欄目牌號(hào)與漢語(yǔ)標(biāo)題

劉稟誠(chéng)

摘要：本文從《標(biāo)題用語(yǔ)詞典》的獨(dú)特貢獻(xiàn)，以及漢語(yǔ)理論與事實(shí)研究的主要問(wèn)題談起，論及欄目牌號(hào)與漢語(yǔ)標(biāo)題的關(guān)系問(wèn)題，認(rèn)為在廣義標(biāo)題語(yǔ)境下，欄目稱謂，實(shí)指、虛指、泛指皆可，不必搞“實(shí)名制”；“擬外來(lái)詞”牌號(hào)只是標(biāo)志名稱的文字符

由《標(biāo)題用語(yǔ)詞典》想到的

繼“國(guó)內(nèi)第一本研究漢語(yǔ)標(biāo)題語(yǔ)言的著作”①《標(biāo)題語(yǔ)法》出版之后，尹世超先生的又一力作、“海內(nèi)外第一部專門收錄描寫現(xiàn)代漢語(yǔ)標(biāo)題用語(yǔ)的語(yǔ)文語(yǔ)用詞典”《標(biāo)題用語(yǔ)詞典》于２００７年１２月由商務(wù)印書館出版面世了。該成果深得鑒定專家組邢福義、沈家煊、張伯江諸位先生的好評(píng)。

如果說(shuō)《標(biāo)題語(yǔ)法》主要側(cè)重語(yǔ)言理論的話，那么《標(biāo)題用語(yǔ)詞典》則是主要側(cè)重語(yǔ)言事實(shí)的?！稑?biāo)題用語(yǔ)詞典》是一部真正立足漢語(yǔ)實(shí)際、探索漢語(yǔ)規(guī)律的具有中國(guó)特色的精品著作，它奉獻(xiàn)給我們的絕不僅僅是文本本身，更具有許多深遠(yuǎn)的啟發(fā)意義。我們不曾忘記，在語(yǔ)言學(xué)尤其是現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)法研究道路上，我們?cè)噲D做到理論與事實(shí)相結(jié)合，試圖做到中西語(yǔ)言學(xué)研究相結(jié)合，試圖擺脫印歐語(yǔ)的干擾。但是要真正做到“研究植根于漢語(yǔ)泥土，理論生發(fā)于漢語(yǔ)事實(shí)”②，恐怕不是那么容易；這也將是我們漢語(yǔ)研究者一直要努力奮斗的目標(biāo)。

下面我們?cè)噲D通過(guò)談?wù)摗皺谀颗铺?hào)與漢語(yǔ)標(biāo)題”的關(guān)系來(lái)進(jìn)一步加深對(duì)漢語(yǔ)理論與事實(shí)的認(rèn)識(shí)。我們把媒體欄目和牌號(hào)看做是廣義標(biāo)題的范疇。尹世超先生在《標(biāo)題用語(yǔ)詞典》中收入了許多欄目用語(yǔ)，并特設(shè)欄目題標(biāo)志（“欄目題”簡(jiǎn)稱為“欄”。下畫線為筆者所加，下同），如“美食坊／欄／愛(ài)人．２００２．１２．下半月”，“影視插花／欄／中央電視臺(tái)８套”，“曲藝精品屋／欄／黑龍江生活文藝廣播”等，這無(wú)疑可以啟發(fā)和加深我們對(duì)這一問(wèn)題的思考。下面我們從欄目設(shè)置中的稱謂和牌號(hào)命名中的“擬外來(lái)詞”兩個(gè)方面來(lái)談。

欄目設(shè)置中的稱謂問(wèn)題

先從“小崔”的稱謂談起。盛書剛從日常稱謂語(yǔ)的習(xí)慣、電視節(jié)目語(yǔ)境的角度出發(fā)，認(rèn)為比崔永元年齡小的姜豐不應(yīng)在央視電視節(jié)目的語(yǔ)境中稱呼他“小崔”；韓秋紅則認(rèn)為：“小崔”這種稱呼既能讓大眾接受，又能讓崔永元的電視節(jié)目越辦越火，在觀眾心目中留下深刻的印象，在語(yǔ)感上有一種親切感，與他機(jī)智幽默、隨和親切的主持風(fēng)格相符；無(wú)論年齡大小，只要場(chǎng)合適當(dāng)，都是可以這樣稱呼的。

