茶葉的體驗(yàn)營銷之旅

　　中國是世界上最早種植，引用茶葉的國家，茶是最能代表中國文化的元素之一，已經(jīng)超越了單純的產(chǎn)品層面，承載著厚重的文化。與悠久的歷史文化背景形成鮮明對(duì)比的是，中國茶葉營銷水平尚處于較低水平，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、營銷觀念落后。反觀英國，雖不產(chǎn)茶葉，但立頓卻享譽(yù)世界，其成功正是基于消費(fèi)者需求的，很好地展開了體驗(yàn)營銷。同樣，家喻戶曉的星巴克也不例外。因此，對(duì)國內(nèi)茶葉企業(yè)而言，在洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，如佤通過開展體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)突圍成為當(dāng)務(wù)之急。
　　
　　茶葉營銷的突圍路徑
　　
　　茶葉作為國人朋友交流、政商接待的歷史已延續(xù)了千年以上，然而目前各地茶葉企業(yè)營銷的弊端依然集中體現(xiàn)在只解決消費(fèi)者淺層次的、喝茶場(chǎng)所的需求，并沒有給消費(fèi)者帶來持續(xù)、統(tǒng)一的品牌享受。國內(nèi)茶葉市場(chǎng)在產(chǎn)品、品牌打造抑或渠道建設(shè)上都尚不成熟，亟須在如下關(guān)鍵環(huán)節(jié)上宴現(xiàn)營銷突圍：
　　商業(yè)模式設(shè)計(jì)。結(jié)合自身的資源和現(xiàn)實(shí)，設(shè)計(jì)適合自己的商業(yè)模式，而不是一味去模仿別人。明確企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和贏利方式，所有的企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)都統(tǒng)一在戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃下進(jìn)行，這樣運(yùn)營活動(dòng)才會(huì)形成系統(tǒng)的合力。
　　品牌建設(shè)。品牌的核心價(jià)值、品牌的文化內(nèi)涵、品牌的訴求，是塑造高端形象，再帶動(dòng)大眾產(chǎn)品銷售，還是始終堅(jiān)持大眾定位?這必須系統(tǒng)思考，而不是靠廣告和炒作等淺層次的運(yùn)作。品牌建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期的工作，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部要有相匹配的預(yù)算和組織，才能保證品牌逐步建立，從而帶來銷售。
　　包裝改造。消費(fèi)群如何定位區(qū)分?消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品和包裝?這些問題都需要茶葉企業(yè)認(rèn)真思考，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，而事實(shí)上，茶葉企業(yè)的包裝很少考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
　　渠道建設(shè)。中國茶葉品類的多樣性與消費(fèi)群的多樣性，決定了中國茶葉的渠道是復(fù)雜和多元的。企業(yè)必須深刻研究自己產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的渠道，這樣才能提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　咖啡在中國根本不具備商務(wù)、休閑的獨(dú)占性。在這樣的背景下，中國式“星巴克”一定具有可行性，并會(huì)呈現(xiàn)兩種發(fā)展方向：一是傳統(tǒng)路線，精選茶葉、茶具，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國古典音樂、中國古典家具，中國茶文化的“溫、和、醇、貴”為中國式茶館提供了最佳的品牌背景。二是現(xiàn)代路線，簡(jiǎn)單時(shí)尚的沙發(fā)，輕松休閑的環(huán)境，為消費(fèi)者提供一個(gè)工作場(chǎng)所和生活居所之外的“第三生活空間”。
　　目前，國內(nèi)茶葉企業(yè)最缺乏的是從消費(fèi)者角度考慮問題，以及與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和體驗(yàn)。茶葉企業(yè)如何通過獨(dú)特的營銷建設(shè)進(jìn)而成為未來茶葉市場(chǎng)的主導(dǎo)者呢?體驗(yàn)營銷恰恰是茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍的最佳路徑。
　　
　　茶葉體驗(yàn)營銷策略分析
　　
　　服務(wù)是舞臺(tái)，商品是道具。圍繞顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)，給顧客帶來愉悅的情感體驗(yàn)……茶葉自身的產(chǎn)品屬性，恰恰與體驗(yàn)營銷的本質(zhì)極為吻合，這為茶葉的體驗(yàn)營銷提供了最佳路徑。
