論提升中國影視廣告的傳播效果

黃山涯 詹沐清

摘要：影視廣告對促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了顯著的作用，但并沒有達(dá)到有效傳播，而企業(yè)投巨資做廣告最關(guān)心的是有效性。為了全力提升廣告客戶的投資回報，本文擬對提升中國影視廣告?zhèn)鞑バЧ绞竭M(jìn)行探討。那么如何提高影視廣告的傳播效果呢？可以從影視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌傳播策略、營銷傳播策略相結(jié)合三個方面進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：影視廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 品牌傳播策略 營銷傳播策略

當(dāng)今是一個娛樂化的嶄新時代，廣告要在這個時代擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達(dá)方式。廣告和娛樂業(yè)霸主電視、電影及網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合就是對時代變化的機警反應(yīng)之一。影視廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域由傳統(tǒng)的電視廣告領(lǐng)域引申至廣告影視化、貼片廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告短片。在中國，央視是廣告?zhèn)髅降凝堫^，電影也總是不落俗套，緊跟時尚，再加上網(wǎng)絡(luò)的興起，影視廣告在廣告領(lǐng)域的話語權(quán)越來越重，越來越多的企業(yè)主、廣告界人士認(rèn)識到影視廣告?zhèn)鞑バЧ麑ζ髽I(yè)發(fā)展及品牌打造的影響甚深。但是還應(yīng)該看到，一些廣告主雖然投巨資于影視廣告，但收效甚微，沒有達(dá)到促進(jìn)銷售，提高效益的目的。他們認(rèn)為，廣告費中至少有一半是浪費的，但卻不知道浪費到哪里了。大衛(wèi)·奧格威說過：“在消費者每天看的電視廣告中，大部分沒有在他們的記憶中留下一絲印跡，就像水從鴨子背上滑過一樣。因此，你應(yīng)該為你的電視廣告作獨特的處理，加進(jìn)使觀眾長期不會忘掉的因素，但是要謹(jǐn)慎從事，使觀眾不致記住了你的手法，而忘掉了你的商品的優(yōu)點。”那么如何提高影視廣告的傳播效果呢？可以從以下幾個方面進(jìn)行探究。

影視廣告與網(wǎng)絡(luò)文化相結(jié)合

觀眾對影視廣告的功利目的有著本能的防御心理，影視廣告的插播更是粗暴地打斷了他們對電視節(jié)目或者電影的正常收看，更容易引起逆反和抵觸心理，因此，影視廣告的播映時刻面臨觀眾換臺、關(guān)閉電視或有意識忽略的威脅，人們觀察到一個有趣的現(xiàn)象，由于觀眾把廣告時間當(dāng)做上洗手間的時間，以至于自來水的用量在夜間出現(xiàn)規(guī)律性漲落。一段時間以來，科學(xué)技術(shù)正在逐步地幫助人們擺脫廣告的干擾，出現(xiàn)了一些不插播商業(yè)廣告的付費電視網(wǎng)，也有數(shù)字電視刻錄服務(wù)公司以及數(shù)碼錄像機，它們所提供的服務(wù)可以讓觀眾把那些他們喜愛的節(jié)目刻錄下來。此外還有電視點播技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)電視和視頻網(wǎng)站也隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多和上網(wǎng)速度加快得以實現(xiàn)，網(wǎng)站里的廣告只出現(xiàn)在網(wǎng)頁的邊緣，你可以自由選擇是否看廣告、看什么廣告。

當(dāng)人們使用百度進(jìn)行搜索，用戶之所以會點擊那些出現(xiàn)在搜索結(jié)果旁邊的廣告，是因為那些廣告與他們的搜索內(nèi)容有關(guān)。當(dāng)用戶在尋找他們所需商品的時候，他們會去打開那些廣告，所以百度上的廣告很起作用。同樣，視頻搜索也是以關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)進(jìn)行搜索，視頻廣告將出現(xiàn)在視頻搜索結(jié)果旁邊，廣告商按點擊次數(shù)支付廣告費用。國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也越來越多，越來越完善。

