演員的商業(yè)延伸路徑

徐靜蕾＝博客＋廣告

李連杰＝社交圈＋慈善公司化

奧爾森姐妹＝靈活授權(quán)

徐靜蕾：人氣資產(chǎn)的商業(yè)實(shí)踐

演員出身的徐靜蕾以“老徐”博客作為積攢人氣的主要平臺，借電子雜志聚攏廣告商的吸引力，最終以植入式廣告和穩(wěn)定的受眾群兩種形式讓商業(yè)利益在電影這個媒介上得以實(shí)現(xiàn)。如今，她以 “鮮花盛開”為平臺，朝著產(chǎn)品開發(fā)和電子商務(wù)的方向邁進(jìn)，搜尋下一個盈利目標(biāo)。

演員出身的徐靜蕾在“文藝女青年”的標(biāo)簽下完成了最初的人氣積累，靠電視劇成名的她在世紀(jì)之交躋身中國演藝圈“四大花旦”之列。盡管此后不算多產(chǎn)，但2007年參演電影《投名狀》時，其200萬元的片酬雖與李連杰的1億元和劉德華的l200萬元不在一個重量級別上，但在華人女演員中已屬拔尖。

不過，與其他三位一心撲在演藝上的“花旦”不同，徐靜蕾顯得有些“不務(wù)正業(yè)”：手寫7000多個漢字，由方正推出一套“方正靜蕾簡體”字庫；演而優(yōu)則導(dǎo)，自導(dǎo)自演玩起了獨(dú)立電影。不過，為徐靜蕾帶來持續(xù)人氣的則是“老徐”博客，開博19個月點(diǎn)擊率過億，紀(jì)錄至今無人能破。也正是這些“雜事”，為徐靜蕾贏得了演員之外的諸多頭銜，增加了曝光率，放大了知名度，讓“徐靜蕾”這三個字的品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯。電影《杜拉拉升職記》的監(jiān)制張一白在接受媒體采訪時如是表示，“我把小說本身當(dāng)成一個品牌，如果想讓它更增值，需要另外一個品牌，這就是徐靜蕾”。這些通過各種途徑所積累起來的人氣資本，正是徐靜蕾商業(yè)運(yùn)作的支點(diǎn)，助其在不同領(lǐng)域中最終“變現(xiàn)”。

電影:個人品牌變現(xiàn)為植入廣告收入

盡管不少看過《杜拉拉升職記》的觀眾對影片的貶多過褒，但這并不妨礙該片在商業(yè)上的成功。2010年4月15日上映首日，《杜拉拉升職記》共計(jì)放映6628場、觀眾27萬、票房870萬元。上映13天后，票房正式破億，最終收于1.32億元，這讓徐靜蕾又多了一個頭銜：“首位進(jìn)入億元票房俱樂部的女導(dǎo)演”。

《杜拉拉升職記》的成功在很大程度上被歸功于整合營銷的力量，不管是請來13位世界500強(qiáng)企業(yè)的人力資源總監(jiān)和高管作為電影的榮譽(yù)編輯，還是拉來因?yàn)椤队际小吩煨投暣笤氲拇湮鱽啞し茽柕拢≒atricia Field）擔(dān)任造型師，都成功吸引了擬投資方和潛在受眾的眼球。

然而，作為徐靜蕾自導(dǎo)自演的第四部電影，“徐靜蕾”這三個字顯然是電影成功的另一個關(guān)鍵推手。張一白在接受媒體采訪時也毫不諱言：“拉植入廣告的時候我就明顯感覺到不用講故事，只要報上杜拉拉、徐靜蕾的名字，人家就愿意跟你談了?！毙祆o蕾知名度的商業(yè)價值直接體現(xiàn)在了電影的贊助商上，總計(jì)出現(xiàn)了汽車、電腦、手機(jī)、紅茶、 巧克力、化妝品和泰國旅游局等一系列與都市白領(lǐng)相關(guān)的23個品牌、33個贊助商。在這些植入廣告商的支持下，電影2000萬元的投資，上映前已經(jīng)收回2/3。成功的商業(yè)運(yùn)作，大賣的票房，使得《杜拉拉升職記》剛剛下線，制片方已開始續(xù)集的籌拍。

事實(shí)上，《杜拉拉升職記》并不是徐靜蕾人氣資產(chǎn)商業(yè)實(shí)踐的第一次成功嘗試。2006年，徐靜蕾自導(dǎo)自演了第三部電影《夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》，其個人投入的500萬元僅靠百合網(wǎng)、松下高清以及諾基亞等廣告主的贊助就收回了成本，甚至在成都的首映式也是徐靜蕾代言的長虹贊助的。在這其中，其個人博客扮演了一回“擴(kuò)音器”的角色。

