多品牌策略運用須知

文/燕 豐

多品牌策略是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或是兩種以上互相競爭的品牌的做法。這一策略是由美國寶潔公司首創(chuàng)并且獲得成功的，后來被很多企業(yè)廣泛使用。多品牌策略的優(yōu)勢體現(xiàn)在：能夠占領(lǐng)不同細分市場；激發(fā)出企業(yè)內(nèi)部活力；強化企業(yè)競爭力；提高企業(yè)抗風險能力?，F(xiàn)如今，很多企業(yè)都在探索走多品牌之路，但是成功者卻寥寥無幾。雖然多品牌策略有諸多優(yōu)勢，但它并不是放之四海而皆準的。運用多品牌策略存在許多限制因素，企業(yè)在選用時，一定要慎之又慎。具體來講，企業(yè)需滿足如下條件，才能運用多品牌策略。

實力雄厚

企業(yè)要發(fā)展一個新品牌需要很大的資金投入。不僅如此，新品牌的創(chuàng)造也絕非朝夕之功，往往周期長，從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳等，每一項工作都要耗費企業(yè)大量的人力、物力。因此，若企業(yè)沒有雄厚的人力、物力、財力，最好不要貿(mào)然選用多品牌策略，否則不僅不能塑造新品牌，反而使企業(yè)原有的優(yōu)勢喪失。

行業(yè)適合

多品牌策略的精髓是根據(jù)消費者多樣化的需求細分市場、區(qū)隔市場。沒有多樣化的消費需求，也就沒有多品牌存在的必要。企業(yè)需要根據(jù)其本身所在行業(yè)特點對多品牌策略進行靈活運用。相對來說，汽車、日常生活用品、食品飲料、服飾、手表、化妝品等消費品行業(yè)適合采用多品牌策略。像洗發(fā)水，人們對其有不同的要求，其產(chǎn)品需要用個性形象來爭奪市場，所以寶潔就成功地采用了各種不同的品牌，滿足消費者不同需求。而生產(chǎn)資料與電器類產(chǎn)品一般適合采用統(tǒng)一品牌或延伸品牌策略。

環(huán)境允許

市場環(huán)境允許即指品牌的細分市場容量應(yīng)足夠大。如果細分市場容量過小，每個品牌僅能獲得很小的市場份額，其營業(yè)額很難甚至不足以支持一個品牌成功推廣和生存所需的費用，且在較長時期內(nèi)不會有較大的改變，那么就不宜實施多品牌策略。

調(diào)查周密

寶潔公司是成功運用多品牌策略的典范，其成功離不開周密的市場調(diào)查。早在1924年，寶潔公司就在美國成立了消費者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。到20世紀70年代，寶潔公司又成為最早使用免費電話與用戶溝通的公司之一。迄今為止，寶潔公司每年用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費者進行交流。寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部門、品牌經(jīng)理及高級主管，以求產(chǎn)品及營銷計劃的改進。當他們在開辟一個新市場或推出一個新品牌時，更是特別重視市場調(diào)查，例如，還在寶潔公司進入中國市場的前幾年，就派出市場調(diào)查人員開展調(diào)查工作。相比之下，我國許多企業(yè)對市場調(diào)查的重視程度是很不夠的，在推出自己的產(chǎn)品時甚至只有三分鐘熱情或者是沖動性的。結(jié)果導(dǎo)致后來產(chǎn)品推出后找不到消費者需求而最終退出市場。因此，為確保推出的產(chǎn)品被認可，運用多品牌策略的企業(yè)在產(chǎn)品推廣前就應(yīng)做好細致的市場調(diào)查工作。

個性化明顯

多品牌一定要十分清晰地界定其不同的個性。實施多品牌策略不是把一種商品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、價格、包裝、宣傳，甚至心理暗示等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊，以達到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個子市場，爭取最大市場份額的目的。

以寶潔在中國推出的幾種洗發(fā)水為例，其獨特的營銷組合方式特別是產(chǎn)品廣告宣傳，充分展示了各品牌的鮮明個性：“海飛絲”，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性。寶潔公司用多種不同個性的品牌分別搶占不同的細分市場，從而避免了“內(nèi)戰(zhàn)”的發(fā)生。

相反，沒有差異的多種品牌不僅給企業(yè)加大生產(chǎn)、營銷成本，而且給顧客的心理造成混亂，其結(jié)果是不但沒有擊敗競爭者的品牌，反而自己人互相競爭。

