網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳動(dòng)機(jī)與企業(yè)營銷策略

　　作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可的新興媒介，網(wǎng)絡(luò)論壇，(BBS)給消費(fèi)者提供了一個(gè)多方發(fā)言討論交流經(jīng)驗(yàn)的場所，那么，消費(fèi)者參與到這些論壇宣傳的動(dòng)機(jī)有哪些?企業(yè)如何通過論壇把握消費(fèi)者的心理?根據(jù)不同的動(dòng)機(jī)，企業(yè)需要制訂哪些針對(duì)性的營銷策略?
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無論是老百姓、廠商，還是營銷行業(yè)和機(jī)構(gòu)，都不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變得和我們的工作和生活息息相關(guān)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，達(dá)到28.9％，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模穩(wěn)居世界第一位。與此同時(shí)，社區(qū)技術(shù)的高速發(fā)展和社區(qū)應(yīng)用的普及成熟，使互聯(lián)網(wǎng)逐步跨入到社區(qū)時(shí)代。據(jù)大旗發(fā)布的“2009年度中國社會(huì)化媒體發(fā)展報(bào)告”表明，2009年中國網(wǎng)民發(fā)布的帖子、博客、視頻等各種用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)已達(dá)到11.3億條，比2008年增長了3.14倍，其中，2009年網(wǎng)民共在網(wǎng)上發(fā)布近3.7億條有關(guān)商業(yè)類的話題，比2008年增長了2.28倍。
　　作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中一種新興的媒介——網(wǎng)絡(luò)論壇(BBS：Bulletin Board System，意為電子公告版)，也在這種背景下漸漸凸現(xiàn)出來。如今的BBS已不再是簡單的信息發(fā)布平臺(tái)，而是集信息發(fā)布、信息反饋、交流互動(dòng)、文件傳輸?shù)裙δ苡谝惑w的綜合平臺(tái)，其平等性、開放性、互動(dòng)性的特征給消費(fèi)者提供了一個(gè)多方發(fā)言討論、交流經(jīng)驗(yàn)的場所，對(duì)瀏覽者的消費(fèi)選擇起著重要參考作用，尤其是在一些需要親身實(shí)踐才能了解的消費(fèi)領(lǐng)域。因此，網(wǎng)絡(luò)論壇也成為企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息，管控口碑的必爭之地。
　　然而，目前國內(nèi)對(duì)此領(lǐng)域的關(guān)注尚處于空白階段，如何通過網(wǎng)絡(luò)論壇把握消費(fèi)者的宣傳動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理，制訂具有針對(duì)性的營銷策略，就成為當(dāng)今企業(yè)成功開展網(wǎng)絡(luò)論壇口碑營銷的重要抉擇。為此，筆者以大學(xué)生群體為研究對(duì)象，進(jìn)行了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳動(dòng)機(jī)的相關(guān)調(diào)查研究，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)的營銷策略提出相應(yīng)對(duì)策。
　　
　　
　　實(shí)證分析
　　
　　通過因子分析，我們找出7消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳的主要?jiǎng)訖C(jī)，分別是尋求建議。解決問題、關(guān)心其他消費(fèi)者、發(fā)泄消極情緒，幫助公司宣傳以及利己性。
　　
　　研究假設(shè)
　　
　　國外研究人員通常將產(chǎn)品、自我情感、對(duì)論壇中話題的興趣、幫助公司宣傳，尋求建議等因素作為消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳的動(dòng)機(jī)所在。
　　考慮到國內(nèi)外消費(fèi)者在文化水平、消費(fèi)水平和個(gè)人素質(zhì)等方面存在著差異，本文通過查閱文獻(xiàn)以及與在校大學(xué)生進(jìn)行深度訪談的方式，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在論壇上發(fā)帖出于多方面因素，如心理傾向、興趣和利益驅(qū)使等，結(jié)合這些影響因子，我們對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳做出了如下的動(dòng)機(jī)假設(shè)(見表1)。
