夢想照進(jìn)“位置”

以游戲的名義聚攏人氣，以返利的誘惑連接商家，基于“位置服務(wù)”的社交網(wǎng)站似乎天生具備了盈利的潛質(zhì)?！拔恢梅?wù)”未來究竟能否挑起搜索引擎市場的大梁？

每年的7、8月正值季末折扣的旺季，大大小小的商家、形形色色的品牌總是使出渾身解數(shù)爭搶消費(fèi)者。前兩年受金融危機(jī)的拖累，商家們?yōu)榱舜碳やN售，比著勁地打折。而到了2010年的這個(gè)夏天，金融危機(jī)的陰霾初散，消費(fèi)者的信心也同步回升，商家們除了一如既往地打價(jià)格戰(zhàn)之外，開始花心思嘗試更多創(chuàng)新的營銷方式，以打動消費(fèi)者的“芳心”。

2010年7月中，美國女裝品牌零售商Ann Taylor開始嘗試在一個(gè)名為“四方（Foursquare）”的新型社交網(wǎng)站上提供優(yōu)惠，只要消費(fèi)者通過智能手機(jī)上的“四方”應(yīng)用軟件在該品牌的8家紐約門店“簽到（Check-in）”5次，購物時(shí)就能享受8.5折的優(yōu)惠，而“簽到”次數(shù)最多的消費(fèi)者更是能尊享低至7.5折的優(yōu)惠。Ann Taylor公司表示，一旦試驗(yàn)成功，其將在全美279家分店里開展類似的促銷活動。

對許多人來說，“四方”都是個(gè)相對陌生的名稱?？墒?，對其用戶而言，“四方”是一款能帶來實(shí)實(shí)在在優(yōu)惠的虛擬游戲—即便沒有那些看得見摸得著的優(yōu)惠，也不妨礙用戶對其的追捧—這一邏輯與比誰偷的菜多、誰的奴隸更眾是相通的，看似可笑，卻正是能夠成功吸引玩家并“督促”他們持續(xù)參與的關(guān)鍵所在；只不過在“四方”的游戲中，比試的是誰到某一場所的次數(shù)最多。另一方面，類似“一杯免費(fèi)飲料”或是“享受八折”的優(yōu)惠讓作為新一代社交網(wǎng)站的“四方”能相對輕松地招來Ann Taylor、星巴克、CNN等品牌的合作。

“四方”的實(shí)質(zhì)正是時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里頗為火紅的“地理位置服務(wù)（Location Based Services）”，它用不到微博Twitter一半的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了百萬級用戶，目前每天的新增用戶數(shù)量都超過萬人。并且，就在2010年6月底，“四方”剛剛斬獲了第二輪2000萬美元的融資。而且“四方”并不是孤軍奮戰(zhàn)，這些“戰(zhàn)友”中不僅有同屬小字輩的初創(chuàng)企業(yè)，更有Twitter、Facebook甚至谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨擎。

從Facebook到開心網(wǎng)，社交網(wǎng)站的熱絡(luò)已非一時(shí)，但人流和信息的集結(jié)最終停留在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間。“地理位置服務(wù)”的出現(xiàn)，則有望把這種集結(jié)延伸至真實(shí)世界，這讓社交網(wǎng)站看到了夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的陽光，也是互聯(lián)網(wǎng)的“位置”大戰(zhàn)硝煙四起的根本原因。

“你在哪里”

Twitter解答了“你在干什么”的問題，“四方”主打的則是“你在哪里”。通過安裝在iPhone、谷歌Android和黑莓三大智能手機(jī)的應(yīng)用軟件，“四方”的用戶可以隨時(shí)通報(bào)自己的地理位置：餐廳、酒吧、電影院、健身房或是商店，這個(gè)過程即被稱為“簽到”，“簽到”的同時(shí)，用戶還能附上自己的心得體會，以方便后來者做出選擇，這讓“四方”在一定程度上又扮演著類似大眾點(diǎn)評網(wǎng)“城市導(dǎo)航”的角色。如果用戶簽到的位置沒有收錄在“四方”原有的系統(tǒng)中，經(jīng)過簡單的步驟就能順利添加這個(gè)新的地理位置。一旦用戶簽到，“四方”會把用戶當(dāng)前所在位置通知給該用戶的其他好友。在用戶的手機(jī)界面時(shí)，打開應(yīng)用軟件躍入眼簾的亦是一長串朋友最近簽到過的場所名稱。而“四方”主頁上的內(nèi)容同樣直觀簡明，網(wǎng)友們的簽到信息、簡短點(diǎn)評以及“受勛”發(fā)布幾乎每秒更新一次。