其實(shí)，盛文沒(méi)有談及欄目名，似乎純粹是論述言語(yǔ)交際中的稱謂語(yǔ)問(wèn)題；韓文則明確涉及欄目名（“小崔說(shuō)事”“小崔會(huì)客”欄目）中的稱謂問(wèn)題，但是只是說(shuō)了個(gè)“親切感”而已，似乎理?yè)?jù)不夠，尤其是這個(gè)“只要場(chǎng)合適當(dāng)”，留下了“隱患”：不定什么時(shí)候“場(chǎng)合不適當(dāng)”，“小崔”還會(huì)招來(lái)受眾的質(zhì)疑。

如果說(shuō)言語(yǔ)交際中的“小崔”稱呼還有點(diǎn)問(wèn)題的話，那么“小崔說(shuō)事”“小崔會(huì)客”之類的欄目名（書面語(yǔ)色彩）中的“小崔”稱謂應(yīng)該不成問(wèn)題，因?yàn)楹笳邔?shí)際上涉及一個(gè)欄目稱謂的指稱問(wèn)題，或者說(shuō)，是實(shí)指，虛指，還是泛指的問(wèn)題。

毋庸置疑，“鞠萍姐姐”、“芙蓉姐姐”和“汶川妹妹”等非欄目名的稱謂（可歸屬于“階層稱謂”）并非適合所有人，那么是否可以說(shuō)，“小崔說(shuō)事”也并非適合所有人呢？我們知道，報(bào)刊欄目名“文老師病院”中的“文老師”（可歸屬于“普適性稱謂”）一般是虛指的，為什么“小崔說(shuō)事”中的“小崔”來(lái)那么一點(diǎn)“虛”或“泛”就不行了呢？如果說(shuō)央視尚有別的崔姓著名主持人，且是真正年輕的，那么“小崔說(shuō)事”中的“小崔”自然也就沒(méi)有了“區(qū)別特征”。問(wèn)題是，這里的“小崔”已經(jīng)有了“區(qū)別特征”，大家都知道說(shuō)的就是“崔永元”。最重要的是，在標(biāo)題欄目中，稱謂無(wú)所謂實(shí)指，虛指，還是泛指的了，它只是標(biāo)題欄目而已，無(wú)須究根刨底。來(lái)個(gè)虛的稱謂尚且無(wú)人指責(zé)（如“文老師病院”），弄個(gè)半實(shí)半虛的反倒“有話要說(shuō)”了。說(shuō)到底，我們有些人總喜歡用心底固有的舊標(biāo)準(zhǔn)去衡量動(dòng)態(tài)的語(yǔ)言實(shí)際。落實(shí)在這個(gè)問(wèn)題上，就是硬生生地要讓“小崔”還原出“崔永元”的一切，喜歡“對(duì)號(hào)入座”罷了。這樣，不如弄個(gè)“名嘴說(shuō)事”、“我要說(shuō)事”一類虛虛實(shí)實(shí)不得而知的欄目名得了（看來(lái)，全是“崔”字惹的禍！）。只是這么一來(lái)，“把知名主持人的姓、名融入到欄目名中，用名主持的號(hào)召力、影響力、感染力來(lái)吸引和拉攏觀眾，這就是不少欄目的賣點(diǎn)”，③如此這般的語(yǔ)用效果恐怕是達(dá)不到了。如果非要在“崔永元”的姓名上“深加工”，弄成“永元說(shuō)事”“崔永元說(shuō)事”，反而有許多不利（前者不具區(qū)別特征，弄不好還以為是“張永元”“李永元”，音訛成“永遠(yuǎn)說(shuō)事”也未可知；后者不如四字格更有韻律感）。