　　市場(chǎng)定位與細(xì)分：目前，茶葉市場(chǎng)通常是以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分的，缺少根據(jù)消費(fèi)個(gè)性、世代、愛好等因素進(jìn)行細(xì)分，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求理解不深，難以與某一消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和共鳴。茶葉企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷之前，首先應(yīng)當(dāng)確定目標(biāo)消費(fèi)群體，比如可以針對(duì)商務(wù)類人士開展商務(wù)專用茶葉，針對(duì)年輕消費(fèi)群體開發(fā)“靜時(shí)尚”系列茶葉等。在品牌定位之后，茶葉企業(yè)就可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的需求開展有針對(duì)性的產(chǎn)品、品類設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)突破原有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
　　體驗(yàn)主題的構(gòu)建：確立體驗(yàn)主題是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性極強(qiáng)的工作，一般可以從地位、身份、古典文明、鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁、都巾情調(diào)、流行時(shí)尚、自然生態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、科學(xué)幻想等不同角度去篩選所要表現(xiàn)的主題。
　　產(chǎn)品體驗(yàn)：產(chǎn)品是企業(yè)順利開展體驗(yàn)營銷的載體和基礎(chǔ)，茶葉本身沒有生命，沒有情感，但可以設(shè)法使之附上情感色彩，讓它們引起消費(fèi)者的遐想和共鳴。開展產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)，茶葉企業(yè)可以通過新奇感、安全感、識(shí)別感三個(gè)維度來考量。
　　新奇感——以創(chuàng)新的品牌名稱或產(chǎn)品形態(tài)激發(fā)消費(fèi)者的嘗試欲望。人類對(duì)事物既有充滿好奇的一面，也有保守面對(duì)的一面。對(duì)于食品，消費(fèi)者歷來喜歡嘗鮮，不斷追求味蕾的滿足。在有種類、無名牌的“有名無姓”茶葉市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)安溪鐵觀音，西湖龍井茶，君山銀針，凍頂烏龍，安化黑茶，祁門紅茶等歷史名茶是再熟悉不過了，如果市場(chǎng)上能出現(xiàn)一種品牌名稱與傳統(tǒng)茶葉完全區(qū)隔，讓消費(fèi)者一聽到這個(gè)茶葉品牌名稱就產(chǎn)生正面聯(lián)想，無須多做解釋消費(fèi)者就能把該品牌歸屬到新產(chǎn)品的行列，而且該茶葉產(chǎn)品的包裝，乃至產(chǎn)品形態(tài)均有別于傳統(tǒng)茶，那么這個(gè)品牌的茶葉自然有消費(fèi)者愿意嘗試。
　　安全感——以衛(wèi)生安全保障的產(chǎn)品快速贏得消費(fèi)者的信任。歷史名茶多以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“炫耀”自家傳統(tǒng)手工技藝和獨(dú)特的制作器具悠久、正宗為賣點(diǎn)，向消費(fèi)者兜售所謂的茶文化。這些企業(yè)卻忽視了營銷的根基一產(chǎn)品質(zhì)量，無異于舍本逐末。從某種意義上講，立頓之所以成功，正是得益于其標(biāo)準(zhǔn)化帶來的穩(wěn)定口感。所以，改良傳統(tǒng)茶葉制作工藝，茶葉生產(chǎn)逾越“遵循標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化生產(chǎn)作業(yè)流程”這道鴻溝是不可避免的。
　　識(shí)別感一以強(qiáng)烈的視覺沖擊迅速俘獲消費(fèi)者的心智。有了新品類特征的產(chǎn)品名稱，獨(dú)特技術(shù)研發(fā)的產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)與眾不同，接下來最重要的是產(chǎn)品包裝和品牌包裝也要做到與眾不同，形成完整的差異化硬件體系?？v觀中國數(shù)萬家茶企和數(shù)不清的茶葉產(chǎn)品，無一不帶有深厚的歷史文化烙印，從茶名，從產(chǎn)品的包裝、到產(chǎn)品的推廣以及茶葉的消費(fèi)場(chǎng)所等，都嚴(yán)重同質(zhì)化。而現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體是以80后意見為主導(dǎo)的中產(chǎn)階層，這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是關(guān)注，所以無論是產(chǎn)品包裝，還是品牌元素的應(yīng)用，都應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為前提來創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓你的產(chǎn)品在琳瑯滿目的茶葉貨柜中脫穎而出，一枝獨(dú)秀。