　　
　　量表設(shè)計(jì)與問卷調(diào)查
　　
　　據(jù)資料顯示，社區(qū)網(wǎng)民的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于普通網(wǎng)民，而且較年輕，這很符合大學(xué)生這個(gè)群體的特征，故本研究主要針對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷根據(jù)8個(gè)動(dòng)機(jī)假設(shè)設(shè)計(jì)了17個(gè)題項(xiàng)，還包括6個(gè)基本信息項(xiàng)目，分別是性別、年齡、學(xué)歷、使用電腦年限、登陸論壇的頻率以及發(fā)帖數(shù)。問卷采用李克特五級(jí)量表對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。
　　此次調(diào)查共發(fā)放問卷103份，最后回收有效問卷100份，有效率達(dá)到97.09％。男女生比例分別為53％和47％，年齡主要在20歲左右，其中20歲以下的占15％，21～25歲的占83％。學(xué)歷方面以本科生為主(占85％)，研究生及以上學(xué)歷的也占一部分(占14％)。被調(diào)查的這些學(xué)生中使用電腦不到1年的占11％，1～3年的占45％，4～6年的占29％，6年以上的占15％。
　　
　　
　　因子分析
　　
　　首先，利用SPSS軟件進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，得到KMO值為0.757，說明該組數(shù)據(jù)很適合做因子分析(>0.7)。其次，對(duì)測量消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)論壇口碑宣傳動(dòng)機(jī)的17個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行主成分分析，特征值大于1的因子有5個(gè)，提取5個(gè)因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，從而獲得影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳的主要因素。因子1到因子5旋轉(zhuǎn)后的累計(jì)解釋方差比例分別為16.815％、31.854％、46.404％、59.157％和71.652％，根據(jù)5個(gè)因子所包含的題項(xiàng)，我們對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)機(jī)命名(見表2)。
　　第一個(gè)因子包含了“把論壇中別人的意見作為自己消費(fèi)時(shí)的重要參考”、“在某些產(chǎn)品上遇到麻煩的時(shí)候能夠得到正確的回答”、“幫助我們了解事情真相，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”3個(gè)項(xiàng)目。這三個(gè)題設(shè)的載荷值都超過了0.5，分別為0.833、0.689、0.795，內(nèi)部一致性達(dá)到了0.629(見表2)，說明消費(fèi)者想通過網(wǎng)絡(luò)論壇來獲取產(chǎn)品信息，尋求解決問題的建議和辦法。故將第一個(gè)因子命名為“尋求建議，解決問題”動(dòng)機(jī)。
　　第二個(gè)因子包含“我的消費(fèi)經(jīng)歷和意見可以讓其他人參考”和“把我的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)發(fā)到網(wǎng)上會(huì)對(duì)別人有所幫助”2個(gè)項(xiàng)目。這2個(gè)項(xiàng)目的載荷值分別達(dá)到了0.801和0.762，內(nèi)部一致性為0.680。根據(jù)題項(xiàng)的論述，將第二個(gè)因子命名為“關(guān)心其他消費(fèi)者”動(dòng)機(jī)。
　　第三個(gè)因子包含“參與網(wǎng)上論壇，能讓我得到一些獎(jiǎng)勵(lì)”、“希望成為網(wǎng)上社區(qū)的一份子，得到其他成員的認(rèn)同”、“通過發(fā)帖子能讓我賺錢”、“在論壇里和其他網(wǎng)友聊天，會(huì)有一種歸屬感”4個(gè)項(xiàng)目，其內(nèi)部一致性達(dá)到了0.817，將其命名為“利己性”動(dòng)機(jī)。
　　第四個(gè)因子包含“遭遇了不公平的待遇，發(fā)帖可以發(fā)泄不滿”和“和網(wǎng)友聊經(jīng)歷過的不滿意服務(wù)，會(huì)讓心情好起來”2個(gè)項(xiàng)目，它們的內(nèi)部一致性為0.949，將其命名為“發(fā)泄消極情緒”動(dòng)機(jī)。
　　第五個(gè)因子包含“我會(huì)為我所在的團(tuán)體在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳”和“團(tuán)隊(duì)需要宣傳時(shí)，我會(huì)馬上想到去網(wǎng)上發(fā)帖”2個(gè)項(xiàng)目，載荷值分別為0.822和0.872，內(nèi)部一致性達(dá)到了0.925，將其命名為“幫助公司宣傳”動(dòng)機(jī)。
