基于利益相關(guān)者理論的鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與提升研究——以臨安白沙村為例

范軼琳

（浙江樹人大學管理學院,浙江杭州310015）

以鄉(xiāng)村資源為依托,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是解決三農(nóng)問題的有效途徑。但從我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實際來看,社區(qū)居民參與程度較低使旅游對當?shù)匕l(fā)展的積極作用十分有限。當前我國正構(gòu)建社會主義和諧社會,社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游不僅可以使農(nóng)民直接獲益,還有利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。本文以利益相關(guān)者理論為指導,剖析鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與現(xiàn)存問題,總結(jié)出基于政府、社區(qū)、行業(yè)協(xié)會、投資者四大利益相關(guān)者的社區(qū)參與提升路徑,為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

一、相關(guān)概念與研究意義

（一）利益相關(guān)者

“利益相關(guān)者”（Stakeholder）一詞最早由斯坦福大學的學者提出,該理論最初應用于公司治理。1984年 Freem an給“利益相關(guān)者”下的定義為人們廣泛接受：利益相關(guān)者是指那些能影響企業(yè)目標的實現(xiàn)或被企業(yè)目標的實現(xiàn)所影響的個人或群體。[1]在這個定義中 Freem an強調(diào)企業(yè)與個體或群體間“影響”的雙向性。利益相關(guān)者理論是對傳統(tǒng)企業(yè)“股東至上”邏輯的反叛。作為一種現(xiàn)代公司治理理論,它對企業(yè)的剩余索取權(quán)和剩余控制權(quán)進行重新分配,強調(diào)外部資源所有者對公司治理的參與,所有利益相關(guān)者憑借其專用性資產(chǎn)（資金、技術(shù)、知識等）投入?yún)⒓庸局卫?。該理論有兩個核心問題：一是對利益相關(guān)者的認定,即誰是企業(yè)的利益相關(guān)者；二是利益相關(guān)者的屬性,即管理者依據(jù)什么來給予特定群體以關(guān)注。[2]

（二）鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與

1985年,M urphy的《旅游：社區(qū)方法》一書引入了“社區(qū)參與”的概念,[3]嘗試從社區(qū)的角度研究和把握旅游。1997年,世界旅游組織、世界旅游理事會與地球理事會聯(lián)合頒布了《關(guān)于旅游業(yè)的21世紀議程》,明確提出將居民作為旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)懷對象之一,并把居民參與作為旅游業(yè)發(fā)展過程中的一項重要內(nèi)容,突出了社區(qū)參與在旅游業(yè)發(fā)展中的重要性。社區(qū)參與是指居民參與社區(qū)公共事物與公共活動的規(guī)劃、決策、執(zhí)行、監(jiān)督與評估等環(huán)節(jié)的過程。[4]鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與應理解為在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中,社區(qū)居民通過各種方式和行為,積極、主動地參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的環(huán)節(jié)和相關(guān)層面,并且在其發(fā)展中獲取相應的利益,以保護當?shù)丨h(huán)境和維護傳統(tǒng)社會文化,促使旅游地及其旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與的核心體現(xiàn)在參與內(nèi)容和參與目的兩方面：[5]居民獲得參與社區(qū)旅游發(fā)展決策的權(quán)利和公平獲得旅游收益的機會。鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與是體現(xiàn)社區(qū)因素和居民意志的有效機制,[6]包括了旅游規(guī)劃、旅游經(jīng)濟活動、環(huán)境保護以及社會文化維護等多方面內(nèi)容,它更強調(diào)把社區(qū)作為旅游規(guī)劃和管理的核心,是一種新型的旅游發(fā)展模式和開發(fā)理念。

（三）研究意義

目前有關(guān)旅游利益相關(guān)者的研究主要停留在對其參與及協(xié)作等問題的探討上并與旅游社區(qū)問題的研究相互交叉,這為本文運用利益相關(guān)者理論研究鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與問題提供了理論支撐。本文運用單案例分析法剖析了鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者的結(jié)構(gòu)及社區(qū)參與的現(xiàn)存問題,從制度層面探尋了提升鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與的途徑,為解決鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與問題提供了一定的理論指導。

二、白沙村案例

（一）白沙村概況

白沙村位于浙江省臨安市太湖源鎮(zhèn)的最北端,東依天目山,為太湖水系的源頭,距杭州70公里。全村總面積 9.4平方公里,人口510人。自1998年太湖源景區(qū)開發(fā)以來,白沙村依托優(yōu)越的自然環(huán)境和豐富的生態(tài)資源,大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,先后獲得“浙江省旅游特色村”、“浙江省農(nóng)家樂特色示范村”等稱號,現(xiàn)有“農(nóng)家樂”90余家,床位2400多張。目前,全村70％以上人口從事旅游服務,60％左右的收入來源于旅游業(yè)。