“老徐”博客:人氣積累的主平臺

在如今徐靜蕾所涉足的電影電視劇、博客與電子雜志三個主要領(lǐng)域中，博客是最自我、看似離商業(yè)運(yùn)作最遠(yuǎn)的，但卻也是她的人氣資產(chǎn)得以持續(xù)的重要支撐點(diǎn)，在非商業(yè)化的名義下，把商業(yè)利益巧妙讓渡給電影和電子雜志。

盡管位居紅極一時的“四大花旦”之列，但自2004年起，徐靜蕾基本保持著平均一年一部電影的慢節(jié)奏。在作品不多也并無精品問世的情況之下，博客成了維持、甚至助長徐靜蕾人氣的主要平臺。

2005年年底，“老徐”博客正式上線后兩個月，最高日訪問量已達(dá)60萬人次。此后，出版商尋上門來，為其出版了“博客書”，盡管銷量平平，但作為首度出現(xiàn)的名人“博客書”，引來媒體爭相報道，更隨之招來了AMD和長虹等廣告客戶。

2006年5月4日，“老徐”博客登上全球知名博客搜索引擎Technorati的排行榜首，成為第一個登上該搜索引擎榜首位置的中文博客，“老徐”成為白領(lǐng)小資的代言人。2008年3月，“老徐”博客訪問量突破2億人次。此后，雖然博客更新的速度明顯放緩，但一批忠實(shí)擁躉已然形成。

盡管徐靜蕾堅(jiān)持博客是個人而非商業(yè)的空間，未引入任何廣告贊助。但憑借博客積累起的人氣，徐靜蕾獲得了商家的青睞，這也讓《夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》的贊助商頗有些得來全不費(fèi)功夫的味道。到了《杜拉拉升職記》，實(shí)際只是這一成功模式的復(fù)制以及放大。

廣告合約之外，徐靜蕾“人氣資本”在電影上的另一處成功實(shí)踐，體現(xiàn)在對電影受眾的聚攏效應(yīng)。在《夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》從籌備到公映的5個月時間里，徐靜蕾在博客中不時匯報電影進(jìn)度和各種花絮，進(jìn)行著一場完全不用任何預(yù)算、卻是直接面對電影潛在觀眾的草根宣傳。這樣一部帶有實(shí)驗(yàn)性色彩的電影最終能夠吸引一定的觀眾買票走入電影院，“老徐”博客功不可沒。

《杜拉拉升職記》拍攝期間，盡管徐靜蕾更新博客的熱情和頻率都已不復(fù)當(dāng)年勇，但“老徐”博客近5年所積累起來的白領(lǐng)讀者與《杜拉拉升職記》小說和電影的最大受眾群恰好重合，對電影票房的紅火起到了極大的助燃作用。

電子雜志:構(gòu)建與廣告商對話的渠道

與有點(diǎn)自娛自樂、面對草根的博客相比，電子雜志則給了徐靜蕾與廣告商、企業(yè)界直接對話的渠道，并且其自身還有不斷拓展商業(yè)運(yùn)作的潛力。

早在2003年，為了拍攝她的第一部電影《我和爸爸》，徐靜蕾注冊成立了鮮花盛開影業(yè)有限公司，當(dāng)起了老板。2007年，徐靜蕾創(chuàng)立鮮花盛開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，辦了一本許多人認(rèn)為沒有“錢途”的電子雜志《開啦》。

資料顯示，2007年4月，《開啦》正式上線。至2008年12月，雜志平均在線閱讀及下載總量為1348萬次/期，累計(jì)在線閱讀及下載量超過5.1億次。而到了2010年，《開啦》不僅擁有《開啦街拍》和《開啦職場》兩個“姊妹”，內(nèi)容覆蓋生活、時尚和職場這些白領(lǐng)熱衷的話題，并且其本身每期的平均下載量達(dá)到1000萬，擁有了幾十萬的固定讀者，廣告商自然蜂擁而至。在鮮花村的網(wǎng)站上，索尼愛立信、高姿、佳能、連卡佛、雪佛蘭－樂騁、豐田、克萊斯勒－鉑銳、七喜、中影集團(tuán)、智聯(lián)、AMD和寶姿等廣告客戶赫然在列。他們中的不少廣告商最終成為《杜拉拉升職記》植入廣告的主要貢獻(xiàn)者。