　　
　　調(diào)查結(jié)論分析
　　
　　結(jié)合上述因子分析的結(jié)果，我們找出了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳的幾個(gè)動(dòng)機(jī)。其中，“尋求建議，解決問題”、“關(guān)心其他消費(fèi)者”、“發(fā)泄消極情緒”、“幫助公司宣傳”等“社會(huì)性”動(dòng)機(jī)成為大學(xué)生消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳的主要?jiǎng)訖C(jī)。與此同時(shí)，一些經(jīng)濟(jì)誘惑和獲取自我肯定等“利己性”動(dòng)機(jī)也占有一定比例。與國外的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷相比，國內(nèi)企業(yè)在這一領(lǐng)域的關(guān)注還很少。因此，結(jié)合這些調(diào)查結(jié)論，深入挖掘消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)，對(duì)企業(yè)有針對(duì)性地制訂恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)論壇口碑營銷策略有重大意義。
　　
　　營銷啟示
　　
　　為了充分迎合消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳的動(dòng)機(jī)，國內(nèi)企業(yè)在開展相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)論壇口碑營銷時(shí)司以參考文中分析的幾個(gè)動(dòng)機(jī)。有針對(duì)性地實(shí)施營銷策略。滿足“信息采集”需要的營銷策略
　　所謂“信息采集”需要，指消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)論壇討論的目的，是想從中獲得一些解決問題的方法和尋求一些購買產(chǎn)品的建議和對(duì)策。例如，不少顧客在購買品牌手機(jī)之前會(huì)進(jìn)入專門的手機(jī)論壇(如“手機(jī)之家”)對(duì)自己青睞的手機(jī)進(jìn)行信息搜集，幫助自己決策。如果企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)論壇這個(gè)傳播載體對(duì)消費(fèi)者的疑問給予及時(shí)準(zhǔn)確的解答，滿足其采集信息的需要，依靠論壇建立起一定的人脈關(guān)系，那么，此時(shí)企業(yè)如果想推廣自己的產(chǎn)品就變得異常容易了。
　　經(jīng)常泡論壇的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是所有的帖子都能給予消費(fèi)者幫助，有些帖子純粹就是灌水的(例如發(fā)一個(gè)圖，或支持、頂、沙發(fā))，根本不是消費(fèi)者想要看到的東西。為了更好地幫助消費(fèi)者獲得他們需要的信息，企業(yè)可以充分利用意見領(lǐng)袖這個(gè)群體，發(fā)揮他們的巨大作用。如三星公司對(duì)U608手機(jī)的社區(qū)推廣活動(dòng)就瞄準(zhǔn)了日常生活中的意見領(lǐng)袖，這些人往往也是熱門手機(jī)社區(qū)的泡壇高手。三星在意見領(lǐng)袖密集的熱門手機(jī)類論壇中投放了精心策劃的營銷文案，收效頗佳。
　　同時(shí)，企業(yè)還可以考慮在營銷部門中增設(shè)網(wǎng)絡(luò)論壇管理專員。如重慶力帆汽車銷售公司就有網(wǎng)絡(luò)論壇管理專員一職，這些管理專員主要對(duì)論壇上消費(fèi)者反映的信息進(jìn)行及時(shí)關(guān)注和監(jiān)督，實(shí)時(shí)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)口碑和輿論的走向，主動(dòng)解答消費(fèi)者疑問，并將重要的信息及時(shí)反饋給企業(yè)，以便企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的反映做出決策，從而更好地開展論壇口碑營銷工作。當(dāng)然，此策略有一點(diǎn)很重要，那就是這些員工要深刻了解每個(gè)論壇的特點(diǎn)且深諳網(wǎng)絡(luò)語言(如拍磚、打醬油等)，懂得如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言與網(wǎng)友交流。
　　
　　滿足“情感交流”需要的營銷策略
　　
