大視頻時代的營銷趨勢

　　2010年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)趕上一個全新的時代——三網(wǎng)融合。在三網(wǎng)融合的政策背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)將面臨哪些變革?企業(yè)的視頻營銷將如何創(chuàng)新?如何把握大視頻營銷的發(fā)展趨勢?
　　
　　起步于2005年的中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，在短短5年中經(jīng)歷了太多波折與坎坷。在視頻網(wǎng)站的自我救贖之下，在三網(wǎng)融合進程加速的背景下，或許屬于視頻網(wǎng)站的好時代就要到來。與視頻網(wǎng)站的美好時代并肩走來的，自然少不了企業(yè)視頻營銷的巨變。
　　
　　開啟大視頻時代
　　
　　2010年初，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)趕上一個全新的時代——三網(wǎng)融合。即電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計算機通信網(wǎng)的相互滲透、互相兼容并逐步整合成為全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。三網(wǎng)融合后，民眾除享受原來的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)外，還可在手機上看電視劇，用遙控器上淘寶“秒殺”購物。在三網(wǎng)融合的政策背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)開始了一次全新的變革。如今的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)不能再簡單指向優(yōu)酷、土豆、激動網(wǎng)等視頻分享、點播類平臺，在三網(wǎng)融合之下的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，將會包括終端、內(nèi)容、平臺甚至是運營商等在內(nèi)的完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，由此，一種全新的視頻營銷規(guī)則和營銷模式正緩緩浮出水面。
　　
　　視頻時代的變遷
　　
　　在2010年以前，網(wǎng)絡(luò)視頻只是一種簡單的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，與電子郵件、搜索引擎一樣只是眾多互聯(lián)網(wǎng)衍生品中的一種，其內(nèi)容也只在互聯(lián)網(wǎng)的終端一電腦屏幕上展現(xiàn)。但三網(wǎng)融合以后，無論從終端上還是在內(nèi)容上，一個大的“視頻生態(tài)圈”將由此而生。
　　視頻終端的遷徙：2009年11月，創(chuàng)維宣布與號稱“中國最高清的在線視頻網(wǎng)站”迅雷看看戰(zhàn)略合作，推出全新的酷開LED網(wǎng)絡(luò)影視播放產(chǎn)品，用戶直接點擊菜單上的視頻分類即可共享由迅雷看看提供的各類娛樂、影視資源。其實在2009年至2010年期間，包括TCL、康佳、創(chuàng)維等彩電巨頭先后在互聯(lián)網(wǎng)電視平臺建設(shè)上投入巨資。與迅雷、PPS、新浪視頻等建立了互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的合作關(guān)系，原來只在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)的草根視頻內(nèi)容，將正式步入電視終端。
　　由電腦屏向電視屏、手機屏遷徙，這是在三網(wǎng)融合的推動下，視頻新時代所面臨的首要變化，這種變化給用戶帶來的基礎(chǔ)價值，原來只屬于互聯(lián)網(wǎng)的視頻的內(nèi)容，現(xiàn)在有了更大的展示空間。對終端用戶來說，這種變化讓人們更方便、更快捷，更能節(jié)省生活成本和提高生活效率，而對于原來的視頻網(wǎng)站客戶——廣告主來說，這樣的變化也使其有了與消費者進行溝通、互動方式的新選擇。