《杜拉拉升職記》大賣后，徐靜蕾在接受《華爾街日報》日報采訪時就曾表示，在她眼里，《開啦》不僅是一個媒體，更是一灘活水，“辦電子雜志除了因?yàn)樽约簭男〉脑竿?，我也是有私心的。媒體會積累很多廣告客戶的資源，這對我將來從事電影創(chuàng)作會有這不可或缺的用處。我希望雜志和電影的資源可以達(dá)到共享。”這樣的資源，無論是當(dāng)演員還是當(dāng)導(dǎo)演，都是無法擁有的，但通過做電子雜志，徐靜蕾卻搭起了這樣一個平臺。

借力電子商務(wù):進(jìn)一步開發(fā)人氣資產(chǎn)價值

徐靜蕾對電子雜志的“挖掘”還不止于此，鮮花村官網(wǎng)上的小賣部只是小試牛刀。2009年4月，主打80后市場的“開啦”品牌飾品在凡客誠品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)售。而到了2010年4月15日，在《杜拉拉升職記》上映的同天，試運(yùn)營半個月的淘寶商城KAiLA官方旗艦店正式開張，依然以徐靜蕾一以貫之的年輕時尚白領(lǐng)為目標(biāo)群體，出售時尚飾品（圖7）。

KAiLA官方旗艦店的推出，既嘗試打造商業(yè)利益完全歸屬自己的產(chǎn)品，又搭建了一個電子購物的平臺，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，是徐靜蕾對人氣資產(chǎn)的新一輪商業(yè)實(shí)踐。此外，這個電子購物平臺還友情客串渠道宣傳的作用，《杜拉拉升職記》放映期間，網(wǎng)店的重要位置不僅懸掛電影海報，并且還舉行了購物送電影票活動。畢竟，在圍繞徐靜蕾的整個商業(yè)體系中，個人品牌、人氣資產(chǎn)是最為核心的部分。就如同“老徐”博客一樣，“賺吆喝”是王道，但如果能在“賺吆喝”的同時還有金錢入袋，更是美事一樁。

李連杰：“經(jīng)營”公益

李連杰充分利用明星效應(yīng)灌頂式拓展資源鏈，并將公司化運(yùn)作模式應(yīng)用于公益事業(yè)，打造出迄今為止中國最具影響力的民間慈善組織－李連杰壹基金。截至2010年6月底，壹基金已累計(jì)接受捐贈2.4億多元。與此同時，透過壹基金公益平臺，李連杰的個人價值得到不斷延伸，成功轉(zhuǎn)型為具國際影響力的社會活動家和企業(yè)家。

李連杰，蜚聲海外的功夫巨星，2004年底一場印度洋海嘯的生死劫難，促成其將醞釀多年的設(shè)立慈善基金會的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?！袄钸B杰壹基金”得名于“壹基金、壹家人”的公益理念，推廣每人每月1塊錢，一家人互相關(guān)愛彼此關(guān)懷的慈善互動模式，即“每1人＋每1個月＋每1元＝1個大家庭”。在壹基金2009年度工作報告中李連杰表示，“我最大的愿望是盡自己的最大努力，利用身邊所有資源喚起全球67億人的愛。我堅(jiān)信每1個人、每1個月、每1塊錢，每1小時，匯聚到一起，就能成為改變世界的偉大力量”。

仰望星空的同時，李連杰并沒有忘記腳踏實(shí)地的付諸實(shí)踐。利用自身的明星效應(yīng)灌頂式拓展資源鏈，并始終貫徹規(guī)范的公司化運(yùn)作方式，李連杰“兩手抓”帶領(lǐng)壹基金逐步發(fā)展成為中國最具影響力的民間慈善組織。截至2010年6月底，壹基金已累計(jì)接受捐贈總額242911671.47元。李連杰也不再僅僅是娛樂圈的巨星，APEC會議、聯(lián)合國會議、博鰲亞洲論壇、哥本哈根峰會，都可以看到他的身影、聽到他的演講，其個人價值得到不斷延伸，成功轉(zhuǎn)型為具國際影響力的社會活動家和企業(yè)家。

慈善的公司化運(yùn)作

2006年12月，壹基金與中國紅十字總會合作發(fā)起成立“中國紅十字會李連杰壹基金計(jì)劃”，并于2007年4月19日在北京正式啟動。2008年，南方雪災(zāi)和汶川地震開啟了中國“公益元年”，壹基金快速反應(yīng)，展開了高效務(wù)實(shí)的救援活動。壹基金一夜之間成為家喻戶曉的民間慈善組織，并自此迅速壯大。截至2009年底，壹基金為“5·12地震”開展的緊急救援和災(zāi)后重建活動支出7355萬元，占累計(jì)公益活動總支出的74%。2008年10月，非公募機(jī)制的上海李連杰壹基金公益基金會成立，作為“中國紅十字會李連杰壹基金計(jì)劃”的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。目前，壹基金在美國、新加坡、中國香港，以及中國內(nèi)地的北京、上海、成都設(shè)有辦公室，此外深圳、中國臺灣的辦事處也在籌建中。

