3D電視:機會還是泡沫?

　　3D電視的浪潮似乎來得太快，眾多的彩電巨頭都將目光瞄準了這個潛在的龐大市場，但整個行業(yè)的硬件產業(yè)鏈的布局才剛剛開始，3D顯示技術還存在著大量改進的空間。這究竟是家電市場千載難逢的機遇還是過眼云煙?
　　
　　美國的2010年CES展會(國際消費電子展)上，3D電視成為整個展會的焦點之一。根據著名的顯示器市場調查機構Display search預計，2010年全球3D電視會增至120萬臺左右，2013年增至1560萬臺，到2018年全球3D電視的出貨量可望達到6400萬臺。屆時，3D電視將成為家電領域最大的收入來源，預計年營業(yè)額將達到170億美元。美國消費電子協會也樂觀預計，到2013年，3D電視在全球銷售的電視中的比例將超過25％。在彩電巨頭與媒體的共同“激情燃燒”下，宣布了“3D元年”的到來。
　　
　　3D時代真的來了嗎
　　
　　所謂3D(Three-Dimensional)，就是三維立體圖形，簡單地說就是立體圖像。由于人類的雙眼觀察物體的角度略有差異，因此能夠辨別物體遠近，產生立體的視覺。三維立體影像電視正是利用這個原理(物理學上稱為“偏光原理”)，把左右眼所看到的影像分離。3D液晶電視的立體顯示效果，是通過在液晶面板上加上特殊的控制電路，將經過編碼處理的3D視頻影像獨立送入人的左右眼，產生立體感覺。3D電視就是通過播放這種立體畫面，讓觀眾有身臨其境的感覺和體驗，以區(qū)別于過去的“遠距離”觀看電視節(jié)目的感覺。
　　《阿凡達》炒熱了3D概念，也讓家電企業(yè)中3D業(yè)務一夜之間聲名鵲起、家喻戶曉。隨后的《愛麗絲夢游仙境》、《諸神之戰(zhàn)》等3D大片把3D浪潮一波又一波地向前推進，各大廠商也趁熱打鐵，松下、三星等巨頭率先在美國推出3D電視產品，TCL、長虹、創(chuàng)維、康佳等國內彩電制造商也紛紛發(fā)布3D電視產品。在三星電子、LG電子兩大巨頭3D電視口水戰(zhàn)打得不可開交之時，索尼在韓國國內市場展出其3D電視新品，成為第三家加入韓國3D電視大戰(zhàn)的廠商。此外，3D技術所帶來的相關配套產品，如3D電視機、3D顯示器、3D藍光播放機、3D數碼相機等3D設備幾乎覆蓋所有的消費電子產品，偌大的市場，讓所有廠商都為之垂涎三尺，甚至磨刀霍霍。
　　彩電產業(yè)發(fā)展主要落腳在顯示方式和顯示內容這兩方面。在顯示方式上，顯示行業(yè)在經過大屏幕、高清、超高清超薄、節(jié)能之后，3D成為其發(fā)展的下一個趨勢和亮點，成為顛覆傳統(tǒng)二維顯示的新興顯示方式。由于現在平板電視價格大幅度降低，廠商的利潤空間將越來越縮水，尋找新的利潤增長點已是彩電廠商們生存與發(fā)展的當務之急。在顯示內容方面，也就是電視播放的節(jié)目源。當前興起的互聯網電視和3D電視是在電視播放內容層面的變革，隨著3D電視的興起，單純硬件在產業(yè)競爭中的地位逐漸降低，取而代之的是包含內容、軟件在內的整條產業(yè)鏈的競爭。3D電視的出現具有改寫產業(yè)發(fā)展關鍵參數的作用，未來彩電業(yè)將主要集中于內容制作、圖像處理、傳輸、接收終端以及外接設備等方面的競爭。
　　無論是從顯示方式，還是內容節(jié)目上看，3D電視都將顛覆原有的產業(yè)形態(tài)，延伸到整個產業(yè)鏈條上。在這種情況下，如何構建涵蓋全產業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局將成為獲得未來話語權的關鍵因素。根據Display Search估計，在經歷2009年全球彩電銷量下降1％后，2010年可望達到6％的增長，但預計銷售額會縮水10％，主因是產品平均銷售價格下跌了。而3D正是廠商們一致認可的未來利潤增長點，大家都指望將3D電影院體驗送到一般家庭來開辟新財源。從這點看，3D市場群雄逐鹿的“戰(zhàn)國時代”已經來臨，3D正在重新構造全球彩電市場的新秩序。
　　
　　3D引發(fā)彩電市場格局新變化
　　
　　隨著人們生活水平的提高和欣賞能力的提升，追求視覺的享受成為一種時尚，3D產品畫面立體的效果、廣闊的視野、真實的場景、震撼的視覺，正好符合了人們追求視覺上的沖擊和優(yōu)質效果的需求。據一項對2000位美國成年人的網絡調查數據顯示，有1／3的受訪者表示他們已經看過3D電影，而且有8成表示非常享受；有1／4的受訪者表示他們計劃在未來的3年內購買3D電視，預算在1000美元以內。2009年9月24日，全球著名的行業(yè)研究機構In-Stat公司發(fā)布一項調查結果：對于立體電視，表示極感興趣者占10％，很感興趣者占15％，有些感興趣者占39％，不大感興趣者占26％，根本不感興趣者占10％，據此，大部分消費者對于在家中接收立體電視是感興趣的。但這項調查也發(fā)現：對立體電視感興趣的人群中，25％的消費者表示不愿意為立體電視額外付費，另外43％愿意為購買立體高清電視機比購買高清電視機多付200美元。
