互動(dòng)營銷:企業(yè)如何“借勢(shì)”上位

　　世博會(huì)營銷成為繼奧運(yùn)會(huì)營銷后又一新的品牌升級(jí)契機(jī)。那么，企業(yè)如何捕捉此類熱點(diǎn)事件展開精準(zhǔn)互動(dòng)、借勢(shì)上位呢?
　　
　　2010年3月，由騰訊網(wǎng)主辦，寶馬(中國)獨(dú)家合作的線上大型互動(dòng)活動(dòng)“寶馬——騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”吸引了數(shù)千萬用戶參與。20100名世博志愿者同時(shí)收到來自QQ客戶端發(fā)送的志愿者傳遞“邀請(qǐng)?zhí)崾尽?，?0100條接力路線正式激活到現(xiàn)在，已經(jīng)有超過6000萬的網(wǎng)友加入。當(dāng)然相比2008年那場(chǎng)可口可樂火炬在線傳遞活動(dòng)，寶馬世博網(wǎng)絡(luò)志愿者活動(dòng)略顯遜色。然而隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速增長，越來越多的世界級(jí)大型活動(dòng)在我國召開，而伴隨著中國龐大數(shù)量的網(wǎng)民迅速成長，這些活動(dòng)在社會(huì)影響層面都成了熱點(diǎn)事件，那么如何利用此類熱點(diǎn)事件進(jìn)行企業(yè)的營銷活動(dòng)，已成為當(dāng)前探索中的營銷新課題。
　　
　　借勢(shì)營銷四要點(diǎn)
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)正在利用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)民進(jìn)行多種形式的互動(dòng)，尤其體現(xiàn)在與重大社會(huì)事件的巧妙結(jié)合上，通常情況下，這種營銷方式稱為“借勢(shì)營銷”，即在一個(gè)特定的時(shí)間范圍內(nèi)，結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)社會(huì)事件，圍繞一個(gè)特定主題，綜合運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)，與網(wǎng)民展開深度互動(dòng)的品牌活動(dòng)形式。實(shí)施一次有效的借勢(shì)營銷，能夠引發(fā)公眾熱議，成為經(jīng)久不衰的成功案例。要達(dá)到這樣的效果，就要在主題、形式、平臺(tái)及擴(kuò)散及各方面中的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)有突破性創(chuàng)新，敏感地抓住網(wǎng)民神經(jīng)。
　　在主題設(shè)計(jì)方面，需要更多關(guān)注網(wǎng)民。達(dá)到企業(yè)希望傳遞的信息和網(wǎng)民感興趣的話題之間的平衡點(diǎn)。在互動(dòng)形式的設(shè)計(jì)上，需要考慮向心力、離心力及匯聚力“三力聚合”的影響。
　　第一，確定一個(gè)能夠觸動(dòng)網(wǎng)民心弦的主題。
　　一個(gè)好的主題，能夠觸動(dòng)人的靈魂深處，通常是在一個(gè)特定的情境下，面向一個(gè)特定的人群，表達(dá)一種情緒、情感和信念。因此，在主題設(shè)計(jì)方面，需要更多關(guān)注網(wǎng)民，達(dá)到企業(yè)希望傳遞的信息和網(wǎng)民感興趣的話題之間的平衡點(diǎn)。
　　從需求層面上講，包含個(gè)人、家庭以及社會(huì)三個(gè)層面。個(gè)人層面必須表現(xiàn)得真實(shí)，基于真實(shí)誠信，才能保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。而個(gè)人層面的需求同時(shí)也是多樣化的，比如：既有最基礎(chǔ)的生存與安全需求，又有高層次的興趣和個(gè)人追求；既有陽光下的高貴情操，又有不愿讓人看見的隱私需求，可歸納為興趣、惡搞、展現(xiàn)、獵奇等。同樣，家庭對(duì)每個(gè)人都是最重要的，基于家庭關(guān)系而形成的各種情感(母愛、親情、夫妻……)是最能夠觸動(dòng)網(wǎng)民內(nèi)心的主題，如母子、情侶、夫妻、手足等，在話題的考慮上，往往這些話題最容易產(chǎn)生共鳴。社會(huì)層面，它形成一個(gè)復(fù)雜而多變的大環(huán)境，一些熱點(diǎn)事件，如奧運(yùn)、世博等的話題傳播，均抓住時(shí)代脈絡(luò)，抓住人與人之間的微妙情感，通常使一些諸如人道主義、社交需求、愛國熱情等發(fā)揮到極致，這類的事件營銷都是最成功的。