有備而至

壹基金之所以能夠在重大災(zāi)難突然爆發(fā)時做出一系列反應(yīng)，緣于李連杰一開始就是以公司化的運(yùn)營方式去“組建和經(jīng)營”壹基金。

草根調(diào)研確立業(yè)務(wù)定位。在籌備壹基金期間，李連杰聯(lián)合貝恩咨詢等國際機(jī)構(gòu)做了大量社會調(diào)查，包括中國的社會狀況、民眾對捐款存在的顧慮等，并根據(jù)這些問題，有針對性地在公信力、透明度、持續(xù)發(fā)展等各方面建制。而這種草根調(diào)研在壹基金成立后也仍然持續(xù)進(jìn)行。2007年，貝恩咨詢的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，教育、賑災(zāi)、扶貧、健康及環(huán)境保護(hù)等5個領(lǐng)域是最受公眾關(guān)注的公益領(lǐng)域，其中，賑災(zāi)和扶貧的受關(guān)注度尤為突出，占到受訪者的80%以上。這成為壹基金確定核心業(yè)務(wù)的重要依據(jù)：針對重大自然災(zāi)難，在災(zāi)難發(fā)生時第一時間反應(yīng)迅速，提供生存必須的緊急物資援助；整合多方資源，進(jìn)行積極、長期的災(zāi)后重建工作。

基金命名具專利意識。雖然壹基金并非獨(dú)立法人，不牽扯工商注冊問題，但李連杰一開始便考慮到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，為未來壹基金的獨(dú)立運(yùn)作埋下伏筆。壹基金全稱“中國紅十字會李連杰壹基金計(jì)劃”，之所以將“李連杰”冠于“壹基金”前面，并不是為了給壹基金打上李連杰的烙印，而是為了保護(hù)壹基金的知識產(chǎn)權(quán)，防止品牌被濫用。

找準(zhǔn)登場時機(jī)，宣傳效應(yīng)最大化。壹基金一直將宣傳擺在首要位置，身處娛樂圈多年的李連杰深知宣傳的重要性，并將其看作是持續(xù)募集資金的重要手段。在備受矚目的《滿城盡帶黃金甲》上映前，李連杰不僅成功游說制片人張偉平將一小部分電影票房捐贈給壹基金，而且作為特殊嘉賓出現(xiàn)在電影首映禮現(xiàn)場，宣告壹基金成立并正式啟動，并邀請社會和媒體共同監(jiān)督。如此巧妙借力，讓壹基金的誕生成為各大媒體的頭條，迅速為大眾所認(rèn)知。

透明高效運(yùn)作

將公益產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和公司化運(yùn)作有機(jī)結(jié)合，李連杰確立了壹基金的透明、高效經(jīng)營理念。

業(yè)務(wù)流程公開透明。捐贈者捐助的現(xiàn)金和實(shí)物的最終用途公開透明，是讓捐款人產(chǎn)生粘性的核心。因此，壹基金不僅對每項(xiàng)捐助項(xiàng)目和捐款預(yù)算有詳細(xì)介紹，甚至向捐款人展示一些具體案例。如在汶川地震期間，一個上海小朋友捐助了3個口罩，壹基金將這3個口罩進(jìn)入機(jī)場、在四川庫存、提貨分給災(zāi)區(qū)孩子三個步驟分別拍照刊登在官網(wǎng)上，以清晰的流程告訴捐助者善款的去向，鼓勵捐款人持續(xù)的善舉。

規(guī)范運(yùn)作，信息披露完備。成立5年來，壹基金定期發(fā)布年度工作報告和財(cái)務(wù)報告，并配合德勤、畢馬威兩大會計(jì)師事務(wù)所對善款的收支進(jìn)行審計(jì)。自成立之日至2009年年底，壹基金接受的捐贈收入累計(jì)約2.06億元，其中現(xiàn)金捐贈收入為1.84億元，占比89%。累計(jì)公益活動支出約為9952萬元。壹基金數(shù)十位全職工作人員行政管理費(fèi)用為401萬元，占總支出的3.8%，籌資費(fèi)用合計(jì)約為87萬元，占全部支出的0.8%，運(yùn)營成本遠(yuǎn)低于《基金會管理?xiàng)l例》規(guī)定的10%比例。