在社交網(wǎng)絡(luò)的基本形態(tài)上結(jié)合基于位置的服務(wù)，通過時(shí)間序列、行為軌跡和地理位置的信息標(biāo)記組合，以手機(jī)為紐帶將虛擬和真實(shí)世界聯(lián)系起來，這是以“四方”為代表的新一代社交網(wǎng)絡(luò)的第一個(gè)特色?！八姆健钡牧硪粋€(gè)高明之處，則在于把喝咖啡、就餐或是健身等日常生活中的平常舉動變成了游戲。用戶每在一個(gè)場所“簽到”，就能獲得相應(yīng)的積分，當(dāng)積分累積到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，用戶就能獲得所對應(yīng)的虛擬獎(jiǎng)?wù)?，而在特定場所“簽到”次?shù)最多的用戶則能成為該場所的“領(lǐng)主”。世界杯期間，“四方”與CNN聯(lián)合發(fā)布了兩款世界杯獎(jiǎng)?wù)?，親赴南非并在“四方”上簽到即能獲得“南非探險(xiǎn)者獎(jiǎng)?wù)隆?，而參與和世界杯相關(guān)的聚會活動就有機(jī)會贏得“超級球迷獎(jiǎng)?wù)隆薄?/p>

在這套激勵(lì)機(jī)制下，用戶不斷比拼以獲取更多的積分、獎(jiǎng)?wù)乱约啊邦I(lǐng)主”身份。并且，與所有成功的游戲一樣，“四方”也有專門的“英雄榜”，實(shí)時(shí)更新獎(jiǎng)勵(lì)積分最高、“探險(xiǎn)”次數(shù)最多的玩家，以刺激玩家間的良性競爭，從而達(dá)到提高“簽到”次數(shù)和增加用戶黏性的最終目的。而與這些虛擬獎(jiǎng)勵(lì)相掛鉤的則是現(xiàn)實(shí)生活中的“小恩小惠”：一杯免費(fèi)飲料或是結(jié)合實(shí)際消費(fèi)的折扣優(yōu)惠。

事實(shí)證明，在虛擬和現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)的雙管齊下之下，“四方”成了最大受益者。這家2009年3月一誕生就被稱為“下一個(gè)Twitter”的網(wǎng)站，到2010年4月下旬，注冊用戶數(shù)量已經(jīng)突破了百萬級的里程碑 ，而Twitter花了兩年才邁進(jìn)百萬用戶的門檻。截至2010年7月7日，“四方”的用戶數(shù)量已經(jīng)逼近兩百萬。不僅每天的新增用戶數(shù)量超過萬人（附圖），并且高峰時(shí)段一天的“簽到”數(shù)量高達(dá)40萬人次。如此迅速的發(fā)展態(tài)勢讓“四方”的創(chuàng)立人丹尼斯·克羅利（Dennis Crowley）高調(diào)地登上了《連線》的封面，同時(shí)也贏得了“社交網(wǎng)絡(luò)新王者”的美譽(yù)。

位置服務(wù)＋手機(jī)版積分卡＝精準(zhǔn)互動營銷

與開心網(wǎng)之類同樣以游戲?yàn)榧~帶的社交網(wǎng)站不同，在以“四方”為代表的基于“位置服務(wù)”的社交網(wǎng)站模式里，商家作為游戲激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵一環(huán)而存在，這讓“四方”與商家形成了天然的聯(lián)盟。

