品牌社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵手段

　　在“沒(méi)有什么不可能”的今天，品牌社區(qū)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新武器亦不足為奇。那網(wǎng)上品牌社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是什么?所使用的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段又有哪些?
　　
　　“品牌社區(qū)”(Brand community)最早由Muniz和O’Guinn(2001)提出，他們將其定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專(zhuān)門(mén)化的、非地理意義上的社區(qū)”。它可以是線(xiàn)上的(如社交類(lèi)網(wǎng)站)，也可以是線(xiàn)下的(如校友會(huì)和俱樂(lè)部等)。隨著web2.0技術(shù)的日趨成熟，建立網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)，把某一品牌的消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起，已變得十分普遍和容易。這大大推進(jìn)了顧客關(guān)系管理的實(shí)踐，因而品牌社區(qū)已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新武器，得到業(yè)界的廣泛關(guān)注和應(yīng)用。品牌社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)存在兩個(gè)方面，一是品牌社區(qū)自身的營(yíng)銷(xiāo)，二是商家如何利用品牌社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是何種情況，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐都得到了新的發(fā)展，本文通過(guò)案例分析，著重對(duì)網(wǎng)上“品牌社區(qū)”所使用的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行概括和提煉，揭示品牌社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。
　　
　　產(chǎn)消合一
　　
　　信息交流和分享是品牌社區(qū)的核心產(chǎn)品和服務(wù)。品牌社區(qū)重要的營(yíng)銷(xiāo)方式是讓消費(fèi)者主動(dòng)參與，陳述故事。這些故事有可能是消費(fèi)者一次新的消費(fèi)經(jīng)歷，或是消費(fèi)者與品牌的淵源關(guān)系，通常消費(fèi)者之間會(huì)在社區(qū)內(nèi)分享這些故事，抒發(fā)自己的心情或是尋求認(rèn)同感。比如，QQ寵物的社區(qū)成員會(huì)在QQ寵物論壇里面分享養(yǎng)寵物的經(jīng)驗(yàn)，比如怎樣安排打工和學(xué)習(xí)更節(jié)省元寶，或是參加哪些寵物社區(qū)的活動(dòng)更容易賺取元寶。有的社區(qū)成員會(huì)發(fā)表帖子將自己的經(jīng)驗(yàn)提供給其他成員，這大大促進(jìn)了社區(qū)成員之間的交流，通過(guò)交流QQ寵物的產(chǎn)品才更富樂(lè)趣。開(kāi)心網(wǎng)如此迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，不僅在于它的定位清晰，更在于它對(duì)虛擬產(chǎn)品的選擇和開(kāi)發(fā)，“轉(zhuǎn)帖”在開(kāi)心網(wǎng)大行其道，看到有趣的、感動(dòng)的、憤慨的，都可以與朋友甚至是世界人民分享，還可以在帖子下面發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)，并且看到別人的觀(guān)點(diǎn)。這樣的功能設(shè)計(jì)為社區(qū)成員們所稱(chēng)贊，還有其他許多互動(dòng)游戲人氣都居高不下。作為以提供媒介為主的第三方平臺(tái)，“開(kāi)心網(wǎng)”使社區(qū)成員得以自如交流是其最重要的使命。社區(qū)成員在社區(qū)活動(dòng)越是頻繁，品牌越是成功。企業(yè)在這一過(guò)程中扮演的角色是信息媒介的提供者，而消費(fèi)者是信息的生產(chǎn)者和傳播者，也是使用者。這樣就成了“產(chǎn)消合一”。
　　
　　增值業(yè)務(wù)
　　
　　增值服務(wù)是利用品牌社區(qū)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為社區(qū)成員提供附加值。品牌社區(qū)的關(guān)系網(wǎng)是由品牌社區(qū)的各個(gè)利益相關(guān)者構(gòu)成，其利用一方關(guān)系的存在為社區(qū)另一方利益相關(guān)者提供具有附加值的廣告、產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造共贏，從而再起到加強(qiáng)其社區(qū)各成員之間密切關(guān)系的目的。廣告對(duì)于很多網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是不可或缺的贏利來(lái)源，而對(duì)于社區(qū)而言，社區(qū)的利益相關(guān)者之間的關(guān)系在社區(qū)內(nèi)相互綁定，因此挖掘廣告費(fèi)背后的其他利益是充分利用社區(qū)關(guān)系的途徑之一。