此現(xiàn)象的肯定。例如在央視二套就有一個節(jié)目叫“快樂主婦—— 超市大贏家”，就是家庭消費技能的競賽，善于購物、熟悉超市各種商品的女性在這里最終會成為成功者。其他諸多與消費相關(guān)的娛樂節(jié)目也逐漸興起，并對大眾進(jìn)行著消費時代的必要訓(xùn)練與知識補(bǔ)充，個人的消費已經(jīng)獲得了一個集體公認(rèn)的背景，這既是在消費社會中對人的一種消費的技能與心理的塑造，也是在逐漸地建構(gòu)并認(rèn)同消費群體。

消費主義文化的核心是通過消費對人本身進(jìn)行控制和確定。鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)代西方資本主義社會的根本結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)已經(jīng)由生產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費主導(dǎo)，斷言說“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地”[1]。而且這種控制已經(jīng)是成為一系列的消費的控制。一系列的消費建立著一套互相暗示的缺乏，新的時尚消費、新的風(fēng)格標(biāo)榜喘息未定，更新的時尚風(fēng)格已經(jīng)掀起了它志在必得市場的烽煙，于是那種新鮮感被短暫地滿足后又產(chǎn)生了新的不滿。這在中國的消費市場中已經(jīng)是毋庸質(zhì)疑的現(xiàn)實，是消費者普遍的心態(tài)。

商品經(jīng)銷商是這場消費運動背后的具體策劃者與得利者。在對消費者進(jìn)行了徹底而全面的分析之后，它們進(jìn)行精神營銷的同時建構(gòu)消費者群體，廣告業(yè)在當(dāng)代的興盛就是一個表征。正是廣告賦予商品種種光環(huán)，賦予商品物不曾有的象征意義。在物質(zhì)豐富而精神匱乏、自我迷茫的時代里，廣告用它的話語為人們的自我實現(xiàn)指出了一條消費之路。鮑德里亞更為現(xiàn)實地道出了廣告的現(xiàn)實邏輯：“廣告既不是讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，它是一種預(yù)言性話語。它所說的并不代表先天的真相(物品的使用價值的真相)，由它表明的語言性符號所代表的現(xiàn)實推動人們在日后加以證實，這才是其效率模式[2]?！?/p>

2 網(wǎng)絡(luò)空間的女性消費勝景

從網(wǎng)站的經(jīng)營來看，商業(yè)邏輯的滲入與商業(yè)運作的使用，才能維持其生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體以信息傳播的角色來確立身份，但它的經(jīng)營單依靠新聞來維持網(wǎng)站的運營已經(jīng)不可能，于是，網(wǎng)絡(luò)也變成了時尚文化生活的教科書，成為物質(zhì)消費的領(lǐng)航者。它利用網(wǎng)絡(luò)語言的自由新穎及其大膽新銳的風(fēng)格，在一個立體的虛幻世界中用光影聲色以及文字，塑造了一個關(guān)于物質(zhì)的美麗世界，在完成著對新的消費形象與消費行為的引入、塑造、命名。

與其他媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)更加充分地展現(xiàn)對消費社會及其意識形態(tài)的塑造，電子商務(wù)充分地展示了商品世界琳瑯滿目，風(fēng)光旖旎的優(yōu)美景觀，這里是個展示幸福感、優(yōu)越感、價值感的地方，也是人受到商品的奴役的地方。“商品通過光芒四射的櫥窗展示對人的深層欲望的引導(dǎo)和支配”[3]。 據(jù)2011年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示[4]，電子商務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用則成為我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、最迅速的主力軍。網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6%，網(wǎng)絡(luò)在消費時代的角色愈加凸顯。那些在網(wǎng)間善于購物的女性，則被網(wǎng)絡(luò)尊奉為“網(wǎng)購達(dá)人”，受到大眾的羨慕和追捧，她們制造著消費時代的繁華勝景。

在各個網(wǎng)站的首頁，在生活、女性、男性、數(shù)碼、母嬰等頻道中，在各個購物網(wǎng)站的宣傳中，向我們展示了優(yōu)美、高尚生活的物質(zhì)元素。而女性頻道的展示則頗費心機(jī)，那個會消費的女性的時尚背影顯得格外輕松和動人。例如用圖片、新聞或者明星緋聞、廣告等等形式向大眾展示了奢侈品消費的旺盛，以及在奢侈品與旁邊的那個成功人士的光輝熠熠，互為映襯，身份與地位互為彰顯，物被賦予價值與身份象征的同時，人也因為物而實現(xiàn)自己的夢幻情境。如在廣告《6款適合情人節(jié)送的香水(組圖)》，在品牌與價格字樣后是香水的圖片，下用散文詩般的語言描述產(chǎn)品：“自信、摩登、淡定、優(yōu)雅、知性、冷艷、性感、迷離……全新摩登都市淡香氛令每一位女性都可以展示出屬于自己的性感特質(zhì)……內(nèi)斂卻極具誘惑力，顯示出現(xiàn)代女性復(fù)雜多變的迷人氣息?！焙翢o邏輯和理性的文字卻充滿著如詩的感性誘導(dǎo)。這瓶香水如同童話里的灰姑娘，穿上了水晶鞋后，就變成了女性心目中人人渴盼的公主，這雙水晶鞋在改變了其主人角色的同時，也成就了它自己的核心地位。

