線上+線

　　無論是線上企業(yè)走向線下，還是線下企業(yè)走向線上，都有成功者，也有失敗者，成功與否的關鍵，就看是否能找到融合的模式。如何才能讓網(wǎng)店和實體店這兩個水火不相容的渠道進行有效的結合，以達到優(yōu)勢互補、相互推動?
　　
　　傳統(tǒng)線下企業(yè)，特別是傳統(tǒng)的制造企業(yè)、外向型企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)時代新的購物環(huán)境，都知道網(wǎng)絡購物是未來不可抗拒的新型營銷渠道，如果不能適應社會潮流的發(fā)展，就可能被社會淘汰。但是網(wǎng)絡購物也面臨著商家的誠信問題、消費者的體驗問題、支付與物流問題，電子商務企業(yè)也都誠惶誠恐地向線下延伸，但是下線后其低成本優(yōu)勢會大打折扣，線上與線下的產品價格沖突問題又無法解決。于是，就出現(xiàn)了電子商務企業(yè)紛紛下線尋找新的突圍途徑，而許多的傳統(tǒng)企業(yè)又在不斷嘗試進軍電子商務的怪圈，到底“鼠標+水泥”所面臨的挑戰(zhàn)是什么，如何才能將線上、線下二者兼而顧之呢?
　　線上企業(yè)與線下企業(yè)的嘗試
　　“鼠標+水泥”的模式需要有足夠清晰的市場分析和戰(zhàn)略規(guī)劃來支撐整個運營，否則很容易陷入進退兩難的境地。
　　線上企業(yè)走向線下。淘寶的代購店已經(jīng)在杭州全面啟動，代購店僅僅是產品的展示，除由服務員代替顧客在網(wǎng)上購買之外，其他程序與淘寶的購買程序并無二樣。淘寶準備今年在全國建立3萬家代購店，目的是讓淘寶的顧客群擴展到線下的消費者。鉆石小鳥在中國發(fā)達城市的高檔寫字樓里開設了體驗店，用網(wǎng)絡引導消費，再用實體店滿足顧客對奢侈品購物體驗的需求，開設線下體驗店之后，其銷售額成倍增長。個人電腦直銷巨頭戴爾(Dell)一直靠網(wǎng)絡和電話銷售產品，直到近幾年開始陸續(xù)在莫斯科、布達佩斯和上海等地建立體驗店，戴爾接連進入北美百思買、沃爾瑪，登陸日本Bic Camera，與國美電器強強聯(lián)手，搶占各地強勢的連鎖終端渠道，“鼠標+水泥”的模式，顯然給戴爾帶來了新的銷售和利潤增長點。凡客誠品是一家依靠網(wǎng)絡渠道銷售自己品牌的服裝公司，近來也開始下線開設自己的品牌體驗店。華嬰網(wǎng)、麥考林原本都是網(wǎng)絡銷售平臺，目前也已開設了許多自己的連鎖專賣店。
　　線下企業(yè)走向線上。傳統(tǒng)連鎖家電巨頭國美、蘇寧已經(jīng)大張旗鼓進軍網(wǎng)購市場。2010年2月1日，蘇寧電器的“蘇寧易購”正式上線，蘇寧宣稱要在3年內占據(jù)20％的家電網(wǎng)購市場份額。而國美也在磨刀霍霍，推出新的電子商務平臺。中國運動第一品牌李寧，在淘寶開出網(wǎng)上旗艦店，在淘寶網(wǎng)經(jīng)營“李寧官方網(wǎng)絡旗艦店”的唐震坤，還當選了2008年度中國十大企業(yè)網(wǎng)商。知名藥企桂龍藥業(yè)創(chuàng)建了心悅網(wǎng)，旨在通過“網(wǎng)絡十連鎖”的新商業(yè)模式將其改善睡眠的新藥品“復方柴胡安神顆?！蓖葡蚴袌?。珠海愛嬰島是一個在嬰兒用品市場穩(wěn)健的自營連鎖區(qū)域品牌，他們在快速擴張過程中，利用互聯(lián)網(wǎng)打造了嬰幼兒用品的大型網(wǎng)絡營銷平臺。深圳波特貨棧打造了實體、網(wǎng)絡、移動、終端和智能導購機器人五位一體化新的體驗購物平臺，與供應商以總代分銷聯(lián)營分成零風險的合作模式進行展示、銷售、貿易，實現(xiàn)365天永不落幕的永久交易會，創(chuàng)新了虛實同步、陸?？?、垂直營銷的新商業(yè)模式。線上與線下結合的關鍵
　　“鼠標+水泥”的模式需要有足夠清晰的市場分析和戰(zhàn)略規(guī)劃來支撐整個運營，否則很容易陷入進退兩難的境地。商業(yè)模式的創(chuàng)新無論對線上企業(yè)，還是線下企業(yè)來說，都是必須直面的共同挑戰(zhàn)。只有線上、線下同步運作，才有利于企業(yè)整合自身的內外資源，有利于積累品牌影響力，加深同企業(yè)目標顧客的溝通。那么，究竟如何才能將電子商務和傳統(tǒng)渠道進行有效的結合，以達到相互借勢、相互支撐、相互推動、相互營銷?