財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，壹基金為“5·12地震”募集的限定性凈資產(chǎn)結(jié)余5426多萬元，按照計(jì)劃，這部分捐款長期和持續(xù)的重建援助工作。非“5·12地震”限定性凈資產(chǎn)也將按照捐贈人意愿，繼續(xù)用于相關(guān)限定項(xiàng)目。剩余未限定方向的捐贈凈資產(chǎn)結(jié)余4115萬元，據(jù)李連杰介紹，“壹基金在將這部分善款運(yùn)用到公益相關(guān)領(lǐng)域之前，基本就放在銀行，儲蓄基金基本不會做任何增值保值的動作”。

慈善的永續(xù)經(jīng)營

帶動幫扶地區(qū)經(jīng)濟(jì)重振。對于災(zāi)區(qū)的幫扶，壹基金還非常注重災(zāi)區(qū)的經(jīng)濟(jì)重振。如“5·12地震”后，壹基金在羌族聚居地啟動“羌繡幫扶計(jì)劃”，通過招募和培訓(xùn)繡工，并為他們提供刺繡原料，在其原有的生活狀態(tài)中創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會。此外，壹基金還負(fù)責(zé)對幫扶計(jì)劃進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場拓展。截至2009年6月，“羌繡幫扶計(jì)劃”已經(jīng)覆蓋當(dāng)?shù)?000名婦女，使她們的月均收入從震前的約300元提高到500元以上。同時，壹基金的幫扶中心還依靠銷售盈利不斷擴(kuò)充規(guī)模，2009年底時銷售收入約達(dá)1000萬元。截至2010年5月，壹基金已經(jīng)在四川開展了近30個災(zāi)后重建項(xiàng)目。

小額捐款可持續(xù)。壹基金提倡的“每1人＋每1個月＋每1元＝1個大家庭”，捐款數(shù)額對個人而言是可持續(xù)的。并且，李連杰也著力打通壹基金的多種捐款途徑。從最初的銀行和郵局匯款，到短信平臺支付，再到與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的財(cái)付通、支付寶、貝寶、快錢等支付方式。2009年，壹基金還與招商銀行合作推出了壹基金愛心卡（借記卡和信用卡），為捐贈者提供更便捷的月捐模式。從目前捐款結(jié)構(gòu)看，銀行和郵局匯款方式占比最高，達(dá)63%，各類網(wǎng)上捐贈渠道也增長迅速，如財(cái)付通、支付寶、貝寶、快錢等，占全部捐款收入的25%。

利用名人效應(yīng)灌頂式拓展資源鏈

壹基金誕生至今，“李連杰”無疑是一塊金字招牌。李連杰本人也充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，通過灌頂式方法對企業(yè)和公眾施以影響，使壹基金在資源鏈不斷拓展中獲得持續(xù)發(fā)展的動力。

搭建企業(yè)家關(guān)系鏈

通常，企業(yè)與境外捐贈對公益的貢獻(xiàn)是最顯著的。據(jù)《2007中國慈善排行榜》統(tǒng)計(jì)，2007年度45億美元的公益捐贈總額中，中國企業(yè)捐贈占比近60%，境外捐贈占比約30%。在捐贈總額前50名的企業(yè)，中石化、國電電力、中國人壽、中海油等四家國有企業(yè)以1.28億美元的捐贈總額，占前50名企業(yè)的50%。海爾、騰訊等民營企業(yè)捐贈總額為8900萬美元。以索尼、豐田、匯豐銀行為代表的跨國公司捐贈總額為3000萬美元。由此，李連杰利用自身影響力拓展的第一個社交圈即是企業(yè)家。

李連杰引入管理學(xué)的“灌頂方式”，即首先向企業(yè)的領(lǐng)頭人宣講壹基金的理念和操作方法，一旦企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人開始推動公益行動，那么就可以形成發(fā)散效應(yīng)，在企業(yè)所在行業(yè)甚至上下游影響極為廣闊的人群。李連杰如今的企業(yè)家社交圈不僅有牛根生、馬蔚華、馬云、王石、馮侖、馬化騰這些知名企業(yè)家，甚至還有布萊爾、克林頓、安南等政要名人。李連杰壹基金與不同領(lǐng)域企業(yè)的合作也陸續(xù)展開，據(jù)壹基金官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，目前支持壹基金的企業(yè)、團(tuán)體已達(dá)20家。

明星魅力影響大眾

個人捐贈者捐助總額雖小，但卻是日益重要和成熟的捐贈群體。參考發(fā)達(dá)國家的發(fā)展趨勢，中國公眾的個人捐贈規(guī)模將快速增長。李連杰自然不會忽視公眾圈子。

臺灣莫拉克風(fēng)災(zāi)過后，通過在央視一檔面向全國中小學(xué)生的教育類節(jié)目《開學(xué)第一課》中講述“愛是力量”的故事，李連杰號召大家拿起手機(jī)捐助1元錢，集合家人的力量，為臺灣災(zāi)區(qū)的孩子重建一所希望小學(xué)。節(jié)目一經(jīng)播出，壹基金通過中國移動、中國聯(lián)通開辟的短信捐款平臺募集善款超過100萬元，參與短信捐款的家人達(dá)989667人次。