　　“5月12日就快到了，我們?yōu)榧o(jì)念那些逝者、為了鼓勵(lì)生者，做些什么吧……①請(qǐng)?jiān)?月9日在自己菜地種上菊花，68小時(shí)成熟期，剛好可以在5月12日開放。②5月12日這一天，請(qǐng)大家不要在任何人的菜地里偷竊菊花。③請(qǐng)大家把這份帖子轉(zhuǎn)貼下去……”2009年4月28日，開心網(wǎng)上一位名叫孫娜的網(wǎng)友發(fā)起了《5月9日，請(qǐng)?jiān)诓说乩锓N上菊花(菊花行動(dòng))》的轉(zhuǎn)帖活動(dòng)，號(hào)召大家在開心網(wǎng)莊園種植黃色菊花，以此懷念在5，12汶川地震中遇難的同胞。不到一周時(shí)間，該帖累計(jì)轉(zhuǎn)貼408811次，累計(jì)瀏覽1344565次。在此次事件中，開心網(wǎng)的品牌價(jià)值得到了極大的提升，從傳播效果看，不僅瀏覽量達(dá)到130余萬次，傳統(tǒng)平面媒體諸如京華時(shí)報(bào)、文匯報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)和北京晚報(bào)等重量級(jí)都市類媒體均給子積極報(bào)道和評(píng)價(jià)。在這場(chǎng)活動(dòng)中，發(fā)起者結(jié)合5.12汶川地震一周年紀(jì)念日這個(gè)契機(jī)，在開心網(wǎng)種菜插件上發(fā)起的這場(chǎng)活動(dòng)，極大地刺激了眾多網(wǎng)民的心靈，愛國主義和人道主義熱情得到極大的發(fā)揮。而留下的口碑傳遞效應(yīng)至今還在影響數(shù)萬網(wǎng)民。類似的活動(dòng)如可口可樂火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)、MSN紅心行動(dòng)、地球一小時(shí)行動(dòng)等，均是結(jié)合大時(shí)代大事件背景而展開的。
　　第二，尋找一個(gè)具有強(qiáng)大磁場(chǎng)的互動(dòng)形式。
　　常見的互動(dòng)形式包括作品征集、簽名征集、傳遞接力以及測(cè)試投票等類型，這四類形式比較常用，在借勢(shì)傳播的過程中，會(huì)略顯單薄。但隨著互動(dòng)技術(shù)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的互動(dòng)形式被廣泛認(rèn)可，如拼圖大賽、車貼征集、涂繪、創(chuàng)意混搭等。在互動(dòng)形式的設(shè)計(jì)上，需要考慮“三力聚合”的影響，所謂“三力聚合”是指向心力、離心力以及匯聚力在互動(dòng)形式中相互制約與聚合。
　　在借助大事件進(jìn)行傳播的過程中，在傳播主題、互動(dòng)形式明確的情況下，對(duì)門戶、垂直網(wǎng)站、論壇、博客、SNS、微博等多種通路優(yōu)劣進(jìn)行詳細(xì)比對(duì)，才能達(dá)到效果傳播的最大化。
　　其中向心力是指將網(wǎng)民拉向網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的因素，它由趣味性與激勵(lì)效應(yīng)兩個(gè)部分組成。互動(dòng)形式的設(shè)計(jì)一定要好玩，要么源自內(nèi)容本身的新奇趣味，要么來自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新，對(duì)趣味性的把握，要緊跟網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)，把握當(dāng)前最熱門的話題和互動(dòng)技術(shù)；任何形式的互動(dòng)活動(dòng)，必不可缺少激勵(lì)機(jī)制，以此吸引網(wǎng)民的參與，激勵(lì)手段相對(duì)廣泛，可以是提供實(shí)物獎(jiǎng)品，也可以是虛擬獎(jiǎng)品。