廣告的附加值在于廣告投放的精準(zhǔn)度和其投放的產(chǎn)出的最大化。比如，將廣告結(jié)合自身業(yè)務(wù)或是結(jié)合自身產(chǎn)品投放，或稱(chēng)其為植入式營(yíng)銷(xiāo)，例如，QQ寵物社區(qū)內(nèi)的虛擬食品有“蒙牛酸酸乳”、“康師傅冰紅茶”等，QQ社區(qū)此時(shí)作為廣告投放的載體將客戶(hù)的信息傳遞給消費(fèi)者。由于社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形式讓客戶(hù)和消費(fèi)者有了直接的接觸，QQ的用戶(hù)有可能因此成為“蒙牛”或者“康師傅”的消費(fèi)者，騰訊也從中賺取了廣告酬勞，可謂是一舉兩得。
　　
　　合作營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　選擇合適的合作方進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)也是品牌社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。比如，“豆瓣”在其每本書(shū)的介紹旁邊有都會(huì)有一欄“在哪兒買(mǎi)這本書(shū)”，里面羅列了這本書(shū)在幾大購(gòu)書(shū)網(wǎng)站“卓越”、“當(dāng)當(dāng)”等的價(jià)格和鏈接。這不僅是廣告，而更是“豆瓣”結(jié)合自己的業(yè)務(wù)在推薦和分享書(shū)籍、電影的同時(shí)提供給顧客購(gòu)買(mǎi)信息，這一功能應(yīng)該屬于“豆瓣”的服務(wù)。服務(wù)與廣告相結(jié)合，“豆瓣”不僅可以與“卓越”、“當(dāng)當(dāng)”等購(gòu)書(shū)網(wǎng)站分成，而且切切實(shí)實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)了附加值。與此同時(shí)，也為客戶(hù)即“卓越”、“當(dāng)當(dāng)”帶來(lái)了附加值，不僅是向消費(fèi)者宣傳了它們的品牌，并且切實(shí)加大了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其品牌產(chǎn)品的可能性。這一項(xiàng)服務(wù)很好地建立起消費(fèi)者與客戶(hù)之間的溝通橋梁，使豆瓣的消費(fèi)者也成為“卓越”、“當(dāng)當(dāng)”的消費(fèi)者，它們雖處于不同領(lǐng)域，但是目標(biāo)客戶(hù)相似，可以借助相互品牌的特點(diǎn)為己所用，達(dá)到多贏，廣告通過(guò)締結(jié)社區(qū)各成員之間的關(guān)系進(jìn)一步完善“豆瓣”品牌社區(qū)，為其帶來(lái)的不僅是利益還有口碑。
　　
　　會(huì)員制度
　　
　　會(huì)員制度通常是最好的留住原有顧客并讓潛在忠誠(chéng)顧客向忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)變的最佳辦法。品牌社區(qū)通過(guò)采用系統(tǒng)的管理來(lái)收集消費(fèi)者的信息并加以管理，了解目標(biāo)客戶(hù)群的需求和喜好，同時(shí)利用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)維系會(huì)員，鼓勵(lì)其消費(fèi)。會(huì)員制度是將社區(qū)的消費(fèi)者登記在案的好方法，實(shí)現(xiàn)收集消費(fèi)者基本信息并開(kāi)發(fā)相應(yīng)服務(wù)的目的。比如根據(jù)其喜好推薦產(chǎn)品或是生日優(yōu)惠活動(dòng)等，還可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度進(jìn)行等級(jí)劃分。會(huì)員制度通常伴隨積分計(jì)劃，這是增加會(huì)員積極消費(fèi)的有效手段。例如，QQ的會(huì)員制度對(duì)于其不同的產(chǎn)品有不同的專(zhuān)屬會(huì)員，比如QQ秀的會(huì)員(“紅鉆”)可以免費(fèi)試穿QQ秀的所有衣服，QQ寵物的會(huì)員“粉鉆”可以有免費(fèi)的寵物吃穿和其他增值服務(wù)，作為會(huì)員就可以享受普通用戶(hù)沒(méi)有的優(yōu)厚待遇。通常，各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都會(huì)使用積分計(jì)劃，經(jīng)過(guò)多少天的使用，用戶(hù)到達(dá)某一級(jí)別，便擁有屬于這一級(jí)別的特殊權(quán)利，這有效鼓勵(lì)消費(fèi)者增長(zhǎng)在線(xiàn)時(shí)間和對(duì)產(chǎn)品的使用。會(huì)員制度很好地利用了人們比賽求勝或是渴望優(yōu)惠的心理來(lái)增加使用頻率。而階梯式的等級(jí)劃分也讓企業(yè)把握不同群體的顧客價(jià)值，開(kāi)展顧客的分級(jí)管理和營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　虛擬產(chǎn)品
　　
