應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式的探索與實踐

馬自泉

（湖北師范學(xué)院 文學(xué)院，湖北 黃石 435002）

應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式的探索與實踐

馬自泉

（湖北師范學(xué)院 文學(xué)院，湖北 黃石 435002）

隨著廣告行業(yè)的快速發(fā)展，對廣告人才的質(zhì)量提出了極高的要求。而我國在廣告人才的培養(yǎng)模式以及培養(yǎng)方向、辦學(xué)層次等方面都存在著諸多不足。如何創(chuàng)新辦學(xué)模式，培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才，以滿足市場對廣告人才的需求，已成為我國高等教育面臨的一個重要課題。

廣告教育；培養(yǎng)模式；應(yīng)用型人才；創(chuàng)新

廣告人才培養(yǎng)問題已經(jīng)成為中國高校教育改革中面臨的主要問題之一。處于初級發(fā)展階段的中國高等廣告教育看起來人丁興旺，其實并不能滿足行業(yè)發(fā)展的需要。據(jù)統(tǒng)計，目前全國高校有270多個廣告專業(yè)，每年廣告專業(yè)以30%的速度增長，從數(shù)量上來講有4.5萬大學(xué)生從事廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)。而我們的廣告用人單位卻在大喊廣告專業(yè)人才缺乏。到底是哪里出了問題？是培養(yǎng)的人才數(shù)量不夠，還是培養(yǎng)的人才質(zhì)量不符合市場需求？問題顯然在于后者。廣告業(yè)是發(fā)展速度非?？斓某柈a(chǎn)業(yè)，時代對廣告專業(yè)人才提出了極高的要求，對培養(yǎng)專業(yè)人才的高等學(xué)校也提出了極高要求。我校是一所省屬本科院校，于21世紀(jì)初新開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，為了能夠培養(yǎng)符合現(xiàn)代市場需求的廣告專業(yè)人才，我們圍繞專業(yè)人才培養(yǎng)模式的確立，做了大量的探索與實踐。

一、應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式的定位依據(jù)

所謂人才培養(yǎng)模式，是在一定的教育思想和教育理論指導(dǎo)下，為實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格而采取的培養(yǎng)過程和運行方式。人才培養(yǎng)模式的正確定位關(guān)系到學(xué)科的發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)及發(fā)展格局，是學(xué)科開展各項工作的基本保證。我們根據(jù)高校教育改革的要求，結(jié)合實際辦學(xué)條件以及市場對廣告人才的需求，努力構(gòu)建廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式。

（一）應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式定位背景——高等教育教學(xué)改革的全面展開

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，高新技術(shù)迅猛發(fā)展，社會更加大了對應(yīng)用型人才的需要。作為培養(yǎng)專業(yè)人才的高校高等教育應(yīng)以專業(yè)技術(shù)知識為基礎(chǔ)，以實踐為中心，理論與實踐相結(jié)合，培養(yǎng)出一批能適應(yīng)市場需要，符合職業(yè)能力需要和素質(zhì)全面的應(yīng)用型人才。為此，1998年修訂的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》提出了“拓寬基礎(chǔ)，淡化專業(yè)、加強素質(zhì)教育和能力培養(yǎng)”的要求，以改變過去本科教學(xué)專業(yè)口徑過窄的問題。教育部高等教育教學(xué)評估中心主任劉鳳泰在2006年中國廣告教育國際論壇上指出，“廣告學(xué)專業(yè)要立足創(chuàng)新，走人才差異化培養(yǎng)之路。研究型大學(xué)主要是培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實踐能力的人，教學(xué)型學(xué)校培養(yǎng)目標(biāo)則定位在應(yīng)用型人才上?！蔽倚Ｊ且凰虒W(xué)型的省屬本科院校，我們正是在這種教育教學(xué)改革背景下構(gòu)建應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式，努力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力，以適應(yīng)時代發(fā)展的需要。

（二）應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式定位契機——中國廣告市場的全面開放

從1979年中國廣告業(yè)開始恢復(fù)，到現(xiàn)在整整30年。30年來，我國市場經(jīng)濟體制逐步確立并不斷深化，特別是加入WTO后，中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出國際化趨勢，2005年隨著國家政策的完全放開，中國廣告市場也全面開放，國際4A廣告公司大量進入中國市場，中國廣告業(yè)迎來了難得的發(fā)展機遇，同時也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)?？鐕鴱V告公司必然帶來更多的先進經(jīng)驗以及優(yōu)秀的管理方式和經(jīng)營理念。一方面，這些國際廣告公司需要大量的高素質(zhì)本土人才，另一方面本土公司為了加強自身實力，提高市場競爭力，也需要大批高素質(zhì)的人才。同時，各類媒介的資本化運作，同樣對人才的素質(zhì)有著很高的要求。

