葡萄酒“去制造化”:服務(wù)型終端成趨勢(shì)

　　在高端化浪潮與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，葡萄酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“去制造化”的新階段，通過(guò)服務(wù)來(lái)滿足市場(chǎng)對(duì)于高端葡萄酒產(chǎn)品的“精神期望”已經(jīng)成為一種行業(yè)趨勢(shì)，這種服務(wù)模式究竟由誰(shuí)來(lái)實(shí)現(xiàn)?
　　
　　近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外葡萄酒廠商都以渠道終端為載體，將專業(yè)而精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)注入到分銷價(jià)值鏈條中來(lái)，而這種趨勢(shì)的涌現(xiàn)也必然將葡萄酒行業(yè)的營(yíng)銷模式推到一個(gè)新的高度。根據(jù)Vinexpo數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)成為世界第八大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)到2013年，中國(guó)市場(chǎng)將消費(fèi)12.6億瓶葡萄酒，比2009年增長(zhǎng)32％。屆時(shí)，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)的份額也將由2008年的11.8％增長(zhǎng)到15.8％。
　　長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)主要為市場(chǎng)提供中低端的葡萄酒產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)需求呈現(xiàn)向高級(jí)階段發(fā)展的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)葡萄酒主流品牌一方面加快了中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)推出速度，另一方面也在原料采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造和品牌營(yíng)銷等方面進(jìn)行努力。也正是在這種高端化的浪潮中，中國(guó)葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模迅速由2002年50億元增長(zhǎng)到2009年的220億元。
　　
　　行業(yè)進(jìn)化凸顯終端服務(wù)價(jià)值
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)的各種營(yíng)銷活動(dòng)主要是以實(shí)體產(chǎn)品和品牌傳播為中心來(lái)展開(kāi)的，而針對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷還沒(méi)有被真正提到日程上來(lái)。但是，隨著行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)化，超越產(chǎn)品本身的服務(wù)營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。
　　首先是葡萄酒行業(yè)的進(jìn)化體現(xiàn)在產(chǎn)品的“高端化”。
　　國(guó)內(nèi)新富階層的崛起和具備國(guó)際化視野人士的增加，推動(dòng)了整個(gè)酒水消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了較大的改變。從2002年開(kāi)始，主流的國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)針對(duì)旗下產(chǎn)品展開(kāi)的“高端化轉(zhuǎn)型”浪潮就是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的良好回應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中，也逐漸形成了“張?jiān)?ài)菲堡酒莊”、“長(zhǎng)城桑干酒莊”、“華東·百利酒莊”和“怡園酒莊”等一大批高端酒莊群體。(見(jiàn)表1)
　　
　　可以說(shuō)，高端消費(fèi)人群基數(shù)的擴(kuò)張為企業(yè)的產(chǎn)品高端化提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但是，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒高端產(chǎn)品的要求不僅僅滿足于產(chǎn)品達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)而言之，顧客不僅僅需要“品牌”，更需要“品質(zhì)、品位”。因此，在新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，通過(guò)增值服務(wù)來(lái)滿足市場(chǎng)對(duì)于高端葡萄酒產(chǎn)品的“精神期望”就成為行業(yè)趨勢(shì)。
　　其次是葡萄酒市場(chǎng)的“國(guó)際化”。
　　“入世”之后，伴隨著進(jìn)口關(guān)稅的逐年降低，國(guó)外產(chǎn)品流入中國(guó)市場(chǎng)的速度更是呈現(xiàn)出加速的趨勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒主要來(lái)自澳大利亞、法國(guó)、智利、西班牙、意大利、阿根廷和美國(guó)等國(guó)家，從2003～2009年，進(jìn)口瓶裝葡萄酒保持了64.4％的年復(fù)合增長(zhǎng)率，進(jìn)口散裝葡萄酒保持了103.8％的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