又如在某網(wǎng)絡(luò)品牌的一則廣告中，在婀娜多姿的女子和美麗風(fēng)景旁邊，廣告文字的“心隨衣動”篇這樣寫道：“從過去到現(xiàn)在/堅持著那被世俗嘲笑的堅持/在那堅硬、/銳利的碰撞中獲得生命的喜悅/這就是我活著的意義/堅持，堅持自己的對/忽略沒有信仰的認(rèn)同/我有屬于我的磁場?！蔽淖种谐錆M著女性對自我的思考和認(rèn)同，思考的女性、堅持的女性，然而卻被賦予商品之中，在她們的購物環(huán)節(jié)之中得以實現(xiàn)。

3 消費中女性虛假的自我滿足

當(dāng)代女性在文化社會地位提升的同時，也伴隨著對自我實現(xiàn)的追求，而廣告商充分抓住這種心理并把它轉(zhuǎn)移到女性的消費中。對于在網(wǎng)間瀏覽的女性，網(wǎng)絡(luò)為她們豎起了品質(zhì)生活的幻境，也為她們重塑自我進(jìn)而再現(xiàn)自我的美麗神話提供道具——她們借此成為那個美麗的景觀中人。在這個男權(quán)主義文化的時代，許多女性因為自我主體性的缺失而要尋找寄托，但是，女性充滿個性自我的實現(xiàn)卻在消費實現(xiàn)中走向歧途。

廣告商用美麗而成功的女明星形象樹立了成功女性的神話，以她們自信美麗的形象邀請廣大女性加入到這個自我實現(xiàn)、自我滿足的活動中來，讓女人們相信完美的自我真實存在；與此同時，自我的美麗消費等其他消費如作為妻子的消費，又在客觀上達(dá)成了對男性世界價值觀的迎合，從而取得在他們眼中—— 這個現(xiàn)實世界中的成功與幸福，這也在最終的完成了與自我、與他人的消費關(guān)系?！皞€體首先被邀請進(jìn)行自我取悅、討好自己。很顯然，人們正是在討好自己的同時才獲得了討好別人的機(jī)會?！币磺卸妓坪踉谧C明，消費的女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比工作的女性更受追捧，消費已經(jīng)成為女性個人價值的一種展現(xiàn)，她們生活在消費建立的潛規(guī)則中，在這樣的消費與展示中體會滿足感，生存從而被鞏固，她們把這視為自身強(qiáng)大的證明，在物役中獲得人的生存的輝煌展現(xiàn)。

這種完成，并不能真正地使女性在心中建立真正的自信與幸?！欠N純粹自然地發(fā)自于內(nèi)心的感受——而是讓女性在消費之后，在贏得了短暫的歡愉之后，幻象又被現(xiàn)實生活擊得粉碎。原因在于，商品與消費的勝景終究是一種鼓吹與制造。但在消費者的接受過程中卻把它轉(zhuǎn)化為一種日常生活的真實事件并且認(rèn)定商品意義。而且這種真實的塑造建立在不斷的說服、勸誘的基礎(chǔ)之上，廣告以及越來越強(qiáng)的真實感，借用大眾傳媒的手段在更大范圍，更大的空間，更長的時間中逐漸確認(rèn)這種事件的社會整體性。另一方面，消費者也不去判斷廣告事件是否真實，鮑德里亞對消費者的心理進(jìn)行了描述：“勸導(dǎo)和神話并不完全出自廣告的不擇手段，而更多是由于我們樂意上當(dāng)受騙，與其說它們是源于廣告誘導(dǎo)的愿望，不如說是源于我們被誘導(dǎo)的愿望?！庇谑?，廣告在當(dāng)代的背景下，以人人皆知其目的，卻贏得了消費時代先鋒、流行文化領(lǐng)跑者的地位，大眾對它趨之若鶩。