經(jīng)濟的全球化以及全面開放的市場環(huán)境，對高校廣告人才提出了更高的要求。置身于國際廣告和國內(nèi)廣告業(yè)界的激烈競爭，培養(yǎng)出能夠在國內(nèi)外從事市場營銷、品牌傳播、策劃設(shè)計和熟悉本土社會、文化、法律等，具有綜合素質(zhì)、富有創(chuàng)新精神的復(fù)合型人才，成為廣告業(yè)界對高校廣告人才培養(yǎng)的迫切要求。

（三）應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式定位動力——傳統(tǒng)廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式存在嚴(yán)重不足

長期以來，我國的高等教育基本采用學(xué)科型課程體系，突出理論性，教學(xué)內(nèi)容強調(diào)知識性，教學(xué)方法主要采用講授法。從教育理念的角度看，有人把它稱為“學(xué)院型”教育理念。在這種人才培養(yǎng)模式下，首先，學(xué)生的專業(yè)理論素質(zhì)并不強，雖然課程體系特別強調(diào)理論性，但理論課程存在多而不新、雜而不精的問題，學(xué)生可能只學(xué)到了許多廣告學(xué)的“皮毛”，而未見“精髓”。更重要的是，由于缺乏應(yīng)用課程的支撐，缺乏實踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)以及缺乏技能考核保證，傳統(tǒng)模式培養(yǎng)的人才普遍存在專業(yè)應(yīng)用素質(zhì)和專業(yè)技能欠缺的問題。廣告學(xué)專業(yè)要發(fā)展，要培養(yǎng)出適應(yīng)社會需要的“厚基礎(chǔ)、寬口徑、重實踐、顯個性、高素質(zhì)的復(fù)合應(yīng)用型人才”，就必須對人才培養(yǎng)模式進行改革，以彌補傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式的不足，這成了廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的強大動力。

二、應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新實踐

（一）構(gòu)建應(yīng)用型高素質(zhì)師資隊伍

師資隊伍建設(shè)是事關(guān)高校教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)水平的關(guān)鍵，教師的學(xué)術(shù)水平和綜合素質(zhì)在很大程度上影響甚至決定著學(xué)生的全面發(fā)展。從整體情況來看，目前各院校從事廣告教育的師資規(guī)模及素質(zhì)難以滿足對應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)的需求，作為一門新興學(xué)科，大部分廣告專業(yè)師資的學(xué)術(shù)水平及知識結(jié)構(gòu)不能滿足廣告教育發(fā)展的需要。特別是新開設(shè)廣告專業(yè)的院校，其師資呈現(xiàn)三低（低年齡、低學(xué)歷、低職稱）的特點。作為后發(fā)院校，我們在面臨困境的同時，也在積極探索構(gòu)建高素質(zhì)師資隊伍的途徑。

首先，積極鼓勵教師提高自身素質(zhì)。具體做法：一是建立教師進修培訓(xùn)制度，選送青年教師去名校進修深造，鼓勵教師深入廣告公司、媒體、企業(yè)一線研修學(xué)習(xí)，參與廣告實踐。通過進修學(xué)習(xí)等形式，提高教師的思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高對新知識、新技術(shù)的應(yīng)用能力。二是舉辦教師優(yōu)質(zhì)課比賽、教案評比等形式多樣的活動，以競爭促使教師技能的提高。

其次，建立一支校內(nèi)外的兼職教師隊伍。首先是實現(xiàn)校內(nèi)師資共享，結(jié)合專業(yè)教學(xué)實際，跨院系聘請了美術(shù)學(xué)院、經(jīng)管學(xué)院等部分優(yōu)秀教師作為長年的兼職教師。其次是聘請具有實踐經(jīng)驗的廣告公司、媒體廣告部精英等作為客座教授，定期或不定期地為學(xué)生授課，加強實訓(xùn)教學(xué)。

（二）優(yōu)化課程設(shè)置體系

課程設(shè)置是檢驗學(xué)校教育水平的一個重要指標(biāo)。有調(diào)查顯示，目前我國高等院校廣告教育在課程設(shè)置上基本都是圍繞各自的院系特色設(shè)置課程，有的新開設(shè)院校甚至是“因人設(shè)課”、“因無人而不設(shè)課”，開展的是狹隘的廣告教育，其后果可想而知。我們結(jié)合自身辦學(xué)特點，結(jié)合人才培養(yǎng)目標(biāo)，將廣告專業(yè)主干課程劃分為理論、技術(shù)與實務(wù)三大部分，在課程設(shè)置上，將涉及市場營銷、媒介管理、傳播學(xué)、公共關(guān)系、廣告法之類的課程列為基礎(chǔ)課；將廣告設(shè)計、廣告制作、廣告攝影等列為技術(shù)課；將市場調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作等列為廣告運作與實務(wù)。同時，對未能列入專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)主干課而又比較重要的專業(yè)知識和專業(yè)技能，擴展為選修課，讓學(xué)生自主選擇。這樣的課程設(shè)置層次清晰、重點突出，避免了課程內(nèi)容的重復(fù)現(xiàn)象，注重專業(yè)理論課和專業(yè)技能課的相互滲透，為培養(yǎng)知識、能力、素質(zhì)三位一體的高素質(zhì)人才提供了有力保障。