離心力是驅(qū)動(dòng)網(wǎng)民遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的因素，它由加入門檻和參與風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成，在借勢(shì)傳播層面，互動(dòng)形式的設(shè)計(jì)一定要最大限度地降低參與門檻，以便更多的網(wǎng)友參與到其中，一方面要考慮到注冊(cè)信息的復(fù)雜程度，另一方面需要考慮到互動(dòng)設(shè)計(jì)本身對(duì)專業(yè)能力的要求；在降低風(fēng)險(xiǎn)層面，需要從經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、社會(huì)以及心理四個(gè)層面考慮，如投入活動(dòng)的財(cái)力成本，是否會(huì)涉及其他額外成本的產(chǎn)生，是否參與時(shí)間過長，是否和參與者身份相符，是否滿足參與者的愉悅感等。匯聚力主要表現(xiàn)在群體效應(yīng)和黏著效應(yīng)上，如在考慮群體效應(yīng)時(shí)，網(wǎng)友個(gè)體間如何以口碑的形式傳播與活動(dòng)相關(guān)的信息，吸引更多的網(wǎng)友來關(guān)注活動(dòng)，或者當(dāng)發(fā)現(xiàn)身邊的網(wǎng)友全部參與到一項(xiàng)活動(dòng)中去時(shí)，迫于群體壓力，以及害怕被群體孤立等心理會(huì)促使網(wǎng)友“從眾”，都需要全面考慮。而黏著效應(yīng)則需要考慮在互動(dòng)階段，網(wǎng)友一旦投入到該項(xiàng)活動(dòng)中，會(huì)出現(xiàn)某些因素促使網(wǎng)友繼續(xù)投入更多的時(shí)間和精力，因?yàn)榫W(wǎng)友認(rèn)為此時(shí)退出此項(xiàng)活動(dòng)的損失是不可接受的。假如我們給予參與者經(jīng)驗(yàn)值上的積累，網(wǎng)友一旦退出活動(dòng)，之前的努力就前功盡棄，這種情況下，參與者就會(huì)繼續(xù)參與活動(dòng)。
　　因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)過程中就需要增強(qiáng)活動(dòng)設(shè)計(jì)的向心力和匯聚力，降低活動(dòng)的離心力，才能確保活動(dòng)順利進(jìn)行。可口可樂火炬?zhèn)鬟f，就是一個(gè)非常值得借鑒的具有生命力的互動(dòng)形式，而這種生命力就表現(xiàn)在向心力和匯聚力的最大限度增強(qiáng)和離心力最大限度的減弱，從而保證了它的成功。同樣，寶馬世博志愿者接力活動(dòng)，采取了類似的形式，眾多明星的加入助陣，參與門檻的極大降低，同時(shí)考慮到各個(gè)環(huán)節(jié)的激勵(lì)作用，才給這場(chǎng)活動(dòng)不斷地帶來新的生命力。
　　第三，尋找一個(gè)直接命中精準(zhǔn)目標(biāo)人群的傳播平臺(tái)。
　　從精英文化到如今的草根文化，網(wǎng)絡(luò)媒體由編輯推薦產(chǎn)生內(nèi)容到用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)發(fā)生了巨大的變化，在營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的過程中，需要對(duì)不同的傳播平臺(tái)進(jìn)行綜合考量，單向式的廣告?zhèn)鞑バЧ沟么罅康膫鞑ベY金浪費(fèi)，而新型的互動(dòng)傳播、口碑營銷得到眾多企業(yè)的追逐，而營銷者往往面對(duì)的課題就是無法在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上尋找到精準(zhǔn)的傳播平臺(tái)。隨著SNS和微博的興起，用戶接觸信息的方式發(fā)生了根本性變化，而微網(wǎng)式的營銷更能精準(zhǔn)化，因此，在借助大事件進(jìn)行傳播的過程中，在傳播主題，互動(dòng)形式明確的情況下，對(duì)門戶、垂直網(wǎng)站、論壇、博客、SNS、微博等多種通路優(yōu)劣進(jìn)行詳細(xì)比對(duì)，才能達(dá)到效果傳播的最大化。