　　實現(xiàn)產品的差異化區(qū)隔。無論是傳統(tǒng)企業(yè)往線上發(fā)展，還是電子商務企業(yè)往線下延伸，他們都無法回避的一個問題，就是網(wǎng)上銷售的產品與實體店銷售的產品運營成本的差異，導致價格的差異，最后導致竄貨、砸價，網(wǎng)絡商鋪與實體店鋪的沖突也在所難免。解決這一問題，就需要對網(wǎng)絡銷售的產品與網(wǎng)下實體店的產品實現(xiàn)差異化區(qū)隔。區(qū)隔的方法有兩種：一是創(chuàng)建新品牌，將其延伸到線上。優(yōu)點是能夠有效區(qū)隔渠道之間的沖突，缺點是如果原有品牌影響力不強，新品牌可能存在一定程度的風險。例如報喜鳥專門為其網(wǎng)絡商城構建了電子商務直銷品牌eBONO。為了配合eBONO品牌的推廣，報喜鳥專門推出了線下社區(qū)實體店，消費者可以在社區(qū)店進行體驗，感受服裝的面料、做工和試穿效果，可以在社區(qū)店實現(xiàn)購買，或者下訂單，然后由網(wǎng)店進行物流配送。二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線上。代表品牌有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫、李寧等品牌，這種模式的優(yōu)點是原有品牌的知名度較高，所以，品牌風險較小。但是，采用這種方式，企業(yè)必須對線上銷售產品和線下產品進行有效區(qū)隔，避免對線下銷售渠道等體系造成沖擊。
　　線上s線下經(jīng)營的結合是一把雙刃劍，結合不好，會導致企業(yè)形成內耗，產生利益沖突與矛盾：結合好了，能夠節(jié)約大量的中間成本，給顧客提供更實惠的優(yōu)質產品與服務，使產品、服務和品牌形象在戰(zhàn)略方向上高度統(tǒng)一。
　　對消費者實行精準定位。并非所有的企業(yè)都適合電子商務模式，一般而言，品牌目標客戶如果與互聯(lián)網(wǎng)用戶重合較多，就比較適合電子商務模式。CNNIC2009年發(fā)布的《全國網(wǎng)絡使用基本情況的報告》顯示：和中國人口的年齡結構相比，網(wǎng)民可以分為3個年齡組，10～29歲算是高度普及人口，現(xiàn)在已經(jīng)有近60％的人是網(wǎng)民，30～49歲算是中度普及人口，20％左右的人是網(wǎng)民。據(jù)估計，目前中國網(wǎng)民的平均年齡為28歲。如果說企業(yè)的產品定位是年輕的消費群體，則適合做網(wǎng)上銷售。貝塔斯曼連鎖書店的失敗不是因為走向了線下，而是進入了競爭慘烈的紅海，導致成本急速增加，入不敷出，資金鏈斷裂。近年來隨著當當、卓越等網(wǎng)上書店的迅猛發(fā)展，以及店租等運營成本的大幅上升，傳統(tǒng)實體書店普遍舉步維艱，不少民營書店紛紛倒閉。貝塔斯曼開實體店無異于把錢扔進大海，再加上毫無新意的會員制“書友會”模式，以及青少年學生讀者的產品定位，關門是自然而然的事情。攜程網(wǎng)正是定位于年輕的商務人士，依靠先入為主的行業(yè)領導者地位，通過和各地票務公司和酒店的強強聯(lián)合，實現(xiàn)了迅猛增長。
　　連鎖模式使網(wǎng)店與實體店結合。線上與線下經(jīng)營的結合是一把雙刃劍，結合不好，會導致企業(yè)形成內耗，產生利益沖突與矛盾；結合好了，能夠節(jié)約大量的中間成本，給顧客提供更實惠的優(yōu)質產品與服務，使產品、服務和品牌形象在戰(zhàn)略方向上高度統(tǒng)一。對于從事單一品類的電子商務企業(yè)和欲開展電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)，可以將網(wǎng)站與實體店結合起來，用連鎖特許形式進行管理。