（三）改革教學(xué)方法

目前許多新開設(shè)廣告專業(yè)的院校，因為辦學(xué)條件的不足，特別是懂實務(wù)、能實踐的高素質(zhì)師資稀缺，因此，在教學(xué)上仍然沿用以知識教學(xué)為主的純理論式教學(xué)理念和填鴨式的教學(xué)方法。圍繞著應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)，我們在教學(xué)方法上進行了大量的探索和改革，在教學(xué)實踐中積極推行以學(xué)生為主體的案例教學(xué)、項目模擬教學(xué)、開放式教學(xué)等。案例教學(xué)法既能活躍課堂氣氛，又能培養(yǎng)學(xué)生綜合分析、鑒賞的能力。項目模擬教學(xué)法使學(xué)生不僅深刻領(lǐng)會廣告的基本理論，還得到了一次實戰(zhàn)鍛煉，實現(xiàn)了理論與實踐的結(jié)合，在項目實踐中既培養(yǎng)了學(xué)生解決問題的能力，又培養(yǎng)了學(xué)生的專業(yè)技能和團隊協(xié)作的能力等，彌補了單一課堂講授的缺陷和不足。開放式教學(xué)采用“走出去、引進來”的方法，在每一輪教學(xué)中，都設(shè)法聘請業(yè)界與學(xué)界的專家，為學(xué)生做不定期的專題講座。業(yè)界人士生動活潑的言傳身教可以避免單一封閉的教學(xué)模式對學(xué)生創(chuàng)意思維的固化；學(xué)界精英以最前沿的學(xué)術(shù)信息與研究成果，豐富更新教學(xué)內(nèi)容，以保持課程教學(xué)內(nèi)容經(jīng)典性與前沿性的結(jié)合。

（四）突出實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

廣告學(xué)是實踐性非常強的學(xué)科，傳統(tǒng)的廣告教育重理論輕實踐，其結(jié)果必然是培養(yǎng)出來的人才“中看不中用”。我們在廣告實踐教學(xué)方面，一是配合課堂教學(xué)內(nèi)容，有計劃有針對性地將實踐教學(xué)環(huán)節(jié)向課外延伸。如：經(jīng)典廣告語的收集與點評，經(jīng)典廣告的采集，街頭廣告采風(fēng)，學(xué)生廣告作品展等，從而將課內(nèi)和課外相結(jié)合，既豐富了課堂教學(xué)內(nèi)容與形式，又通過多種課外實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的展開，對課堂教學(xué)內(nèi)容進行延伸和強化。二是廣開渠道，建立一批校外教學(xué)實踐基地，走產(chǎn)學(xué)研結(jié)合之路。專業(yè)實習(xí)分兩期進行，第一期安排在二年級下學(xué)期，組織學(xué)生去報社、電視臺或電臺等媒體實習(xí)兩周，以了解廣告發(fā)布的運作。第二期安排在四年級上學(xué)期，組織學(xué)生去資質(zhì)較好的廣告公司實習(xí)一個學(xué)期左右，以學(xué)習(xí)廣告策劃、設(shè)計與制作、市場調(diào)研、文案寫作等。實習(xí)結(jié)束學(xué)生要寫出書面實習(xí)報告，并呈交實習(xí)單位的評語或鑒定，以保證實習(xí)不走過場。

（五）鼓勵學(xué)生積極參加科技創(chuàng)新活動

應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式以能力培養(yǎng)為中心，為了培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用技術(shù)能力，我們設(shè)立了廣告創(chuàng)新實踐中心。該中心配置了必要的儀器設(shè)備和計算機等，向?qū)W生全面開放，中心的日常運行也主要由學(xué)生自行負責(zé)管理，老師做指導(dǎo)。該中心成了學(xué)生利用課余時間參加各種創(chuàng)新活動的主要平臺。我們每兩年舉辦一次院廣告節(jié)，每屆由幾名專業(yè)教師指導(dǎo)，學(xué)生獨立籌辦，一屆一個主題，各小組提案競標(biāo)舉辦，然后尋找商業(yè)贊助，有命題創(chuàng)作，有自由點評，最后老師評點，學(xué)生展示作品，提交報告。學(xué)生實戰(zhàn)熱情高漲，實踐效果明顯，學(xué)生的綜合能力在活動中得到快速提升。同時中心還積極組織學(xué)生參加諸如時報“金犢獎”、中國廣告協(xié)會學(xué)院獎、大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、中南地區(qū)包裝藝術(shù)大賽等活動，取得了不錯的成績。

廣告是一個既年輕而又充滿活力的產(chǎn)業(yè)，高等院校作為廣告人才培養(yǎng)的主要陣地，正面臨著新的挑戰(zhàn)，廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)理應(yīng)著眼于社會需求，將知識傳播、能力培養(yǎng)與素質(zhì)教育結(jié)合起來，才能真正培養(yǎng)出21世紀(jì)社會發(fā)展需要的高素質(zhì)廣告人才。

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