（二）利益相關(guān)者劃分

根據(jù)利益相關(guān)者圖解法[7],以利益和影響力作為維度,將白沙村鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與的利益相關(guān)者進行歸類（見表1、圖1）。

表1 白沙村鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與利益相關(guān)者關(guān)系矩陣

圖1 白沙村鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與利益相關(guān)者示意圖

（三）利益相關(guān)者作用分析

1.政府。政策保障與政策支持：

（1）旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境及旅游基礎(chǔ)設施提供者。臨安市現(xiàn)已制定一系列促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策,提出了以政府引導審批、社會化投資辦旅游的市場經(jīng)濟發(fā)展思路,為臨安市的旅游資源加快投向市場給予了政策保障。此外,臨安市大力改善交通、衛(wèi)生等旅游基礎(chǔ)設施,明確了旅游業(yè)在該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。

（2）旅游政策提供者。1998年臨安市出臺《臨安市建立和完善山林經(jīng)營機制的實施意見》,使山林流轉(zhuǎn)行為合法化,村民可通過市場交易來實現(xiàn)林地使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓。這為社區(qū)居民參與旅游發(fā)展提供了政策支持,同時也保護了旅游地經(jīng)營者的資產(chǎn)所有權(quán)和收益權(quán)。

2.投資者——臨安太湖源生態(tài)旅游有限公司。在太湖源景區(qū)的建設過程中,投資者始終將“利民”理念貫穿經(jīng)營管理始終。

（1）提供就業(yè)崗位,提高居民收入水平。太湖源景區(qū)建成后,積極吸納當?shù)貏趧恿M入企業(yè),解決了部分當?shù)貏趧恿Φ木蜆I(yè)問題（見圖2）。目前有66人常年在景區(qū)工作,占全村人口的12.9％。此外,投資者還在景區(qū)入口興建旅游商品市場,鼓勵當?shù)鼐用裢ㄟ^銷售特色農(nóng)產(chǎn)品提高經(jīng)濟收益。

（2）扶持當?shù)鼐用癜l(fā)展農(nóng)家樂。1997年白沙村人均年收入僅3804元,居民經(jīng)營意識淡薄,文化水平低,景區(qū)通過樹典型引導和扶持當?shù)鼐用癜l(fā)展農(nóng)家樂,逐步解決了旅游開發(fā)過程中的矛盾。2009年,白沙村接待游客20余萬人次,實現(xiàn)經(jīng)營收入1100萬元。

圖2 1998—2008年景區(qū)吸納社區(qū)就業(yè)人數(shù)

3.行業(yè)協(xié)會——白沙村農(nóng)家樂協(xié)會。行業(yè)協(xié)會的主要著力點是教育培訓與監(jiān)督管理。

（1）營銷宣傳及教育培訓。白沙村農(nóng)家樂協(xié)會通過協(xié)會網(wǎng)站（http://www.baisha.org）宣傳介紹村落風貌及景點景區(qū),塑造白沙村的整體旅游形象。同時,不定期對社區(qū)居民開辦培訓班,提升社區(qū)居民的經(jīng)營理念和服務技能,如聘請浙江農(nóng)林大學專家為農(nóng)家樂經(jīng)營戶講授旅游服務禮儀、農(nóng)家樂發(fā)展與規(guī)范管理等內(nèi)容,受到社區(qū)居民廣泛肯定。

（2）行業(yè)監(jiān)督管理。白沙村農(nóng)家樂協(xié)會針對游客反映較多的問題,對當?shù)剞r(nóng)家樂經(jīng)營戶進行監(jiān)督整改,規(guī)范其經(jīng)營行為,客觀上提升了白沙村的農(nóng)家樂旅游形象。

4.社區(qū)——基層組織村委會。其著力點是保障收益,健全設施,協(xié)調(diào)關(guān)系。

（1）保障居民收益。白沙村山林面積13514畝,森林覆蓋率高達 97％,旅游資源豐富,但早期由于資金匱乏無力進行旅游開發(fā)。1998年村委會引進資金建設太湖源景區(qū),通過股份制和相關(guān)合同條款確保社區(qū)居民收益,并與景區(qū)和居民簽訂資源補償和用工協(xié)議,使當?shù)鼐用駜?yōu)先獲得旅游從業(yè)機會。

（2）基礎(chǔ)設施建設。村委會利用村村通工程實現(xiàn)村內(nèi)道路建設,投資120余萬元建起3500平方米的村中心廣場,同時實施河道整治、環(huán)境綠化等工程,建設公共廁所等環(huán)衛(wèi)設施,申報污水處理項目,逐步改善旅游基礎(chǔ)設施。

（3）協(xié)調(diào)利益關(guān)系。村委會作為基層組織,發(fā)揮優(yōu)勢積極協(xié)調(diào)利益主體之間的關(guān)系,為社區(qū)居民參與旅游業(yè)創(chuàng)造環(huán)境。同時通過土地門檻等措施有效控制外部競爭者進入,確保社區(qū)居民的優(yōu)先獲益權(quán)。

