提升山東特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌競爭力的探討

農(nóng)產(chǎn)品地域品牌是一個地域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者使用的公共品牌標(biāo)志，它是以特色化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品的地域集聚為基礎(chǔ)的。在市場經(jīng)濟(jì)中，由于農(nóng)產(chǎn)品市場接近于完全競爭的市場，因而各種農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭更為激烈，有品牌的農(nóng)產(chǎn)品處于相對優(yōu)勢地位。在經(jīng)濟(jì)一體化和全球化的形勢下，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭已經(jīng)不再是單純的質(zhì)量、價格等的競爭，而是品牌的競爭。特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地有密切的關(guān)系，地域品牌可以幫助這些地域優(yōu)勢明顯的農(nóng)產(chǎn)品增強(qiáng)市場競爭能力，促進(jìn)地域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌戰(zhàn)略對于一個國家或地區(qū)的發(fā)展起著舉足輕重的作用，因而如何實(shí)施山東省特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌戰(zhàn)略，打造名牌產(chǎn)品，提升山東省的農(nóng)產(chǎn)品競爭力，成為我們關(guān)注的熱點(diǎn)。

一、山東省農(nóng)產(chǎn)品出口的總體國際競爭力實(shí)證分析

(一)山東省農(nóng)產(chǎn)品出口的總體趨勢

加入WTO來山東省農(nóng)產(chǎn)品出口呈快速增長態(tài)勢，成為中國農(nóng)產(chǎn)品出口的主要大省。從增長速度來看，2001-2008年的同比增幅分別為：10.6％、21％、17.8％、29.5％、1 1.8％、14.3％、7.8％，居全國首位。另外，每年占全國農(nóng)產(chǎn)品出口的比重亦居全國之首，分另1為：21.7％、22.3％、24.2％、26.25％、25.7％、28.4％、24.6％。

從圖1中我們可以看出，近幾年山東省農(nóng)產(chǎn)品出口一直保持持續(xù)增長的態(tài)勢。2008年增長幅度較小，原因是受國際金融危機(jī)的影響。依此增長率來看，山東省農(nóng)產(chǎn)品出口前景較好，有利于進(jìn)一步提升山東省農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。

(二)山東省農(nóng)產(chǎn)品出口的總體國際競爭力實(shí)證分析

貿(mào)易競爭指數(shù)(TC指數(shù))是評價一國或地區(qū)某種出口產(chǎn)品的國際競爭力常用指標(biāo)之-，公式為：

貿(mào)易競爭指數(shù)(TC指數(shù))＝(出口額－進(jìn)口額)／(出口額＋進(jìn)口額)

若TC指數(shù)為正值，表明該類商品為凈出口，具有較強(qiáng)的國際競爭力；若指數(shù)為負(fù)值，表明該類商品為凈進(jìn)口，不具有國際競爭力；若指數(shù)為零，表明該類商品為產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易，競爭力與國際水平相當(dāng)。指數(shù)越大表明競爭力越強(qiáng)。

分析表1中的TC指數(shù)，從2003－2007年，山東省農(nóng)產(chǎn)品出口的貿(mào)易競爭指數(shù)均保持在0－0.5之間，并有逐年升高的趨勢。2008年山東省農(nóng)產(chǎn)品出口的貿(mào)易競爭指數(shù)為0.06，較往年降低，但2008年山東省農(nóng)產(chǎn)品出口總體上是保持平穩(wěn)增長的。年初由于日本“毒餃子事件”的負(fù)面影響，直接導(dǎo)致山東省2、3月份農(nóng)產(chǎn)品出口連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，分別下降8.1％和6.1％。隨著事件影響的消減和出口環(huán)境的寬松，出口逐步回升，7、8、9三個月農(nóng)產(chǎn)品出口分別達(dá)到9.74L美元、8.7億美元和8.5億美元和分別增長23.8％、16.3％和22.6％。之后，受國際金融危機(jī)和國內(nèi)“三聚氰胺”事件等因素影響，山東省農(nóng)產(chǎn)品出口增速再次回落，10月份增長僅為1.37％，11、12月份出現(xiàn)負(fù)增長，分別下降7.4％、15.5％，但全年仍保持正增長。