　　“人非草木，孰能無情”，情感在很大程度上影響著人們的思想和行為，我們的調(diào)查結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。某些消費(fèi)者就是出于“關(guān)心其他消費(fèi)者”和“發(fā)泄消極情緒”的目的而參與到網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳中來。例如，某消費(fèi)者在使用過程中發(fā)現(xiàn)惠普的某系列筆記本出現(xiàn)了硬件問題，他就會(huì)把自身的這個(gè)經(jīng)歷在相關(guān)筆記本論壇(如“ZOL中關(guān)村在線”)上通過發(fā)帖的形式傳達(dá)給其他消費(fèi)者，同時(shí)發(fā)泄心中的一些不滿。此時(shí)，企業(yè)如果能夠較好地甄別出消費(fèi)者的這些情感因素，予以區(qū)別對(duì)待的話，將有利于企業(yè)獲得顯著的口碑效應(yīng)。
　　具體來說，企業(yè)可以設(shè)計(jì)一種專門交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的論壇或是意見平臺(tái)，讓那些出于“關(guān)心其他消費(fèi)者”和“發(fā)泄消極情緒”的人們參與其中，以滿足其“情感交流”的需要。完成設(shè)計(jì)后，企業(yè)對(duì)這個(gè)細(xì)分平臺(tái)上的帖子要進(jìn)行相應(yīng)的管理。對(duì)于那些有過愉悅消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者，企業(yè)可以鼓勵(lì)他們進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，即在論壇上多發(fā)帖，供其他消費(fèi)者瀏覽，幫助企業(yè)在顧客中樹立良好的形象；而對(duì)于那些有過不快消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者，企業(yè)可以通過他們在注冊論壇時(shí)填寫的聯(lián)系方式(一般為電子郵件)進(jìn)行跟蹤，主動(dòng)聯(lián)系這些消費(fèi)者，對(duì)其遇到的問題給予及時(shí)解決，使其不滿降到最低，從而提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。
　　
　　滿足“利益獲取”需要的營銷策略
　　
　　消費(fèi)者在作出某項(xiàng)決定時(shí)，肯定會(huì)摻雜一些“私心”。所以，他們參與網(wǎng)絡(luò)論壇討論，除“關(guān)心其他消費(fèi)者”、“發(fā)泄消極情緒”等社會(huì)性動(dòng)機(jī)外，還包含著一些利己性因素，可能是出于某種經(jīng)濟(jì)誘惑，也可能是想通過參與論壇獲得自我肯定。對(duì)于這些消費(fèi)者，企業(yè)可以有針對(duì)性地滿足他們的需要，發(fā)揮其宣傳的積極性。
　　國內(nèi)企業(yè)和平臺(tái)經(jīng)營者要充分抓住那些想獲取經(jīng)濟(jì)誘惑的消費(fèi)者，通過一些經(jīng)濟(jì)手段吸引他們參與到網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳中來。例如，可以對(duì)網(wǎng)上每次參與產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)論的消費(fèi)者給予一定的積分，尤其是那些高質(zhì)量評(píng)論，應(yīng)當(dāng)將其定為精華帖多加分。當(dāng)消費(fèi)者積分達(dá)到一定程度時(shí)，就可以獲得相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。用這種手段來增強(qiáng)論壇的凝聚力和活躍性，可以提高消費(fèi)者的參與熱情。而對(duì)于那些希望獲得自我肯定的消費(fèi)者，企業(yè)可以定期策劃并開展一些評(píng)選和表彰活動(dòng)。像“手機(jī)之家”論壇上就有論壇名人榜這個(gè)版塊，包括優(yōu)秀版主、熱心會(huì)員、技術(shù)達(dá)人和灌水達(dá)人等。對(duì)那些積極參與討論并取得一定成績的消費(fèi)者進(jìn)行表彰或公開宣傳，可以讓他們獲得精神上的鼓勵(lì)和認(rèn)同，進(jìn)一步提升其參與論壇口碑宣傳的積極性。
　　
　　滿足“公司宣傳”需要的營銷策略
　　
　　現(xiàn)實(shí)中也存在一些消費(fèi)者，他們對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有著獨(dú)特的偏好，且品牌忠誠度很高，出于宣傳公司的目的，他們會(huì)選擇在專業(yè)的論壇上發(fā)帖。這些消費(fèi)者是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)論壇口碑宣傳的“優(yōu)質(zhì)資源”，要充分發(fā)揮他們的作用和影響力?；谶@一點(diǎn)，企業(yè)可以試著將這些消費(fèi)者集中起來，將他們安排在各大門戶論壇上，諸如天涯、貓撲、阿里巴巴、太平洋行業(yè)論壇等，鼓勵(lì)他們積極發(fā)帖，尤其是多發(fā)高質(zhì)量的原創(chuàng)文章，多參與論壇活動(dòng)并幫助壇友，同時(shí)給予一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，以便更好地為企業(yè)服