（四）社區(qū)參與問題分析

1.參與領(lǐng)域單一。鄉(xiāng)村的自然和文化環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),更是鄉(xiāng)村社區(qū)賴以生存的根基,[8]但目前其保護和傳承卻缺乏鄉(xiāng)村社區(qū)的支持與參與?？傮w而言,社區(qū)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中仍處弱勢地位,參與的領(lǐng)域也僅限于獲得收益,少有旅游規(guī)劃和管理決策等深層次參與。

2.參與能力低。由于受教育程度有限（見圖3）,社區(qū)居民的鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與尚停留在較低層次,具體體現(xiàn)在就業(yè)崗位知識含量不高、所提供的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型單一、旅游服務技能不規(guī)范等諸多方面。

圖3 白沙村居民受教育程度

3.參與機制不完善。一方面,鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與研究機制不健全,缺乏相關(guān)部門、研究機構(gòu)和多學科的積極參與,社區(qū)參與模式、管理體制等仍有待進一步研究總結(jié)；另一方面,鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與管理機制有待改良,旅游行政管理部門對社區(qū)居民的利益和意見關(guān)注不夠,旅游規(guī)劃的立項、調(diào)查、評審、實施過程仍以政府和專家為主,缺乏社區(qū)居民的參與。

三、基于利益相關(guān)者的鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與提升路徑

筆者從政府、投資者、行業(yè)協(xié)會和社區(qū)四個利益相關(guān)者角度進行闡述。

1.政府。政府的責任是建立健全機制與制度,提供必要的設施。

（1）建立制度保障。鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與體現(xiàn)在參與決策與獲得收益兩方面：就參與決策而言,應在旅游規(guī)劃相關(guān)立法中增加有關(guān)社區(qū)參與的條款；就獲得收益而言,應通過貸款、補貼、稅收刺激等措施,調(diào)動社區(qū)參與的積極性,同時協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村社區(qū)與投資商的利益,保障社區(qū)居民就業(yè)、創(chuàng)收等權(quán)益。

（2）建立培訓機制。為保障鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與的效果,應建立多層次、有針對性的培訓機制。培訓的重點應體現(xiàn)在兩方面：一是提高社區(qū)居民參與意識、競爭意識,提升其主動參與度；二是開展管理與服務技能培訓,提升其參與能力。培訓主體應遵循多元化的原則,旅游行政管理部門、旅游企事業(yè)單位、旅游院校、旅游協(xié)會均可發(fā)揮各自作用。

（3）進一步改善基礎(chǔ)設施建設。政府作為公共部門,應提供必要的基礎(chǔ)設施,改善鄉(xiāng)村旅游環(huán)境,積極引導社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2.投資者。投資者在鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與中扮演著重要角色,為促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展,應與社區(qū)進行及時有效的溝通,如在旅游規(guī)劃中充分聽取社區(qū)意見,將其對社區(qū)的負面影響降至最低；吸納社區(qū)居民就業(yè)并設法拓寬其就業(yè)渠道；積極引導社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展并提供必要的培訓與幫助。投資者應秉承三大效益并重的原則,維護鄉(xiāng)村的自然與社會環(huán)境。

3.行業(yè)協(xié)會。旅游行政管理部門應賦予鄉(xiāng)村旅游協(xié)會或農(nóng)家樂協(xié)會一定的權(quán)利,樹立其權(quán)威性,通過服務質(zhì)量自評、會員互評等方式,加強對鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量的管理,同時對投資商行為進行監(jiān)督,確保其行為符合社區(qū)居民的共同利益。此外,應加強對鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會負責人的培訓,發(fā)揮其在推動鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與過程中的杠桿效應,促進成員間信息的及時有效溝通。

4.社區(qū)。村委會作為社區(qū)管理的基層組織,應加強自身組織建設,發(fā)揮其中心優(yōu)勢,協(xié)調(diào)同各利益相關(guān)者的關(guān)系,維護社區(qū)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的合法權(quán)益,如征地補償、土地流轉(zhuǎn)、利益分配等。同時領(lǐng)導社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā),制定村規(guī)民約規(guī)范鄉(xiāng)村旅游秩序,維護社區(qū)參與的公平與合理。

本文從利益相關(guān)者理論出發(fā),結(jié)合白沙村案例,規(guī)劃了鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與的提升路徑：政府提供基礎(chǔ)設施、制度保障和培訓機制；投資者與鄉(xiāng)村社區(qū)有效溝通并吸納就業(yè)；行業(yè)協(xié)會加強引導和監(jiān)督；社區(qū)加強自組織并協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系。總而言之,鄉(xiāng)村旅游要依托自身的旅游資源,通過各利益相關(guān)者的規(guī)范性協(xié)作,有效提升社區(qū)參與,并最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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