優(yōu)惠券:怎么發(fā)放才有效?

　　產(chǎn)品同質(zhì)化和市場一體化使品牌不再僅依靠一支獨特的廣告來獲取消費者，如今，各種商品的促銷信息充斥在我們的生活中。到底，打折與優(yōu)惠券，哪個對消費者更具吸引力?哪個對商家更為有效?
　　
　　在產(chǎn)品銷量下跌或新產(chǎn)品上市時，都需要使用一定的促銷手段來刺激銷售。優(yōu)惠券作為一種促銷手段，近年來越來越得到重視和廣泛應(yīng)用。不少商家有一種誤解，覺得發(fā)放優(yōu)惠券很麻煩，效果不明顯，他們更傾向于直接進(jìn)行打折促銷。的確，從短期來看，直接打折的效果比發(fā)放優(yōu)惠券更好。但是，長期來看呢?相對于直接打折來說，發(fā)放優(yōu)惠券有什么好處?優(yōu)惠券怎么優(yōu)惠顧客才能買賬?商家怎么發(fā)放優(yōu)惠券才最有效?
　　
　　直接打折vs發(fā)放優(yōu)惠券
　　
　　優(yōu)惠券和零售折捆，這兩種促銷形式都比較受商家的關(guān)注。那么，從長期來看，究竟哪種方式更有效?這兩者又有什么不同的效果?到底哪種方式不會對品牌造成傷害?
　　發(fā)放優(yōu)惠券和直接打折是促銷工具中最常用的兩種，兩者的實質(zhì)都是變相的降價。一般認(rèn)為，打折這種方式更直接，短期內(nèi)對銷量的提升作用更明顯。但是美國的研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券相對于直接打折來說，擁有幾個明顯的優(yōu)勢。
　　
　　1　避免了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的猜疑。對于打折的商品，消費者會抱著“一分錢一分貨”的心理去懷疑它們的質(zhì)量，猜測是不是由于產(chǎn)品質(zhì)量不好，賣不出去所以才打折。但如果采用發(fā)放優(yōu)惠券的方式，就能在很大程度上減輕消費者對此的懷疑。因為并不是所有人都能享受到這份優(yōu)惠，沒有優(yōu)惠券的人也必須付全價，所以，消費者由價格這個層面感知到的產(chǎn)品質(zhì)量并沒有降低。
　　
　　2　保持了消費者對產(chǎn)品的心理價格。消費者對每一個產(chǎn)品都有一個心理價格，這個價格可能是依據(jù)其對產(chǎn)品質(zhì)量的感知得出的，同時在很大程度上也受產(chǎn)品賣價的影響。直接打折會使消費者的心理價格也跟著降低。采用優(yōu)惠券，實行差別定價，才能有效的保持產(chǎn)品在消費者心目當(dāng)中原有的高價。
　　
　　3　打消了消費者對原價虛高的懷疑。很多時候，直接的折扣會讓消費者覺得商家是先提價再打折，原價虛高，并不是實際的價格。這樣，打折后的價格也并不算優(yōu)惠，沒有吸引力。但是，如果使用優(yōu)惠券，沒有券的人就得按原價購買，這樣一比較，使用優(yōu)惠券得到的實惠便凸顯出來，原價才會讓消費者覺得可信，在促銷結(jié)束以后，原始定價才能站得住腳。
　　
　　4　掩蓋了產(chǎn)品可能長期降價的信息。在一個競爭激烈的市場環(huán)境里，商家可能會需要長期的降價。顯然，這對品牌形象等非常不利。長期的打折會讓消費者明顯的感覺到商家在長期降價。而發(fā)放優(yōu)惠券，因為宣傳較為低調(diào)，則能很好地掩蓋這一點。
　　
　　
　　
　　5　帶給了消費者額外的獨享滿足感。和直接打折帶給所有人的優(yōu)惠相比，優(yōu)惠券所帶來的優(yōu)惠是持券人才能獨享的。而這種獨享的優(yōu)惠源自自己花時間和精力去收集、兌換優(yōu)惠券。因此，他們會覺得自己是聰明機(jī)智的、是懂得精打細(xì)算的，這一點能給他們帶來極大的滿足感，有時甚至超過價格優(yōu)惠所帶來的滿足感。
　　
　　6　吸引了競爭品牌顧客的購買轉(zhuǎn)換。促銷所帶來的銷售增長84％都是源自競爭品牌消費者的購買轉(zhuǎn)換，當(dāng)產(chǎn)品之間差別不大時，運用優(yōu)惠券能吸引新顧客轉(zhuǎn)換品牌，嘗試本產(chǎn)品，培養(yǎng)其對產(chǎn)品的依賴，讓他從商品試用者慢慢轉(zhuǎn)變成忠實的顧客。而對于存在明顯差異的產(chǎn)品，使用優(yōu)惠券則能使部分消費者既使用原來的品牌，又同時嘗試使用打折的本品牌，從而帶來整個產(chǎn)品品類的增長。優(yōu)惠券：怎樣優(yōu)惠最好
