六招顛覆終端營銷

　　生活方式和消費行為的演變，引發(fā)了終端營銷的急劇變化。而對新的營銷環(huán)境，怎樣轉(zhuǎn)變終端營銷策略，提高企業(yè)競爭力?
　　
　　研究表明：消費者在達到購物終端前就決定購買某種產(chǎn)品的約占30％，70％的消費者是到終端后才決定購買某種商品及其數(shù)量的，30％的有購買計劃的消費者，會受到終端影響，還有13.4％的人會改變購買計劃，有過沖動購買行為。由此可見，終端營銷在影響消費者購買決策中舉足輕重。在如今“深度買方市場”的環(huán)境下，傳統(tǒng)的終端營銷困難重重。
　　
　　體驗營銷四步法
　　
　　傳統(tǒng)的終端營銷模式是以產(chǎn)品為主，圍繞產(chǎn)品
　　圍繞客戶需求，以最佳模式營造出與目標顧客心理需求相一致的產(chǎn)晶和服務(wù)，幫助顧客完成某種內(nèi)心渴望的體驗。
　　展開，并依靠終端廣告、導(dǎo)購、促銷活動等方式“強迫”推銷給消費者。隨著消費者對自我的關(guān)注、精神層面認知加深等，人們的消費需求已經(jīng)不單局限于產(chǎn)品和服務(wù)所具有的功能和利益，人們將更加注重消費產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所獲得的符合自身心理需要和偏好的體驗，體驗成為繼產(chǎn)品、服務(wù)之后新的營銷點。企業(yè)應(yīng)圍繞客戶需求，采用最佳模式營造出與目標顧客心理需求相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助顧客形成或完成某種內(nèi)心渴望的體驗。
　　顧客導(dǎo)向是中心。顧客是公司最重要的資源，所有其他要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模，增加客戶的保留度；另一方面，拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，提高顧客滿意度便成了當前一個急需解決的問題。誕生于體驗經(jīng)濟，以“顧客導(dǎo)向”為中心的全面體驗營銷便是一劑新開的良藥，這也是我國市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。
　　體驗營銷立體化。體驗營銷理念的樹立，要求企業(yè)制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。對企業(yè)而言，體驗營銷戰(zhàn)略是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標的順利達成的手段，所有的營銷環(huán)節(jié)包括市場調(diào)研、市場細分、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳以及供應(yīng)鏈管理等的組合。而體驗營銷立體化是指體驗營銷時間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。在企業(yè)的不同發(fā)展階段，要適時對企業(yè)的營銷策略作出修訂，推陳出新，保證其在時間跨度上的連續(xù)性和空間分隔上的完整性，從而使體驗營銷取得良好的效果。
　　體驗營銷網(wǎng)絡(luò)化?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)一日千里和生產(chǎn)技術(shù)的電子化、自動化、機械化，為體驗營銷的推行提供了良好的平臺。借助現(xiàn)代計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以大大提高消費者體驗的參與度。從戴爾公司的直線營銷為終端消費者提供個性化、人性化的網(wǎng)上定制服務(wù)到杰克·韋爾奇的“無邊界管理”，無不體現(xiàn)了“溝通零距離”的企業(yè)與顧客互動的體驗營銷新景觀。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的高便捷手段，建立起企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