與此同時，生活的真實卻屈居于幻想的真實之后默默無言。女性在完成一次消費之后并不能持久地?fù)碛心軡M足感，因為營銷商在處心積慮地建造新的潮流時尚，而女性在苦苦追隨之時，更在時間的老去之中，一種自身價值受到威脅的焦慮感、失落感也頓時產(chǎn)生。一切以越來越快的速度生產(chǎn)，也以越來越快的速度死亡，人則在這樣的物的幻象的交替中飄忽迷離、無所寄托、找不到自我。鮑德里亞對女性在消費中的特點與本質(zhì)進(jìn)行了概括：“永恒存在于女性范例中的，是一種派生的價值，間接的價值(即維布倫所說的‘代入感身份’、‘代入感消費’)。女性只是為了更好地作為爭奪對象進(jìn)入男性競爭才被卷入自我滿足之中的(自我取悅是為了更好地取悅男性)”在消費社會的背景下，女性依然無法擺脫他者眼光對自我的塑造，仍然艱難地為獲得在男權(quán)社會的認(rèn)可，而通過既被迫又主動的消費來建立自己的身份。

網(wǎng)絡(luò)媒體對女性消費不遺余力地進(jìn)行吹捧，甚至制造著病態(tài)的心理。網(wǎng)絡(luò)間興起的 “敗”字，音同于英語的“buy”,經(jīng)常與“敗”相連的有“必敗”“敗女”等，這看似表達(dá)了對女性無度消費的負(fù)面評價，卻在對“敗女”、“必敗物品”的展示中，對這種購買行為進(jìn)行了充滿夸耀和鼓勵意味的描述，這種矛盾的修辭欲貶實褒，表現(xiàn)出話語者以個性的名義對女性消費的鼓動。與“敗女”相連的而更高程度則是“購物狂”。不少網(wǎng)絡(luò)媒體報道女星們“瘋狂掃貨”、“瘋狂血拼(SHOPPING)”,也有女星以“購物狂”自稱，媒體同樣以夸張的態(tài)度對其吹捧，言辭之間流露出驚嘆與羨慕。

“購物狂”在心理學(xué)中它被確認(rèn)為是一種精神疾病，以女性為多。在消費主義的浪潮下，物質(zhì)主義泛濫，她們完全不假思索地購買各種生活用品，對物品有一種瘋狂而盲目的占有欲，以此來釋放情緒，緩解壓力，獲得滿足感與快樂。心理學(xué)家認(rèn)為，購物狂患者主要是一些精神孤獨、身心受損或是妄自菲薄的人，企圖依靠瘋狂采購來填補(bǔ)心靈的空虛；或者出于虛榮心理與從眾心理，受到各種消費觀念的沖擊，在購物中欲罷不能。但是網(wǎng)絡(luò)媒體在對“購物狂”的態(tài)度卻無貶義，反報以窺探和羨慕的心理，對這種現(xiàn)象是極為認(rèn)同和追捧。他們利用自己的話語權(quán)在一步步制造著購物狂，并毫無責(zé)任感地強(qiáng)化著這種精神上的病態(tài)，并進(jìn)而制造并維持著這個時代女性群體的精神病癥，不談媒體應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會道德責(zé)任。而這背后，不能忽略的是媒體的策略：它們借此來強(qiáng)化消費熱潮，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的引領(lǐng)潮流身份，在提高點擊率和影響力的同時，提高網(wǎng)站的商業(yè)利潤。最終，女性群體成為這個時代病癥的不自覺地?fù)?dān)負(fù)和執(zhí)行者，陷入對購物的近乎本能的難以自拔的追求之中。

4 結(jié)語

在這個商業(yè)邏輯強(qiáng)大的時代，在消費主義盛行的環(huán)境中，每個社會群體尤其是女性面臨著被物化的現(xiàn)實。怎樣不迷失自我，怎樣建立強(qiáng)大的自我，是女性以及女性主義者應(yīng)該關(guān)注的話題；同時作為進(jìn)步文化載體的網(wǎng)絡(luò)傳媒，怎樣提升自己文化品味，增強(qiáng)自身的責(zé)任感，是一個現(xiàn)實而迫切的話題。

[1]讓·鮑德里亞著,劉成富,全志鋼譯.消費社會[M].南京:南京大學(xué)出版社,2008.

[2]維蕾娜·卡斯特著,林中洋譯.放手與找到自我[M].北京:國際文化出版公司,2008.李銀河.女性主義[M].濟(jì)南:山東人民出版社,2005.

[3]李銀河.女性主義 [M].濟(jì)南:山東人民出版社,2005.

[4]古斯塔夫·勒龐著,馮克利譯.烏合之眾——大眾心理研究[M].桂林:廣西師范出版社,2007.