事實(shí)上，上線不到一年半的時(shí)間，星巴克、MTV電視網(wǎng)絡(luò)、Bergdorf Goodman高檔百貨公司、《華爾街日報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、百事可樂，甚至哈佛大學(xué)都與其建立了合作關(guān)系，希望借此建立并維系消費(fèi)者忠誠度。而他們“回饋”消費(fèi)者的方式則各不相同，服裝品牌Marc Jacobs向四位擁有品牌購物獎(jiǎng)?wù)碌挠脩羲统隽朔b秀的入場券，Coach紐約男裝旗艦店開業(yè)時(shí)大手筆地向前200位在“四方”上該店位置“簽到”的消費(fèi)者贈送了價(jià)值85美元的古龍水，時(shí)代華納在電影《情人節(jié)》上映前在“四方”上進(jìn)行互動宣傳，而哈佛則利用“四方”讓學(xué)生為其各教學(xué)樓評分并分享建議。截至2010年6月底，“四方”大大小小的合作伙伴已經(jīng)超過了萬家。

然而，宣傳推廣與吸引人流僅僅是“四方”為商家提供的初級裨益。與傳統(tǒng)定位相比， “簽到”的不是隨機(jī)又缺少實(shí)際意義的經(jīng)緯度數(shù)據(jù)，而是現(xiàn)實(shí)中的具體活動場所，這意味著更清晰的用戶內(nèi)容和環(huán)境相關(guān)性。一個(gè)簡單的邏輯是，消費(fèi)者獲得實(shí)際優(yōu)惠的次數(shù)越多，幅度越大，他們上“四方”簽到的熱情也就越高漲。當(dāng) “簽到”的人數(shù)足以形成規(guī)模效應(yīng)時(shí)，這些數(shù)據(jù)的魅力就開始顯現(xiàn)，它們不僅能夠幫助企業(yè)進(jìn)一步明確目標(biāo)客戶范圍，還能提高廣告服務(wù)的關(guān)聯(lián)度和精準(zhǔn)性。

從這個(gè)意義上來說，裝載著“四方”應(yīng)用軟件的智能手機(jī)還充當(dāng)著傳統(tǒng)積分卡的作用。事實(shí)上，“四方”也清楚地意識到了自己在幫助商家精準(zhǔn)營銷上所具備的一定優(yōu)勢以及由此所帶來的盈利可能，在2010年3月開發(fā)推出了新的商業(yè)企業(yè)專屬頁面，提供包括顧客簽到次數(shù)、簽到時(shí)間、最近的訪客、訪客構(gòu)成以及經(jīng)常到訪的訪客等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，邁出了數(shù)據(jù)開發(fā)的第一步。在百事可樂的案例中，百事計(jì)劃向消費(fèi)者推廣其蘇打水，通過和“四方”的合作，每當(dāng)有消費(fèi)者出現(xiàn)在出售百事可樂的店鋪附近時(shí)，百事就能在第一時(shí)間獲取情報(bào)，并針對個(gè)體進(jìn)行有效營銷，以激起消費(fèi)者的購買欲。根據(jù)這項(xiàng)于2010年4月達(dá)成的協(xié)議，“四方”將獲得由此項(xiàng)服務(wù)所帶動的百事銷售收入的一部分。

當(dāng)然，這僅僅是“四方”將聲譽(yù)與人流轉(zhuǎn)化為收入的第一步嘗試。按照其規(guī)劃，今后，商家將被劃分成小型個(gè)體、連鎖品牌和跨國品牌三個(gè)等級，每個(gè)等級都有不同的合作方式和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以是相對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊、本地優(yōu)惠信息搜索，或者類似與百事合作中采用的分成，甚至一種全新的收入方式：按“簽到”人頭提成。另一個(gè)基于“位置服務(wù)”的社交網(wǎng)站Brightkite已經(jīng)率先開始向企業(yè)用戶收取1-2萬美元的“本地推廣費(fèi)”。無論是哪一種收費(fèi)模式，基于的都是“位置服務(wù)”已經(jīng)顯露和潛在的精準(zhǔn)互動營銷能力，而用戶數(shù)據(jù)開發(fā)將在這其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