　　這里所定義的虛擬產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)手段有更為廣泛的含義，包括各大網(wǎng)絡(luò)的虛擬交易、虛擬貨幣以及各種投票和小游戲等，這其實(shí)是各個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)推出的不同產(chǎn)品，屬于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。它以參與人數(shù)(或人氣)為基礎(chǔ)，并取決于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是否契合目標(biāo)客戶(hù)群的需求和心理，例如，各大虛擬社區(qū)的“農(nóng)場(chǎng)”都開(kāi)得紅紅火火，其本質(zhì)就是滿(mǎn)足了人們的“貪念”，企業(yè)的本意是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的心態(tài)娛樂(lè)大眾，沒(méi)想到它的大熱立刻成了一種社會(huì)現(xiàn)象，甚至引發(fā)了一場(chǎng)全社會(huì)關(guān)于“道德危機(jī)”的空前熱烈的討論。又比如虛擬貨幣。騰訊意識(shí)到有些用戶(hù)為了獲得區(qū)別于普通消費(fèi)者的優(yōu)待、權(quán)利和增值服務(wù)，愿意支付額外的價(jià)格，Q幣就此誕生，它成為騰訊的又一收入來(lái)源。由此虛擬產(chǎn)品背后的巨大吸引力和吸金力可見(jiàn)一斑。
　　
　　延伸產(chǎn)品
　　
　　延伸產(chǎn)品不僅可以用于線(xiàn)下社區(qū)，也可運(yùn)用在虛擬社區(qū)。而虛擬演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，就成為一種全新的品牌體驗(yàn)。虛擬與實(shí)物的組合互動(dòng)將是品牌社區(qū)的基本產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，
　　品牌社區(qū)通過(guò)推出與原本產(chǎn)品相關(guān)的延伸產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品來(lái)激勵(lì)品牌社區(qū)成員購(gòu)買(mǎi)，并滿(mǎn)足他們對(duì)品牌的喜愛(ài)，從而增強(qiáng)品牌社區(qū)成員的凝聚力和忠誠(chéng)度。例如，哈雷一戴維森公司(Harly-Davison)主營(yíng)摩托車(chē)，其車(chē)友會(huì)推出了印有l(wèi)ogo的衣服、頭盔、打火機(jī)等，哈雷迷們十分喜愛(ài)。當(dāng)成員成為品牌的狂熱粉絲，他們?cè)敢馐占P(guān)于品牌的一切產(chǎn)品或是信息，因此品牌推出延伸產(chǎn)品，尤其再加上限量版的名號(hào)，會(huì)讓品牌社區(qū)的成員尤其是核心成員得到極大的滿(mǎn)足。延伸產(chǎn)品不僅可以用于線(xiàn)下社區(qū)，也可運(yùn)用在虛擬社區(qū)。如專(zhuān)做虛擬產(chǎn)品的騰訊因?yàn)镼Q企鵝深受消費(fèi)者愛(ài)戴而推出毛絨玩具。原來(lái)QQ社區(qū)成員只能在網(wǎng)絡(luò)上使用騰訊的虛擬產(chǎn)品，QQ的可人形象也是只可觀(guān)賞不可觸及，而虛擬演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，就成為一種全新的品牌體驗(yàn)。虛擬與實(shí)物的組合互動(dòng)將是品牌社區(qū)的基本產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路。
　　
　　事件營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　事件營(yíng)銷(xiāo)包括線(xiàn)上活動(dòng)和線(xiàn)下活動(dòng)。后者可以實(shí)現(xiàn)社區(qū)成員之間面對(duì)面的交流與溝通，有效強(qiáng)化了社區(qū)成員之間的密切關(guān)系。比如，對(duì)于“西城男孩”這一品牌社區(qū)而言，簽售會(huì)、演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)是絕對(duì)不可或缺的活動(dòng)，此類(lèi)活動(dòng)不僅滿(mǎn)足了粉絲與偶像見(jiàn)面的需求，近距離的接觸以及與其他粉絲的交談，往往更容易激發(fā)粉絲對(duì)于偶像的狂熱追求，這大大增強(qiáng)了社區(qū)成員(或粉絲)對(duì)于“西城男孩”的忠誠(chéng)度。除此之外，線(xiàn)下活動(dòng)通常利用活動(dòng)主題達(dá)到向社區(qū)內(nèi)外宣傳品牌形象的作用。例如，“哈雷摩托”的騎行活動(dòng)是其經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)手段。在上海世博會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，“哈雷摩托上海車(chē)主會(huì)”更是自發(fā)組織了“為世博加油”的盛大騎行活動(dòng)，品牌活動(dòng)與社會(huì)事件完美結(jié)合，則是對(duì)其品牌形象的一次極佳宣傳。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，傳統(tǒng)的事件營(yíng)銷(xiāo)還可以創(chuàng)新地以線(xiàn)上活動(dòng)的方式進(jìn)行。例如，2008年騰訊，與可口可樂(lè)聯(lián)手打造“火炬在線(xiàn)傳遞”，共吸引了1.35億用戶(hù)的參與，實(shí)現(xiàn)了普通百姓也可參與火炬?zhèn)鬟f的愿望，倡導(dǎo)了騰訊式的“奧林匹克精神