那么，如果不是為了購買某些東西，那么那些視頻搜索者為什么要打開那些與視頻相關(guān)的廣告呢？怎么才能使那些廣告起作用？的確，大部分視頻搜索者不會去看廣告，但還是會有一部分人愿意去看廣告的。如果一個人對奔馳汽車廣告不感興趣，那他一定不想購買奔馳汽車。那么，奔馳就不應(yīng)該為這個人支付廣告費。那些在視頻搜索時觀看了他們汽車廣告的人才是對該產(chǎn)品真正感興趣的。

2001年，財大氣粗的寶馬（BMW）公司一口氣從全球請來8位國際知名導(dǎo)演（其中不乏我們熟悉的3位華人導(dǎo)演——李安、王家衛(wèi)、吳宇森）為其拍攝一個名為“The Hire”的系列廣告短片，這8部影視廣告時間長度都在8分鐘左右，不同于一般的影視廣告，這些廣告在完成后只在網(wǎng)絡(luò)上投放，并為此建立了專門的網(wǎng)站供需要收看的人群隨時點擊查看，也可以在視頻搜索網(wǎng)站上輸入“寶馬廣告”后收看。

中國現(xiàn)在專門拍攝廣告在網(wǎng)絡(luò)上投放的商家并不多，雅虎中國網(wǎng)站是其中的一個。2003年，雅虎中國網(wǎng)站斥資3000萬元，分別邀請當(dāng)今中國內(nèi)地炙手可熱的3位導(dǎo)演——馮小剛、陳凱歌、張紀(jì)中為其拍攝影視廣告。廣告一經(jīng)播出就引起眾人關(guān)注，網(wǎng)友紛紛發(fā)表自己的觀看感受，有褒有貶，好不熱鬧！

影視廣告與品牌傳播策略相結(jié)合

回顧中國影視廣告20多年的發(fā)展歷程，我們可以看到，中國影視廣告在起步階段主要是對西洋廣告進(jìn)行模仿，后期才開始逐步地學(xué)習(xí)西方的廣告創(chuàng)意策略，從國內(nèi)影視廣告的縱向發(fā)展來看，取得的成就還是不可否認(rèn)的，但不可否認(rèn)的一點就是在吸收西方廣告創(chuàng)意策略的同時，沒有將廣告創(chuàng)意策略概念與中國民族文化內(nèi)涵有機地結(jié)合起來，缺乏品牌意識，難以得到世界的認(rèn)同，沒有形成像“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“可口可樂”享有國際知名度的品牌。從電影宣傳方面即可略見一斑。

電影既是藝術(shù)也是工業(yè)，創(chuàng)造商業(yè)價值是電影本身不可回避的要點之一。好萊塢之所以長期堅持“藝術(shù)與商業(yè)平衡”的電影觀念，是因為它一方面認(rèn)識到藝術(shù)是電影長盛不衰的原動力，是電影的靈魂；另一方面又相信“公眾是永遠(yuǎn)不會錯的”，電影是“能感染和打動任何地方的觀眾的大眾文化精髓”。這一觀念在奧斯卡最佳外語片獎的評獎規(guī)則中得到了具體體現(xiàn)。在眾多角逐奧斯卡評比的影片中，很多都是實力強、參加過國際各大影展、獎項評選的導(dǎo)演，有的甚至是被聘請作為各大影展評委的大導(dǎo)演，但為什么只有李安成功獲得奧斯卡“外語片獎”、“最佳導(dǎo)演獎”這樣的殊榮？眾所周知，《臥虎藏龍》的成功很大程度上來自美國索尼公司高超的營銷手段，在營銷這一點上，中國影片從張藝謀的《菊豆》角逐“外語片獎”開始就始終處于劣勢。在成熟的好萊塢商業(yè)體系之下，一部優(yōu)秀的影片如果不進(jìn)行適當(dāng)而有力的商業(yè)宣傳也會被埋沒，“酒香不怕巷子深”這句中國古語在現(xiàn)代社會的商業(yè)大潮中已不再適用。以張藝謀的電影《十面埋伏》為例，這部影片曾以角逐“外語片獎”為跳板，進(jìn)入美國市場。通過精心的營銷策劃，在海內(nèi)外取得不錯的票房成績。相比這部影片的成功，張藝謀過去拍攝的藝術(shù)影片卻只有口碑沒有票房，這也反映著過去整個中國電影在海外電影市場的生存現(xiàn)狀。