還有，在這個(gè)問(wèn)題上也許有人忘了一個(gè)事實(shí)：媒體主持都流行使用“藝名”。假如我們把“小崔”權(quán)且當(dāng)做一種“藝名”，那情形又將如何？估計(jì)崔永元是沒(méi)有意見(jiàn)的（說(shuō)不定事實(shí)就是這樣）。

總之，在央視的名嘴欄目語(yǔ)境中，一說(shuō)“小崔”大家就知道是誰(shuí)，且有韻律感，犯不著在標(biāo)題欄目上搞“實(shí)名制”，它只是一個(gè)“說(shuō)事”欄目罷了。

牌號(hào)命名中的“擬外來(lái)詞”

周薦認(rèn)為，“這種類乎外來(lái)詞的詞，是國(guó)人參照某種外語(yǔ)的詞的發(fā)音故意使本具表意功能的漢字作為純記音符號(hào)而擬造出來(lái)的，目的是使該符號(hào)所指對(duì)象（通常是商品的品牌或商店的字號(hào)）產(chǎn)生出洋味的效果。這種詞不是真正的外來(lái)詞，我們姑且命名之為擬外來(lái)詞?！?/p>

覃鳳余、楊揚(yáng)論及“商標(biāo)中的漢語(yǔ)危機(jī)”，認(rèn)為以多音節(jié)語(yǔ)素的單純?cè)~為主的詞匯面貌不符合漢語(yǔ)詞匯的基本特征，與漢語(yǔ)詞匯歷史發(fā)展的規(guī)律相悖；還論及了國(guó)人與外來(lái)者在商標(biāo)命名上的不同態(tài)度：國(guó)人放棄漢語(yǔ)表意性的本質(zhì)規(guī)律和傳統(tǒng)，傾向于選擇表意功能弱而表音功能強(qiáng)的擬外來(lái)詞，而外來(lái)者捕捉漢語(yǔ)長(zhǎng)于表意而拙于表音的特質(zhì)，力盡循音賦義。

以上學(xué)者還論及擬外來(lái)詞的“崇洋”、“洋派”、“洋化”心理，他們是站在慨嘆漢語(yǔ)危機(jī)，傳播本土文化，維護(hù)祖國(guó)語(yǔ)言純潔的角度來(lái)論述的，論述不無(wú)道理（周薦把“擬外來(lái)詞”視為“是一種扭曲、畸形的文化現(xiàn)象的反映”、“糟踏本土文化和異文化的災(zāi)星”、“有百害而無(wú)一利的怪胎”，似欠妥）。但是如果我們換一種角度來(lái)理解，站在廣義標(biāo)題的角度來(lái)理解，情形又會(huì)如何呢？我們認(rèn)為，假如牌名中的擬外來(lái)詞還算詞的話，我們不妨拿檢驗(yàn)詞語(yǔ)的“三原則”（需要性原則、普遍性原則、表意明確原則）來(lái)檢視一下。需要性、普遍性應(yīng)該不存在問(wèn)題（許多顧客就是沖著這個(gè)洋名去的），那么它們存在的問(wèn)題是：表意不明確。然而我們還是有問(wèn)題要問(wèn)。

問(wèn)題１：牌號(hào)能否用表外來(lái)化色彩的漢字？那些牌號(hào)中的漢字都應(yīng)該做語(yǔ)素或詞來(lái)理解嗎？那些漢字必須是語(yǔ)素或詞嗎？