　　根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)大陸進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)17.12萬(wàn)千升(其中瓶裝葡萄酒9.1萬(wàn)千升，散裝葡萄酒8.02萬(wàn)千升)，進(jìn)口總金額達(dá)4.42億美元(比2008年增長(zhǎng)22.91％)。而且，現(xiàn)今的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)不乏國(guó)際酒業(yè)巨頭的身影，例如人頭馬(天津王朝、上?；受?、三得利(2009年12月，以3.5億元代價(jià)收購(gòu)了中國(guó)最大的進(jìn)口葡萄酒商ASC精品酒業(yè)70％的股權(quán)，三得利在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)從啤酒行業(yè)拓展到了葡萄酒領(lǐng)域)和卡斯特(目前國(guó)內(nèi)最大的單一進(jìn)口葡萄酒企業(yè)品牌)等?？梢?jiàn)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)高度國(guó)際化。
　　在市場(chǎng)發(fā)展初期，國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌憑借“天時(shí)、地利、人和”和進(jìn)口酒商拼價(jià)格、拼傳播和拼渠道，進(jìn)口葡萄酒由于普遍存在品牌效應(yīng)缺失、分銷渠道局限和市場(chǎng)支持乏力等弊端而并不能在市場(chǎng)上“興風(fēng)作浪”。但是進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)企業(yè)一直以專業(yè)化終端為載體為顧客提供營(yíng)銷服務(wù)(例如品鑒會(huì)、私人酒窖設(shè)計(jì)、個(gè)性化定制、專業(yè)酒宴設(shè)計(jì)和代理儲(chǔ)酒等)來(lái)另辟蹊徑，從而完成了自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)角色轉(zhuǎn)變，例如富隆酒業(yè)將其營(yíng)銷體系分為“富隆酒窖”(會(huì)所)、“富隆酒屋”(專賣店)、“富隆酒坊”(高檔商超專柜)和“富隆酒膳”(精品葡萄酒＋餐飲會(huì)所)四大陣營(yíng)，借以滿足不同層次的用戶需求，同時(shí)也將顧客對(duì)葡萄酒文化的體驗(yàn)融入其中。
　　此外，張?jiān)?2006年成立先鋒國(guó)際酒業(yè)，2009年構(gòu)建“國(guó)際酒莊聯(lián)盟”，專銷進(jìn)口酒)、長(zhǎng)城(2008年，中糧酒業(yè)開(kāi)始代理國(guó)外葡萄酒產(chǎn)品，目前銷售收入達(dá)到3300萬(wàn)港元)和王朝(2009年，代理法國(guó)吉賽福酒業(yè)集團(tuán)旗下“香奈”葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù))等主流品牌也積極布局進(jìn)口葡萄酒的代理業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)企業(yè)要在自有產(chǎn)品與代理國(guó)外產(chǎn)品兩個(gè)方面同時(shí)與進(jìn)口葡萄酒展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，也需要在新的領(lǐng)域?qū)ふ腋?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是在高端市場(chǎng)，構(gòu)建新興的服務(wù)模式就成為企業(yè)拓展市場(chǎng)的有效途徑。
　　可以認(rèn)為，在高端化浪潮與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，葡萄酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“去制造化”的新階段，即從過(guò)去的產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，逐步向服務(wù)戰(zhàn)過(guò)渡的競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)期。
　　
　　葡萄酒終端服務(wù)模式的構(gòu)建
　　
　　葡萄酒的服務(wù)營(yíng)銷模式自然離不開(kāi)渠道終端這一特定的場(chǎng)所。也可以說(shuō)，葡萄酒行業(yè)“去制造化”的服務(wù)營(yíng)銷功能也將主要由渠道終端來(lái)創(chuàng)造與傳遞。
　　消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變與服務(wù)型終端的興起，給葡萄酒企業(yè)傳統(tǒng)的終端合作模式提出了很大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)也即將迎來(lái)一個(gè)營(yíng)銷升級(jí)的契機(jī)。近年來(lái)，在保持傳統(tǒng)商超與酒店渠道的同時(shí)，能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供專業(yè)化服務(wù)的專賣店和會(huì)所模式為眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)所采用，例如張?jiān)?、長(zhǎng)城、新天、怡園酒莊和華東等企業(yè)在全國(guó)代表性城市都設(shè)有葡萄酒專賣店；中糧“名莊薈”與王朝上海葡萄酒會(huì)所更是融銷售、收藏、品酒與社交等功能為一體。
　　由此可見(jiàn)，渠道將在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中肩負(fù)更多的營(yíng)銷功能，渠道終端的服務(wù)功能將會(huì)得到進(jìn)一步的強(qiáng)化與體現(xiàn)。那么，葡萄酒企業(yè)將如何建設(shè)一個(gè)嶄新的終端服務(wù)模式?