　　雖然立體的影像無疑在感知、欣賞上都大大強于平面的影像，但是3D產品在發(fā)展過程中還存在一系列的問題。如果這些問題不能突破，將會進一步減慢其進入“尋常百姓家”的速度。其一，從目前的市場上了解到，現有3D電視大多是以大尺寸產品為主，主要集中在40～55英寸，價格則在2萬～2.5萬元，對于普通百姓家庭來說，這個價格還是偏高的。其二，觀看3D電視還必須要有其他的配件支持，消費者同時還要配備相應的3D眼鏡、高清3D碟片、3D藍光影碟機等，這些附加費用過高也會讓許多消費者望而卻步。其三，目前我國電視臺不播放3D畫面的節(jié)目內容，市場上的3D碟片種類和數量也很有限，3D電視很可能會淪為家庭擺設。其四，頭暈是配戴眼鏡觀看3D節(jié)目的后遺癥之一，一部電影看下來許多人會有惡心、脖子痛、腰酸背痛，眼睛不舒服等感覺，戴近視鏡的人要配戴兩副眼鏡來觀看節(jié)目那就更是麻煩。其五，左右眼視力差距較大或是弱視的觀眾，在沒有矯正視力的情況下是不適合觀看的，而且眼鏡的價格不菲，這些因素也都制約了3D電視的進一步普及。
　　3D的出現將使彩電市場的原有格局發(fā)生新的變化，以面板資源為關鍵環(huán)節(jié)的競爭將逐步讓位于3D全產業(yè)鏈的競爭。誰能提前布局，誰將獲得收獲。許多大企業(yè)已經為3D下大賭注，日本索尼已經先后并購了哥倫比亞公司、米高梅公司，為的是能夠在3D行業(yè)率先掌握內容制作的主導權。索尼今年還和探索傳播、IMX公司合資建立了首個專門的3D電視網，建立3D節(jié)目內容傳輸的控制權。此外，索尼在藍光3D影片、藍光3D播放機以及游戲等方面都將推出3D內容。索尼已形成了一個覆蓋3D內容制作、節(jié)目傳輸、內容接收終端以及外接設備的清晰的全產業(yè)鏈戰(zhàn)略架構。而我國在3D電視產業(yè)上并不落后于日韓，這正好給了我國發(fā)展3D顯示產業(yè)的大好機會。中國的彩電廠商應提早在這一產業(yè)上進行布局，借助標準化來推動產業(yè)發(fā)展，開發(fā)符合市場和消費者需求、符合國家3D產業(yè)發(fā)展政策的3D標準的產品，抓住時機在3D領域與國外大品牌同行。
　　搶占市場。從今年1月美國舉辦的CES電子展起，日本企業(yè)開始布局其在全球的3D市場。3月，松下、索尼、夏普等企業(yè)迅速發(fā)布了全系列3D終端產品，包括平板電視、DVD碟機、電腦、游戲機等。目前，日本和韓國的企業(yè)已經開始猛烈進軍這個領域，特別是日本企業(yè)已經在全球布下“3D局”，國內的企業(yè)切不可大意，目前國內的TCL、海信、長虹、康佳等企業(yè)也推出了3D電視，并展示其終端顯示技術能力。作為全球最大的消費電子新興市場，中國的3D市場必將成為各路商家的必爭之地，在這個“進尺”還是“退寸”的市場，國內企業(yè)必需要占得先機、未雨綢繆。
　　建立標準。目前全球3D顯示技術和標準并不統(tǒng)一，這對于國產彩電廠家來說是一個很好的機會。通過參與制定具有自主知識產權的中國技術標準，把握3D電視產業(yè)競爭中的市場先機。率先制定行業(yè)標準的企業(yè)將擁有最大的話語權，后續(xù)跟進的企業(yè)將不得不向他們繳納高額專利費，并且要遵守別人制定的規(guī)則。雖然我國目前在立體顯示技術上有一定基礎，但是有些力量還不夠集中，3D顯示產業(yè)還需要聚集多方的力量。3D電視廠商要聯合起來，首先制定出中國自己的3D顯示標準，并通過標準讓產業(yè)鏈上下游企業(yè)聯動起來。目前，全國音頻、視頻及多媒體系統(tǒng)與設備標準化技術委員會已經專門成立了相應的3D標準工作組，負責我國3D標準的制定工作。只要制定了中國3D標準，并抓住時機參與國際標準的制定，推廣和普及中國標準，就能在3D領域搶占頭籌。此外，在發(fā)展3D產業(yè)方面，政府也需在3D產業(yè)發(fā)展上給予更多的關注和支持。韓國政府發(fā)表的《IT韓國未來戰(zhàn)略》就把3D電視作為需要振興的產業(yè)之一。
　　充分利用世界杯和冬奧會。索尼公司已與FIFA(國際足聯)商定，將使用立體電視設備拍攝2010年世界杯足球賽中的25場比賽。松下公司宣布，將在2010年冬奧會上設置全高清立體電視放映廳。南非世界杯可能是有史以來最大規(guī)模的3D現場直播活動，這次直播將會給全球的電視產業(yè)帶來一次變革。國內的電視廠商應該充分地利用世界杯3D轉播的經歷，從中發(fā)現問題并總結經驗，為后續(xù)更好地進行冬奧會3D轉播和2012年倫敦奧運會的3D轉播提供經驗支持并贏利。索尼公司董事長兼CEO斯金格說：“我們再也不能回到前高清電視的時代，未來將是3D的時代?！彪S著3D電視節(jié)目和3D藍光播放機的普及，3D娛樂將最終從電影院走向家