首先，我們來(lái)看看能否用表外來(lái)化色彩的漢字。覃鳳余、楊揚(yáng)認(rèn)為“多音節(jié)單純?cè)~，用字頻率高的字為：斯（絲／司）、奧（澳）、爾（邇）、尼（妮）、曼、萊、菲、特、卡、柯。這些字不是漢語(yǔ)的根詞，是音譯外來(lái)詞時(shí)的高頻漢字，由于經(jīng)常在音譯外來(lái)詞時(shí)使用，成為漢語(yǔ)中一個(gè)特殊的群體。即使當(dāng)它脫離音譯的語(yǔ)境而單獨(dú)使用，也會(huì)帶上外來(lái)化、異域化的色彩，有學(xué)者將其稱為擬外來(lái)詞或準(zhǔn)外來(lái)詞?！蔽阌怪靡?，商標(biāo)品名、店鋪?zhàn)痔?hào)、廣告招牌等牌號(hào)已經(jīng)并繼續(xù)大量地使用表外來(lái)化色彩的漢字，從某種程度上說(shuō)，正是顧客的崇洋心理加劇了這些牌名、字號(hào)的洋化程度。我們無(wú)權(quán)干預(yù)顧客的這種消費(fèi)心態(tài)，只能疏導(dǎo)，不能蠻橫干預(yù)、橫加阻攔。

再次，我們來(lái)看那些牌號(hào)中的漢字能否看做語(yǔ)素或詞。周薦認(rèn)為“擬外來(lái)詞卻很難取得語(yǔ)言詞匯單位的資格，一般都只能是言語(yǔ)的詞，因?yàn)閿M外來(lái)詞是完全不必要出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。”言外之意，只有能夠正式取得詞的資格，擬外來(lái)詞（準(zhǔn)外來(lái)詞）才有出現(xiàn)的必要。然而，事實(shí)是，擬外來(lái)詞已經(jīng)好好地、大量地存在著，這恐怕不能說(shuō)“完全不必要”。

我們認(rèn)為，那些所謂的擬外來(lái)詞不必是語(yǔ)素或詞的組合，它們只是一個(gè)牌名、一個(gè)字號(hào)而已，起一種符號(hào)標(biāo)志作用，如果能夠放在廣義標(biāo)題語(yǔ)境下思考，答案也許會(huì)更加清楚。那么，擬外來(lái)詞可否不用考慮什么“詞”或“語(yǔ)素”的意義了呢？于是我們有了第二個(gè)問(wèn)題。

問(wèn)題２：牌號(hào)中的文字符號(hào)首先應(yīng)理解為表音還是表意？它們必須表意嗎？可不可以只是表音？

值得玩味的是，周薦所談到的品牌名“戈德”（防偽技術(shù)公司名）、“伊吻寧”（夜總會(huì)名）、“紳特”（襯衣名）、“萬(wàn)德?！保嬃厦┓謩e是英語(yǔ)單詞ｇｏｏｄ、ｅｖｅｎｉｎｇ、ｓｈｉｒｔ、ｗｏｎｄｅｒｆｕｌ的譯音，它們與它們代表的事物也不是完全沒(méi)有理?yè)?jù)。諸如“吐力司”等牌名，在意義暫時(shí)無(wú)法索解的情況下，我們只能接受它們的語(yǔ)音了，因而它們也就成了“純記音符號(hào)”，而這正是商家的用意所在：洋化色彩加重，促銷功能增強(qiáng)。這里，我們不得不回到一個(gè)老話題上：漢語(yǔ)取名究竟要不要考慮表音？大家知道，我們的漢字主要是一種表意文字，然而以漢字為載體的漢語(yǔ)是有交際功能、傳播功能的。隨著社會(huì)的發(fā)展，漢字的表意功能遭遇了極大的挑戰(zhàn)，尤其是在人名、牌號(hào)上。請(qǐng)看“劉雪、范統(tǒng)、朱逸群、秦壽生、沈京兵”等名字，在視覺(jué)、表意上，它們基本無(wú)可挑剔；但是一旦讀起來(lái)，便使人自然想到它們的諧音詞“流血、飯桶、豬一群、禽獸生、神經(jīng)病”。因此，那些堅(jiān)持要更名的人，要說(shuō)的理由往往就是“我那名字多難聽(tīng)啊”，而不是“我那名字多難看啊”。因此，取名有經(jīng)驗(yàn)的人，往往首先考慮的是表音。名字要好聽(tīng)，牌號(hào)要響亮；名字、牌號(hào)是用來(lái)叫、用來(lái)聽(tīng)的。