　　虛擬與實體組合。所有的體驗營銷方式都要相互配合，虛擬的在線營銷是為了鼓勵實際客戶的訪問，從而推動潛在客戶的購買。例如西雅圖的戶外齒輪供應(yīng)商Recreational Equipment Inc，(REI)公司在客戶購買產(chǎn)品前，會通過爬山、滑雪和皮劃艇等體驗讓客戶了解產(chǎn)品。REI公司給客戶的體驗同樣也延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上，REI網(wǎng)站的產(chǎn)品展示同樣可以促使更多的人走進商店來看看，當然也包括在網(wǎng)上下訂單等多種服務(wù)。
　　
　　體驗營銷六要素
　　
　　感官體驗。感官式體驗是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗，它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗，從而引發(fā)消費者的購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。比如顧客進入家具賣場時，一臺高檔的自助體驗式家居樣板間觸摸屏呈現(xiàn)在眼前，好奇的顧客不禁用手去觸碰自己喜愛的家具，這時一個可愛的卡通娃娃翩然而出，銀鈴般的童聲響起：“歡迎光臨我們……賣場，這是……家具”，接著是該家具產(chǎn)品的特點、功能介紹。觸摸屏、電子樣板間、卡通娃娃、童聲以及現(xiàn)場渲染的各種娛樂元素，雖然不是可以銷售的商品，可是卻創(chuàng)造了體驗營銷的環(huán)境。經(jīng)過思考過后的購買決策不過是公式化的買賣，但是感官消費卻能讓消費者感動，甚至擄獲他的心。LG電子公司在全球30多個國家舉行《阿凡達》影片的推廣活動，超過5000人在英國帝國電影院萊斯特廣場，一睹全球最高水準的3D大片的震撼視覺效果，挑戰(zhàn)極致的感官體驗。影迷們親歷了在影院觀賞到這部極具視覺沖擊力的3D巨作后，肯定會對LG留下深刻印象，這就是電影與娛樂終端的完美結(jié)合，也是一種舒適的娛樂生活體驗。
　　情感體驗。情感式體驗是在營銷過程中，要觸動消費者的內(nèi)心情感。創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解用什么引起某種情緒，如何能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。
　　娛樂元素雖不可銷售，卻創(chuàng)造了體驗營銷的夢想之旅。慎思下的購買是公式化的買賣。感動消費者感官的消費才能擄獲人心。風景旅游區(qū)也非常適合用情感營銷，比如以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。這要求旅游企業(yè)結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，創(chuàng)造出與目標顧客心理需求相一致的具有心理屬性的旅游產(chǎn)品。如針對那些尋根覓源的旅游者就應(yīng)牢牢抓住情感營銷這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗家庭的融融溫馨和親情。
　　情景體驗?！俺壟暋笔且粋€典型的體驗營銷案例，參與投票的粉絲甚至比超女自己還著急，他們和超女共同完成了一個夢想。消費者(觀眾)參與了創(chuàng)造價值，不是你把東西賣給消費者，而是你跟消費者共同“演出”創(chuàng)造了價值，因為參與表演本身也是一種價值，消費者甚至看重這種體驗的過程勝過產(chǎn)品，這時，產(chǎn)品只是道具，不再那么重要了。再如現(xiàn)在很多的家居體驗館，其實就是一個充滿人文關(guān)懷的“家裝夢工場”，消費者在這里不但可以領(lǐng)略到當前時尚前沿的家居潮流，還可以通過“家裝課堂”的學習，普及裝修知識，提升居家品位。
