基于象限分析法的圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量模型的差異性分析*——SERVQUAL和LIBQUAL+TM在中國(guó)圖書(shū)館的應(yīng)用

施國(guó)洪 曾 麗 （江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院 江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

陳敬賢 （南通大學(xué)商學(xué)院 江蘇 南通 226019）

信息時(shí)代的飛速發(fā)展使得圖書(shū)館的地位極大地提高，圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越受到人們的關(guān)注，如何客觀、全面、系統(tǒng)地測(cè)評(píng)圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量成為重中之重。加拿大學(xué)者Hebert F( 1994 )率先將SERVQUAL用于評(píng)價(jià)公共圖書(shū)館的館際互借業(yè)務(wù)，隨后SERVQUAL逐步被圖書(shū)館界的研究學(xué)者所接受并應(yīng)用于圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量的研究中，越來(lái)越多的學(xué)者運(yùn)用該模型來(lái)評(píng)價(jià)圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量[1]。LIBQUAL+TM則是1999 年12 月美國(guó)研究圖書(shū)館協(xié)會(huì)( Association of Research Libraries，簡(jiǎn)稱(chēng)ARL ) 根據(jù)德克薩斯A&M大學(xué)圖書(shū)館6年來(lái)對(duì)SERVQUAL 的研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在SERVQUAL基礎(chǔ)之上加入圖書(shū)館的特性并進(jìn)行適當(dāng)修改而形成的。SERVQUAL和LIBQUAL+TM成為評(píng)價(jià)圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)有效工具，并得到了極大的認(rèn)可，同時(shí)也受到了一些質(zhì)疑。Malhotra N K[2]、Winsted K F[3]、Donthu N[4]、Mattila A S[5]等學(xué)者研究了文化因素和服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，認(rèn)為來(lái)自不同國(guó)家的顧客對(duì)服務(wù)的期望受到文化差異的強(qiáng)烈影響，在度量服務(wù)質(zhì)量時(shí)，應(yīng)將文化差異納入到研究范疇之中。這兩個(gè)模型均產(chǎn)生于歐美背景之下，其在中國(guó)的適用性還有待進(jìn)一步考證。本文同時(shí)運(yùn)用SERVQUAL和LIBQUAL+TM調(diào)查中國(guó)幾所圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量，采用“權(quán)重—得分”象限分析方法對(duì)SERVQUAL和LIBQUAL+TM中相近指標(biāo)在各象限的分布情況進(jìn)行對(duì)比分析，對(duì)這兩個(gè)量表在我國(guó)圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的適用性問(wèn)題進(jìn)行探討。

1 SERVQUAL與LIBQUAL+TM

SERVQUAL是20世紀(jì)80年代興起的一種新的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法，1988年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家帕拉蘇拉曼等人根據(jù)所需信息的現(xiàn)代化設(shè)備”；再如，SERVQUAL 中“有令人賞心悅目的館內(nèi)設(shè)施”，對(duì)應(yīng)LIBQUAL+TM中“整體環(huán)境舒適而吸引人”，通過(guò)對(duì)比分析得出兩個(gè)量表相近指標(biāo)列表（見(jiàn)表1）?！叭尜|(zhì)量管理”（Total Quality Management，簡(jiǎn)稱(chēng)TQM）理論提出了SERVQUAL。其核心思想是：服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要根據(jù)用戶的感知和對(duì)服務(wù)的期望來(lái)進(jìn)行，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于用戶感受到的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平的差值[6]。SERVQUAL采用問(wèn)卷調(diào)查的方式從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性5個(gè)層面22個(gè)指標(biāo)來(lái)調(diào)查用戶的主觀感受。SERVQUAL被提出后，受到圖書(shū)館界的關(guān)注，眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者運(yùn)用此模型對(duì)圖書(shū)館進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評(píng)估[6-10]。盡管受到一些質(zhì)疑，但并不妨礙SERVQUAL成為評(píng)價(jià)圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量的有效工具。

表1 SERVQUAL與LIBQUAL+TM 相近指標(biāo)

