拉鏈品類(lèi)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

　　中國(guó)制造的小小拉鏈占據(jù)了世界市場(chǎng)的半壁江山，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得所有企業(yè)的利潤(rùn)嚴(yán)重縮水，SBS的品牌創(chuàng)新模式將給你帶來(lái)哪些全新啟迪?
　　
　　全球拉鏈?zhǔn)袌?chǎng)的規(guī)模約為600億元。中國(guó)目前有拉鏈企業(yè)2000多家，年產(chǎn)值超過(guò)300億元。中國(guó)已是世界拉鏈第一大國(guó)，但是由于長(zhǎng)期缺乏有效整合和產(chǎn)品創(chuàng)新，主要依靠?jī)r(jià)競(jìng)爭(zhēng)，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，附加值過(guò)低、品牌戰(zhàn)略缺失，加之這幾年原材料和勞動(dòng)力成本上漲、人民幣持續(xù)升值和服裝行業(yè)出口退稅率降低，有一些企業(yè)甚至連生存都很困難。同時(shí)，中國(guó)拉鏈在世界拉鏈行業(yè)中所有的地位和產(chǎn)量完全不符合。另外，拉鏈行業(yè)對(duì)于整個(gè)服裝、箱包等產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值提升作用也不明顯。中國(guó)拉鏈行業(yè)正處在如何從拉鏈大國(guó)向拉鏈強(qiáng)國(guó)、從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)創(chuàng)造”的關(guān)鍵性發(fā)展階段。
　　鑒于此，SBS拉鏈于2007年成立了品牌運(yùn)營(yíng)中心，中心制訂了品牌戰(zhàn)略并負(fù)責(zé)全面實(shí)施。SBS創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，不但對(duì)拉鏈企業(yè)有所借鑒，而且對(duì)于其他類(lèi)型的服裝輔料企業(yè)和工業(yè)品企業(yè)均有參考價(jià)值。
　　
　　品牌視野
　　
　　誰(shuí)能最先洞察到行、監(jiān)的變化。并作出正確的反直，誰(shuí)就錢(qián)贏得未來(lái)。
　　中國(guó)拉鏈行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正在發(fā)生急劇而深刻的變化：第一，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開(kāi)始轉(zhuǎn)向資本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這可從行業(yè)目前已有4家公司成為上市公司的趨勢(shì)來(lái)判斷。這些上市公司，每年從資本市場(chǎng)上募集的大部分資金都將集中投向拉鏈這么一個(gè)相對(duì)比較小的行業(yè)，這的確預(yù)示著拉鏈行業(yè)將開(kāi)始從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入資本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。第二，從完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)開(kāi)始形成寡頭壟斷局面?！巴耆?jìng)爭(zhēng)”和“寡頭壟斷”都是經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)?！巴耆?jìng)爭(zhēng)”是指之前的全國(guó)2000多家拉鏈企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)的局面，其門(mén)檻低，誰(shuí)都可占有部分市場(chǎng)。但未來(lái)幾年，中國(guó)拉鏈行業(yè)也將如同絕大部分行業(yè)一樣，將會(huì)出現(xiàn)6～8家寡頭壟斷企業(yè)，與國(guó)際品牌一同分享全球市場(chǎng)，而剩下的公司將只可能是地區(qū)性的小規(guī)模生產(chǎn)型企業(yè)。第三，從商標(biāo)經(jīng)營(yíng)階段快速邁向品牌運(yùn)作時(shí)代。其表現(xiàn)主要體現(xiàn)在品牌的附加值越來(lái)越高，品牌所釋放的能量將越來(lái)越明顯。
　　
　　
　　中國(guó)布局，全球滲透
　　
　　拉鏈的下游需求客戶(hù)，服裝、箱包等行業(yè)越來(lái)越時(shí)尚和快速反應(yīng)的特性，決定了拉鏈企業(yè)的服務(wù)半徑是有限的，如果想獲得更多的市場(chǎng)份額，企業(yè)必須在生產(chǎn)基地的布局上考慮，將基地貼近客戶(hù)。