　　文化體驗。要想打動消費者，必須從消費者內(nèi)心深處入手。消費者內(nèi)心受到社會文化、群體文化、組織文化、區(qū)域文化等影響，這些文化在消費者心中根深蒂固，影響著消費者的行為方式。只有從深層次的文化層面去引導(dǎo)消費者，而不是去告知消費者應(yīng)該怎么做，這才是最有效的方式。比如，咖啡的起源跟中國的茶一樣古老，喝咖啡對中國人來說不僅僅是一種需求性消費與消遣，還包含著對一種生活方式的追求。目前，在商務(wù)場合、工作場合飲用咖啡的越來越多，這是一種消費方式，而隱藏在背后的是一種文化認同和欣賞。北京老伴企業(yè)也是用這種文化體驗感動著消費者，其企業(yè)宗旨是“全程化服務(wù)老年人，讓老年人健康長壽”，它所傳達的有四層意思：一是企業(yè)對社會的感恩；二是子女對長輩的感恩；三是傳統(tǒng)文化的傳播與傳承；四是感恩可以讓老人長壽。在老伴體驗中心，老年人時時都會感受到愛的奉獻，這種感恩的行動感染和啟發(fā)了老年人。感恩行動為老年人帶來了健康，帶來了快樂，有了健康的身體和快樂無憂的心態(tài)，也一定會延長老年人的壽命。老伴體驗中心教會老年人用燦爛的笑容去面對生活，在感恩中獲得長壽。
　　生活方式體驗。隨著服裝品牌對品牌價值的尊崇，“生活方式店”成為了國內(nèi)相對成熟服裝品牌寄望“創(chuàng)意”與“生意”兩者兼得的精神空間。在這個有限的空間里面，廣告、陳列、品牌VI設(shè)計、服務(wù)方式、溝通等都已經(jīng)構(gòu)成一個體驗式營銷戰(zhàn)略需要具備的內(nèi)容。形成盡可能完美的氣氛，讓消費者去零距離體驗，成為了生活方式店實現(xiàn)價值輻射的秘訣所在。一個已經(jīng)在某一領(lǐng)域建立強大精神感召力的高端品牌，如何擴散這種影響力，以吸引更多新客戶并增進與老客戶的情感呢?推出生活方式產(chǎn)品，開設(shè)生活方式專賣店是一個好辦法。高檔汽車推出生活方式產(chǎn)品已經(jīng)成為趨勢，法拉利、寶馬、保時捷、mini都推出了自己的生活方式品牌，而頂級跑車品牌Lamborghini蘭博基尼也開始有趣的嘗試。設(shè)計師Tim Cooper為蘭博基尼設(shè)計了一款高跟鞋，作為未來可能推出的生活方式產(chǎn)品，此前蘭博基尼已經(jīng)推出了藍牙耳機、香水和咖啡壺等。這款高跟鞋設(shè)計上將蘭博基尼跑車的細節(jié)應(yīng)用到鞋子各處，鞋跟還采用碳纖維材料制作。無論是變成上流社會的符號、利用名人效應(yīng)，還是創(chuàng)造體驗的機會、建立高端俱樂部，或是贊助高雅公關(guān)活動、推出生活方式產(chǎn)品，都必須時刻牢記一點：你賣的不是簡單的產(chǎn)品，而是一種非凡的生活方式。
　　虛擬體驗。虛擬體驗是企業(yè)抓住消費者不同的心理訴求，通過網(wǎng)絡(luò)科技推出可以引起消費者“情感共振”的虛擬產(chǎn)品，為消費者提供直接體驗進而達到推廣產(chǎn)品和建立關(guān)系目的的體驗營銷模式?！暗诙澜纭?www.3dalibaba.com)全力推出的“三維網(wǎng)絡(luò)互動平臺虛擬旅游體驗區(qū)”正式啟動，“第二世界”驢友線路3D體驗區(qū)，是網(wǎng)絡(luò)3D互動平臺與眾多驢友網(wǎng)站合力打造的虛擬旅游體驗平臺，全新的3D模式將為廣大旅游愛好者帶來新的感受，并將成為他們便利的旅游指南與工具。運用互聯(lián)網(wǎng)可以做“預(yù)展示”，你可以事先為客戶創(chuàng)造體驗的預(yù)期。電影公司是最擅長這一點的，它們經(jīng)常用在線的宣傳短片、幕后拍攝花絮等來增加觀眾對這個電影的期待?；ヂ?lián)網(wǎng)同樣也可以用來作為“后展示”，迪斯尼公司就是一個非常好的例子。游客從迪斯尼的主題公園回到家里之后，可以到網(wǎng)站上觀看工作人員為他們拍攝的專業(yè)的照片，或者上傳他們自己拍攝的數(shù)碼照片，然后，他們可以對這些照片進行編排，展示游覽整個主題公園的過程。迪斯尼會將這些照片沖洗出來，郵寄到游客家中。這樣就大大延伸了游客的體驗，推動了游客再次光臨。
　　(作者來自深圳市時代縱橫管理咨詢有限公