　　貝因美曾推出一個(gè)名為“媽媽520”母親節(jié)公益主題活動(dòng)，活動(dòng)形式相對(duì)簡(jiǎn)單，母親節(jié)當(dāng)天，對(duì)自己的媽媽說一聲“媽媽，我愛你!”在平臺(tái)選擇上，貝因美官方網(wǎng)站建立MINISITE平臺(tái)，同時(shí)通過門戶網(wǎng)站人氣最旺的騰訊女性頻道、新浪親子頻道，以及垂直類網(wǎng)站寶寶樹開展活動(dòng)，活動(dòng)推出兩天便有近10萬人參加，作為奶粉生產(chǎn)廠商準(zhǔn)確地傳達(dá)了“生命因愛而生，世界因愛而美”的品牌理念。
　　第四。立體化傳播，巧妙利用傳播杠桿，輻射到所有媒體傳播介質(zhì)上來。
　　結(jié)合大事件展開營銷傳播的價(jià)值已經(jīng)被越來越多的企業(yè)重視，網(wǎng)友的注意力也正在被企業(yè)不斷推出的各種異彩紛呈的互動(dòng)形式所分散，那么如何才能吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注到自己互動(dòng)活動(dòng)中來從而達(dá)到最佳的傳播效果呢?所有的互動(dòng)傳播都是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展的，其第一受眾是該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的訪問者，如何才能把我們?cè)O(shè)計(jì)的事件影響力擴(kuò)展到互動(dòng)平臺(tái)之外乃至更廣泛的空間呢?
　　結(jié)合已有案例，可以從中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。比如在活動(dòng)設(shè)計(jì)中挖掘明星營銷，結(jié)合多個(gè)通路，進(jìn)行立體化包裝，當(dāng)下火爆的電視節(jié)目《非誠勿擾》之所以備受關(guān)注，不乏策劃者對(duì)參與選手的有目的性包裝，如馬伊咪、馬諾以及閏鳳嬌等，對(duì)話題人物的包裝有目的性的傳播推廣，能將目標(biāo)人群擴(kuò)散到自身傳播平臺(tái)以外。2007年年底，淘寶網(wǎng)開展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“淘斯卡”創(chuàng)意大賽，淘寶用戶根據(jù)活動(dòng)主題自行創(chuàng)作形式多樣的文字、圖片、視頻等作品上傳至專區(qū)論壇，然后經(jīng)過評(píng)比，最終獲取豐厚的獎(jiǎng)品。擁有強(qiáng)大用戶群的淘寶吸引了上萬件參賽作品。在此次活動(dòng)中，一個(gè)被網(wǎng)友稱之為“淘寶第一美女”的淘寶賣家“水煮魚皇后”脫穎而出。而水煮魚皇后更是成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)甚至平面媒體競(jìng)相報(bào)道的對(duì)象。原來，該參賽選手一開始就預(yù)埋參賽，并對(duì)其參賽作品、話題傳播進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，最終不僅達(dá)到了推動(dòng)此次賽事的目的，同時(shí)淘寶賣家積極向上的健康性格也廣為人知，淘寶通過此次活動(dòng)可謂是一箭雙雕。
　　針對(duì)國際性大事件，如世博會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)等，如何巧妙利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，結(jié)合民生類、情感類、勵(lì)志類等最容易引起網(wǎng)民共鳴的話題展開有效的互動(dòng)營銷，是值得深入開的課題。而被忽視的核心點(diǎn)在于，公共事件的有效傳播是建立在對(duì)傳播通路的有效控制和話題疏導(dǎo)的能力上的，所有的發(fā)布僅僅只是開始，這就是互動(dòng)營銷的魅力所