　　視頻內(nèi)容的進化：在2010年之前，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容來源主要是兩個方面——影視公司和網(wǎng)絡(luò)草根，影視公司為視頻網(wǎng)站提供最為豐富的節(jié)目內(nèi)容，無論《越獄》這樣的美劇有版權(quán)還是沒有版權(quán)，只要網(wǎng)民愛看就夠了，而視頻網(wǎng)站的服務(wù)器也被大量《越獄》類的影視、娛樂信息填滿；網(wǎng)絡(luò)草根則為視頻網(wǎng)站提供了更多新、奇、特的內(nèi)容，西單女孩、中關(guān)村男孩、鳳姐等視頻新時代的紅人也由此而生。在三網(wǎng)融合后的新環(huán)境下，視頻的內(nèi)容將會前所未有地進化，傳統(tǒng)的電視內(nèi)容將成為新視頻時代的主要內(nèi)容來源之一，而互聯(lián)網(wǎng)公司則會成為制造視頻內(nèi)容的又一大佬。
　　2009年12月，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視合作成立跨媒體合資公司“快樂淘寶”，2010年4月，著名節(jié)目主持人汪涵主導(dǎo)的“快樂淘寶”節(jié)目在湖南衛(wèi)視正式亮相，電視屏幕的“秒殺”行動正式開始。其實，與淘寶和湖南衛(wèi)視同步行動的還有更多的內(nèi)容平臺，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，除新浪、搜狐等門戶早就推出了自己專門的視頻頻道外，騰訊、網(wǎng)易、百度等互聯(lián)網(wǎng)大佬也先后推出了自己專門的視頻頻道，而在傳統(tǒng)的電視企業(yè)中，央視、上海文廣、鳳凰衛(wèi)視等“大佬”的身影也逐漸浮出水面?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭與電視大佬的加入，讓一直都以影視娛樂為主的視頻內(nèi)容開始變得更加主流與嚴肅，傳統(tǒng)的影視娛樂內(nèi)容也開始向嚴肅的新聞性內(nèi)容進化。
　　民營平臺的挑戰(zhàn)：從整體上來說，三網(wǎng)融合的加速為我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)帶來了前所未有的好局面，但三網(wǎng)融合進程的加速，也給在2005年以后才成長起來的視頻網(wǎng)站帶來了全新的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)主要來源于兩個方面，一是上游管制部門博弈時帶來的壓力，二是新的內(nèi)容平臺(包括原來的電視內(nèi)容平臺與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)列強)的強勢介入。
　　在三網(wǎng)融合問題上，工信與廣電兩大實權(quán)部門在具體事務(wù)上的博弈仍在繼續(xù)，許多民營的視頻網(wǎng)站也因此受到種種限制，到目前為止，除在2010年5月份剛剛獲得“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證”(簡稱新聞牌照)的激動網(wǎng)外，包括優(yōu)酷、土豆等處在轉(zhuǎn)型中的老牌民營視頻網(wǎng)站都還沒能獲得新聞牌照，而這個牌照卻是讓視頻網(wǎng)站能夠最終走向主流，走進電視屏和手機屏的基本“護照”。在民營視頻網(wǎng)站醞釀集體轉(zhuǎn)型的同時，綜合型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和越來越多視頻網(wǎng)站“國家隊”的進入，讓原有的局面變得更加混亂。
　　
　　大視頻營銷策略
　　
　　在三網(wǎng)融合格局日漸清晰的背景下，大視頻的新媒體屬性也變得越來越明顯。這里有兩個需要注意的地方，一是視頻的“媒體”屬性依然未變，它的兩端連接著終端消費者與企業(yè)廣告主；二是作為“新”媒體，它則在信源、信道、信眾三個層面發(fā)生了本質(zhì)的變化，而這種變化也為想要通過視頻做營銷的企業(yè)提供了更多選擇的空間，一種有別于傳統(tǒng)媒體時代的“自主營銷”模式即將成為大視頻時代企業(yè)的最佳營銷選擇。
