3C企業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)化”抉擇

　　隨著網(wǎng)絡(luò)購物在中國的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者和企業(yè)都開始關(guān)注和重視更低成本的網(wǎng)絡(luò)渠道。3C產(chǎn)品則是較早在網(wǎng)絡(luò)渠道上銷售的品類，由于其受眾與互聯(lián)網(wǎng)群體有極大的重合，受到高度關(guān)注。但3C產(chǎn)品所處的局勢復(fù)雜多變。首先，網(wǎng)購市場上的3C產(chǎn)品魚龍混雜、山寨橫行，水貨、二手貨、假貨層出不窮，讓很多消費(fèi)者霧里看花、難以辨別，加上購物體驗(yàn)的局限，3c網(wǎng)購的整體滿意度和重復(fù)購買率不是很理想；其次，網(wǎng)購市場的銷售渠道多種多樣，有廠家自建的B2C商城，也有傳統(tǒng)渠道中各級經(jīng)銷商開的網(wǎng)店，還有個人開的C2C商鋪，導(dǎo)致競爭加劇、價格混亂；再次，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式瞬息萬變，但很多3C企業(yè)仍然在用傳統(tǒng)的營銷手法來做互聯(lián)網(wǎng)市場，顯然力不從心。
　　面對這樣的局勢，3C企業(yè)在制訂互聯(lián)網(wǎng)營銷策略時難免手足無措。好在中國的3C網(wǎng)購市場仍處于發(fā)展的初級階段，尚未成熟，如果3C企業(yè)能夠充分了解網(wǎng)民的消費(fèi)行為，充分理清網(wǎng)絡(luò)各種渠道的利益關(guān)系和特點(diǎn)，做好自身品牌定位并有效創(chuàng)新營銷策略，必定會在下一個十年中搶占到行業(yè)高地。
　　
　　如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化
　　
　　從傳統(tǒng)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)突圍，需要的不僅僅是思維上的轉(zhuǎn)變，更需要從上到下執(zhí)行的統(tǒng)一，以及各部門、各職能的工作流程變革和管理創(chuàng)新。我們可以從人、財、物等3個方面來分析。
　　人：企業(yè)的所有戰(zhàn)略都需要人來執(zhí)行，傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型更需要專業(yè)人才，從目前看，此類人才的缺口依然很大，畢竟中國互聯(lián)網(wǎng)才走過十年的歷程，普通基層員工會比較容易招聘，但管理型的“將才”則是可遇而不可求，這間接導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程緩慢。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)人才的要求是全方位的，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景和趨勢、網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣、網(wǎng)購心理，到搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、口碑營銷、互動營銷、點(diǎn)擊率，再到B2B、B2C、C2C等各種模式，都應(yīng)該有深刻的理解和實(shí)踐，否則很難引領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。在這方面，很多企業(yè)的理解是有偏差的，招一個人做一個網(wǎng)站，把產(chǎn)品拍成圖片上傳，然后做一個在線留言本或者一個訂貨免費(fèi)熱線，就認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)化了。其實(shí)選對人、做對事只是一個雛形，企業(yè)真正的網(wǎng)絡(luò)化體現(xiàn)在資金流和物流上。
　　財：3C產(chǎn)品屬于相對高值的網(wǎng)購產(chǎn)品，消費(fèi)者不希望在沒看到實(shí)物之前就付費(fèi)，企業(yè)也不想在沒收到錢之前就發(fā)貨，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物仍然存在一些欺詐行為。但是，網(wǎng)購市場之所以在近幾年得以長足發(fā)展，電子支付起到了關(guān)鍵的作用，以支付寶為首的各大支付工具讓網(wǎng)絡(luò)購物變得更加方便和安全，消費(fèi)者和企業(yè)也都喜歡這種有第三方來擔(dān)保的交易方式，但是對于企業(yè)來說，打造一個支付平臺是不現(xiàn)實(shí)的，一方面自己在網(wǎng)絡(luò)支付上的專業(yè)度不夠，另一方面剛開始涉足網(wǎng)購市場，用戶規(guī)模較小，且根本談不上什么用戶黏性，所以不如借助于相對成熟的大型支付平臺，讓自己少走彎路。