鑒于SERVQUAL并非專(zhuān)門(mén)的圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量測(cè)量工具，1999年12月，美國(guó)研究圖書(shū)館協(xié)會(huì)根據(jù)德克薩斯A&M大學(xué)圖書(shū)館6年來(lái)對(duì)SERVQUAL的研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，與其共同發(fā)起了“LIBQUAL+TM研究計(jì)劃”。最初的LIBQUAL+TM指標(biāo)的選取是在SERVQUAL評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)圖書(shū)館的特性再增加3個(gè)維度而形成的。之后，又根據(jù)用戶調(diào)查和訪談情況把體現(xiàn)圖書(shū)館服務(wù)內(nèi)涵的維度和SERVQUAL的5個(gè)維度進(jìn)行了融合，并在2001年和2002年的LIBQUAL+TM服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)調(diào)查中，反復(fù)實(shí)踐和修改，形成了LIBQUAL+TM服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的4個(gè)維度體系，提煉出25個(gè)問(wèn)項(xiàng)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析刪除了其中3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，并將其中的兩個(gè)維度進(jìn)行合并，最終形成了3個(gè)維度22個(gè)問(wèn)項(xiàng)的LIBQUAL+TM圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。從LIBQUAL+TM形成過(guò)程可以得知，LIBQUAL+TM抽取了SERVQUAL的部分指標(biāo)，并根據(jù)圖書(shū)館的特性進(jìn)行了修改，因此，兩個(gè)量表之間存在很多相似或相近的指標(biāo)，如SERVQUAL中“有現(xiàn)代化的設(shè)備”在LIBQUAL+TM中對(duì)應(yīng)著指標(biāo)“有能讓用戶輕松找到

2 調(diào)研設(shè)計(jì)

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面，我們根據(jù)SERVQUAL模型5個(gè)維度的22個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，讀者對(duì)每個(gè)問(wèn)項(xiàng)從最低可接受值、理想的期望值和實(shí)際感受值3個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)尺度采用李克特7點(diǎn)尺度[11]，最高為7分，最低為1分。對(duì)于LIBQUAL+TM，我們采用美國(guó)研究圖書(shū)館協(xié)會(huì)的3個(gè)維度的22個(gè)問(wèn)項(xiàng)LIBQUAL+TM問(wèn)卷，同樣測(cè)量3個(gè)值，采用李克特7點(diǎn)尺度[11]評(píng)價(jià)。

本次調(diào)研時(shí)間為2008年10月23-25日，調(diào)研的對(duì)象為長(zhǎng)三角地區(qū)的5所高校圖書(shū)館( 南京大學(xué)圖書(shū)館、東南大學(xué)圖書(shū)館、南京航空航天大學(xué)圖書(shū)館、上海交通大學(xué)圖書(shū)館、同濟(jì)大學(xué)圖書(shū)館）。調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放方式主要是進(jìn)入圖書(shū)館閱覽室隨機(jī)發(fā)放，由于所有的反饋者都是使用過(guò)圖書(shū)館的用戶，因而都具有真實(shí)的服務(wù)質(zhì)量感知。本次調(diào)查SERVQUAL問(wèn)卷一共發(fā)放314份，回收的有效問(wèn)卷245份，有效率為78%；LIBQUAL+TM問(wèn)卷一共發(fā)放314份，回收有效問(wèn)卷233份，有效率為74%。這一回收率滿足統(tǒng)計(jì)分析的基本要求[12]。

3 信度和效度檢驗(yàn)

信度分析：采用Cronbach的Alpha系數(shù)①來(lái)衡量，一般認(rèn)為，Alpha系數(shù)大于0.6時(shí)，測(cè)度就具有可接受的信度。計(jì)算是在SPSS11.5平臺(tái)上完成的，測(cè)量服務(wù)質(zhì)量得分（Q=P-E）的信度系數(shù)，結(jié)果表明SERVQUAL差距總體信度系數(shù)為0.911，LIBQUAL+TM差距總體信度系數(shù)為0.936，都大于0.6，表明量表具有良好的信度。

表2 SERVQUAL效度

表3 LIBQUAL＋TM效度

效度分析：當(dāng)KMO②值大于0.7時(shí)，一般適合于作因子分析。Bartlett's③值達(dá)到顯著水平，適合作因子分析[13]。表2和表3數(shù)據(jù)表明本研究樣本數(shù)據(jù)適合作因子分析。利用主成分分析法，通過(guò)方差極大化正交旋轉(zhuǎn)，因子能夠累積解釋的變異量分別達(dá)66.095%及62.266%，說(shuō)明問(wèn)卷的構(gòu)想效度達(dá)0.6以上的較好水平。