自2007年開始，壹基金與FRD方程式賽車每年一度合作舉辦“壹基金”杯慈善房車賽，通過邀請港澳臺三地明星和社會知名人士參加比賽，為壹基金籌集善款，并且推廣人人參與公益的理念，喚起全社會對慈善事業(yè)的關(guān)注，還曾在2007年創(chuàng)下了萬人齊發(fā)短信的紀(jì)錄。

從個體效應(yīng)過渡到平臺效應(yīng)

除了將壹基金的影響力和號召力不斷擴(kuò)大，李連杰還致力于慈善行業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)，推動全行業(yè)走向成熟。2010年6月，“北京師范大學(xué)壹基金公益研究院”成立。這是中國首家由大學(xué)與公益組織聯(lián)合發(fā)起成立的專門從事公益理論研究、公益人才培養(yǎng)與公益政策咨詢服務(wù)的研究機(jī)構(gòu)，實(shí)行理事會領(lǐng)導(dǎo)下的院長負(fù)責(zé)制，并將開展高級公共管理碩士學(xué)位（EMPA）的招生和教學(xué)工作。前民政部社會福利與慈善事業(yè)促進(jìn)司司長王振耀任院長，李連杰任理事長，而馬云和馬化騰、馬蔚華、王石、馮侖、大連萬達(dá)、中國泛海等一眾中國企業(yè)及企業(yè)家赫然位列理事名單。

李連杰坦言，通過建立研究院，“一方面希望培養(yǎng)大量的專業(yè)人才；另一方面，希望通過研究民間慈善機(jī)構(gòu)遇到的諸如法律不清晰、注冊艱難等問題，以提供更有效的解決方法來推動政府的立法”。

壹基金還在每年舉辦“壹基金典范工程及潛力典范”評選，評選出10家左右組織治理嚴(yán)謹(jǐn)、運(yùn)營能力優(yōu)秀、財(cái)務(wù)透明、可持續(xù)發(fā)展以及有社會影響力的公益典范組織，并給予每家獲獎機(jī)構(gòu)100萬元資助金；獲選“潛力典范”和“潛力典范單項(xiàng)獎”的機(jī)構(gòu)將每家分別獲得15萬元和7萬元的資助金。通過評選，壹基金將非贏利機(jī)構(gòu)、具有社會責(zé)任感的企業(yè)以及公眾聯(lián)合起來，搭建公益平臺，形成合力提升社會對公益事業(yè)的關(guān)注和資助。

不過，由于法律障礙，壹基金仍不具備獨(dú)立法人資格。2009年底，中國“壹基金”公益基金的籌委會成立，著手推動壹基金逐步升級，王石任籌委會主席，籌委會成員除李連杰和壹基金執(zhí)行主席周惟彥外，還包括馬蔚華、柳傳志、馬云、馬化騰、牛根生、馮侖等。如果能夠解決獨(dú)立法人資格問題，壹基金無疑將可以實(shí)現(xiàn)真正的公司化運(yùn)作。

奧爾森姐妹：一招鮮

日益遠(yuǎn)離成名軌道的奧爾森姐妹依靠“街拍”維持高人氣，通過廣泛且“與時俱進(jìn)”的授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)坐收“漁利”，在個人品牌的持續(xù)和商業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)之間形成良性互動。不僅在沒有新作品推出的情況下將“襁褓成名”的優(yōu)勢一直延續(xù)至今，還把當(dāng)年情景劇中的小配角推上了年收入數(shù)十億美元企業(yè)掌門人的寶座。

9個月做演員，7歲擁有自己的公司，18歲當(dāng)總裁。異卵雙胞胎姐妹阿什莉·奧爾森（Ashley Olsen）和瑪麗·凱特·奧爾森（Mary-Kate Olsen）24年的成長經(jīng)歷仿佛一出經(jīng)典的好萊塢“奇跡”。

1987年，“芳齡”年僅9個月的奧爾森姐妹獲得了在情景劇《合家歡（Full House）》中的出鏡機(jī)會，到1995年劇集終了時，她們不僅隨著劇中角色的長大而成長，而且成為美國當(dāng)年家喻戶曉的童星。年少成名，并未為她們的演藝道路鋪上一條康莊大道，卻讓她們以此為起點(diǎn)，借助“襁褓成名”的優(yōu)勢，以授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)為主要支撐點(diǎn)，締造了一個年收入數(shù)十億美元的娛樂和消費(fèi)品王國（圖9）。