　　從2006年底上市至2008年，SBS拉鏈順利完成了“中國(guó)布局，全球滲透”發(fā)展戰(zhàn)略的第一階段任務(wù)，即中國(guó)布局。SBS已經(jīng)擁有福建(東南)、上海(華東)、東莞(華南)、天津(華北)、成都(西部)五大專(zhuān)業(yè)拉鏈生產(chǎn)基地。這五大生產(chǎn)基地的布局是在認(rèn)真調(diào)研、充分論證的基礎(chǔ)上形成的，與中國(guó)目前服裝、箱包、制鞋等產(chǎn)業(yè)基地的分布和未來(lái)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)是相吻合的。這樣的布局可以給每個(gè)區(qū)域的客戶(hù)提供更加快速、貼心、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。這一點(diǎn)已經(jīng)得到許多合作客戶(hù)的高度認(rèn)同。應(yīng)該說(shuō)，作為中國(guó)拉鏈行業(yè)的領(lǐng)袖品牌，SBS品牌引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)拉鏈行業(yè)進(jìn)行新的產(chǎn)業(yè)布局和區(qū)域安排。
　　目前，SBS正在實(shí)施“中國(guó)布局，全球滲透”戰(zhàn)略的第二階段，即全球滲透。這一階段，SBS在過(guò)去多年國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，將使更多的SBS產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)整合建立SBS的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道。在此基礎(chǔ)上展開(kāi)深入調(diào)研、充分論證，并逐步建立海ucT2T3pHzNdPu/zQwUwB/X1WTrBnl89xYK1glfEBMnM=外生產(chǎn)基地。也就是說(shuō)，SBS的全球滲透戰(zhàn)略將分三步走：第一步，通過(guò)國(guó)際代理商、貿(mào)易商，使SBS產(chǎn)品間接進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。第二步，通過(guò)自建海外銷(xiāo)售渠道、海外銷(xiāo)售公司，使SBS產(chǎn)品直接進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這都是近年來(lái)SBS一直在做的，目前SBS的產(chǎn)品中，出口的占到近30％。第三步，直接在海外設(shè)廠，建立SBS產(chǎn)品海外生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)—體化。
　　
　　由配角到主角
　　
　　拉鏈功能的轉(zhuǎn)變將會(huì)開(kāi)辟一個(gè)全新的市場(chǎng)，引導(dǎo)并促成這種轉(zhuǎn)變的企業(yè)才能分得一大杯羹。
　　2008年3月29日，中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)的表演館觀眾爆滿(mǎn)，“SBS拉動(dòng)時(shí)尚·2008拉鏈流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”在這里舉行。一個(gè)以拉鏈為主角的流行時(shí)尚發(fā)布會(huì)，為人們帶來(lái)了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，讓人們領(lǐng)略了拉鏈為服裝時(shí)尚、生活品位所能帶來(lái)的巨大內(nèi)涵，同時(shí)也讓在場(chǎng)服裝設(shè)計(jì)師感受了一場(chǎng)激發(fā)無(wú)窮創(chuàng)意的“頭腦風(fēng)暴”，使他們有—個(gè)嶄新的視角，去發(fā)現(xiàn)拉鏈的魅力。
　　對(duì)于拉鏈在使用功能方面的最新變化和未來(lái)流行趨勢(shì)，我們可以從SBS在北京舉辦的全球首場(chǎng)拉鏈流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上清晰地看出。SBS設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)基于對(duì)拉鏈流行趨勢(shì)的研究，總結(jié)出“時(shí)尚奧運(yùn)”、“英雄時(shí)代”、“朋克風(fēng)潮”、“軍旅風(fēng)格”等十大宣傳主題。