　　任何一種優(yōu)惠券，無論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)版還是現(xiàn)在流行的電子版，只有在消費者使用后商家才能獲得銷售價值。美國VSI Targeting研究機(jī)構(gòu)在2002～2007年間，考察了通過廣告插頁發(fā)行的3750份各類優(yōu)惠券，涉及冷凍、干燥食品、乳制品、保健等眾多行業(yè)，主要從CPUM(the cost per unlt moved，每單位優(yōu)惠券的運作成本，包括發(fā)行、面值、回收和處理等)和回收率兩個方面來考察優(yōu)惠券是否成功，最后總結(jié)出影響優(yōu)惠券回收的幾個不同因素(見圖1)。這些因素同時也告訴了商家，優(yōu)惠券到底怎樣優(yōu)惠才能得到消費者的滿意。
　　
　　1　券面價值：優(yōu)惠越多未必越好。優(yōu)惠券的券面價值是影響優(yōu)惠券使用的最主要因素之一。太低的面值容易被忽視，而太高又容易導(dǎo)致使用率低，所以制定一個合適的面值尤為重要。實際生活中部分商家發(fā)行的高面值優(yōu)惠券較多，認(rèn)為優(yōu)惠券面值越高則回收率也越高，但事實卻未必如此。對新產(chǎn)品、消費者不熟悉或從沒使用過的產(chǎn)品而言，高面值優(yōu)惠券意味著高價格，反而會降低消費者的購買欲望。
　　
　　2　購買需求：限制越低回收越高。商家經(jīng)常用消費者的購買情況來衡量能使用優(yōu)惠券的次數(shù)。簡單而言，某一產(chǎn)品購買達(dá)到一定數(shù)額的時候，才允許使用優(yōu)惠券，如商家經(jīng)常使用的消費滿多少元才能抵用等。商家如果降低數(shù)額限制，無疑會增加對消費者的吸引力，但這一指標(biāo)是否有效仍取決于品牌和消費者的購買目標(biāo)。同時，消費者更喜歡簡單明了的通用型優(yōu)惠券，如果同一張券能讓消費者在好幾種不同類型產(chǎn)品間隨意選購，會增加回收率。
　　
　　3　促銷方式：雙重優(yōu)惠更受歡迎。很多商家喜歡用“買一贈一”的促銷方式，因為這樣可以銷售更多的產(chǎn)品。其實，消費者往往不愿意得到兩件同樣的商品，他們寧可五折買一件，因為這樣的方式他們很難計算自己到底得到了多大的便宜。此外，這種方式比直接折扣所需的單位成本更高。人們更希望通過優(yōu)惠券實現(xiàn)雙重優(yōu)惠，也就是折上折或者打折再送禮物之類的方式來實現(xiàn)。VSI研究發(fā)現(xiàn)，60％以上的有效廣告夾頁優(yōu)惠券回收是通過雙重優(yōu)惠實現(xiàn)的。
　　
　　4　優(yōu)惠類型：產(chǎn)品聯(lián)合效果更好。單個品牌產(chǎn)品與多品牌產(chǎn)品優(yōu)惠券對商家和消費者的影響力大有區(qū)別。單個品牌產(chǎn)品的優(yōu)惠是指單個品牌或單一產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷，多品牌產(chǎn)品優(yōu)惠券則聯(lián)合了企業(yè)的眾多品牌或者不同行業(yè)的產(chǎn)品，這不僅會增加宣傳渠道和影響力，也會降低總體成本，尤其是強強聯(lián)合，效力加倍。2008年末，臺灣八家分屬餐飲、娛樂、生活等不同行業(yè)的連鎖通路商，共同印制促銷折扣券——“8結(jié)幸福聯(lián)合優(yōu)惠券”，一次多了七個宣傳管道，增加七個不同品牌的客源，最終臨柜率提升四成。
　　
　　5　覆蓋范圍：時間和空間的控制。優(yōu)惠券覆蓋范圍的大小、活動的時間和延續(xù)性(一次性提供還是持續(xù)全年活動)對回收也有很大影響。覆蓋范圍越廣，受益消費者人數(shù)越多。如今的電子優(yōu)惠券，尤其是手機(jī)優(yōu)惠券就很好地解決了覆蓋范圍的問題，各地的消費者都能得到優(yōu)惠。在對優(yōu)惠券的時間限制上，商家要做到合適的控制，有效期太長或太短，都會降低回收率。在商家進(jìn)行優(yōu)惠券營銷的同時，一定要先于競爭對手，否則會給消費者造成跟風(fēng)、模仿的感覺。
　　
　　6　使用方法：簡單明了便是最好。一些商家在制作優(yōu)惠券的時候，為了吸引消費者，經(jīng)常采用創(chuàng)新的排列或設(shè)計。但這未必是好事，一些要素的存在反而產(chǎn)生不良影響，如無序的排列和混亂的承諾。簡單明了的券面和使用方法會提高成功的可能性。面對復(fù)雜的優(yōu)惠券，沒有多少消費者有耐心去認(rèn)真地計算究竟如何便宜。
　　
　　優(yōu)惠券：怎么發(fā)放才有效
　　
　　中國市場競爭的激烈化也需要更多的促銷手段，我們在借鑒國外研究成果的基礎(chǔ)上，如何針對中國的消費者特有心理和商家自己的企業(yè)特點。來選擇合適自己的優(yōu)惠券發(fā)放方式?