盡管《合家歡》后再無叫響又叫座的代表作出現(xiàn)，但拜“街拍”的影響力和多元化的產(chǎn)品授權(quán)所賜，這對姐妹花年僅16歲就得以入圍《福布斯》百位明星權(quán)力榜，此后更是以過億美元的身家成為各項(xiàng)明星財(cái)富和權(quán)力排行榜上的常客。

“與時俱進(jìn)”的授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)

出名要趁早，明星個人品牌價值的開發(fā)也是一樣，奧爾森姐妹的經(jīng)歷正是對這一論斷的最佳演繹。

1993年，年僅6歲的雙胞胎姐妹在法律顧問羅伯特·索爾尼（Robert Thorne）的幫助下創(chuàng)立了雙星娛樂集團(tuán)（Dualstar Entertainment Group）。自此，姐妹倆有了將名氣轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益的平臺。到2004年，年芳18歲的奧爾森姐妹買下索爾尼手中的股份、完全執(zhí)掌雙星娛樂時，集團(tuán)的經(jīng)營范圍已經(jīng)橫跨音像制品、化妝品、香水和服裝等多個領(lǐng)域，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷15個國家，年銷售突破12億美元，而姐妹兩人名下也已各自擁有了1.5億美元的財(cái)產(chǎn)。

許多好萊塢童星都經(jīng)歷了從兒童到少年、從少年到成年的轉(zhuǎn)型尷尬期，有些甚至從此杳無音信。對奧爾森姐妹來說，這樣的尷尬并沒有傷害其知名度，而其授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)也適時完成了每一個階段的順利轉(zhuǎn)型。在這其中，雙星娛樂扮演了一個至關(guān)重要的角色－負(fù)責(zé)統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)各授權(quán)商家，名為娛樂和消費(fèi)品企業(yè)，但實(shí)際上更像是一家專門的品牌管理機(jī)構(gòu)。它既根據(jù)奧爾森姐妹的年齡段篩選合適的授權(quán)產(chǎn)品，根據(jù)需要參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，還從整體上把握授權(quán)產(chǎn)品的類別并監(jiān)控產(chǎn)品的質(zhì)量。

雙星娛樂成立之初，正是奧爾森姐妹在《合家歡》中的小女孩形象深入人心之時。因此，頗有經(jīng)驗(yàn)的索爾尼制訂了開發(fā)8-12歲兒童市場的大方針，盡管在當(dāng)時的美國這仍屬未受重視的利基市場，但相關(guān)研究機(jī)構(gòu)稱潛在的規(guī)模逾3000億美元，這為雙星娛樂的發(fā)展提供了廣闊的空間。在索爾尼的授意下，姐妹倆主攻電影錄像帶，既當(dāng)演員又成了名義上的“制片人”。從那時起到世紀(jì)末，雙星娛樂共發(fā)行了大約30部錄像片，僅此一項(xiàng)收入就超過4億美元。與此同時，針對這一年齡段兒童的配套系列圖書、玩偶和游戲也全面鋪開。

世紀(jì)之交，奧爾森姐妹進(jìn)入少女時代。配合這樣的轉(zhuǎn)變，雙星娛樂減少了對玩偶和音像制品的投入，開始豐富授權(quán)產(chǎn)品的門類，并將經(jīng)營重心向服裝、配飾和化妝品等項(xiàng)目轉(zhuǎn)移，音像和娛樂授權(quán)產(chǎn)品的收入逐漸從最初的挑大梁下滑至不足兩成。

2001年，雙星娛樂與沃爾瑪簽訂獨(dú)家協(xié)議，由后者生產(chǎn)銷售以姐妹倆名字命名的服裝，面向4-14歲的女孩，其他合作產(chǎn)品還包括了沐浴露等日用品。借助沃爾瑪?shù)娜蚯溃旣悺P特·阿什莉（Mary-Kate Ashley）服裝品牌不僅輕易進(jìn)入了全美2900家門店，還攻占了加拿大、英國、法國、新西蘭和墨西哥等市場，以平價戰(zhàn)略迅速擄獲大批消費(fèi)者。有行業(yè)報告指出，借助沃爾瑪?shù)钠脚_，姐妹倆的服裝品牌在5年內(nèi)銷售總額突破了7億美元。

與沃爾瑪合作之后，奧爾森姐妹也相繼推出了個人品牌的香水和化妝品。雙星娛樂成立不到10年，圍繞雙胞胎姐妹開發(fā)的授權(quán)產(chǎn)品超過50種，影像和圖書產(chǎn)品銷量都以千萬計(jì)。兩人的品牌價值在2000年突破6000萬美元，而雙星娛樂的銷售收入也在2003年邁入了10億美元的大關(guān)。