　　物：網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)其物流體系將面臨巨大的變革，從傳統(tǒng)的批量運(yùn)輸，到一件一件地發(fā)貨，從采購、生產(chǎn)、儲存再到發(fā)貨、運(yùn)輸，要保證貨物及時、準(zhǔn)確、完好地送到個體消費(fèi)者的手中，企業(yè)內(nèi)外的溝通協(xié)調(diào)和各個環(huán)節(jié)的信息銜接，都需要系統(tǒng)來支持。但這并不是說有了ERP系統(tǒng)就萬事大吉，信息軟件最大的功能是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、收集信息、傳遞信息，企業(yè)真正需要做的是分析數(shù)據(jù)，做好預(yù)期管理。如國內(nèi)電子商務(wù)的先行者聯(lián)想，在其第三代電子商務(wù)系統(tǒng)中嵌入了代理商和供應(yīng)商的部分運(yùn)作，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息的有效對接，以此建立起與上下游鏈接的“大聯(lián)想”供應(yīng)鏈。再如迅速崛起的京東商城，開始自建CallCenter和物流團(tuán)隊(duì)，承諾北京、上海、廣州當(dāng)天8小時送達(dá)，二、三線城市的渠道也在快速擴(kuò)張，這顯然提升了用戶的購物體驗(yàn)。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)化的渠道挑戰(zhàn)
　　
　　企業(yè)在選擇渠道的時候，應(yīng)該考慮三個問題：一是產(chǎn)品在該渠道上能不能抓住目標(biāo)顧客的需求，二是這個渠道與現(xiàn)有的物流管理是否能無縫連接，三是投資回報事如何。
　　表面上看，3C企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化似乎前程似錦、一片坦途，實(shí)際上，3C企業(yè)除面臨更激烈的市場競爭外，還將面臨諸多渠道營銷的問題。
　　
　　挑戰(zhàn)一：價格如何控制
　　價格管理是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化最頭疼的問題。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)沒有了地域的限制，全國各地各級代理商都可以扎起堆來競爭，必然導(dǎo)致價格混亂，甚至網(wǎng)絡(luò)平臺會變成竄貨商拋售庫存的溫床。這對企業(yè)線上線下的渠道管理能力提出了更高的要求，渠道價格為什么會亂?渠道價格的問題歸根結(jié)底在于廠商，無止境地給予銷售壓力，過多地出現(xiàn)各種類型的市場費(fèi)用，結(jié)果渠道商就利用這些費(fèi)用來緩解庫存壓力。3C企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程中一定要明白，市場費(fèi)用只能用來提高顧客體驗(yàn)，如果費(fèi)用都體現(xiàn)在價格上，這樣的策略一定是不可持續(xù)的。
　　另外，B2C網(wǎng)站如京東、新蛋等企業(yè)，沒有高昂的實(shí)體店成本，對很多競爭對手形成低價沖擊，甚至它們的庫存流動周期比蘇寧、國美大大縮短，這要看3c廠商如何權(quán)衡利弊，實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)購物渠道在未來仍然代替不了實(shí)體渠道，它會成為實(shí)體銷售的有效補(bǔ)充，所以要“燒錢搶份額”還是“平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展”，則要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來決定。
　　
　　挑戰(zhàn)二：渠道怎么維護(hù)
　　蘇寧、國美這樣的渠道商強(qiáng)勢進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，無疑給很多3C企業(yè)帶來困惑，它們有龐大的行業(yè)資源，擁有很好的線下渠道和極強(qiáng)的議價能力。對于3C企業(yè)來說，到底該不該自建網(wǎng)上商城?自建網(wǎng)上商城能和渠道商的銷售形成互補(bǔ)嗎?從目前許多B2C網(wǎng)站來看，贏利能力都比較弱，京東靠低價策略取得了快速的擴(kuò)張，但這并不是可持續(xù)發(fā)展的策略。未來的3C渠道比拼的不是價格，而是服務(wù)和體驗(yàn)，這就要求3C企業(yè)在不同的渠道上下工夫。
　　網(wǎng)購渠道分為兩種，一是直銷，就是企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)商城，或是在自己的官方網(wǎng)站做一個在線銷售的頻道，又或者在淘寶、拍拍等B2C網(wǎng)站上建設(shè)網(wǎng)店；二是分銷，通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的平臺來銷售，如京東、新蛋等，甚至是一些小的經(jīng)銷個體，這些都是有效的通路。但是如果企業(yè)所有這些通路都進(jìn)入，渠道維護(hù)的問題就來了，孰輕孰重?不同渠道之間應(yīng)該采取怎樣的差異銷售策略?這些問題很容易讓企業(yè)陷入混亂。
　　聯(lián)想的ThinkPad在商務(wù)人群中具有很好的口碑，聯(lián)想也針對ThinkPad在淘寶商城建了一個品牌專區(qū)，全方位地提供專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品知識，這在一定程度上提高了這部分人群的信任度和忠誠度。所以，企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道的時候，應(yīng)當(dāng)考慮不同產(chǎn)品的不同定位，所輻射的目標(biāo)群體，這比一鍋端要來得更加準(zhǔn)確和有效。企業(yè)在選擇渠道的時候，應(yīng)該考慮三個問題：一是產(chǎn)品在該渠道上能不能抓住目標(biāo)顧客的需求，二是這個渠道與現(xiàn)有的物流管理是否能無縫連接，三是投資回報率如何。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)化營銷模式變革