　　加拿大ICOM Information&Communications公司副總裁Peter Meyers建議營銷者要更加耐心，試著用長期的激勵、合適的優(yōu)惠券面值及獨特的促銷活動設(shè)計來吸引更優(yōu)質(zhì)的消費者。也要試著找出優(yōu)質(zhì)的顧客并及時獎勵他們，因為品牌的建立需要不斷地吸引新的消費者。商家在發(fā)放優(yōu)惠券之前要預(yù)先了解盡可能多的信息，要考慮優(yōu)惠券是否配合你的營銷計劃，更要選擇好適合自己的優(yōu)惠券發(fā)放形式。我們目前常用的優(yōu)惠券發(fā)放形式有六種類型。
　　
　　1　直郵。即通過郵政渠道，將優(yōu)惠券寄到目標(biāo)消費者手中?？梢允巧碳要氉约乃?，但很多時候是多個商家聯(lián)合寄送，共同分擔(dān)成本。直郵的優(yōu)勢是可以針對目標(biāo)消費者做到一對一營銷，寄送的時間較為靈活。劣勢是遞送費用較高，且難以獲得準(zhǔn)確的目標(biāo)消費者資料。直非常適合用于介紹新產(chǎn)品，如果能夠附帶樣品寄送，給消費者購前嘗試產(chǎn)品的機(jī)會，定能降低他們的感知風(fēng)險，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
　　
　　2　人員分發(fā)。指在店鋪附近或店鋪內(nèi)，由銷售人員來分發(fā)優(yōu)惠券。很多快餐店經(jīng)常采用這種發(fā)放方式。這種方式的優(yōu)勢是在銷售點附近接觸到消費者，能夠激發(fā)他們的沖動性購買行為，給銷售帶來強勁的支持。劣勢是接觸到的人群十分有限，難以接觸到?jīng)]有經(jīng)過銷售點的目標(biāo)消費者。人員分發(fā)適合用來引起店內(nèi)沖動性購買，吸引消費者的品牌轉(zhuǎn)換，區(qū)分并對準(zhǔn)目標(biāo)消費者，支持銷售。
　　
　　3　報紙。將優(yōu)惠券刊登在報紙上。這種方式的優(yōu)勢是花費的成本較低、發(fā)放速度快、靈活性強，可以與報紙版面內(nèi)容搭配，彈性大，可根據(jù)版面大小靈活設(shè)計。劣勢是難以區(qū)分目標(biāo)消費者，導(dǎo)致兌換率相當(dāng)?shù)?，印刷效果較差，容易淹沒在眾多的新聞和廣告中。報紙優(yōu)惠券適合對低價產(chǎn)品的銷售支持。
　　
　　4　雜志。將優(yōu)惠券刊登在雜志上。這種方式的優(yōu)勢是印刷精美，利于塑造良好的產(chǎn)品和品牌形象，能夠依據(jù)讀者群的不同來區(qū)分消費者。劣勢是時效性較長，導(dǎo)致優(yōu)惠券兌換周期變長。雜志優(yōu)惠券非常適合做精準(zhǔn)營銷。同時，在雜志上刊登優(yōu)惠券，也是一種廉價做廣告的方式。
　　
　　5　隨商品發(fā)放。將優(yōu)惠券直接附在商品包裝里，通過商品來發(fā)送，通常在吸引消費者下次購買時享受優(yōu)惠。這種方式的優(yōu)勢是節(jié)省了發(fā)放優(yōu)惠券的費用，直指目標(biāo)消費者，兌換率高，導(dǎo)致重復(fù)購買，提高消費者品牌忠誠度。劣勢是時間難以掌控，需要一個較長的兌換期，對于新顧客吸引力不夠，難以誘使他們發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。隨商品發(fā)放優(yōu)惠券適用于增加顧客的重復(fù)購買，培養(yǎng)他們對產(chǎn)品的使用習(xí)慣，提升他們的品牌忠誠度。
　　
　　6　新媒體。通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等方式發(fā)放優(yōu)惠券。這種方式的優(yōu)勢是成本較低、方便快捷，可以給消費者更多的選擇，互動性強，能根據(jù)消費者的個人偏好來發(fā)放優(yōu)惠券。劣勢是難以觸及不常使用新媒體的消費者。通過新媒體發(fā)放優(yōu)惠券適用于建立消費者數(shù)據(jù)庫，開展精準(zhǔn)營銷。
　　依據(jù)這六種基本的發(fā)放形式又可以細(xì)分成很多種具體的形式，那么每一種具體的形式究竟適合在什么樣的場景下使用才最有效呢?美國優(yōu)惠券營銷專家學(xué)者將促銷目標(biāo)與其適合使用的優(yōu)惠券發(fā)放方式總結(jié)如上(見表1)，中國本土企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況選擇適合自己的優(yōu)惠券發(fā)放渠