百果園入駐搜訂網(wǎng)就是將傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)的實體店搬到網(wǎng)上，與網(wǎng)店進行有機的結合，其遍及全國及東南亞的分店配送體系，能夠保證果品的快速送達，而網(wǎng)店支持網(wǎng)購的功能，也滿足了越來越多的網(wǎng)絡團購的需要。作為國內領跑的招聘網(wǎng)站，前程無憂的“前程招聘專版”報紙與全國各重點城市紙媒牽手，每周一天向讀者推出招聘廣告?？?，其廣告收入一度占到前程無憂總收入的80％以上，前程無憂逐漸演變成一個集傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、獵頭服務、培訓測評和人事外包的全方位人力資源服務巨頭。
　　尋找新的多元化贏利模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的企業(yè)渠道模式發(fā)生了根本性的變革，渠道不是傳統(tǒng)中線性的，而是平行的、立體的、互補的模式。如果網(wǎng)購消費者和線下消費者是不同的群體，就不會產生沖突。但是，中國消費者最為看重的是產品的性價比，他們的習慣是：到線下看產品，然后到線上購買產品，因為線上產品的價格較線下要低一些。線上產品與線下產品產生的巨大價格落差，會導致對線下消費群體的沖擊。不僅如此，還擾亂了整個渠道的價格體系，挫傷渠道成員的積極性，將對品牌造成一定程度的損害。所以，一定要找準贏利模式，充分利用實體店的體驗性和網(wǎng)絡的快速性相結合的優(yōu)勢，營造良好的品牌口碑。網(wǎng)店代銷即網(wǎng)店代理是網(wǎng)絡營銷的初級形態(tài)，但它只適合剛創(chuàng)建的小企業(yè)和個體戶，注重品牌渠道建設的企業(yè)使用此形式只會對品牌和渠道造成傷害。樂友是國內最大的孕嬰童用品零售企業(yè)，創(chuàng)立初期是以B2C在線購物的模式出現(xiàn)，后來因開設線下實體店才擺脫了“快速消費品購物網(wǎng)站難贏利”的魔咒，并逐漸形成“網(wǎng)站+目錄銷售+連鎖直營店”的贏利模式，正是因為有多種有效的贏利模式，一個融合母嬰教育、嬰童攝影、綜合購物、親子樂園等的大型母嬰生態(tài)圈正在迅速崛起。
　　“線下體驗+線上購買”新模式。傳統(tǒng)企業(yè)進軍網(wǎng)絡銷售，可以充分借勢于原有線下運作所形成的品牌、成本等資源，同樣，網(wǎng)絡銷售渠道的開拓，同樣可以促進線下銷售的提升與渠道的開拓。所以，“線上+線下”的結合是時代發(fā)展下新的商業(yè)模式，“線下體驗+線上購買”也就成為一種新的營銷手段。尚品宅配是傳統(tǒng)的定制家具制造商，其成功之處在于引入了網(wǎng)絡系統(tǒng)，實現(xiàn)網(wǎng)絡與實體店的互動，讓消費者在實體店或網(wǎng)店的電腦上自行設計家具的款式，然后通過網(wǎng)絡下單，讓顧客深度參與了價值創(chuàng)造過程，使這個本來在區(qū)域進行銷售的企業(yè)走向了全國。杰克瓊斯則采用“官方網(wǎng)站+病毒營銷+網(wǎng)店”的整合傳播鏈條，在其網(wǎng)店上開辟了“達人筆記”板塊和網(wǎng)友討論區(qū)，每天由時裝編輯、模特、知名服裝設計師、時尚達人等與網(wǎng)友在線上進行溝通、互動，介紹當下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢，解答網(wǎng)友關于著裝及搭配技巧等。在FANS資訊區(qū)，杰克瓊斯會在這里公布杰克瓊斯每季最新動態(tài)并組織不定期的會員或團購活動，這一板塊還允許會員間交換二手閑置服裝，從而大大提升了人氣和流量。在FANS話題區(qū)，登錄的會員可以和其他消費者成為網(wǎng)友，通過這種網(wǎng)絡體驗營銷模式，杰克瓊斯牢牢嵌入了消費者的生活