從中國電影在海外發(fā)展的狀況可以看出，好的藝術(shù)如果要讓不同民族的觀眾認(rèn)可，除了電影本身吸引人，高超的營銷手段也是使藝術(shù)作品走得更遠(yuǎn)的重要方法。所以我們在分析當(dāng)今華語影壇電影在國內(nèi)和國際的發(fā)展?fàn)顩r時，也是為我們影視廣告指明了一條思路。

影視廣告與營銷傳播策略相結(jié)合

自從20世紀(jì)初期廣告與現(xiàn)代營銷理論結(jié)合以來，早期的營銷傳播任務(wù)基本上是由廣告來擔(dān)任的，營銷傳播理論也主要是廣告理論，這種現(xiàn)象一直延續(xù)到20世紀(jì)70年代。在這一時期，具有代表性的廣告理論是羅斯·瑞夫斯(ResorReeves)的USP理論和大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)的品牌形象理論。這兩種理論都是建立在以產(chǎn)品為基點的營銷傳播基礎(chǔ)上的，把產(chǎn)品始終作為第一要素。

整合營銷傳播策略。影視廣告的特點是信息傳播迅速而且傳播面廣，這是廣告信息傳播的基本要求，通過影視廣告塑造產(chǎn)品(品牌)形象不失為一種十分有效的宣傳手段。下面我們通過“蒙?！逼放频恼蠣I銷傳播案例進(jìn)行分析。

1999年蒙牛起步的時候，一無工廠，二無品牌，三無市場，在這種情況下，蒙牛把900萬元啟動資金中的1/3用于廣告宣傳，第一年就選投到中央電視臺，正是因為蒙牛一開始就選擇中央臺，使得蒙牛成為中國人的蒙牛，而不是內(nèi)蒙古一個地區(qū)的品牌。這個策略現(xiàn)在看來是相當(dāng)成功的。蒙牛的廣告策略是整個營銷策略的一個環(huán)節(jié)，是將廣告作為整個營銷資源配置的一個重要部分來考慮的。占據(jù)高端媒體，集中投放中央臺，是這幾年蒙牛一直遵循的一個廣告投放原則。它是后起之秀，前面有伊利、光明，蒙牛要從內(nèi)蒙古地區(qū)迅速向全國發(fā)展，必須采取一個必要的強有力的傳播手段，就是在廣告預(yù)算有限的情況下，集中在最強勢的媒體上發(fā)出最大的聲音。事實證明，蒙牛短短三四年時間后來者居上，廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑浅３晒Α?/p>

通過“神舟五號”事件，國家級特殊事件，關(guān)注中國人驕傲的大事。特別企劃“央視神五項目”，整合廣告與新聞資源，借勢隆重推動產(chǎn)品獨特而又優(yōu)越的差異化訴求——“強壯中國人的航天員指定食品”。

而此獨特又權(quán)威的傳播說服點，提升品牌價值感，強勢對競爭品牌形象及產(chǎn)品力構(gòu)成直接壓迫性。為促使企業(yè)形成關(guān)注焦點，創(chuàng)造與事件直接關(guān)聯(lián)性，特別創(chuàng)意獨家冠名“航天合作伙伴，祝賀發(fā)射成功”5秒標(biāo)板式廣告，結(jié)合高頻率新聞報道祝賀發(fā)射成功時投放。

