家具業(yè):如何走出“洼地”

　　中國(guó)家具業(yè)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)“產(chǎn)業(yè)大調(diào)整”。無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)將被淘汰出局。如何擺脫廉價(jià)制造的“洼地”，走向產(chǎn)業(yè)品牌的“高地”?家具企業(yè)需要如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新?
　　
　　2009年實(shí)乃家具業(yè)的多事之秋：2月，全球最大家具制造商之一迪高樂(lè)實(shí)業(yè)(深圳)有限公司因資金鏈斷裂倒閉；9月底，百年席夢(mèng)思申請(qǐng)破產(chǎn)引發(fā)行業(yè)地震；軟床領(lǐng)袖慕思品牌陷入“欺詐門(mén)”；號(hào)稱(chēng)“中國(guó)家具出口第一鎮(zhèn)”的東莞大嶺山，40％的家具企業(yè)深陷困境，處于減產(chǎn)、停產(chǎn)或已倒閉的狀態(tài)。
　　中國(guó)家具業(yè)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)“產(chǎn)業(yè)大調(diào)整”，在這一輪劇烈調(diào)整中，保守估計(jì)，將有2000多家家具企業(yè)被淘汰出局。2010年注定會(huì)成為中國(guó)家具企業(yè)的機(jī)遇之年，或崛起，或沉沒(méi)。中國(guó)家具企業(yè)如何走出“廉價(jià)”制造的“洼地”，走向設(shè)計(jì)、技術(shù)、品牌等產(chǎn)業(yè)“高地”，畫(huà)出一條漂亮迷人的“微笑曲線”，在世界家具舞臺(tái)上自信地展示中國(guó)元素和中國(guó)聲音?這成為擺在家具企業(yè)面前的嚴(yán)峻問(wèn)題。
　　
　　消費(fèi)升級(jí)凸顯行業(yè)弊端
　　
　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意味著家具制造業(yè)暴利時(shí)代行將終結(jié)，利潤(rùn)的下降已經(jīng)無(wú)法支撐同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“價(jià)格戰(zhàn)”。隨著消費(fèi)者觀念的改變、品牌意識(shí)的增強(qiáng)，未來(lái)的年輕人不僅是家具消費(fèi)的主力軍，而且他們的觀念也將改變市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。家具消費(fèi)已完成了由必需性、實(shí)用性、適用性向高品位的轉(zhuǎn)變，未來(lái)家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是賣(mài)產(chǎn)品更是賣(mài)設(shè)計(jì)、賣(mài)概念、賣(mài)品牌、賣(mài)文化，而品牌體現(xiàn)的生活品位將成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要考量。然而，消費(fèi)升級(jí)的背后卻是家具行業(yè)市場(chǎng)的整體滯后現(xiàn)實(shí)。
　　經(jīng)營(yíng)粗放。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)人均年家具的消費(fèi)水平還比較低，家具業(yè)擁有巨大的發(fā)展空間。從目前我們所掌握的資料分析，美國(guó)人均年家具消費(fèi)236美元，德國(guó)人均年家具消費(fèi)371美元，日本人均年家具消費(fèi)255美元，而我國(guó)在12美元左右。我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)家具的占有率則更低。盡管行業(yè)前景誘人，但是，目前我國(guó)家具產(chǎn)業(yè)的整體生產(chǎn)力仍處粗放階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，生產(chǎn)集中度普遍不高，中低檔產(chǎn)品多，高檔和高科技含量產(chǎn)品少，功能性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度小，個(gè)性化需求滿足能力差。相比之下，國(guó)外的公司做得比我們要好得多，比如瑞典的宜家家具進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，投入了許多資源在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新上，采用個(gè)性化、模板化等設(shè)計(jì)生產(chǎn)方式，加上強(qiáng)大的渠道力量，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求。