通過以上分析，可以得出這樣的結(jié)論：山東省農(nóng)產(chǎn)品整體國際競爭力是強(qiáng)的，但不是很強(qiáng)，還有進(jìn)一步提高的必要，而提升競爭力最有效的手段就是大力發(fā)展地域品牌，因為品牌競爭已經(jīng)成為現(xiàn)階段最主要的競爭，好的品牌不僅僅能夠帶來效益，降低成本，而且有利于地區(qū)知名度的提高。山東省農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)品牌競爭力很強(qiáng)，出現(xiàn)了大批知名地域品牌，像“章丘大蔥”、“金鄉(xiāng)大蒜”、“肥城桃”、“沾化冬棗”、“樂陵小棗”等地理標(biāo)志商標(biāo)，影響不斷擴(kuò)大，有較高的知名度和市場美譽(yù)度，但大多數(shù)品牌僅限于國內(nèi)，真正打開國際市場大門的農(nóng)產(chǎn)品品牌卻很少。

二、發(fā)展山東省特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的必要性

(一)發(fā)展山東省特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌符合WTO知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則

特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌是一個地域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者使用的公共品牌標(biāo)志，地域品牌是地理標(biāo)志保護(hù)的具體體現(xiàn)。地理標(biāo)志保護(hù)規(guī)則是WTO知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則之一，《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》(簡稱TRIPS)將其列為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要內(nèi)容。TRIPS第23條第1款規(guī)定，地理標(biāo)志又叫原產(chǎn)地標(biāo)志，是指識別貨物原產(chǎn)于一個成員方境內(nèi)或境內(nèi)的區(qū)域或地方的標(biāo)志，且該貨物的特定質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性基本歸屬于這一原產(chǎn)地。例如龍口粉絲、貴州茅臺酒等。顯然這一地理標(biāo)志定義有兩大要素：一是表明產(chǎn)品的原產(chǎn)地，大至一成員的整個關(guān)境(territory)，小至關(guān)境內(nèi)任一大小的地理區(qū)域；二是指標(biāo)識的產(chǎn)品特有質(zhì)量、信譽(yù)或其他特征主要與該地理產(chǎn)區(qū)密切相關(guān)。

對地理標(biāo)志的保護(hù)主要是禁止不法者對地理標(biāo)志的不正當(dāng)使用。主要是指以下幾種情況：第一，使用任何方式在商品名稱或表現(xiàn)形式上，明示或暗示商品來源于并非其真正來源地，并足以使公眾對該商品來源產(chǎn)生誤解的標(biāo)志。第二，違反《巴黎公約》中有關(guān)反不正當(dāng)競爭方式的條款使用地理標(biāo)志。第三，以商品并非來源于其標(biāo)志所標(biāo)的地域或地理標(biāo)志作為該商品的商標(biāo)，從而誤導(dǎo)公眾對該商品真正來源地的辨認(rèn)。第四，使用某種地理標(biāo)志，盡管該地理標(biāo)志真正表明了商品的來源地，但仍然誤導(dǎo)公眾認(rèn)為該商品來源于另一地域的。例如一家設(shè)在美國得克薩斯州巴黎市的香水生產(chǎn)商，在其生產(chǎn)的香水產(chǎn)品上標(biāo)上“巴黎香水”，這雖然標(biāo)的是真實(shí)地名，但卻讓人誤以為該香水是法國巴黎所產(chǎn)的香水，是必須禁止的。

法國在歐盟建立時堅持把地理標(biāo)志保護(hù)制度放進(jìn)去，歐盟接受了此項制度。世貿(mào)組織也接受了這一制度。法國之所以堅持把地理標(biāo)志保護(hù)制度放進(jìn)去，主要考慮的是要保護(hù)其農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)項。

山東省有大量的農(nóng)副土特產(chǎn)品，農(nóng)副土特產(chǎn)品是完全可以根據(jù)WTO這條規(guī)定受到保護(hù)的，因此，完全可以借用這個條文來保護(hù)農(nóng)副土特產(chǎn)品，不僅可以在國內(nèi)得到保護(hù)，也可以在國際上要求保護(hù)。