　　建設(shè)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能下沉。
　　傳統(tǒng)上，在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的分銷領(lǐng)域，進(jìn)口品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的運(yùn)營(yíng)模式有著明顯的區(qū)別。以張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍等為首的國(guó)內(nèi)大企業(yè)一直采用大代理或者分公司的模式分銷自己的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)中小葡萄酒企業(yè)采用的主要是選擇型或者密集型分銷模式，只不過(guò)由于其品牌實(shí)力較弱的原因，代理商的數(shù)量要少一些，實(shí)力薄弱一些。在這種分銷模式下，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與零售商都作為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)實(shí)體來(lái)追求自身利潤(rùn)的最大化，沒(méi)有任何一方對(duì)其他成員擁有全部或足夠的控制權(quán)。經(jīng)銷商和零售終端也僅僅充當(dāng)了葡萄酒企業(yè)的“搬運(yùn)工”，尤其是大品牌在談判過(guò)程中處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)，經(jīng)銷商與終端除了配送和常規(guī)促銷之外并沒(méi)有承擔(dān)其他的營(yíng)銷角色。
　　葡萄酒的服務(wù)營(yíng)銷是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的營(yíng)銷升級(jí)行為，它要求酒商在消費(fèi)文化普及與培育、侍酒培訓(xùn)、個(gè)性化定制和顧客數(shù)據(jù)收集、整理與分析等方面進(jìn)行深度的嘗試與實(shí)踐。而葡萄酒企業(yè)要在零售終端貫徹與執(zhí)行其服務(wù)營(yíng)銷功能，就需要對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道做出調(diào)整。建設(shè)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(由生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與零售商共同組成一個(gè)營(yíng)銷聯(lián)合體)能夠從根本上解決這一問(wèn)題，它能夠使得企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷職能下沉到市場(chǎng)一線，與顧客形成“一對(duì)一”的溝通。
　　在這方面，已有部分主流品牌作出了嘗試。例如通過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)或者合資合作的形式，張?jiān)Ｅc遍布全國(guó)的區(qū)域經(jīng)銷商廣泛開(kāi)設(shè)葡萄酒專賣店，企事業(yè)單位品嘗預(yù)定、商務(wù)洽談、休閑小聚、藝術(shù)沙龍、時(shí)尚泡吧等服務(wù)功能也已被納入了這一龐大的銷售體系，成為其“三級(jí)營(yíng)銷體系”(在“公司總部——營(yíng)銷分公司——辦事處”框架下的全國(guó)商超、酒店分銷網(wǎng)絡(luò))的有益補(bǔ)充。此外，根據(jù)規(guī)劃，中糧君頂酒莊會(huì)所將在2012年底前通過(guò)聯(lián)盟與自建在國(guó)內(nèi)15個(gè)城市建立服務(wù)型會(huì)所。其中北京、上海、成都大型聯(lián)盟會(huì)所都將于2010年開(kāi)幕，最終將形成全國(guó)第一個(gè)品牌頂級(jí)會(huì)所網(wǎng)絡(luò)。
　　通過(guò)分享營(yíng)銷資源，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部的成員之間可以減少摩擦，達(dá)成一致的營(yíng)銷目標(biāo)。當(dāng)然，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)，對(duì)葡萄酒企業(yè)在資金實(shí)力與管理輸出方面提出了很大的挑戰(zhàn)。從目前進(jìn)口葡萄酒商的營(yíng)銷進(jìn)程來(lái)看，中小進(jìn)口酒商還處在“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商”的初級(jí)階段，而富隆、駿德、名特和ASC等大型或者專業(yè)進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)跨入“品牌運(yùn)營(yíng)”和“服務(wù)營(yíng)銷”的較高級(jí)階段。因此，通過(guò)聯(lián)合品牌促銷，借助市場(chǎng)上現(xiàn)有的第三方連鎖專賣系統(tǒng)(以富隆、駿德等為代表的葡萄酒連鎖網(wǎng)絡(luò)，其以“連鎖專賣+體驗(yàn)服務(wù)”直銷模式為主流推廣方式)，還可以為企業(yè)緩解巨額投資方面的經(jīng)營(yíng)壓力。