　　“抄襲風(fēng)”盛行?！白銎放剖钦宜溃蛔銎放剖堑人馈笔钱?dāng)前不少家具企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)。目前，國(guó)內(nèi)有2/3的家具企業(yè)沒(méi)有自己的獨(dú)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，有3/4的家具企業(yè)缺乏研發(fā)能力和核心技術(shù)，這是導(dǎo)致家具行業(yè)整體處于落后局可的最根本原因之一。缺少設(shè)計(jì)人才，缺乏原創(chuàng)精神，只能靠抄襲生存。一個(gè)新款上市，各企業(yè)群起而仿之，一個(gè)產(chǎn)品從上市到下架，往往平均只有6個(gè)月的時(shí)間。市場(chǎng)狼煙四起，行業(yè)的發(fā)展陷入一個(gè)惡性循環(huán)，有設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新能力的一線品牌，為了避免為他人做無(wú)謂的嫁衣的狀況，會(huì)放緩前進(jìn)的步伐。中國(guó)的家具業(yè)在世界頂級(jí)的家具巨人面前，只是一個(gè)嬰兒。
　　戰(zhàn)略思維缺乏。為什么國(guó)內(nèi)品牌的家具總會(huì)讓人有大同小異的感覺(jué)，而美式、意式、法式、日式的家具特色卻很鮮明?歸根結(jié)底就是我國(guó)家具企業(yè)缺乏戰(zhàn)略思維，不謀長(zhǎng)遠(yuǎn)，只圖近利。改變此現(xiàn)狀的唯一辦法，就是企業(yè)不要短視，要加大對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的投入和支持。我國(guó)家具企業(yè)短時(shí)期內(nèi)還無(wú)法與發(fā)達(dá)國(guó)家的家具企業(yè)相抗衡，原因有二：一是品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。20多年來(lái)，我國(guó)家具業(yè)雖然發(fā)展迅速，但迄今尚未打造出一個(gè)具有足夠國(guó)際影響力的家具品牌。二是設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)水平落后。與意大利、德國(guó)、美國(guó)、加拿大等家具強(qiáng)國(guó)相比，在這方面我國(guó)家具業(yè)有著很長(zhǎng)的路要走。
　　
　　跨界營(yíng)銷(xiāo)模式
　　
　　一些有前瞻性的家具企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng)新，如跨界營(yíng)銷(xiāo)、定制模式、實(shí)虛模式等，有效避開(kāi)了行業(yè)的困擾，開(kāi)辟了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)源，成為行業(yè)刨新的典范。
　　“軟床+養(yǎng)生”。面對(duì)多年的行業(yè)困擾，部分有前瞻性的企業(yè)正在醞釀著一場(chǎng)深刻的“變革”，深圳雅露斯提出了“軟床+養(yǎng)生”的模式，尚品宅配推行了“個(gè)性化”的終端模式，曲美實(shí)施“水泥+鼠標(biāo)”的實(shí)虛模式。家具行業(yè)正在被一股強(qiáng)大的創(chuàng)新之勢(shì)所引導(dǎo)著，產(chǎn)業(yè)升級(jí)出現(xiàn)了“星星之火，可以燎原”之勢(shì)。
　　都市人生活繁忙，工作壓力沉重，常常睡眠不足，甚至經(jīng)常性地出現(xiàn)失眠的情況。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：目前中國(guó)失眠或睡眠不佳的人口比率高達(dá)43.5％，這一現(xiàn)實(shí)的另一面顯示了巨大商機(jī)。隨著收入的增加，中國(guó)人將更加注重身心修養(yǎng)和生活享受，養(yǎng)生將成為時(shí)代消費(fèi)和生活的主旋律。
　　洞察市場(chǎng)需求變化，深圳雅露斯結(jié)合自身多年的軟床生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的豐富經(jīng)驗(yàn)，投入大量人力、物力，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了系統(tǒng)創(chuàng)新，毅然決定把未來(lái)戰(zhàn)略定在了“睡眠養(yǎng)生”新趨勢(shì)上。對(duì)于品牌的塑造，提出了“軟床+養(yǎng)生”的新模式。把東方傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化和西方軟床技術(shù)有效融合，為我國(guó)家具產(chǎn)業(yè)的升級(jí)作了先試先行的模式探索。
