前瞻思維

　　向印度學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)力
　　
　　和中國(guó)企業(yè)主要靠廉價(jià)代工的模式不同，印度企業(yè)的內(nèi)生增長(zhǎng)質(zhì)量過(guò)硬，其國(guó)際知名企業(yè)的數(shù)量遠(yuǎn)多于中國(guó)。沃頓商學(xué)院的四位教授聯(lián)手進(jìn)行了一場(chǎng)空前龐大的研究，對(duì)全印度最大的100家企業(yè)的一把手逐個(gè)進(jìn)行了面對(duì)面的調(diào)研。所有這些受訪者中，沒(méi)有一位認(rèn)為企業(yè)的成功是因?yàn)樽约簯?zhàn)略制訂得當(dāng)或者領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)出色。這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者幾乎無(wú)一例外地認(rèn)為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自公司內(nèi)部，也就是員工。這聽起來(lái)似乎有些故作姿態(tài)，但研究數(shù)據(jù)確實(shí)有力地證明了印度企業(yè)投資人才的獨(dú)特方式。與西方同行相比，印度領(lǐng)導(dǎo)者和他們的公司大多持有著眼于內(nèi)部的長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)，他們用培養(yǎng)使命感、增強(qiáng)透明度和責(zé)任感、通過(guò)溝通授權(quán)、巨額投資員工培訓(xùn)這四種方法來(lái)激勵(lì)員工。相比之下，沉醉在廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)中的中國(guó)企業(yè)真的應(yīng)該警醒了。
　　
　　亞洲的全球性品牌將迅速增加
　　
　　亞洲經(jīng)濟(jì)正逐漸從金融危機(jī)中復(fù)蘇，但在開創(chuàng)品牌方面，亞洲地區(qū)尚未開始產(chǎn)生重大影響。在Interbrand發(fā)布的最具價(jià)值百?gòu)?qiáng)品牌榜單中，只有8家亞洲企業(yè)上榜。一個(gè)因素在于，企業(yè)需要經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，才能獲得業(yè)績(jī)表現(xiàn)和產(chǎn)品質(zhì)量方面的聲譽(yù)，然后熟練掌握設(shè)計(jì)和舒適性等更加軟性的概念。亞洲的許多企業(yè)尚未達(dá)到這個(gè)階段，致使它們的品牌在本國(guó)之外沒(méi)有得到同等認(rèn)可。歐洲工商管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授阿米塔瓦-查托帕迪亞預(yù)期，知名亞洲品牌的數(shù)量將迅速增加。他認(rèn)為，企業(yè)開始是獲取制造能力，當(dāng)它意識(shí)到只依靠制造無(wú)法獲得(最高的)利潤(rùn)時(shí)，就會(huì)努力打造品牌。下一批全球性品牌最有可能從中國(guó)和印度涌現(xiàn)，這兩個(gè)國(guó)家都擁有巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其企業(yè)到海外探險(xiǎn)之前可以先在國(guó)內(nèi)磨煉技能。
　　
　　避免群體動(dòng)力扼殺創(chuàng)新
　　
　　沃頓商學(xué)院的研究表明，“群體動(dòng)力”是試圖開發(fā)出獨(dú)一無(wú)二的新產(chǎn)品、制訂與眾不同市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)的敵人。研究者發(fā)現(xiàn)，比起單純的團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向型群體討論來(lái)，一種“拼合程序”所產(chǎn)生的創(chuàng)意數(shù)量更多，而且創(chuàng)意的質(zhì)量也更好。在這種拼合程序中，人們?cè)谂c同事討論自己的創(chuàng)意之前，有一段時(shí)間要對(duì)自己的創(chuàng)意進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。研究者認(rèn)為，如果無(wú)法認(rèn)識(shí)到某個(gè)創(chuàng)意有多么出色，那么提出再絕妙的創(chuàng)意也沒(méi)用。個(gè)人通過(guò)頭腦風(fēng)暴過(guò)程所產(chǎn)生的大量想法是非常有價(jià)值的，是沒(méi)有任何偏見(jiàn)的觀點(diǎn)，千萬(wàn)不要因?yàn)槿后w動(dòng)力而被過(guò)早扼殺。群體動(dòng)力有“積聚”的傾向，也就是提出相似創(chuàng)意的傾向，這個(gè)傾向?yàn)閯?chuàng)新設(shè)置了障礙，會(huì)使創(chuàng)意只在一個(gè)小圈子里打轉(zhuǎn)。差異是創(chuàng)新的朋友，如果你只是依賴群體規(guī)范，那么群體就會(huì)扼殺差異。中國(guó)中老年消費(fèi)者愛(ài)“裝嫩”
　　專家指出，較為年長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自己的心理認(rèn)知年齡要低于實(shí)際年齡，這將改變指向這些消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有超過(guò)50％的受訪者實(shí)際年齡在50～59歲之間，但只有33％的人認(rèn)為自己已經(jīng)“達(dá)到了這個(gè)歲數(shù)”?？傮w來(lái)看，有52％的受訪者對(duì)自己的心理認(rèn)知年齡要低于其實(shí)際年齡。這項(xiàng)研究表明，如果—項(xiàng)產(chǎn)品的銷售對(duì)象位于這個(gè)年齡段，明智的做法是避免聲稱這是—個(gè)針對(duì)老年人的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的人能比以往活得更久，所謂“中年”的概念砑芏轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷者應(yīng)該使用更加充滿活力、年輕的主題來(lái)推銷產(chǎn)品。如果有—件產(chǎn)品可以讓這一類目標(biāo)消費(fèi)著感覺(jué)自己變得年輕，他們就會(huì)有更大的可能去購(gòu)買它。同時(shí)，另一項(xiàng)研究表明，中國(guó)的女性比男性更容易給自己—個(gè)較為年輕的心理認(rèn)知年齡。