此后，奧爾森姐妹以收回雙星娛樂的控制權(quán)來慶祝自己的成人禮，對事業(yè)的發(fā)展也有了更清晰的定位。她們新聘用了一位在服裝等消費(fèi)品領(lǐng)域有多年經(jīng)驗(yàn)的CEO，自己出任聯(lián)席董事長，結(jié)合服裝設(shè)計(jì)的個人興趣，把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了服飾產(chǎn)品開發(fā)上。

除了在2005年推出家具系列，2009年結(jié)束化妝品業(yè)務(wù)以外，服裝品牌開發(fā)成為雙星娛樂的重頭戲。2007年推出了高端服裝品牌The Row和以她們弟妹命名的中端品牌ElizabethJames。前者在2009年增加了男裝系列，年銷售也達(dá)到了1000萬美元，而王菲2010年在春晚亮相所穿的彩色連身裙就出自后者。2010年2月，奧爾森姐妹又推出在JC Penney百貨公司獨(dú)家銷售的平價系列 Olsenboye，以20-50美元的售價吸引注重時尚和設(shè)計(jì)感的年輕女性。與此同時，奧爾森姐妹還把產(chǎn)品線延長，增添了墨鏡和鞋履等配件。不難看出，隨著兩姐妹的日益成熟，她們的服裝系列也從實(shí)用向時尚過渡，并橫跨不同檔次，覆蓋不同經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)者的需要。

授權(quán)產(chǎn)品＋“街拍”:延續(xù)個人品牌號召力

與授權(quán)產(chǎn)品的火紅相比，奧爾森姐妹在賴以成名的演藝圈的作為只能以落寞來形容。借助《合家歡》的成功，姐妹倆童年時代出演的其他電視劇和發(fā)行的專輯都取得了較好的市場反響，但無一部作品的影響力能超過《合家歡》。世紀(jì)之交兩次接拍的電視系列劇都在一年之后慘淡落幕，而近幾年唯一的大屏幕作品要數(shù)2004年由雙星娛樂投資拍攝、姐妹倆身兼制片人和主演的《紐約時刻（New York Minute）》，可惜最終1400萬美元的票房不抵制作成本的1/3。然而，在既無熱門劇集問世也無票房支撐的情況下，奧爾森姐妹卻神奇般地常年出現(xiàn)在最受美國青少年兒童關(guān)注的好萊塢青年影星排行榜上，門類繁多的授權(quán)產(chǎn)品和無孔不入的“街拍”成了延續(xù)姐妹倆知名度的兩項(xiàng)利器。

成年以后，奧爾森姐妹的名字不再是產(chǎn)品的商標(biāo)，她們的形象也不再出現(xiàn)在產(chǎn)品本身或是宣傳海報上，另一方面，她們越來越多地直接參與到授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，尤其是服裝設(shè)計(jì)?？陀^上，這樣的做法降低了授權(quán)的潛在風(fēng)險，但也意味著個人品牌逐漸淡化的可能。

不過，奧爾森姐妹找到了另一個維持名氣的平臺：“街拍”。在告別少年時代后，兩姐妹的穿衣風(fēng)格自成一派。妹妹瑪麗·凱特的風(fēng)格相對平實(shí)，而姐姐阿什莉則更為出位，波希米亞風(fēng)混搭著頹廢的復(fù)古情節(jié)，拖地的長裙、大號的墨鏡以及超大的外套成了她的個人標(biāo)志。童星身份與個性裝扮讓她們成為了近年來風(fēng)行的“街拍”熱門人選。在鏡頭與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)手作業(yè)之下，她們很快成為了好萊塢的“流行風(fēng)向標(biāo)”，每一次出街都成了流動的“活廣告”，不僅是穿著打扮，甚至手中的咖啡、挽著的男友都是人們茶余飯后的談資。

近兩年，隨著越來越多參與The Row和Elizabeth James的設(shè)計(jì)制作，她們的穿著愈發(fā)優(yōu)雅經(jīng)典，而且從中顯示的設(shè)計(jì)才能開始為她們贏得新的名聲。2009年，姐妹倆以服裝設(shè)計(jì)師的身份進(jìn)入了美國時裝設(shè)計(jì)師協(xié)會（Council of Fashion Designers），并且在不久前結(jié)束的協(xié)會年度盛典上與“時尚界玩童”、LV藝術(shù)總監(jiān)馬克·雅克布（Marc Jacobs）以及“婚紗女王”王薇薇（Vera Wang）同臺亮相。身兼設(shè)計(jì)師和時尚偶像雙重身份的奧爾森姐妹也在個人品牌和商業(yè)利益間找到了最佳的對接點(diǎn)。