圖1 “得分-權(quán)重”象限圖

4 象限分析

象限分析是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的圖形分析技術(shù)，它是通過(guò)二維空間的象限劃分來(lái)確定分析對(duì)象的狀態(tài)特征[14]。

本文中采用“得分—權(quán)重”象限分析方法來(lái)分別分析SERVQUAL和LIBQUAL+TM。圖1是由得分和權(quán)重組成的二維空間，X軸表示服務(wù)質(zhì)量得分，Y軸表示權(quán)重，P( x，y )表示服務(wù)因子的評(píng)價(jià)。X軸和Y軸分成4個(gè)象限。象限一：服務(wù)質(zhì)量分值高、權(quán)重也高的服務(wù)因子將出現(xiàn)在象限一范圍內(nèi)，表示服務(wù)因子獲得用戶的滿意。象限二 ：權(quán)重高但服務(wù)質(zhì)量得分較低，表示用戶認(rèn)為圖書(shū)館應(yīng)該服務(wù)好且有能力服務(wù)好，實(shí)際上用戶卻沒(méi)有得到相應(yīng)水平的服務(wù)。象限三：權(quán)重低且服務(wù)質(zhì)量分值也低，表示用戶對(duì)該區(qū)域中的服務(wù)因子持懷疑態(tài)度，圖書(shū)館對(duì)該區(qū)域中的服務(wù)因子缺乏服務(wù)能力，不能提供有效服務(wù)，導(dǎo)致其服務(wù)質(zhì)量得分較低。象限四：權(quán)重低而服務(wù)質(zhì)量分值高，表示用戶期望并不高，往往抱著僥幸的心理要求提供服務(wù)，卻得到了較滿意的服務(wù)。

4.1 各指標(biāo)權(quán)重

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件LISREL8.7，采用結(jié)構(gòu)方程方法得出各指標(biāo)相對(duì)于整體的權(quán)重，再根據(jù)權(quán)重大小分別賦值，權(quán)重最大的賦值22，依次遞減，直至最小權(quán)重賦值1。

由公式：服務(wù)質(zhì)量得分=感知-期望，計(jì)算出服務(wù)質(zhì)量得分，再根據(jù)得分由大到小分別給各個(gè)指標(biāo)賦值22，21……1。以服務(wù)質(zhì)量得分為橫軸，指標(biāo)權(quán)重為縱軸分別得出SERVQUAL和LIBQUAL+TM的象限分析圖（見(jiàn)圖2及圖3）。

圖2 SERVQUAL指標(biāo)象限分析圖

圖3 LIBQUAL+TM指標(biāo)象限分析圖

由圖2、圖3分析得出相近指標(biāo)對(duì)應(yīng)象限分布表（見(jiàn)下頁(yè)表6）。

4.2 象限分析結(jié)論

在SERVQUAL象限圖中，指標(biāo)1處于第四象限，而LIBQUAL+TM中與之相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)14則處于第一象限，即SERVQUAL象限分析結(jié)果表明圖書(shū)館提供了很現(xiàn)代化的設(shè)備，高出了讀者預(yù)期，使讀者感到相當(dāng)滿意并愿意再次造訪。而LIBQUAL+TM象限分析得出讀者對(duì)圖書(shū)館的設(shè)備感到滿意，但并未超出其期望。SERVQUAL指標(biāo)4位于第三象限，說(shuō)明讀者并不十分關(guān)注圖書(shū)館館藏資源的豐富程度，其資源量也不能滿足讀者需要。而在LIBQUAL+TM中，與之對(duì)應(yīng)的指標(biāo)12、13處在第一象限，認(rèn)為讀者關(guān)注圖書(shū)館館藏資源，且圖書(shū)館能為讀者提供其所需的資源，資源豐富程度成為圖書(shū)館的優(yōu)勢(shì)所在。產(chǎn)生這種差異不排除有經(jīng)濟(jì)方面的原因，英美都是發(fā)達(dá)國(guó)家，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力比位列發(fā)展中國(guó)家的我國(guó)先進(jìn)得多，因此在圖書(shū)館建設(shè)方面我國(guó)與其相比還存在差距。