挑起搜索引擎市場的大梁？

潛伏在精準(zhǔn)互動營銷背后的盈利模式正是谷歌加緊開發(fā)基于“位置服務(wù)”產(chǎn)品的主要驅(qū)動力，從谷歌地圖到搜索，從谷歌緯度再到新推出的Buzz， 無一不是。因?yàn)榫腿鏏dSense一樣，“位置服務(wù)”與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合不僅能給消費(fèi)者帶來有用的信息、實(shí)在的優(yōu)惠，同時(shí)還是有效的生財(cái)之道。

“四方”的階段性成功顯然是對這一模式的肯定，同時(shí)也具有充分的示范效應(yīng)，同類型的初創(chuàng)企業(yè)Loopt、MyTown、Gowalla和BrightKite雖然玩法上略有差異，但實(shí)質(zhì)都與“四方”一致。此外，黃頁網(wǎng)站Yelp也在其流行的iPhone應(yīng)用軟件中增加了“簽到”功能，加入了搶占市場的戰(zhàn)爭中。即便是在中國，玩轉(zhuǎn)四方、立方網(wǎng)、拉手網(wǎng)、多樂趣、貝多網(wǎng)、街旁、蘑菇團(tuán)等模仿者也已經(jīng)蜂擁而上，并進(jìn)行著相應(yīng)的本地化嘗試。

作為社交網(wǎng)絡(luò)中的“大佬”，F(xiàn)acebook和Twitter早在2009就實(shí)現(xiàn)了將“四方”上的“簽到”信息同步。此后，兩家都開始主動開發(fā)“位置服務(wù)”，以期在可以預(yù)見的互聯(lián)網(wǎng)“位置”大戰(zhàn)中占據(jù)有利地位。2009年底，Twitter先是推出了自己的基于位置服務(wù)的應(yīng)用軟件，在發(fā)表“微博”的同時(shí)關(guān)聯(lián)上自己的位置信息，隨后收購了一家相關(guān)的軟件開發(fā)商，而Facebook收購“四方”的風(fēng)聞雖然最終未實(shí)現(xiàn)，但也已經(jīng)悄然修改了隱私條款，為日后涉足“位置服務(wù)”掃除了自身障礙。2010年6月，Twitter正式發(fā)布了“位置（Places）”功能，在之前分享經(jīng)、緯度坐標(biāo)或周邊信息之余，可以更直接地發(fā)布更具體的方位信息。不落人后的Facebook則于7月初收購了一家提供“位置服務(wù)”的旅游信息分享網(wǎng)站NextStop，推出自家的“位置服務(wù)”只剩下時(shí)間問題。

除了已經(jīng)出手的之外，蘋果、微軟、諾基亞、ATT也都在積極找尋著推出 “位置服務(wù)”的可能。而面對位置社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的巨大價(jià)值空間，資本自然也不會坐壁上觀。在2009年9月獲得區(qū)區(qū)135萬美元的天使投資后，2010年6月底，“四方”順利斬獲了第二輪2000萬美元的投資，而公司的估值也從彼時(shí)的600萬美元飆升至9000萬美元。并且，獲得資本青睞的遠(yuǎn)不止“四方”一家。Gowalla于2009年12月獲得840萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，而Geodelic則趕在“四方”融資前兩天也收獲了第二輪投資，兩輪總計(jì)1050萬美元。

在解釋投資“四方”的原因時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)投資公司安德森·霍洛維茨基金（Andreessen Horowitz）的合伙人本·霍洛維茨（Ben Horowitz）指出，其盈利模式能夠讓各方獲益：用戶、商家、物業(yè)所有者以及品牌廣告主。事實(shí)是，“位置服務(wù)”給互聯(lián)網(wǎng)增加了新的維度，而圍繞“四方”的“簽到”模式，微博、社交、地圖定位、手機(jī)游戲、手機(jī)廣告、團(tuán)購、互動營銷都有望找到可以依附的盈利平臺。也正是基于這種強(qiáng)大的潛能，有市場研究機(jī)構(gòu)預(yù)言，“位置服務(wù)”未來將挑起搜索引擎市場的大梁，到2014年，“位置服務(wù)”的市場總量將達(dá)到127億美元，有超過15億人使用相關(guān)的本地搜索或信息等產(chǎn)品。