適當收購

創(chuàng)建品牌是一個十分艱難的過程，伴隨的風險也比較大，所以有條件的企業(yè)可以適當收購比較成熟的品牌，然后繼續(xù)培育所購品牌或讓其為自有品牌鋪路，壯大企業(yè)在市場上的競爭地位。在這方面，一些企業(yè)做得比較成功，如大眾公司的9個品牌有6個是收購的；福特公司收購沃爾沃也獲得了巨大的成功；聯(lián)合利華在全球的400多個品牌，大部分是通過收購并推廣到世界各地的；寶潔公司當然也不會放過這條打造多品牌的捷徑。

在收購品牌時，企業(yè)應(yīng)注意所收購品牌的可塑性和可發(fā)展性。盡管收購品牌然后對其進行有效的改進來延伸自己的品牌線無疑是多品牌策略的重要手段，然而，如果所收購品牌不具備好的可塑性和可發(fā)展性，那所收購的品牌就是一個死品牌，此時收購品牌對自身企業(yè)是不利的。

加強管理

多品牌策略的成功運用離不開企業(yè)強大的品牌管理系統(tǒng)。寶潔公司1931年便引入了品牌管理系統(tǒng)，這一管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。品牌經(jīng)理制度的建立，使得寶潔最終得以成功實現(xiàn)多品牌策略。

企業(yè)的品牌管理決定著多品牌策略整個牌局的勝敗，因此，我國企業(yè)在品牌管理上，還需要多向?qū)殱嵉戎T多國際企業(yè)學習，讓品牌經(jīng)理制度在多品牌策略應(yīng)用中有效地發(fā)揮作用。為此，在目前應(yīng)做好以下幾方面的基礎(chǔ)工作：

1.在管理理念上，多關(guān)注品牌資產(chǎn)的積累，真正篤信并且在實際工作中堅持品牌是企業(yè)經(jīng)營管理的中心；

2.企業(yè)對品牌經(jīng)理要進行嚴格地挑選和培訓，確保有足夠的高質(zhì)量的品牌經(jīng)理人才；

3.盡快建立健全完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制，這是讓品牌經(jīng)理發(fā)揮作用的重要保障。

適時創(chuàng)新

企業(yè)要順應(yīng)市場的需要及時地調(diào)整品牌數(shù)量和定位。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求在不斷變化之中，有些品牌細分市場可能會萎縮，這時就要剔除這一品牌或進行品牌再定位，來適應(yīng)市場需求的變化。如寶潔公司的“飄柔”剛上市時，產(chǎn)品僅定位在使頭發(fā)柔順光澤，后來隨著消費市場的發(fā)展，又推出“油精華”飄柔新產(chǎn)品。

企業(yè)不僅要在品牌上進行創(chuàng)新，而且還應(yīng)在產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計等方面做相應(yīng)的改進。如寶潔公司為更好地滿足消費者不斷變化的需要，它的各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進或改良。自從世界第一種高效合成洗衣粉——“汰漬”在1946年推出后，到目前為止已做了60多次改進。此外，新品牌的推出還應(yīng)把握好最佳時機，否則，就會給予對手充足的蓄勢時間和攻擊機會，從而使自己陷入被動。

細分有效

使用多品牌策略的終極目的，正是用不同的品牌占領(lǐng)不同細分市場，聯(lián)手對外奪取競爭對手的市場份額。因此，只有通過有效的市場細分，研究消費需求差異，才能為確定、宣傳品牌的特色直至成功推廣品牌奠定基礎(chǔ)。國內(nèi)外實施多品牌策略成功的企業(yè)，總是按一定的標準，如地理環(huán)境、人口、消費心理或消費行為等因素對某類產(chǎn)品市場做有效細分，然后結(jié)合特定的市場環(huán)境和資源條件選擇若干細分市場作為其進入的目標市場，并針對不同細分市場的不同需求，推出與之一一對應(yīng)的品牌。如寶潔公司就把洗衣粉消費市場細分成多個子市場，并將其中的9個細分市場作為其目標市場，針對每一個細分市場的不同消費群體的不同需求，設(shè)計了9種不同的品牌，以滿足各類顧客的需求，從而培養(yǎng)顧客對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。企業(yè)要進行有效的市場細分，一般應(yīng)遵循如下原則：

1.可區(qū)分性。即各細分市場的差異要明顯，能夠使用細分標準清楚界定；

2.可衡量性，即表明各細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料（包括規(guī)模大小、購買潛力等）能被測量；

3.可實現(xiàn)性，即企業(yè)的市場營銷組合能夠到達所選定的細分市場；

4.可盈利性，即企業(yè)所選擇的細分市場要有利可圖。