　　SBS的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，未來(lái)拉鏈應(yīng)用最大的趨勢(shì)是由“實(shí)用功能”向“裝飾功能”的變化。是SBS品牌引領(lǐng)的拉鏈由配角到主角的變化。例如發(fā)布會(huì)展示的服裝，在袖口、胸前、領(lǐng)口、口袋、腰部以及褲子的口袋等多個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)中，服裝設(shè)計(jì)師運(yùn)用不同材質(zhì)、色彩、風(fēng)格的拉鏈，讓這些拉鏈很好地體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的個(gè)人風(fēng)格，同時(shí)，這些拉鏈配置的風(fēng)格與整個(gè)服裝的風(fēng)格高度一致。
　　由SBS引領(lǐng)的這場(chǎng)拉鏈由配件到配飾、由配角到主角的流行趨勢(shì)，將拉鏈的裝飾功能上升到未來(lái)拉鏈應(yīng)用的主流，對(duì)行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生兩方面的積極影響。
　　一是擴(kuò)大了整個(gè)拉鏈行業(yè)的市場(chǎng)需求。一件平平常常的服裝或者箱包等產(chǎn)品，往往會(huì)因?yàn)槟硯滋幚湹那擅铧c(diǎn)綴而頓時(shí)顯得與眾不同。未來(lái)拉鏈的連接功能也許會(huì)只剩下50％，另外50％都將是承擔(dān)著裝飾的作用。這種拉鏈裝飾功能的加強(qiáng)，也會(huì)促使整個(gè)拉鏈行業(yè)的高速增長(zhǎng)，因?yàn)橐患芽丝赡苤恍枰粭l功能性拉鏈，但需要幾條裝飾性拉鏈，這無(wú)疑擴(kuò)大了拉鏈的內(nèi)在需求。
　　二是有助于提升拉鏈在服裝、箱包等產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值。拉鏈由配件到配飾、由配角到主角的流行趨勢(shì)，將極大地提升拉鏈在整個(gè)服裝、箱包產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，推動(dòng)拉鏈行業(yè)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，促使行業(yè)將更多的資源投入到研發(fā)、設(shè)計(jì)和自主創(chuàng)新上面，使中國(guó)拉鏈行業(yè)真正走上從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造到世界品牌的發(fā)展之路。
　　
　　整體解決方案
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)拉鏈行業(yè)普遍的經(jīng)營(yíng)模式是“就產(chǎn)品論產(chǎn)品”，先生產(chǎn)，后銷(xiāo)售。這造成的結(jié)果往往是拉鏈企業(yè)僅僅根據(jù)自己的理解獨(dú)自進(jìn)行拉鏈的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，與下游服裝、箱包企業(yè)的實(shí)際需要嚴(yán)重脫節(jié)。進(jìn)入品牌建設(shè)時(shí)代，這種“閉門(mén)造車(chē)”的模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足下游客戶(hù)實(shí)際的個(gè)性化需求。對(duì)品牌輔料而言，設(shè)計(jì)仍是核心，但必須與服裝的面料和流行時(shí)尚做到完美統(tǒng)一。這就需要上下游企業(yè)之間積極互動(dòng)，共同把握流行趨勢(shì)。SBS的“整體解決方案”由四個(gè)層面組成(見(jiàn)圖1)。
　　首先是“整體參與”。SBS專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)流行趨勢(shì)深刻理解的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究每個(gè)下游客戶(hù)的品牌個(gè)性和每個(gè)季節(jié)、每個(gè)系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，與客戶(hù)的設(shè)計(jì)師密切配合進(jìn)行SBS拉鏈產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)?！罢w參與”的本質(zhì)可以說(shuō)是“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”?？蛻?hù)參與拉鏈的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，對(duì)客戶(hù)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)本身就是對(duì)SBS拉鏈品質(zhì)和品牌個(gè)性的很好體驗(yàn)，而且通過(guò)這一體驗(yàn)?zāi)茏孲BS拉鏈符合下游客戶(hù)的品牌個(gè)性和設(shè)計(jì)風(fēng)格，可有效提升下游客戶(hù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平和品牌價(jià)值。