蒙牛的傳播策略是成功的，但這并不意味著所有的產(chǎn)品到中央電視臺做廣告都能成功，都能造成全國范圍的影響。也有不少企業(yè)曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火地在央視重金砸下影視廣告，但過一段時間又都銷聲匿跡了，超市、商場也再不見其產(chǎn)品蹤影。好的產(chǎn)品質(zhì)量和不斷根據(jù)市場需求創(chuàng)新，才是維護(hù)產(chǎn)品、品牌的根本。

植入式營銷。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，注意力已經(jīng)成為消費者的稀缺資源。作為廣告主和媒體開始思考著一個問題，那就是如何花最少的費用吸引消費者的眼球，從而達(dá)到產(chǎn)品或品牌被廣泛認(rèn)知。結(jié)合媒介市場變化和營銷手段的不斷創(chuàng)新，植入式廣告正有逐步取代傳統(tǒng)廣告之勢，成為未來影視廣告經(jīng)營的一個新趨勢。

隨著媒介環(huán)境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡單關(guān)聯(lián)，逐步發(fā)展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。從植入式廣告漸進(jìn)過程來看，在現(xiàn)階段，大致經(jīng)歷了簡單植入、整合植入、特性植入三個發(fā)展層次。

考驗媒體經(jīng)營單位尤其是電視媒體的戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵點是如何運營植入式廣告。結(jié)合植入式廣告的特點和媒介自身經(jīng)營狀況，我們認(rèn)為，以下問題將是經(jīng)營中思考的關(guān)鍵①：品牌與節(jié)目內(nèi)容要最大化整合。作為完美的植入式廣告，其產(chǎn)品、品牌應(yīng)該與節(jié)目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經(jīng)營單位具有敏銳的感覺、高超的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關(guān)注。同時，媒介需要與廣告主、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。要使品牌與節(jié)目內(nèi)容最大化整合，必須具備兩個基礎(chǔ)，一是節(jié)目訴求的價值觀與品牌的價值盡量一致，二是目標(biāo)觀眾和產(chǎn)品的目標(biāo)消費者要有共同點，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。②有效實現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”。植入式廣告講求“功夫在詩外”，以不露聲色的“潤物細(xì)無聲”的方式，巧妙地將廣告融入節(jié)目中，讓觀眾不知不覺地接受產(chǎn)品信息。避免將與情景、道具、場景無關(guān)的廣告生硬地植入到節(jié)目中，避免一味地追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負(fù)面影響。③建立植入式廣告的檢驗和評估體系。是不是一個好的植入式廣告，不僅在事前要和廣告主溝通、事中根據(jù)市場和節(jié)目適時調(diào)整，而且事后還需要進(jìn)行評估。這個檢驗和評估體系，需要媒體經(jīng)營單位有個綜合衡量的標(biāo)準(zhǔn)，比如對植入式廣告的價值、畫面的聽覺視覺、市場效果、品牌提升度、影響力的量化等。這不僅能對植入式廣告有個綜合考量指標(biāo)，明了廣告主的投資透明度，同時對媒體的定價、科學(xué)評判、經(jīng)驗吸取也提供了參考依據(jù)。當(dāng)然，檢驗和評估體系并非簡易之事，需要媒體在綜合各方的意見和經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，逐步建立起來。

我國影視廣告從1979 年誕生到今天，其間雖然歷盡磨難，但總體來說，30多年的時間，取得的成就還是有目共睹的，雖然缺少世界知名的影視廣告品牌，但在它的發(fā)展過程中，通過自身的不斷努力，已逐步被世界所接受，并迅速進(jìn)入了現(xiàn)代廣告。面對經(jīng)濟(jì)全球化和跨國公司的興起，中國的影視廣告在受到外來沖擊的同時，自己也必然走向世界。在這個發(fā)展過程中，立足民族文化，合理地采借西洋文化的精華，是中國影視廣告發(fā)展的必然選擇。

參考文獻(xiàn)：

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5.史可揚：《影視傳播學(xué)》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版。

（作者單位：景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院現(xiàn)代教育技術(shù)教研室）

編校：董方曉