　　品牌體驗(yàn)：品牌是與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)、溝通的橋梁。品牌的一個(gè)重要功能就是其標(biāo)簽效應(yīng)，比如星巴克“有道之咖啡”。星巴克一般選址在人流多尤其有錢人出入多的商場(chǎng)、寫字樓。在北京，循著星巴克的綠色標(biāo)志，就能找到這樣的地方：國貿(mào)、嘉里中心、豐聯(lián)廣場(chǎng)、中糧廣場(chǎng)、東方廣場(chǎng)、百盛商場(chǎng)、貴友大廈、當(dāng)代商城、新東安商場(chǎng)、友誼商店、賽特大廈、建威大廈……都是有錢人經(jīng)常出沒的地方。出入這樣的場(chǎng)合，顯示了其地位和身份。
　　近年，中國茶葉界誕生了一批“貴族”，廣東國賓茶廠的中國國賓茶、潮安鳳凰鎮(zhèn)茶廠的登黃牌黃枝香單叢茶、廣東宏偉集團(tuán)的單叢茶等，這些茶葉價(jià)格不菲，有的甚至超過萬元。茶葉要想賣出好價(jià)錢，那么它一定是讓消費(fèi)者感到了物有所值。從目前這幾個(gè)較成功的茶葉品牌看，這些茶葉已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身高品質(zhì)，而是具備了標(biāo)簽效應(yīng)，是消費(fèi)者身份、地位、品位、愛好和個(gè)性的象征。一旦說服目標(biāo)消費(fèi)者我這個(gè)品牌的某些特性或指標(biāo)對(duì)你們是最重要的，而消費(fèi)者一旦接受了這個(gè)概念，也就接受了與此概念相吻合的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，所以消費(fèi)者就樂于為這個(gè)認(rèn)同而付出較高的代價(jià)。因此，打造品牌，占領(lǐng)消費(fèi)者心智是茶葉行業(yè)體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵。
　　終端體驗(yàn)：除了媒體傳播，消費(fèi)者體驗(yàn)在相當(dāng)程度上來自于銷售終端的感受。據(jù)茶葉銷售終端反饋，95％以上的消費(fèi)者是先嘗后買，首次光臨茶葉店的茶客無一例外是先品飲，試口感后再購買茶葉；新茶客對(duì)一個(gè)茶葉的品飲次數(shù)在3次以上，老茶客在6次以上，才能接受新茶品的口感。許多終端銷售人員往往操之過急，在消費(fèi)者品飲一個(gè)對(duì)于他來說是一個(gè)陌生口感的茶葉時(shí)，不顧消費(fèi)者感受，就急于推銷產(chǎn)品，往往造成消費(fèi)者的內(nèi)心抗拒。針對(duì)這種情況，茶葉終端銷售人員一定要慢慢引導(dǎo)消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)口感之外的產(chǎn)品利益，比如養(yǎng)生功效，分散消費(fèi)者的注意力。因?yàn)榭诟惺且粋€(gè)難以衡量的指標(biāo)，最好不要在這個(gè)問題上糾纏。當(dāng)消費(fèi)者要離開店鋪時(shí)，還可以適當(dāng)贈(zèng)送消費(fèi)者一些嘗試裝茶葉，讓消費(fèi)者在家品嘗，也許他在家多喝幾次就接受新茶葉的口感，下次就會(huì)主動(dòng)前來購買茶葉。此外，茶葉企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對(duì)銷售終端進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，從選址、產(chǎn)品陳列到POP展示都從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在購茶之余，能夠享受到愉悅的體驗(yàn)。
　　服務(wù)體驗(yàn)：茶葉具有多重屙陛特征，可以是解渴的飲料原料、保健養(yǎng)生的茶品、普通百姓家庭消費(fèi)食品，也可以是高端商務(wù)禮品。從市井百姓到達(dá)官顯貴，從工人農(nóng)民到金領(lǐng)政要都有茶葉的消費(fèi)需求。茶葉企業(yè)通常也會(huì)針對(duì)不同市場(chǎng)不同消費(fèi)人群推出系列產(chǎn)品，這就要求茶葉客服人員必須有行業(yè)背景、產(chǎn)品知識(shí)和用戶知識(shí)，能站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上向客戶提供建議，成為消費(fèi)者信賴的朋友，給消費(fèi)者以信心，同時(shí)使消費(fèi)者通過這個(gè)過程能學(xué)到東西，對(duì)茶葉產(chǎn)品、茶葉行業(yè)有一個(gè)概括的了解，知道今后該如何選擇茶葉產(chǎn)品和服務(wù)，并且在必要時(shí)幫助他人進(jìn)行選擇。消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的一切會(huì)使他得出某些結(jié)論，從而喜歡或不喜歡某個(gè)茶葉品牌，喜歡或不喜歡某個(gè)茶葉企業(yè)，而茶葉本身卻成了次要的選擇因素。
　　隨著制茶技術(shù)的進(jìn)步、茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的加速推進(jìn)，茶葉的有形產(chǎn)品部分正在走向無差異時(shí)代；而茶葉又是比較復(fù)雜的商品，服務(wù)“彈性”比較大，在這種情況下，一些先知先覺的茶葉企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)到另外一個(gè)地方，并深入研究、實(shí)施體驗(yàn)營銷策略。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者互動(dòng)，就是新時(shí)代的溝通，這個(gè)趨勢(shì)終將成為未來幾年茶葉企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