也許有人忽略了一個(gè)事實(shí)：牌號(hào)的功能是什么？我們認(rèn)為，主要是符號(hào)標(biāo)志功能、商業(yè)促銷功能，兼具文化傳播功能（漢語(yǔ)色彩濃郁的牌名傳播的是本土文化，“擬外來(lái)詞”牌名傳播的主要是外來(lái)文化）；表意功能是次要的。這些功能，是通過(guò)對(duì)牌名的命名來(lái)完成的。這種命名是一種全新的創(chuàng)造。既然是創(chuàng)造，就可以靈活自由，可以是表意文字，也可以是純記音符號(hào)，只要能達(dá)到這些功能即可。正是某些牌號(hào)命名的“擬外來(lái)詞化”而導(dǎo)致的“語(yǔ)義的不確定性”和“語(yǔ)言形式的超常性、變異性”，才使得某些牌號(hào)的命名更富張力。

有一個(gè)客觀原因也不容忽視：漢語(yǔ)傳統(tǒng)牌號(hào)不外乎福、利、發(fā)、達(dá)、興、隆、旺、吉、祥等漢字組合的有限“吉祥”詞語(yǔ)，很難滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)蓬勃發(fā)展的客觀需要。讓牌號(hào)鍍上洋名，帶上洋味，能吸引顧客眼球，迎合顧客心理，也可在一定程度上緩解這種語(yǔ)言壓力，體現(xiàn)了語(yǔ)言的張力。

當(dāng)然，牌名的語(yǔ)言環(huán)境問(wèn)題、語(yǔ)言土壤問(wèn)題、語(yǔ)言承繼問(wèn)題、語(yǔ)言規(guī)范問(wèn)題也是不容忽視的，但是不在本論題的討論之列。

總之，牌號(hào)的理解，應(yīng)置身于廣義標(biāo)題語(yǔ)境下的漢字符號(hào)之中?！皵M外來(lái)詞”牌號(hào)只是標(biāo)志名稱的文字符號(hào)而已，起一種區(qū)別作用：既不是外來(lái)詞，也可不必是漢語(yǔ)固有的詞語(yǔ)，無(wú)須表意。［基金項(xiàng)目：本文的研究得到黑龍江省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“基于媒體標(biāo)題制作的標(biāo)題語(yǔ)法”（項(xiàng)目編號(hào)：１１５４２Ｚ００４，主持人：尹世超教授）的資助，謹(jǐn)致謝忱。］

注 釋：

①陸儉明：《標(biāo)題語(yǔ)法·序》，北京：商務(wù)印書館，２００１年版。

②邢福義：《漢語(yǔ)語(yǔ)法研究之走向成熟》，《漢語(yǔ)學(xué)習(xí)》，１９９５（１）。

③劉曉麗：《淺析四字格電視欄目名的用詞特點(diǎn)》，《山西科技》，２００６（６）。

參考文獻(xiàn)：

１．韓秋紅：《拿“小崔”說(shuō)事》，《咬文嚼字》，２００８（４）。

２．覃鳳余、楊揚(yáng)：《商標(biāo)中的漢語(yǔ)危機(jī)》，《閱讀與寫作》，２００７（３）。

３．盛書剛：《竊以為稱“小崔”不妥——致中央電視臺(tái)節(jié)目主持人姜豐的一封信》，《咬文嚼字》，２０００（１）。

４．尹世超：《標(biāo)題語(yǔ)法》，北京：商務(wù)印書館，２００１年版。

５．尹世超：《標(biāo)題用語(yǔ)詞典》，北京：商務(wù)印書館，２００７年版。

６．周薦：《擬外來(lái)詞──文化交流中的怪胎》，《語(yǔ)文建設(shè)》，１９９６（１）。

（作者為黑龍江大學(xué)文學(xué)院漢語(yǔ)言文字學(xué)專業(yè)博士生，井岡山大學(xué)人文學(xué)院副教授）

編校：趙 亮