表4 SERVQUAL各指標(biāo)權(quán)重

表5 LIBQUAL+TM各指標(biāo)權(quán)重

表6 相近指標(biāo)對(duì)應(yīng)象限分布表

SERVQUAL指標(biāo)12、14位于第三象限，SERVQUAL調(diào)查認(rèn)為讀者并不注重圖書(shū)館員是否十分愿意幫助讀者，能否提高讀者信心。而LIBQUAL+TM中與之相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)8、1則處于第四象限，LIBQUAL+TM象限圖顯示盡管讀者并不關(guān)注，但圖書(shū)館員熱心幫助讀者，極大地提高了讀者自信，超出讀者預(yù)期，使讀者獲得了極大的滿足。SERVQUAL指標(biāo)13、19位于第一象限，圖書(shū)館員對(duì)讀者給予了個(gè)性化的關(guān)注，隨時(shí)準(zhǔn)備為讀者服務(wù)，讀者能隨時(shí)獲得所需的服務(wù)。而LIBQUAL+TM對(duì)應(yīng)的指標(biāo)4、2卻位于第三象限，分析得出圖書(shū)館員在這方面做得不夠，使其服務(wù)質(zhì)量得分較低。這幾方面不一致主要是因?yàn)榉?wù)績(jī)效會(huì)受到個(gè)人主義/集體主義傾向性差異的影響。一般而言，具有明顯個(gè)人主義傾向的顧客會(huì)相當(dāng)關(guān)心自我在服務(wù)中的主導(dǎo)角色和對(duì)服務(wù)互動(dòng)過(guò)程的參與和控制，積極表達(dá)自己的意圖、期望，但是往往對(duì)溝通的背景懷有較低的期望值。而在集體主義傾向的文化氛圍中顧客則表現(xiàn)得樂(lè)于服從，對(duì)溝通的背景期望較高，而且顧客的面子是非常重要的問(wèn)題[15]。英美國(guó)家崇尚個(gè)人主義，而中國(guó)文化注重和諧，有集體主義傾向[16]。

SERVQUAL指標(biāo)16、17、20都位于第二象限，即這些方面較受讀者重視，但圖書(shū)館服務(wù)卻不能使讀者滿意，服務(wù)質(zhì)量得分較低。在LIBQUAL+TM象限圖中，與之對(duì)應(yīng)的指標(biāo)都位于第三象限，即認(rèn)為讀者并不十分注重這些方面，而圖書(shū)館也沒(méi)有提供較高水平的服務(wù)?？梢钥闯鰞蓚€(gè)量表中這幾個(gè)指標(biāo)的得分都比較低，但其權(quán)重在SERVQUAL中較高，在LIBQUAL+TM中較低。指標(biāo)的重要性可以從理想的期望值中看出，理想的期望值越高則說(shuō)明該指標(biāo)越重要[16]。根據(jù)Hofstede所提出的文化模型，具有權(quán)力距離④大傾向的顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體期望值低于具有權(quán)力距離小的顧客的期望，美國(guó)的文化屬于權(quán)力距離小的文化，而中國(guó)的文化屬于權(quán)力距離大的文化[4]。正是由于這種文化的差異導(dǎo)致了這幾個(gè)指標(biāo)權(quán)重產(chǎn)生了差異。

從以上的分析可以得出， SERVQUAL與LIBQUAL+TM模型在我國(guó)圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中的應(yīng)用結(jié)果不具有很好的說(shuō)服力，其可信性受到一定程度的質(zhì)疑。這表明只有在這兩個(gè)模型的基礎(chǔ)之上結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，開(kāi)發(fā)我國(guó)本土的模型，才能更加客觀真實(shí)地評(píng)價(jià)我國(guó)圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量。

注 釋?zhuān)?/p>

①Cronbach的Alpha系數(shù)用來(lái)進(jìn)行信度分析，其公式為：a=(k/(k-1))其中，k為量表中題項(xiàng)的總數(shù)為第i題得分的題內(nèi)方差，為全部題項(xiàng)總得分的方差。

②KMO統(tǒng)計(jì)量是用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)和偏相關(guān)系數(shù)的，其取值介于0和1之間，如果KMO值越接近于1，則所有變量之間的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)平方和遠(yuǎn)大于偏相關(guān)系數(shù)平方和，因此越適合于作因子分析；如果KMO值越小，則越不適合于作因子分析。一般認(rèn)為，KMO值大于0.9時(shí)，表明非常適合作因子分析；KMO值小于0.9大于0.8時(shí)，表明適合作因子分析；KMO值大于0.7小于0.8時(shí)，表明一般適合作因子分析；KMO值大于0.6小于0.7時(shí)，表明不太適合作因子分析；KMO值小于0.5時(shí)，表明不適合作因子分析。

