東盟自由貿(mào)易區(qū)對云南蔬菜的影響及品牌營銷

西雙版納職業(yè)技術(shù)學院 楊曉玲

1 東盟自由貿(mào)易區(qū)對云南蔬菜的影響

2002年11月《中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)框架協(xié)議》和《農(nóng)業(yè)合作諒解備忘錄》的簽署，標志著中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)建設的正式啟動。云南蔬菜是中國—東盟自由貿(mào)易區(qū) “早期收獲計劃”最早受益的產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)“早期收獲計劃”，2003年10月1日我國與泰國取消了兩國之間的108種蔬菜和80種水果的貿(mào)易關(guān)稅，率先啟動“零關(guān)稅”，這極大地鼓舞了云南蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和云南蔬菜出口，據(jù)海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2003年10月1日起，我國在當年第四季度對泰國出口果蔬高達8.2萬噸，而2003年前三個季度的總出口量才不過4.9萬噸，2003年兩國的雙邊貿(mào)易額更是首次突破百億美元大關(guān)，達到了近127億美元，同比增長48%，之后每年云南蔬菜出口呈高速增長態(tài)勢。2009年12月30日根據(jù)與泰國簽署的協(xié)議“蔬菜換成品油”項目順利啟動，38噸“云菜”換回7.6萬升成品油。該項目加大“云菜”出口量和交易額。預計2010年，30萬噸蔬菜將換回20萬噸成品油，貿(mào)易額近34億元人民幣。今年年初中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)正式建成。意味著將形成一個擁有18億消費者、近2萬億美元國內(nèi)生產(chǎn)總值、1.2萬億美元貿(mào)易總量的經(jīng)濟區(qū)。它是目前發(fā)展中國家組成的最大的自由貿(mào)易區(qū)，全球第三大自由貿(mào)易區(qū)。面對這樣商機無限的貿(mào)易區(qū)，“云菜”是機遇更是挑戰(zhàn)。雖然我省蔬菜在東盟市場很受歡迎，每年交易量和交易額都在不斷地攀升，但在市場中我們的品牌產(chǎn)品卻少得可憐。我們這樣一個蔬菜外銷量占了全省總量七成的大省，叫得響品牌的蔬菜種類僅有山東省的百分之一。在經(jīng)濟全球化的趨勢下，市場競爭其實就是品牌競爭。筆者認為，我省應向美國、日本、泰國等農(nóng)業(yè)發(fā)達國家學習，在發(fā)展蔬菜產(chǎn)業(yè)化的同時，應重視和開展品牌營銷。通過品牌營銷積極發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌，提升云南蔬菜企業(yè)的形象，提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和附加價值，增強企業(yè)競爭力，加速產(chǎn)業(yè)化進程，謀求云南經(jīng)濟快速、持續(xù)健康發(fā)展。

2 品牌營銷

2.1 增強品牌意識

在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，品牌意識是品牌建設的精神基礎(chǔ)，有了這個基礎(chǔ)，品牌創(chuàng)建才能成功。但品牌意識的樹立和強化，是一個系統(tǒng)工程。它需要全社會參與，只有把品牌意識真正扎根于人心，創(chuàng)品牌工作才會落到實處。目前蔬菜作為云南支柱產(chǎn)業(yè)之一，在各種基礎(chǔ)相對薄弱的條件下，在東盟自由貿(mào)易區(qū)激烈市場競爭中，要想迅速培養(yǎng)和創(chuàng)建“云菜”品牌，需要企業(yè)的努力，也需要政府的宏觀治理、監(jiān)督指導以及政策和資金上的扶持，還需要消費者品牌觀念的形成和消費行為的成熟，以及相關(guān)組織、媒體的參與監(jiān)督和其他企業(yè)競爭者的良性參與。

2.2 采用多種經(jīng)營模式，提升蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈價值，促進產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

產(chǎn)業(yè)化有利于從整體上推進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變，是加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的有效途徑。⑴扶持和壯大蔬菜龍頭企業(yè)、專業(yè)合作經(jīng)濟組織、專業(yè)市場和經(jīng)紀人隊伍，充分發(fā)揮他們紐帶和橋梁作用，把農(nóng)民有效地組織起來，實行專業(yè)化、規(guī)?；?、標準化生產(chǎn)和商品化加工、品牌化銷售，提高我國蔬菜產(chǎn)業(yè)的整體效益和國際競爭力。(2)積極推廣“企業(yè)+基地”、“企業(yè)+農(nóng)戶”、“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”等多種經(jīng)營模式。通過多種經(jīng)營模式，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來，實現(xiàn)蔬菜商品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)規(guī)模化、集約化經(jīng)營。(3)加強蔬菜產(chǎn)業(yè)協(xié)會建設，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)會在規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營行為、維護產(chǎn)業(yè)及其業(yè)主利益等方面的作用。

2.3 加強基地建設和標準化體系建設，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強產(chǎn)品競爭力