　　以企業(yè)在電視上做的廣告為例，在傳統(tǒng)的視頻營銷時代，企業(yè)向廣告公司提出需求，由廣告公司的策劃、創(chuàng)意人員制定相應(yīng)的推廣腳本，再由廣告公司向媒體平臺進行時間上的采購，最后企業(yè)確認后的腳本在終端播出，并最終呈現(xiàn)在目標消費者(觀眾)眼前。在大視頻時代來臨前，那些以電腦屏為終端的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)依然有著傳統(tǒng)媒體的性質(zhì)，優(yōu)酷、土豆這樣的視頻網(wǎng)站在時間與空間上為企業(yè)留出了多樣化的時間選擇，企業(yè)的廣告可以在視頻緩沖時間段插入，也可出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站BANNER位置中，這一變化與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，就是把電視屏幕終端變成了電腦屏幕終端。
　　但是，新媒體時代的視頻營銷不再是一種單純的定制化營銷，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為一種可由企業(yè)“自定義”的全新視頻營銷。對于企業(yè)而言，無論是傳播的內(nèi)容還是信息的時長與通道，甚至包括信息內(nèi)容的制作人，都可通過DIY的“自定義”方式來實現(xiàn)新的營銷選擇。
　　邀請用戶創(chuàng)造內(nèi)容：視頻營銷大時代讓企業(yè)與用戶站在了同一水平線上，用戶即是產(chǎn)品的消費者，也可以是產(chǎn)品的口碑傳播者，或者成為企業(yè)傳播內(nèi)容的原創(chuàng)制作者。工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民已達4.04億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到了2.4億，相對于傳統(tǒng)的影視作品，互聯(lián)網(wǎng)用戶需要為互聯(lián)網(wǎng)打造符合時代要求、貼近生活、高品質(zhì)的作品，中國網(wǎng)民中擁有巨大的創(chuàng)作力量與創(chuàng)作欲望，強烈需要一個表達、創(chuàng)作、展示平臺。因此，在用戶地位發(fā)生潛在改變的同時，企業(yè)可以盡量讓用戶參與到內(nèi)容的制作中，給用戶一個展現(xiàn)才華、實現(xiàn)夢想的機會。
　　2009年，一段名為《鞋戰(zhàn)》的阿里巴巴廣告視頻在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳，短時間內(nèi)被瘋狂點擊近千萬次，這個短片由創(chuàng)造了《一個饅頭引發(fā)的血案》視頻奇跡的胡戈制作，作品結(jié)合了當時美國總統(tǒng)遭飛鞋襲擊的社會熱點，為阿里巴巴取得了良好的口碑傳播效果。2010年4月，優(yōu)酷網(wǎng)推出了兩部原創(chuàng)網(wǎng)劇——《非常愛情狂》和《天生運動狂》，在不足一周的時間內(nèi)，這兩部劇均以近千萬次的點擊而雄踞優(yōu)酷網(wǎng)最受關(guān)注的視頻之類。這些案例都說明，在大視頻營銷時代，企業(yè)完全可以發(fā)揮出終端用戶的能動性，讓他們?yōu)槠髽I(yè)來設(shè)計傳播內(nèi)容，這樣一方面能夠讓企業(yè)更加貼近新時代的受眾，另一方面也能在用戶中創(chuàng)造更好的口碑價值與營銷效果。
　　趣味比時長更重要：對于傳統(tǒng)營銷視頻來說，企業(yè)往往會考慮到播放的里長與時段，從而大大精簡原有的廣告內(nèi)容，但這樣做的后果卻是對企業(yè)想要傳遞信鼠的不斷遺失。三網(wǎng)融合后，如果企業(yè)還在擔(dān)心無法把自己想要給消費者傳達的信息清晰、直白、完整地呈現(xiàn)給消費者的話，那在大視頻營銷時代就完全不用擔(dān)心這種情況的發(fā)生。在這個時代，已經(jīng)有足夠多的內(nèi)容平臺可供選擇，很多消費者連冗長的電視購物都能夠接受，難道還不能接受一段小小的視頻廣告?
　　在這個里長中，視頻內(nèi)容的趣味性往往比里長更重要。同樣是在2009年，華碩EeePC一段“90后包書皮”的視頻廣告一經(jīng)上線，就立刻受到了廣大用戶的贊譽，視頻中華碩的最新EeePC產(chǎn)品被90后學(xué)生通過包書皮的方式偽裝起來，變成一本在課堂中使用的普通學(xué)習(xí)用書，完美地展示了EeePC產(chǎn)品輕薄、便捷的產(chǎn)品特性。所以，在三網(wǎng)融合后帶寬足夠大的時候，即使你想把自己的廣告片拍得像電影泰坦尼克號那樣長也沒關(guān)系，重要的是如何展示讓網(wǎng)民喜歡的趣味性。