　　
　　網(wǎng)絡(luò)購物讓整個3C的渠道正在發(fā)生深層次的變革，企業(yè)要想把握住這樣的契機(jī)。一定要清晰地知道網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異。電子商務(wù)在一系列營銷創(chuàng)新和系統(tǒng)建設(shè)的背后，所追求的將是體驗(yàn)和服務(wù)。
　　隨著物流系統(tǒng)的不斷升級，大家電網(wǎng)購時代慢慢走來，這說明網(wǎng)絡(luò)購物讓整個3C的渠道正在發(fā)生深層次的變革，企業(yè)要想把握住這樣的契機(jī)，一定要清晰地知道網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異。這種差異主要體現(xiàn)在信息的傳播策略上。
　　傳統(tǒng)的營銷模式大多會通過策劃有創(chuàng)意的活動、設(shè)計(jì)有吸引力的廣告、制定能夠激勵代理商的銷售機(jī)制來完成，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些策略開始變得收效甚微，因?yàn)槠髽I(yè)并不真正知道自己的潛在顧客在哪里，結(jié)果有大半的廣告費(fèi)用是浪費(fèi)的。
　　但是在互聯(lián)網(wǎng)時代則不同，假設(shè)網(wǎng)友A要購買一部觸摸屏手機(jī)，他首先會在搜索引擎上輸入“觸摸屏手機(jī)”，這時候A便可看到很多網(wǎng)站的“新款推薦”、各大手機(jī)論壇的評論，還有各種品牌手機(jī)的網(wǎng)站鏈接，“貨比三家”是中國人購物的基本習(xí)慣，A又在自己的QQ空間上發(fā)布了一篇日志——“要買2500元觸摸屏，熟悉的朋友來建議一下買什么好。”通過分析網(wǎng)絡(luò)評論和好友的口碑，A終于決定了要買的品牌和型號，隨即A通過搜索引擎又找出了這個品牌所有的網(wǎng)購鏈接，經(jīng)過對比和在線客服的游說，A最后在某商城的該品牌旗艦店購買了這款產(chǎn)品，因?yàn)橛写黉N活動，價格比線下經(jīng)銷商還要便宜200元。過了幾天，A拿到心儀的手機(jī)后，又興奮地在QQ空間和常去的論壇灌水，圖文并茂地寫下自己的使用心得和購物經(jīng)歷。
　xixPonGEaabcBsZRoTJZeCmGnniepDdQ4uEkjUBXFuY=　從以上的例子可以看出，企業(yè)與A的接觸點(diǎn)有三個：一是搜索引擎，讓其可以找到相關(guān)的信息；二是手機(jī)論壇和社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了A的購物傾向，在最后還作出了網(wǎng)購分享；三是購物網(wǎng)站，A在對比之后選擇了有安全保證且更加便宜的官方網(wǎng)店。這家企業(yè)成功地把產(chǎn)品賣給A，其中有三個關(guān)鍵點(diǎn)：一是有效運(yùn)用了搜索引擎廣告，讓顧客很快找到關(guān)于自己的正面信息；二是很好地利用了社會化論壇和交友空間，讓A能夠找到有利的口碑，同時也傳播好的口碑；三是該企業(yè)的在線客服通過即時對話工具，用優(yōu)惠活動最終促成了這筆交易。
　　以上三個關(guān)鍵點(diǎn)，分別代表了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的必備技能：精準(zhǔn)營銷、口碑營銷和互動營銷。在3C企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的過程中，體驗(yàn)營銷非常重要，用戶體驗(yàn)最基本的需要體現(xiàn)在四個方面：瀏覽速度是否夠快、網(wǎng)站內(nèi)容是否豐富、操作是否便捷清晰和頁面的設(shè)計(jì)是否美觀好看，這四個基本點(diǎn)會給用戶留下第一印象，但在購物的售前、售中、售后的體驗(yàn)會直接造成用戶的滿意度以及是否重復(fù)購買，所以，電子商務(wù)在一系列營銷創(chuàng)新和系統(tǒng)建設(shè)的背后，所追求的將是體驗(yàn)和服務(wù)。
　　如索尼在自己的網(wǎng)上商城定期辦課，講解產(chǎn)品使用知識等課程，有效地吸引了大批粉絲觀看學(xué)習(xí)，用戶黏性大大提升；諾基亞在優(yōu)酷策劃網(wǎng)絡(luò)視頻演唱會，使得5800音樂手機(jī)成為公司歷史上銷量最好的型號；聯(lián)想在奧運(yùn)期間邀請運(yùn)動員在官網(wǎng)寫博客，分享訓(xùn)練日記，在搜狐數(shù)碼公社策劃“偷拍紅本女”事件等。這些都是有益的嘗試。但是企業(yè)一定要明白，口碑營銷是一把雙刃劍，企業(yè)切不可為了策劃而策劃，否則很容易帶來負(fù)面效果。
　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有永遠(yuǎn)的勝利者，能夠突圍而出的，總是那些懂得把握機(jī)遇、戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的企