　　其次是“整合傳播”。SBS每年組織流行趨勢(shì)的發(fā)布會(huì)和未來(lái)將要舉行的更多品牌宣傳和推廣活動(dòng)，都是面對(duì)公眾進(jìn)行傳播的，今年的發(fā)布會(huì)，央視、地方衛(wèi)視、知名報(bào)刊等數(shù)百家媒體的報(bào)道，在提升SBS品牌價(jià)值的同時(shí)，也有助于提升客戶(hù)的品牌價(jià)值。
　　再次是“整體成長(zhǎng)”。SBS通過(guò)“整體參與”的時(shí)尚拉鏈設(shè)計(jì)和“整合傳播”的品牌價(jià)值提升，也將極大提升客戶(hù)的品牌價(jià)值進(jìn)而提升客戶(hù)的市場(chǎng)份額，SBS將始終關(guān)注使用SBS拉鏈的服裝、箱包產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，做到SBS品牌與客戶(hù)的品牌—起成長(zhǎng)。
　　最后是“整體擴(kuò)張”。正如上面所提到，SBS引領(lǐng)的拉鏈裝飾功能的加強(qiáng)和時(shí)尚設(shè)計(jì)，將有效擴(kuò)大客戶(hù)對(duì)拉鏈的整體需求，由此拉開(kāi)該行業(yè)需求擴(kuò)張的序幕。
　　
　　整合傳播，逆向拉動(dòng)
　　
　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，作為中間產(chǎn)品的工業(yè)品通常只應(yīng)選擇面對(duì)客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)媒體進(jìn)行品牌推廣。而SBS認(rèn)為“中間產(chǎn)品通過(guò)有效的品牌推廣來(lái)建立大眾的品牌認(rèn)知，可以很好地提升品牌價(jià)值并帶動(dòng)銷(xiāo)售”，萊卡和利樂(lè)包等都是很好的例子。SBS整合針對(duì)專(zhuān)業(yè)受眾的小眾媒體和針對(duì)廣大消費(fèi)者的大眾媒體，以多種形式進(jìn)行品牌推廣，通過(guò)消費(fèi)者的反向拉動(dòng)力，來(lái)影響拉鏈采購(gòu)商的采購(gòu)行為。同時(shí)大眾的品牌認(rèn)知也可以很好地提升客戶(hù)品牌的價(jià)值。其中以創(chuàng)辦參加CBA(全國(guó)籃球聯(lián)賽)的SBS籃球俱樂(lè)部為主要亮點(diǎn)。
　　在中國(guó)，籃球運(yùn)動(dòng)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，深受人們喜愛(ài)，加上大眾媒體的傳播，是很好的品牌宣傳載體。SBS男籃通過(guò)CBA聯(lián)賽，使數(shù)百萬(wàn)球迷在球賽現(xiàn)場(chǎng)感受了SBS品牌給他們帶來(lái)的時(shí)尚、激情和超越。有上億的觀眾通過(guò)CBA電視轉(zhuǎn)播領(lǐng)略了SBS品牌所具備的速度、超越、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。此外，籃球與我們客戶(hù)品牌高度匹配。SBS拉鏈很多客戶(hù)的品牌都是和籃球運(yùn)動(dòng)緊密相連的，如安踏是CBA聯(lián)賽的主贊助商，361度贊助中國(guó)男籃甲B聯(lián)賽、匹克用NBA休斯敦火箭隊(duì)球員巴蒂爾做代言人等。同時(shí)，SBS更多的客戶(hù)是國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)、休閑品牌，SBS通過(guò)籃球來(lái)推廣品牌，可以放大客戶(hù)品牌對(duì)于籃球和體育贊助的效果，也可以和客戶(hù)品牌產(chǎn)生共鳴。
　　以上從幾個(gè)視角展示了拉鏈品牌的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，經(jīng)過(guò)品牌創(chuàng)新，SBS作為國(guó)內(nèi)A股上市公司，在金融危機(jī)深重的2009年，實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)50％的年增長(zhǎng)，品牌價(jià)值也極大提升，得到了國(guó)內(nèi)外客戶(hù)的一致認(rèn)