菲利普·科特勒認為，產(chǎn)品是營銷組合中第一個或者是最重要的要素。產(chǎn)品質(zhì)量建設是品牌建設的核心，是品牌生命源泉。(1)改善基礎(chǔ)設施與技術(shù)裝備條件；(2)實現(xiàn)無公害蔬菜生產(chǎn)標準化與管理，建立生產(chǎn)示范基地區(qū)和加工出口專業(yè)化基地，逐步建立無公害蔬菜產(chǎn)加銷全過程的質(zhì)量追溯制度；(3)積極引進和研發(fā)蔬菜優(yōu)良品種，加強蔬菜先進生產(chǎn)工藝研究與推廣，提高產(chǎn)品的科技含量；(4)建立企業(yè)國際標準質(zhì)量管理體系和質(zhì)量體系認證制度，提高產(chǎn)品市場競爭力；(5)加強蔬菜采后分級商品化處理以及貯運、保鮮、冷藏設備和技術(shù)的研發(fā)和推廣，提高商品化處理率和處理水平，改善產(chǎn)品外觀質(zhì)量。

2.4 利用區(qū)域優(yōu)勢和氣候優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造多種蔬菜品牌

隨著“健康的”、“綠色的”、“生態(tài)的”消費等現(xiàn)代消費時尚潮流在世界逐漸掀起，我省應積極利用區(qū)域優(yōu)勢和氣候優(yōu)勢，以市場需求為導向，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行必要的調(diào)整，逐步減少低端、低質(zhì)蔬菜產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，發(fā)展具有高效、特色、優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Φ氖卟水a(chǎn)品，增加產(chǎn)品線中有機蔬菜、特色蔬菜等高質(zhì)高價產(chǎn)品的比例，打造高品質(zhì)的 “高原品牌”、“綠色生態(tài)品牌”和“地方特色品牌”，并根據(jù)不同地方和市場條件進行品牌營銷整合，提高品牌整體效應和知名度， 在促銷的同時增加產(chǎn)品出口力度和競爭力。

2.5 實施行而有效的品牌營銷組合策略

東盟自由貿(mào)易區(qū)市場是一個復雜而多變的市場。企業(yè)在市場應注意研究市場變化和需求，面向市場、面向競爭、面向消費者制定科學、合理、有效的營銷組合策略。(1)是在開展市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，采用SWOT分析等方法對所處市場環(huán)境進行與評價，制定科學的產(chǎn)品開發(fā)計劃；(2)認真研究競爭對手，找準市場定位，“知已知彼”，開展具有針對性的競爭策略；(3)科學、合理地制定產(chǎn)品價格和價格策略，加強行業(yè)自律，避免惡性競爭；(4)加快農(nóng)產(chǎn)品信息化建設，搭建網(wǎng)絡化交易平臺，擴大銷售網(wǎng)絡，不斷提高產(chǎn)品的市場占有率；(5)設計合理商品供應配送中心和供應配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)，縮短流通環(huán)節(jié)，降低物流成本；(6)設立“云菜”品牌產(chǎn)品專營專柜或產(chǎn)品銷售公司，便于消費者識別和購買；(7)搞好品牌促銷工作和宣傳工作，如舉辦產(chǎn)品展銷會、交易會，或者在一些地方專設品牌展區(qū)，建立一系列廣告與公關(guān)策略，加大品牌宣傳力度，以此確立名牌產(chǎn)品的市場地位；(8)積極開展第三方物流，完善服務體系。

2.6 重視品牌商標的注冊和維權(quán)工作

商標是品牌的標志，是興農(nóng)的“軟黃金”。“云菜”品牌創(chuàng)建，商標注冊可是關(guān)鍵。⑴轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵新老產(chǎn)品依法注冊商標；⑵為地區(qū)名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品注冊證明商標和原產(chǎn)地標記產(chǎn)品，形成地區(qū)名牌；⑶商標名稱和圖案設計應達到在宣傳云南的同時讓消費者過目不忘的效果。這就要求設計具有濃郁云南地方特色和民族文化，文字簡明，造型突出；⑷商標注冊后，要重視商標維權(quán)工作。通過對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品實施商標化策略，擴大市場份額，用商標來啟動名牌的創(chuàng)立。

2.7 結(jié)合云南民族地域文化特色進行包裝改革

由于蔬菜產(chǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展不平衡，大多數(shù)農(nóng)民包裝意識薄弱，造成產(chǎn)品市場競爭力不強，好產(chǎn)品賣不出好價錢。包裝成了目前“云菜”發(fā)展的一個制約“瓶頸”。首先應正確樹立包裝觀念，包裝設計應注意研究東盟各國民族消費習慣、宗教信仰、消費心理、審美觀念可能不同，結(jié)合云南地域多民族文化，引用民族加工工藝和美學，賦予產(chǎn)品獨特個性、地方特色和不同的審美情趣；其次是認真研究各種蔬菜特性，注意引進和采用發(fā)達國家的冷凍干燥技術(shù)、計算機視覺技術(shù)、生物技術(shù)等包裝技術(shù)，提高產(chǎn)品品質(zhì)；第三是包裝選材突出綠色、環(huán)保、健康等理念， 優(yōu)先考慮易分解、無毒無味、無污染、可回收利用的環(huán)保、節(jié)能材料，引領(lǐng)綠色消費時尚。

[1]吳健安.場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2005.

[2]文化與營銷策略[J].中國質(zhì)量與品牌,2005.

[3]自由貿(mào)易區(qū)網(wǎng)[EB/OL].http://www.cafta.org.cn.

[4]農(nóng)業(yè)部辦公廳:全國蔬菜重點區(qū)域發(fā)展規(guī)劃(2007～2015年)[EB/OL].http://www.hfzgncp.com.cn/data/upfile/1/fi les/0911/1_09112316052218.doc.