　　產(chǎn)品差異化。從我國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化來(lái)看，睡眠是人不可或缺的養(yǎng)生之道。在深入研究消費(fèi)者需求和睡眠過(guò)程的基礎(chǔ)之上，雅露斯提出打造“睡眠養(yǎng)生軟床”的概念。“睡眠養(yǎng)生軟床”是以中國(guó)傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化為理念指導(dǎo)，依靠人體工程學(xué)、低碳設(shè)計(jì)、綠色生產(chǎn)等成熟的軟床制造技術(shù)，以創(chuàng)新的科技凝聚雅露斯健康睡眠養(yǎng)生文化，以社會(huì)責(zé)任型企業(yè)的意識(shí)，為消費(fèi)者提供健康睡眠和養(yǎng)生知識(shí)。睡眠養(yǎng)生軟床堅(jiān)持四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——在設(shè)計(jì)上，聽(tīng)覺(jué)注重養(yǎng)心，視覺(jué)注重養(yǎng)神，嗅覺(jué)注重養(yǎng)氣，觸覺(jué)注重養(yǎng)身養(yǎng)精；在生產(chǎn)上，使用有利于入睡眠長(zhǎng)壽的養(yǎng)生用料和環(huán)保材料；在產(chǎn)品上，注重人體工程學(xué)，軟硬適宜，靜音，有利肌膚呼吸的負(fù)離子作用；在服務(wù)上，通過(guò)養(yǎng)生講堂、刊物等多樣化服務(wù)為消費(fèi)者提供全方位的健康睡眠和養(yǎng)生知識(shí)指導(dǎo)服務(wù)。
　　品牌專(zhuān)業(yè)化。定位理論大師里斯認(rèn)為，唯有聚焦才有力量。在一個(gè)過(guò)度擁擠的市場(chǎng)中，成功的最佳途徑是聚焦，并且必須聚焦于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。在未來(lái)的家具“品牌戰(zhàn)”、“技術(shù)戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”等競(jìng)爭(zhēng)之中，唯有專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)的企業(yè)方能超越發(fā)展。因?yàn)橄M(fèi)者需要專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，雅露斯自2004年起，就定位于“制造世界最好的軟床”的“專(zhuān)業(yè)化聚焦戰(zhàn)略”，將資源和能力專(zhuān)注于軟床的制造。之后經(jīng)過(guò)了快速增長(zhǎng)的歷程，連續(xù)4年增長(zhǎng)30％以上，開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)“春天定律”。
　　“睡眠養(yǎng)生軟床”的理念站在“軟床”專(zhuān)業(yè)制造的角度上，進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)聚焦，細(xì)化市場(chǎng)需求，創(chuàng)造新品類(lèi)，滿足消費(fèi)升級(jí)需求。市場(chǎng)早已證明，只有通過(guò)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，做自己最擅長(zhǎng)最“拿手”的活才能贏得行業(yè)的認(rèn)可，才能領(lǐng)跑市場(chǎng)。雅露斯抓住了“睡眠養(yǎng)生軟床”品牌專(zhuān)業(yè)化這個(gè)“主心軸”，倡導(dǎo)“想睡就睡吧”等時(shí)尚睡眠養(yǎng)生理念，做出了渠道品牌化和虛擬社區(qū)化等兩大亮點(diǎn)，顛覆了家具行業(yè)的舊思維，探索了新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　渠道品牌化。渠道品牌化，通俗地講就是“攻城略地，地面擴(kuò)張”，換言之就是通過(guò)流程標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)營(yíng)規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)門(mén)店連鎖經(jīng)營(yíng)。來(lái)自瑞典的宜家家具是渠道品牌化的典型代表。雅露斯目前在全國(guó)已經(jīng)建有200多家門(mén)店，發(fā)力渠道建設(shè)，堅(jiān)持渠道品牌化發(fā)展、樣板市場(chǎng)推動(dòng)，實(shí)施根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)因地制宜的快速?gòu)?fù)制策略。將全國(guó)市場(chǎng)分為幾個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域內(nèi)都有一個(gè)中心城市，將中心點(diǎn)成功的經(jīng)驗(yàn)逐步復(fù)制到區(qū)域內(nèi)次級(jí)的點(diǎn)，快速地向外圍輻射。
　　虛擬社區(qū)化。網(wǎng)購(gòu)家具日益成為一種購(gòu)物的新方式。對(duì)于消費(fèi)者而言，其具有低價(jià)格、省時(shí)間、省精力等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。另一方面，家具電子商務(wù)化有著節(jié)省庫(kù)存、節(jié)省展示場(chǎng)地、節(jié)省導(dǎo)購(gòu)員等許多優(yōu)點(diǎn)，日益成為家具購(gòu)銷(xiāo)渠道發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。雅露斯圍繞“睡眠養(yǎng)生”的產(chǎn)品定位，致力打造“能交易能互動(dòng)能體驗(yàn)?zāi)芸缃纭钡奶摂M社區(qū)。消費(fèi)者可以通過(guò)先進(jìn)的三維虛擬顯示技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)空間給自己的家具“試穿”軟床套裝，猶如在時(shí)裝店里試穿衣服一樣，體驗(yàn)軟床擺到自己家中的效果，或模擬體驗(yàn)軟床的舒服度，甚至在網(wǎng)絡(luò)上定制自己的個(gè)性軟床。此外，消費(fèi)者可以在虛擬社區(qū)上獲得健康睡眠和養(yǎng)生常識(shí)等知識(shí)，在線與他人分享自己的養(yǎng)生心得。家具的“虛擬社區(qū)化”是一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)模式，特別是對(duì)深受互聯(lián)網(wǎng)文化影響的80后、90后等消費(fèi)群具有決定性的意義。個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)模式
　　決勝終端，誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就掌握了現(xiàn)在和未來(lái)。長(zhǎng)久以來(lái)，太多廠家過(guò)于匆匆忙忙進(jìn)行跑馬圈地，而少有時(shí)間去洞察了解消費(fèi)者“在想什么需要什么”。在終端家具消費(fèi)中存在兩大困惑：一個(gè)就是個(gè)性化需求，但消費(fèi)者不具備專(zhuān)業(yè)審美能力，不可能去制定自己想要的家具空間；另一個(gè)困惑就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)往往進(jìn)行盲目“掃蕩”，整體搭配混亂，效果不佳。
　　在消費(fèi)決定生產(chǎn)的時(shí)代，哪里有需求哪里就有市場(chǎng)。廣州尚品宅配家具用品有限公司看到了這種需求，在終端店將不同時(shí)代的主題和流行風(fēng)格進(jìn)行了分類(lèi)，打造一個(gè)空間化的概念體驗(yàn)館，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好挑選適合自己的設(shè)計(jì)方案，而不用大海撈針，沒(méi)有方向。目前尚品宅配在全國(guó)有400多家專(zhuān)賣(mài)店。在廣州、北京、上海等大城市采取直營(yíng)方式，保證了企業(yè)對(duì)終端的有力掌控和對(duì)消費(fèi)動(dòng)向的敏感。而在二、三線城市采取加盟方式，則推動(dòng)了市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展，帶動(dòng)了品牌的提升。該模式跳出了為“圈地”而“圈地”的渠道建設(shè)思維，通過(guò)洞察消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者利益為中心進(jìn)行終端模式擴(kuò)張，深受消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商青睞。但是，個(gè)　化終端模式需要強(qiáng)大的服務(wù)體系來(lái)支撐，只有把賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)服務(wù)轉(zhuǎn)化，才能找到新的爆發(fā)點(diǎn)。
　　
　　水泥+鼠標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)模式
　　
　　2009年12月，曲美家具進(jìn)入中國(guó)最大C2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，曲美家具官方淘寶旗艦店正式開(kāi)通“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城。電子商務(wù)道路，為曲美營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)辟了一條直銷(xiāo)、直營(yíng)的理想坦途。批量式的集中化生產(chǎn)模式，從生產(chǎn)的源頭開(kāi)始降低成本，免去中間環(huán)節(jié)，以出廠直銷(xiāo)價(jià)格直接推向官網(wǎng)平臺(tái)，創(chuàng)建“水泥+鼠標(biāo)”、“網(wǎng)絡(luò)電子商城與實(shí)體店面”相結(jié)合的銷(xiāo)售模式。借助電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，曲美家具的價(jià)格可以更低，迎合了時(shí)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及市場(chǎng)前景，推動(dòng)了企業(yè)發(fā)展并擴(kuò)展了品牌的影響力。
　　可以預(yù)見(jiàn)，實(shí)虛結(jié)合模式會(huì)成為未來(lái)商業(yè)發(fā)展的主流模式之一，隨著深受互聯(lián)網(wǎng)文化熏陶的80后、90后消費(fèi)者日漸成為家具消費(fèi)主體，網(wǎng)購(gòu)會(huì)越來(lái)越火熱。但如何解決消費(fèi)者擔(dān)心的網(wǎng)購(gòu)安全和信任、物流服務(wù)、實(shí)物體驗(yàn)等問(wèn)題，則是開(kāi)展線上經(jīng)營(yíng)企業(yè)需要考慮的重要因素。
　　
　　(編輯：王