　　邀請觀看不如請君參與：除在內(nèi)容、終端上的變化外，三網(wǎng)融合后的大視頻時代帶來的另一大營銷變革是在與受眾互動陸上。對于企業(yè)來說，在向消費者傳遞企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)信息的同時，還需要了解消費者需求，傾聽消費者聲音，并根據(jù)消費者需求的轉(zhuǎn)變即時調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。而三網(wǎng)融合的落地，將實現(xiàn)廣電與電信企業(yè)的“雙向進入”，企業(yè)不但可以在原有的體系下傳遞企業(yè)信息，還可以通過同樣的平臺獲得來自于消費者的及時反饋，甚至消費者可以通過現(xiàn)有的視頻終端，足不出戶地實現(xiàn)交易行為。
　　因此，企業(yè)在制訂新的視頻營銷計劃時，可適量考慮這種單向傳播到雙向接入的轉(zhuǎn)變。2010年以前，在視頻網(wǎng)站大規(guī)模投放某一單一創(chuàng)意的廣告或許還能提起消費者的興趣，但在大視頻時代，企業(yè)通過視頻投放品牌廣告時則需要更多考慮如何讓消費者參與，甚至是如何使消費者通過終端實現(xiàn)最終交易。如對于一個房地產(chǎn)企業(yè)來說，與其讓消費者在售樓小姐的帶領(lǐng)下去視頻網(wǎng)站觀看樣板房的介紹，還不如讓消費者立刻變成這套樣板房的虛擬主人，讓其在房子里搞搞裝修、做做菜。
　　
　　大視頻營銷趨勢
　　
　　當然，三網(wǎng)融合在短時間內(nèi)還不能達到理想高度，廣電與電信等部門也還在為推進三網(wǎng)融合的落地而繼續(xù)努力，就目前形勢看，三網(wǎng)融合最終成形至少需要3～5年。但是我們依然可以暢想一下在三網(wǎng)融合完全實現(xiàn)以后，大視頻時代的企業(yè)營銷將面臨怎樣的環(huán)境。
　　手機、電視、電腦三屏同步的廣告播放：在大視頻時代來臨以前，只有網(wǎng)民才是視頻營銷的終端用戶，雖然目前我國的網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)超過4億，但大部分視頻網(wǎng)站的用戶群體和企業(yè)想要進行溝通的目標受眾并不匹配。在大視頻時代到來之后，企業(yè)在PPS上播出的廣告，或許同樣有機會出現(xiàn)在電視屏與手機屏上，這意味著手機的用戶和電視的用戶也能夠成為企業(yè)信息的最終接受者。這種營銷終端的橫向擴展，不但能夠大大提升企業(yè)營銷信息的曝光率，也有機會大大降低企業(yè)的營銷成本。
　　產(chǎn)品將通過視頻直接買賣：在大視頻時代，如果只認為企業(yè)的營銷部門能做的就是在終端節(jié)目中植入廣告，那就大錯特錯了，對于企業(yè)來說，新視頻時代帶來的營銷價值其實無可估量。可以想象下這樣的場景，企業(yè)的營銷部門可以把視頻的一頭連向工廠，另一頭則可直接在視頻終端進行銷售，當然，這可有別于現(xiàn)在的電視購物廣告。其實具體場景應(yīng)該是消費者一邊通過遙控器在電視上玩視頻游戲，另一邊又通過遙控器從電視屏幕中買回了可樂與方便面。
　　消費者也可設(shè)計購買自己想要的產(chǎn)品：消費者一直想擁有自己的特權(quán)產(chǎn)品和購物體驗，企業(yè)也一直努力去滿足消費者的個性化消費需求。在大視頻營銷時代，消費者可以在視頻的終端向企業(yè)提出自己的需求，而企業(yè)則可以根據(jù)消費者的需求變化，為其定制相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)。如果這樣的營銷變革最終發(fā)生，企業(yè)將省去無數(shù)的中間環(huán)節(jié)和市場費用，而消費者則能夠獲得最實惠、最優(yōu)質(zhì)、最及時的商品和服務(wù)，或許，這即將成為湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)《越淘越開心》的最終營銷模型。
　　雖然以上這些現(xiàn)象都有可能在三網(wǎng)融合后出現(xiàn)，但仍需耐心等待。一方面企業(yè)需要等待在管制機關(guān)的博弈完成后，三網(wǎng)融合的最終落地；另一方面企業(yè)還需要等待在大視頻時代，像CCTV一樣最具影響力平臺的出現(xiàn)。由于目前包括優(yōu)酷、土豆、酷六等網(wǎng)站并沒有獲得新聞牌照，這成了企業(yè)在進行視頻營銷時不得不考慮的原因，這也成了民營視頻網(wǎng)站在贏利上難有突破的最大障礙，而對于那些已經(jīng)獲得新聞牌照的“國家隊”來說，它們目前在終端用戶中的影響力又實在太小，這也很難說服廣告主給出最終的選