(二)山東省發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的重要意義

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域性特征，決定了地域品牌在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要地位。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的基礎(chǔ)就是要結(jié)合地方特色，形成產(chǎn)品品質(zhì)差異，地理標(biāo)志所標(biāo)示的地域品牌產(chǎn)品與特定的地理區(qū)域相關(guān)聯(lián)。獨(dú)特資源在市場上具有比較強(qiáng)的“比較優(yōu)勢”，甚至?xí)纬伞敖^對優(yōu)勢”。地理標(biāo)志不僅可以提高產(chǎn)品在國內(nèi)市場的競爭力和價格水平，而且可以提高在國際市場上的競爭力和價格水平，地域品牌的地理標(biāo)志既是產(chǎn)地標(biāo)志，也是質(zhì)量標(biāo)志，更是一種知識產(chǎn)權(quán)。棲霞天譽(yù)公司獲得“煙臺蘋果”地理標(biāo)志后，出口國由原來的7個增加到14個，銷量同比增加200多萬公斤?！罢虑鸫笫[”作為地理標(biāo)志獲準(zhǔn)注冊后，產(chǎn)品單價增加2-5倍，農(nóng)民收入增長T3倍，大蔥面積由先前的不足10畝擴(kuò)大到15了萬畝，產(chǎn)品出口到了日本、韓國，同時還帶動了運(yùn)輸、餐飲業(yè)的發(fā)展?？梢姡罅Πl(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌，可以顯著提高產(chǎn)品國際競爭力，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，使品牌農(nóng)業(yè)成為山東省特色農(nóng)業(yè)的一張“名片”。

三、山東省特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌建設(shè)出現(xiàn)的問題

目前山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在國內(nèi)走在前列，但仍存在一些問題，主要表現(xiàn)在：1.品牌規(guī)模較小，除極少部分群體出擊外，其余很大一部分是分散的，難以形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力。2.名牌和精品少，在已獲農(nóng)產(chǎn)品品牌中，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場知名度僅限于國內(nèi)，產(chǎn)品外向度較低。3.現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初加工品，科技含量低，附加值不高。以壽光蔬菜為例，其產(chǎn)業(yè)后向一體化程度偏低，特別是產(chǎn)后分裝、加工、貯藏、保鮮等環(huán)節(jié)加工企業(yè)甚少。企業(yè)生產(chǎn)加工品種單一，并過分依賴單一銷售市場，極易受到市場制約，經(jīng)營風(fēng)險較大。4.出口產(chǎn)品品牌較雜，出口龍頭企業(yè)規(guī)模較小，無論是硬件還是軟件方面實(shí)力不夠強(qiáng)，抵御風(fēng)險的能力低，輻射能力弱，龍頭企業(yè)的牽引力需進(jìn)一步發(fā)揮。5.缺乏必要的法律保護(hù)，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品。山東省近50種農(nóng)產(chǎn)品獲地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，但仍有許多具有獨(dú)特的品質(zhì)、較高的知名度和市場美譽(yù)度的知名地方特產(chǎn)，由于沒有注冊證明商標(biāo)，缺乏必要的法律保護(hù)，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)了許多假冒偽劣產(chǎn)品，不但誤導(dǎo)了消費(fèi)者，更嚴(yán)重敗壞了這些知名地方特產(chǎn)的好名聲。6.部分企業(yè)投入不足，技術(shù)改造少，產(chǎn)品不符合時代要求，品牌不突出。

四、提升山東省特色農(nóng)產(chǎn)品競爭力的地域品牌發(fā)展建議

(一)以差異、稀缺為立足點(diǎn)，發(fā)展地域品牌的特色農(nóng)產(chǎn)品

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的基礎(chǔ)就是要結(jié)合地方特色與資源的稀缺性，形成產(chǎn)品品質(zhì)差異，從而提高該產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的創(chuàng)立是以農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異來實(shí)現(xiàn)的，應(yīng)在品種優(yōu)化、區(qū)域優(yōu)化、生產(chǎn)方式優(yōu)化及營銷方式優(yōu)化上下工夫。地域品牌建設(shè)不是一蹴而就的，它是一個系統(tǒng)工程，是一個綜合多種因素而成的結(jié)果。從山東省發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的條件分析，有山地、丘陵、平原等多種自然生態(tài)類型，具有發(fā)展特色名牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢條件。由此，應(yīng)依據(jù)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃，建設(shè)不同類型的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地，包括無公害農(nóng)產(chǎn)品特色基地、綠色食品特色基地、有機(jī)食品特色基地、出口農(nóng)產(chǎn)品綠卡工程特色基地等；同時，加快建立“龍頭企業(yè)＋基地＋農(nóng)戶”特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)機(jī)制，充分利用山東省的資源優(yōu)勢，加快山東地域品牌農(nóng)產(chǎn)品的形成。