　　垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的建立，可以保證葡萄酒企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷功能下沉到渠道終端，也讓傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和終端向“營(yíng)銷商”角色轉(zhuǎn)變。通過(guò)賦予渠道終端更多的服務(wù)營(yíng)銷職能，進(jìn)而培養(yǎng)和保持它們的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)也進(jìn)一步保證分銷增值鏈條的穩(wěn)固性。
　　強(qiáng)化終端服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。
　　品牌資產(chǎn)其實(shí)是由顧客資產(chǎn)所支撐的。如果銷售量或者市場(chǎng)份額能夠代表一個(gè)企業(yè)的昨天和今天，那么品牌資產(chǎn)則預(yù)示著未來(lái)。
　　葡萄酒(尤其是高端產(chǎn)品)由于在飲用、包裝、貯藏等方面具有深層次的專業(yè)要求，因此，要達(dá)到顧客滿意、保持顧客忠誠(chéng)，良好的服務(wù)不可或缺。而且，葡萄酒專賣店或者會(huì)所針對(duì)的是葡萄酒專業(yè)人士、愛(ài)好者以及居于塔尖的高端消費(fèi)人群，大多數(shù)都采用會(huì)員制的方式來(lái)與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行雙向溝通，這也使得企業(yè)向目標(biāo)客戶群體提供更加個(gè)性化、專業(yè)化(如包裝定制、電話定制和專業(yè)存酒等)的服務(wù)成為可能。而通過(guò)強(qiáng)化在終端的服務(wù)體驗(yàn)，形成良好的口碑傳播效應(yīng)，無(wú)形中為品牌資產(chǎn)的增值作出了貢獻(xiàn)。
　　2009年12月，王朝葡萄酒會(huì)所在上海開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，王朝第一家葡萄酒的直營(yíng)店也在上海揭幕。該會(huì)所將以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)會(huì)員制+門到門直銷+高端體驗(yàn)服務(wù)”為經(jīng)營(yíng)模式，將顧客對(duì)品牌與產(chǎn)品的高端體驗(yàn)服務(wù)作為新的增值點(diǎn)。也是在2009年，致力于打造國(guó)內(nèi)首個(gè)定位于高端葡萄酒的綜合服務(wù)品牌——中糧“名莊薈”已經(jīng)陸續(xù)在上海、廈門、?？诤捅本┑瘸鞘虚_(kāi)業(yè)。
　　消費(fèi)者之所以選擇葡萄酒產(chǎn)品，其實(shí)首先是對(duì)該類產(chǎn)品所富含的西方價(jià)值觀念的認(rèn)同和追隨。因此，如果葡萄酒企業(yè)僅僅圍繞產(chǎn)品和品牌本身來(lái)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷，還是無(wú)法在整體上滿足消費(fèi)者。2009年底，中糧集團(tuán)與陽(yáng)光媒體集團(tuán)在北京聯(lián)合打造高端私人俱樂(lè)部——“君頂領(lǐng)袖會(huì)”，為頂級(jí)企業(yè)家及成功人士的交流提供服務(wù)平臺(tái)?？梢?jiàn)，會(huì)所型終端還能夠承載更多的服務(wù)功能，也能夠從更高層面來(lái)烘托企業(yè)的品牌精神與價(jià)值觀念。
　　通過(guò)強(qiáng)化顧客在終端的專業(yè)服務(wù)體驗(yàn)(明確的服務(wù)承諾與持久的服務(wù)強(qiáng)度)，企業(yè)一方面可以獲得穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來(lái)源，更為重要的是還可以獲得良好的顧客口碑，從而增厚了顧客資產(chǎn)的價(jià)值，最終為品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累提供了保證。
　　擺脫“產(chǎn)品商”的初級(jí)定位，逐步向品牌運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變，可以使國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)既能夠分享行業(yè)成長(zhǎng)的好處，同時(shí)也獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。而針對(duì)終端的服務(wù)模式，有助于葡萄酒企業(yè)夯實(shí)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為迎接更加激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)贏得了寶貴的時(shí)間。
　　
　　(編輯：馬