　　
　　建立、保持高效的組織結(jié)構(gòu)
　　
　　作為營(yíng)銷整合者，品牌經(jīng)理、分類產(chǎn)品經(jīng)理等在錯(cuò)綜復(fù)雜的業(yè)務(wù)舞臺(tái)中心扮演著主要角色。然而，隨著企業(yè)向更多樣化的消費(fèi)者銷售更多品種的產(chǎn)品、消費(fèi)者了解產(chǎn)品的方式激增等因素的影響，企業(yè)開始了似乎永無(wú)休止的結(jié)構(gòu)重組。其結(jié)果是，品牌經(jīng)理喪失了其作為集成者的角色定位，需要把更多的時(shí)間花費(fèi)在各種會(huì)議上，而不是用來(lái)做自己的工作。要解決這一問(wèn)題需要兩個(gè)步驟：一是盡可能精簡(jiǎn)和合并組織結(jié)構(gòu)。只需取消兩個(gè)管理層級(jí)，就可以使品牌經(jīng)理花費(fèi)在會(huì)議上的時(shí)間從80％減少到54％。二是確保擔(dān)任協(xié)調(diào)角色的人具有各種技能(如談判技能和網(wǎng)絡(luò)技能)，這將使他們?cè)跓o(wú)需增加更多組織結(jié)構(gòu)的情況下也能獲得成功。這兩個(gè)方法雙管齊下，就能使企業(yè)獲得最佳市場(chǎng)機(jī)dcl083IZhBBHVduQqbF7DA==會(huì)，長(zhǎng)期保持高效的組織結(jié)構(gòu)。
　　
　　選用更具說(shuō)服力的信息表達(dá)方式
　　
　　即使是本質(zhì)上一樣的信息，也會(huì)由于人們用詞的不同(傾向于表達(dá)想法或是表達(dá)感覺(jué))而產(chǎn)生不同的說(shuō)服力。研究者發(fā)現(xiàn)，用“我覺(jué)得”開頭的人們會(huì)傳遞一種情緒導(dǎo)向的信息，而用“我認(rèn)為”開頭的人們，則是傳遞認(rèn)知導(dǎo)向或思維導(dǎo)向的信息。那些傾向于情緒導(dǎo)向的人對(duì)“我覺(jué)得”開頭的表述印象更加深刻，也更容易被說(shuō)服。而那些傾向于認(rèn)知導(dǎo)向的人則更加喜歡“我認(rèn)為”的表達(dá)方式。研究還發(fā)現(xiàn)，傾向于自我認(rèn)知的女性比男性更加情緒化，所以“我覺(jué)得”句式對(duì)她們更有說(shuō)服力。最后，這種“認(rèn)知vs感覺(jué)效應(yīng)”可以使不同品牌或產(chǎn)品的宣傳更有效率。例如，IBM的標(biāo)志一直是“Think”，因此消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的聯(lián)想就是“認(rèn)知”與“理性”；蘋果電腦的廣告強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意，因而與消費(fèi)者的情感交流就更多。
　　
　　從數(shù)字營(yíng)銷中獲得更多價(jià)值
　　
　　消費(fèi)者在采用他們認(rèn)為適合自己的數(shù)字技術(shù)的過(guò)程中，他們作出購(gòu)買決定的方式發(fā)生了根本改變。了解這種變化的企業(yè)正小心翼翼地讓數(shù)字互動(dòng)進(jìn)入自己營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，重新思考自己的優(yōu)先要?jiǎng)?wù)和預(yù)算分配，并對(duì)自己的流程和技能進(jìn)行改造。成功的數(shù)字營(yíng)銷商將注意力集中在管理四個(gè)核心價(jià)值源上：首先，它們對(duì)自己的活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者全程參與日益流行的數(shù)字化購(gòu)買之旅。其次，它們利用消費(fèi)者對(duì)其品牌的興趣，在各種媒體上發(fā)布有助于消費(fèi)者樹立自己個(gè)人營(yíng)銷身份形象的內(nèi)容，并在這一過(guò)程中充當(dāng)品牌大使。再次，它們認(rèn)識(shí)到，在管理為產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)、渠道和促銷活動(dòng)所創(chuàng)作的數(shù)量驚人的內(nèi)容時(shí)，需要像大規(guī)模的多媒體出版商一樣去思考。最后，它們需要從戰(zhàn)略上謀劃，如何收集和利用如今已經(jīng)多到泛濫的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)。
　　
　　開發(fā)新產(chǎn)品的成功之道
　　
　　在對(duì)北美和歐洲28家企業(yè)的300多名員工進(jìn)行調(diào)查后，麥肯錫的研究者發(fā)現(xiàn)，具有最佳產(chǎn)品開發(fā)記錄的企業(yè)在三個(gè)方面比它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好：第一，它們?cè)陧?xiàng)目早期就確立了對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)的清晰認(rèn)識(shí)。明確了解項(xiàng)目要求的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)能在產(chǎn)品性能與諸如成本、上市時(shí)間和項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)等因素之間更好地進(jìn)行綜合權(quán)衡。第二，它們?cè)谧约旱膱F(tuán)隊(duì)中培育出了強(qiáng)有力的項(xiàng)目文化。第三，它們?cè)谡麄€(gè)項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中，始終與客戶保持著密切聯(lián)系。在業(yè)績(jī)優(yōu)異的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中有超過(guò)80％的人表示，他們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中定期測(cè)試和驗(yàn)證客戶的偏好(在業(yè)績(jī)落后的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中只有43％的人這樣做)。這使得他們能更好地確定并盡早調(diào)整設(shè)計(jì)思想，盡量減少對(duì)項(xiàng)目的延