③Bartlett's球形檢驗(yàn)是以變量的相關(guān)系數(shù)矩陣為出發(fā)點(diǎn)的。它的零假設(shè)相關(guān)系數(shù)矩陣是一個(gè)單位陣，即相關(guān)系數(shù)矩陣對(duì)角線上的所有元素都為1，所有非對(duì)角線上的元素都為零。Bartlett球形檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量是根據(jù)相關(guān)系數(shù)矩陣的行列式得到的。如果該值較大，且其對(duì)應(yīng)的相伴概率值小于顯著性水平，那么應(yīng)該拒絕零假設(shè)，認(rèn)為相關(guān)系數(shù)不可能是單位陣，即原始變量之間存在相關(guān)性，適合于作因子分析；相反，如果該統(tǒng)計(jì)量比較小，且相對(duì)應(yīng)的相伴概率大于顯著性水平，則不能拒絕零假設(shè)，認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣可能是單位陣，不適合于作因子分析。Df是Bartlett球形檢驗(yàn)給出的自由度，Sig是Bartlett球形檢驗(yàn)給出的變量間方差（得分的方差）。

④權(quán)力距離: 用來(lái)表示人們對(duì)組織中權(quán)力分配不平等情況的接受程度。

[1]Hebert F. The Quality of Interlibrary Borrowing Services in Large Urban Public Libraries in Canada[D]. Toronto ：University of Toronto,1994.

[2]Malhotra N K, Ulgado F M, Agarwal J. International Services Marketing: a Comparative Evaluation of the Dimensions of Service Quality Between Developed and Developing Countries[J]. International Marketing Review, 1994 (2):5-15.

[3]Winsted K F.The Service Experience in Two Cultures: A Behavioral Perspective [J]. Journal of Retailing, 1997 (3):37-60.

[4]Donthu N, Yoo B.Cultural Influences on Service Quality Expectations[J]. Journal of Service Research, 1998 (2):178-186.

[5]Mattila A S.The Role of Culture and Purchase Motivation in Service Encounter Evaluations[J]. Journal of Services Marketing, 1999 (4):376-389.

[6]初景利. 應(yīng)用SERVQUAL評(píng)價(jià)圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量[J].大學(xué)圖書(shū)館學(xué)報(bào),1998(5):43-44.

[7]Wisniewski M,Donnelly M.Measuring Service Quality in the Public Sector: the Potential for SERVQUAL[J].Total Quality Manegement,1996(7):357-365.

[8]Nitecki D A. An Assessment of the Applicability of SERVQUAL Dimensions as a Customer-Based Criterion for Evaluation Quality of Services in an Academic Library[D]. College Park: University of Maryland, 1995.

[9]錢(qián)佳平. 基于SERVQUAL的大學(xué)圖書(shū)館信息服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)體系研究與設(shè)計(jì)[J].大學(xué)圖書(shū)館學(xué)報(bào),2001(4):34-37.

[10]許 玲, 王 利, 周從軍. 面向全面質(zhì)量管理——用SERVQUAL評(píng)價(jià)圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量[J].圖書(shū)情報(bào)工作,2001(5):76-79.

[11]Parasuraman A,Zeithaml V,Berry L L.SERVQUAL : A Multiple -Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing,1988 (1).

[12]Fracey M, Vonderemse M A, Lim J S. Manufacturing Technology and Strategy Formulation: Keys to Enhancing Competitiveness and Improving Performance[J]. Journal of Operation Management,1999(4):411-428.

[13]胡中鋒, 莫 雷. 論因素分析方法的整合[J].心理科學(xué),2002 (4):474-475.

[14]余 艷. SERVQUAL在信息服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中的應(yīng)用和改進(jìn)[J].情報(bào)資料工作,2004(S1):292-295.

[15]孟 捷, 錢(qián)明輝, 陳焱焱. 跨文化因素對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的影響[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理, 2006 (1) : 16-19.

[16]Cook C, Heath F，Thompson B. LIBQUAL+TM: Preliminary Results from 2002[J]. Performance Measurement and Metrics, 2003 (1): 38-47.