(二)品牌定位，挖掘農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的核心價值

要堅持獨(dú)特性、優(yōu)勢性、創(chuàng)造性的原則，著力挖掘山東農(nóng)業(yè)的獨(dú)特資源優(yōu)勢，挖掘山東地域品牌的文化內(nèi)涵，使山東地域品牌既有地域和民族特色，又兼顧不同消費(fèi)群體的文化背景和審美情趣，使品牌建設(shè)更有針對性，不斷樹立良好的地域品牌形象，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使之更具知名度和美譽(yù)度。

(三)推進(jìn)地域品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

山東省可借助龍頭企業(yè)，積極開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，提高聚集度，獲取規(guī)模效應(yīng)。通過龍頭企業(yè)帶動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設(shè)，實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品地域品牌，通過產(chǎn)業(yè)化帶動和輻射作用，促進(jìn)產(chǎn)品集聚，形成“農(nóng)戶、基地、企業(yè)”聚集系統(tǒng)，獲取聚集規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，增加集聚系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)品的有效供給，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)的生命力和競爭力。

(四)降低成本，增加科技投入

降低農(nóng)產(chǎn)品的成本是地域品牌競爭力的源泉，農(nóng)產(chǎn)品要在市場上具有競爭力，必須實(shí)施低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。采用新品種、新技術(shù)等科技進(jìn)步措施，提高投入產(chǎn)出比。同時努力提高產(chǎn)品深加工水平，通過加大企業(yè)加工設(shè)備的投入，制造出高質(zhì)量、高營養(yǎng)的加工制成品，增加產(chǎn)品的附加值。

(五)加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)督，形成山東地域品牌發(fā)展的合力

首先，政府應(yīng)大力投資公共品牌建設(shè)。地域品牌形象具有公共品牌的特性，因此政府應(yīng)把公共品牌建設(shè)當(dāng)作當(dāng)?shù)卣墓补こ?，投入資金進(jìn)行配套工程建設(shè)，樹立積極的地域形象，為本地農(nóng)產(chǎn)品品牌的成長提供一個良好的外部環(huán)境。其次，政府部門還應(yīng)積極組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會參加各種名、優(yōu)、特產(chǎn)品展銷會，大力宣傳本地產(chǎn)品，同時還要積極地為農(nóng)民搜集信息，及時掌握國際市場的動態(tài)，幫助農(nóng)戶聯(lián)系市場，主動出擊。最后，要充分發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)的作用。用政府牽頭、民間中介機(jī)構(gòu)運(yùn)作的模式建立一個統(tǒng)一的管理平臺，實(shí)施山東地域品牌的使用、管理，充分發(fā)揮行業(yè)自律的作用，完善自律維權(quán)功能，建立行業(yè)信用體系。

(六)實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)，打擊地域品牌的冒牌行為

地理標(biāo)志要發(fā)展，一定要打假扶優(yōu)，實(shí)施“名牌”戰(zhàn)略。在尊重國家地理標(biāo)志已有立法的前提下，地方政府應(yīng)根據(jù)區(qū)域地理標(biāo)志資源的分布情況和保護(hù)現(xiàn)狀，制定相關(guān)地理標(biāo)志地方立法，對地方行政管理部門的管理職能和權(quán)限進(jìn)行協(xié)調(diào)，對區(qū)域地理標(biāo)志的商標(biāo)申請或者地理標(biāo)志申請、地理標(biāo)志保護(hù)、地理標(biāo)志政策和資金支持等進(jìn)行規(guī)定。建立和不斷完善地域品牌的使用許可制度和使用管理規(guī)范，杜絕未經(jīng)許可者隨意使用地域品牌開展?fàn)I銷活動，以便樹立統(tǒng)一的品牌形象。

山東省地理資源豐富，物種多樣，在發(fā)展地域品牌上還存在著非常大的潛力，因此加快地域品牌建設(shè)，提升地域品牌的競爭力是山東省發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵。