頻道群理念下電視媒體資源整合與創(chuàng)新策略

李承陽(yáng)

摘 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)化浪潮的推進(jìn)，我國(guó)的廣播電視行業(yè)也開(kāi)始了自上而下的改革，逐步走上了集團(tuán)化的發(fā)展道路。新的政策制度和新的生產(chǎn)方式促使各級(jí)電視臺(tái)在經(jīng)營(yíng)策略上推陳出新，以適應(yīng)新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。在這一背景下，各級(jí)電視臺(tái)不約而同的走上了頻道專業(yè)化的道路，希望通過(guò)推行頻道群戰(zhàn)略強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額。然而，由于對(duì)頻道群理念認(rèn)識(shí)的不足，導(dǎo)致電視臺(tái)出現(xiàn)了資源浪費(fèi)、創(chuàng)新停滯等問(wèn)題。因此，正確地認(rèn)識(shí)頻道群理念，有助于電視媒體進(jìn)行資源整合，調(diào)整創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：頻道群；資源整合；創(chuàng)新策略

中圖分類號(hào)：G229.27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）04-0084-02

一、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)業(yè)集群理論

產(chǎn)業(yè)集群一詞首先是由邁克?波特于1990年在他的《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出的，他認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群是工業(yè)化過(guò)程中的普遍現(xiàn)象。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度看，產(chǎn)業(yè)集群實(shí)際上是某種產(chǎn)品的加工深度和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，在一定意義講，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)。從產(chǎn)業(yè)組織的角度看，產(chǎn)業(yè)群實(shí)際上是在一定區(qū)域內(nèi)某個(gè)企業(yè)或大公司、大企業(yè)集團(tuán)的縱向一體化的發(fā)展。例如，美國(guó)的“硅谷” ，聚集了全美乃至全球最頂尖的高科技產(chǎn)業(yè)研發(fā)及制造公司，每年這一地區(qū)的產(chǎn)值，都是數(shù)以億計(jì)，其影響力在全世界都舉足輕重。“硅谷”早期以芯片設(shè)計(jì)和制造為主，隨著芯片技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使得相關(guān)產(chǎn)業(yè)不斷的聚集在這里，形成產(chǎn)業(yè)間的互補(bǔ)，使得生產(chǎn)力大大提升?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)業(yè)集群的核心是在一定空間范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)的高集中度，這有利于降低企業(yè)的制度成本（包括生產(chǎn)成本、交換成本），提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益，提高產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。電視行業(yè)作為媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一部分，自然也符合產(chǎn)業(yè)集群化這一產(chǎn)業(yè)規(guī)律。電視頻道群理念的提出，也正是以產(chǎn)業(yè)集群化這一理論為指導(dǎo)的。所謂“頻道群”，是由與某一電視媒體相關(guān)的相互之間具有密切聯(lián)系的頻道及其他相應(yīng)機(jī)構(gòu)組成的有機(jī)整體。它既包括頻道間的聯(lián)系，還包括頻道及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)間的聯(lián)系，而且還強(qiáng)調(diào)受眾市場(chǎng)空間和頻道覆蓋空間的集聚。頻道群戰(zhàn)略特別注重頻道從分散到集中的空間轉(zhuǎn)變過(guò)程，其直接效果是促進(jìn)媒體整體核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。[1]

二、國(guó)內(nèi)頻道群建設(shè)概述

自2001年我國(guó)全面推行電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化改革以來(lái)，包括央視在內(nèi)的各級(jí)電視臺(tái)從體制到經(jīng)營(yíng)策略都紛紛做出了不同程度的調(diào)整和創(chuàng)新。其中，頻道專業(yè)化程度的建設(shè)突飛猛進(jìn)，不管是央視還是各級(jí)地方電視臺(tái)，都在頻道專業(yè)化的建設(shè)上進(jìn)行了大量的投入，力求順應(yīng)觀眾日趨分眾化、窄播化的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心統(tǒng)計(jì)我國(guó)目前有3600多個(gè)頻道，是世界上擁有電視頻道最多的國(guó)家。就拿省級(jí)臺(tái)而言每家電視臺(tái)都有一個(gè)頻道群最多的有10幾個(gè)頻道少的也有4～5個(gè)頻道。而在各家電視臺(tái)不論以部室中心制，還是以頻道總監(jiān)負(fù)責(zé)制的形式頻道專業(yè)化都已經(jīng)基本完成，從這一角度上說(shuō)，中國(guó)電視已經(jīng)進(jìn)入了頻道專業(yè)化階段。各級(jí)電視臺(tái)現(xiàn)在都已形成了各自相對(duì)獨(dú)立的電視頻道群，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)了電視收視率的你爭(zhēng)我?jiàn)Z。

然而這幾年，各級(jí)電視臺(tái)衛(wèi)視頻道群建設(shè)究竟對(duì)國(guó)內(nèi)的收視格局帶來(lái)了什么樣的變化呢？2010年省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)份額首次超越了央視頻道群占據(jù)了電視行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置。而在國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中十分強(qiáng)勢(shì)的浙江衛(wèi)視，在杭州地區(qū)卻始終無(wú)法取代西湖明珠頻道收視榜首的位置?，F(xiàn)今國(guó)內(nèi)各級(jí)電視臺(tái)雖然都已打造了屬于自己的電視頻道群，但這個(gè)“頻道群”大多只是體現(xiàn)在數(shù)量和形式上，是片面的。雖然頻道的專業(yè)化劃分確實(shí)給電視臺(tái)帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的收益，但卻并沒(méi)有形成真正意義上的電視“頻道群”。

三、片面的頻道群所呈現(xiàn)的弊端

電視行業(yè)的頻道專業(yè)化、窄播化改革，使得電視臺(tái)產(chǎn)生了多個(gè)專業(yè)頻道，用來(lái)滿足觀眾的不同收視需求。

現(xiàn)如今我國(guó)的專業(yè)頻道的水準(zhǔn)還無(wú)法達(dá)到像探索頻道那樣的水準(zhǔn)和可視性，沒(méi)有足夠強(qiáng)大的吸引力來(lái)滿足觀眾的收視需求。所以我國(guó)的專業(yè)頻道所走的路大多還是單方播出，通過(guò)有線電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)人千家萬(wàn)戶。頻道的收入來(lái)源主要是廣告收入，而收視率是吸引廣告收入的最重要的因素。這就形成了一個(gè)矛盾:專業(yè)化頻道往往收視指向性強(qiáng)收視面窄，這一因素導(dǎo)致了頻道間收視率的先天差異。各頻道為了提升自己的收視率，吸引廣告收入，紛紛開(kāi)辦大型娛樂(lè)節(jié)目、晚會(huì)，或者黃金時(shí)段淡化頻道的專業(yè)化色彩，從而導(dǎo)致大部分電視臺(tái)的各專業(yè)頻道或多或少都存在著求多、求全的趨勢(shì)，節(jié)目?jī)?nèi)容、題材上的重疊和撞車(chē)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。[2]

除了內(nèi)容重復(fù)、節(jié)目交叉、缺乏特色、內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)日益凸現(xiàn)以外，在節(jié)目編排上同一家電視臺(tái)內(nèi)部缺乏統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)也不利于全臺(tái)的健康有序發(fā)展。大家都在擠占所謂的“黃金時(shí)段”把自己的精品欄目放在晚間或周末播出，而未考慮到該欄目針對(duì)的觀眾層的收視習(xí)慣以及與本臺(tái)其他頻道的主打欄目是否有沖突，從而產(chǎn)生另一種內(nèi)耗。

之所以產(chǎn)生如上問(wèn)題究其原因歸根結(jié)底在于各頻道都是以頻道為本位而非以臺(tái)的整體利益為根本出發(fā)點(diǎn)所致。從全臺(tái)來(lái)說(shuō)這就缺乏一個(gè)整體上的有效統(tǒng)籌和彼此之間的互補(bǔ)，所謂的頻道節(jié)目的細(xì)分就會(huì)受到影響。真正意義上的頻道群的建設(shè)并非只是單純的將頻道進(jìn)行專業(yè)化細(xì)分和窄播化改造，而是強(qiáng)調(diào)在此基礎(chǔ)上喚起電視臺(tái)的群體化意識(shí)，實(shí)施統(tǒng)籌策略，最大程度的加強(qiáng)電視臺(tái)內(nèi)部各個(gè)頻道及相關(guān)媒介的相互合作，消除內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，以便集中優(yōu)勢(shì)資源提升電視臺(tái)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

四、如何構(gòu)建真正意義上的電視頻道群

頻道群的構(gòu)建并不是各個(gè)頻道之間簡(jiǎn)單的組合，而是科學(xué)的統(tǒng)籌，要產(chǎn)生1+1>2的效果。頻道群由衛(wèi)視頻道和地面頻道兩大部分組成。一般來(lái)說(shuō)，在頻道群中都有一個(gè)優(yōu)勢(shì)頻道來(lái)吸納全臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)投入，以主頻道來(lái)擴(kuò)大社會(huì)影響，增加品牌優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)頻道群的整體發(fā)展。因此，構(gòu)建頻道群的關(guān)鍵在于整合媒體的優(yōu)勢(shì)資源。

（一）樹(shù)立頻道群體意識(shí)

頻道群的構(gòu)建首先需要電視臺(tái)在宏觀的層面上樹(shù)立一個(gè)正確的群體意識(shí)，確保頻道間的資源整合不會(huì)在制度和管理模式上收到限制。這樣做的目的主要是為了轉(zhuǎn)變電視臺(tái)的頻道本位思想，從而消除各頻道間圍繞收視率競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的內(nèi)部消耗，為頻道與頻道間的合作建立基礎(chǔ)。

根據(jù)各頻道的實(shí)際資源情況測(cè)算出切合世界的積極收視指標(biāo)，在頻道專業(yè)化思想上既要講求經(jīng)濟(jì)效益，又不惟經(jīng)濟(jì)效益試圖[3]。1.對(duì)于一些專業(yè)頻道，能夠有效保證目標(biāo)受眾的忠誠(chéng)度就是為整個(gè)頻道群做出了貢獻(xiàn)。2.明確各頻道的特色和定位，按照欄目性質(zhì)和收視群的特點(diǎn)確定頻道編排，本著欄目?jī)?nèi)容設(shè)置與目標(biāo)觀眾需求相統(tǒng)一、欄目播出時(shí)間與電視觀眾收視規(guī)律相符合、欄目形態(tài)與觀眾欣賞習(xí)慣相一致的原則在突出各頻道專業(yè)特色的基礎(chǔ)上，形成相互間的支持和補(bǔ)充，使頻道群形成整體優(yōu)勢(shì)。3.對(duì)各頻道的節(jié)目設(shè)置拿出科學(xué)可行的管理制度、程序和方法，對(duì)新上的節(jié)目進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，避免資金、欄目的重復(fù)設(shè)置和投入。消除了內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)的不良因素，就使得電視臺(tái)能夠毫無(wú)后顧之憂的集中資源打造衛(wèi)視頻道，從而提升電視臺(tái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）財(cái)力資源的整合

電視臺(tái)的運(yùn)作是靠各個(gè)頻道的廣告收入來(lái)維持的，各頻道收視率不同，其盈利多少也就各不相同。電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)各頻道的收入進(jìn)行同一管理和科學(xué)的再分配，避免出現(xiàn)資金上的各自為政。

（三）人力資源的整合

電視頻道群包括多個(gè)頻道，各頻道的優(yōu)秀人才是整個(gè)頻道群的優(yōu)勢(shì)資源。當(dāng)頻道群的主力頻道需要時(shí)，其它頻道的人才資源可以調(diào)配給主力頻道，優(yōu)先保證主力頻道的運(yùn)作。相反，其它頻道若遇到人員問(wèn)題時(shí)，主力頻道也可在保證自身正常運(yùn)作的同時(shí)，進(jìn)行相應(yīng)的人員調(diào)度，幫助其解決問(wèn)題。

（四）節(jié)目資源的整合

當(dāng)頻道群的主力頻道在節(jié)目的內(nèi)容、形式等方面有所需求時(shí)，其它頻道可給予力所能及的幫助。相反，主力頻道也可以將自己的優(yōu)勢(shì)節(jié)目在其他頻道進(jìn)行重播，來(lái)完善其它頻道的節(jié)目構(gòu)成，提升其頻道收視率。

（五）信息資源的整合

電視臺(tái)要樹(shù)立“大編輯部意識(shí)”，建立全臺(tái)范圍的信息處理平臺(tái)，使頻道群內(nèi)部信息的傳遞、收集、整理、保存以及信息的再利用能夠方便快捷是實(shí)現(xiàn)，有效的提升工作效率。

（六）廣告資源的整合

改變各頻道獨(dú)立負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的模式，通過(guò)建立廣告中心來(lái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)。這樣一來(lái)不僅可以杜絕頻道群內(nèi)部互相壓價(jià)的現(xiàn)象，還可以通過(guò)科學(xué)的分析來(lái)統(tǒng)一制定各頻道的廣告價(jià)位以及廣告的播出時(shí)段，使得廣告收益達(dá)到最大化。

五、頻道群理念下電視媒體的創(chuàng)新

頻道群理念下的頻道經(jīng)營(yíng)，不僅包括頻道間的合作，還包括頻道及相關(guān)媒介的合作，而且強(qiáng)調(diào)受眾范圍和影響范圍。2007年1月6日，中國(guó)第一家省級(jí)廣播新聞?lì)愋团_(tái)—— FM93.7江蘇新聞廣播開(kāi)播，它是中國(guó)第一家廣播、電視資源共享、聯(lián)合打造的電臺(tái)。在江蘇城市頻道強(qiáng)大的品牌資源、內(nèi)容資源、人力資源、推廣資源的協(xié)助下，從開(kāi)播時(shí)在南京20多家廣播頻率中排名20左右迅速成長(zhǎng)為南京廣播前三甲的強(qiáng)勢(shì)頻率。而在江蘇新聞廣播中時(shí)時(shí)刻刻能夠聽(tīng)到的城市頻道的呼號(hào)、新聞熱線、記者連線、新聞稿件、王牌節(jié)目《南京零距離》、《絕對(duì)現(xiàn)場(chǎng)》，包括一些子欄目《孟非讀報(bào)》、《小璐說(shuō)天氣》以及城市頻道的各種活動(dòng)宣傳。電視通過(guò)廣播的宣傳，將收視覆蓋面疊加放大。江蘇城市頻道與江蘇新聞廣播在品牌資源、線索資源、新聞資源、內(nèi)容資源、宣傳資源、推廣資源、受眾資源上實(shí)現(xiàn)了共享，在極大的節(jié)省了成本的同時(shí)還達(dá)到了1+1>2的傳播效果，極大的提升了江蘇電視臺(tái)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。這雖然只反映了電視媒介與廣播媒介的合作，但我們可以引申為電視媒介同報(bào)紙、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介進(jìn)行合作，通過(guò)資源共享等形式來(lái)達(dá)到提升自己的區(qū)域影響力的效果。這就為電視媒體的創(chuàng)新開(kāi)辟了新的領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王炎龍.頻道群戰(zhàn)略與媒體競(jìng)爭(zhēng)力—四川廣電的故事化思維[J].廣告人,2006 (6).

[2] 李君.電視頻道專業(yè)化過(guò)程中凸現(xiàn)的問(wèn)題及對(duì)策[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2003(6).

[3] 蔣寧,錢(qián)晨煒.廣播電視資源整合的成功實(shí)踐[J].中國(guó)廣播,2009(6).