電話服務(wù)接觸顧客滿意影響因素研究

關(guān)鍵詞：服務(wù)接觸；電話接觸；顧客滿意；服務(wù)質(zhì)量

摘要：在文獻(xiàn)研究和深度訪談的基礎(chǔ)上，通過分析得到：四類15個(gè)因素影響到電話接觸的顧客滿意度；四類因素均與顧客滿意呈顯著正相關(guān)關(guān)系，其影響程度依次是業(yè)務(wù)規(guī)范、服務(wù)技能、適應(yīng)能力和后臺支持；多數(shù)調(diào)查對象對接線員偏向女性；國內(nèi)目前的電話服務(wù)接觸顧客滿意度還需要進(jìn)一步提高。

中圖分類號：F270.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1009-4474(2010)02-0082-06

據(jù)中國工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2008年12月底，全國電話用戶總數(shù)(包括固定電話和移動(dòng)電話)達(dá)9.82億。隨著電話的普及，幾乎每一個(gè)企業(yè)都會(huì)使用電話為顧客提供服務(wù)或進(jìn)行溝通，如電話查詢、電話咨詢、電話告知、電話訂餐／訂票／訂房／訂貨、電話投訴等。使用電話提供服務(wù)或與顧客溝通，不僅可以節(jié)約企業(yè)成本和擴(kuò)大服務(wù)范圍，而且能夠節(jié)省顧客的時(shí)間和體力。但電話服務(wù)接觸也有一些弊端，如不能看到顧客表情、無法與顧客深入溝通和交流、交流形式或服務(wù)手段單一等。基于此，本文研究電話接觸中顧客滿意的影響因素，以期提高該類接觸的服務(wù)質(zhì)量。

一、相關(guān)理論回顧

(一)顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量

顧客滿意是20世紀(jì)70年代由西方學(xué)者提出來的，但其內(nèi)涵隨著時(shí)間推移和研究深入而不斷得到豐富和發(fā)展。二十世紀(jì)七八十年代，學(xué)者們，如Hunt，Oliver and Linda，Engel and Blackwell，將顧客滿意定義為“顧客從所購產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的實(shí)績與其對產(chǎn)品或服務(wù)期望的吻合程度的感受”。20世紀(jì)90年代以后，Oliver和Valerie S.Folkes等對顧客滿意概念進(jìn)行了補(bǔ)充和發(fā)展，認(rèn)為顧客滿意是“顧客需求被滿足后的心理狀態(tài)”。張圣亮等認(rèn)為，將顧客滿意定義為“一種心理狀態(tài)或評價(jià)行為”仍然存在缺陷，因?yàn)樾睦頎顟B(tài)是一個(gè)中性概念?；诖?，他們將顧客滿意定義為顧客依據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)對于其所接觸、購買或消費(fèi)的某種產(chǎn)品、服務(wù)或組織本身的積極評價(jià)和所產(chǎn)生的愉悅心理。

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)營銷學(xué)者普遍認(rèn)為，它是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期同其實(shí)際感知的服務(wù)水平之間的對比。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系，學(xué)者們曾有過激烈爭論。但格羅魯斯(Gronroos)認(rèn)為，“顧客先感知服務(wù)質(zhì)量，然后考慮其他‘付出’，最后才會(huì)形成滿意或不滿意的心理……即顧客首先對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知，然后是對這種服務(wù)質(zhì)量滿意或不滿意的感知，而不是相反”。

(二)服務(wù)接觸及其重要性

美國學(xué)者Surprenant和Solomon將服務(wù)接觸定義為“顧客與服務(wù)提供者之間的動(dòng)態(tài)交互過程”；Shostaek和Bitner等認(rèn)為，服務(wù)接觸不僅限于顧客與服務(wù)提供者之間的互動(dòng)，而且包括顧客與服務(wù)設(shè)施及其他有形物之間的接觸；中國學(xué)者范秀成認(rèn)為，服務(wù)過程中除了顧客與服務(wù)人員和設(shè)備之間的互動(dòng)外，還應(yīng)包括顧客之間的互動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)場顧客會(huì)影響其他顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。

服務(wù)接觸十分重要，Zeithaml等認(rèn)為，服務(wù)接觸是顧客感知的基礎(chǔ)，顧客正是在服務(wù)接觸時(shí)建立其服務(wù)質(zhì)量感知的。Normann將服務(wù)接觸稱作關(guān)鍵時(shí)刻，他說：“感知的質(zhì)量是在服務(wù)提供者與顧客在競技場上相遇的那一關(guān)鍵時(shí)刻實(shí)現(xiàn)的”；Keaveney在對838個(gè)導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向競爭者的原因調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，失敗的服務(wù)接觸排在第2位(34％)，僅次于核心服務(wù)故障(44％)。

(三)電話接觸及其顧客滿意影響因素

美國學(xué)者Shostack將服務(wù)接觸分為面對面接觸、電話接觸和遠(yuǎn)程接觸，并將電話接觸定義為“顧客與服務(wù)提供者之間通過電話的動(dòng)態(tài)交互過程”(不包括自動(dòng)語音服務(wù))，并認(rèn)為電話接觸中顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知與面對面接觸和遠(yuǎn)程接觸不同，從而影響顧客滿意的因素也各異。Burgers等認(rèn)為，在面對面接觸中，企業(yè)可以通過服務(wù)接觸人員和有形設(shè)施、設(shè)備及服務(wù)場景，提供給顧客感知服務(wù)質(zhì)量的證據(jù)，但在電話接觸中顧客所依據(jù)的僅為電話另一端的服務(wù)人員。

那么，究竟有哪些因素影響電話接觸中顧客滿意呢?對此理論界鮮有專門研究(更罕有實(shí)證研究)，只有少數(shù)學(xué)者提出了一些零星觀點(diǎn)。Chandon認(rèn)為，在研究服務(wù)接觸時(shí)，應(yīng)將接觸中的互動(dòng)行為(回應(yīng)、聆聽、解釋和理解等)和墨守性儀式(接觸人員的禮儀規(guī)范、態(tài)度、等待時(shí)間等)考慮在內(nèi)。Bitner等和Hartline等都認(rèn)為，服務(wù)接觸人員的適應(yīng)性行為(或靈活性)是影響顧客滿意的重要因素；Bearden將電話接觸中的“適應(yīng)能力”定義為電話接觸人員根據(jù)不同的電話接觸情景調(diào)整服務(wù)策略的能力；Boshoff和Burgers都認(rèn)為，電話接觸的主要功能之一就是解決顧客投訴，因此，恰當(dāng)應(yīng)對情緒激動(dòng)的顧客應(yīng)被看作適應(yīng)性的一個(gè)方面。Burgers認(rèn)為，在電話接觸中，服務(wù)人員需要掌握企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)知識，而且要能同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)活動(dòng)以完成服務(wù)傳遞，如一邊與顧客交談一邊記錄和搜索數(shù)據(jù)庫等。Zeitharnl等認(rèn)為，接電話的語氣、雇員的知識、處理顧客問題的速度和效率是顧客判斷電話接觸質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)……在一位顧客打電話要求提供家用電器維修服務(wù)時(shí)，如果受到電話接觸人員的粗魯對待或很長時(shí)間無人回應(yīng)，他(她)很可能掛斷電話，另尋其他服務(wù)公司。Burgers認(rèn)為，過于嚴(yán)格的授權(quán)范圍和不能充分獲取企業(yè)掌握的顧客(或產(chǎn)品)信息，負(fù)面影響了服務(wù)人員提供顧客所期望的服務(wù)的積極性。Burgers等針對電話呼叫服務(wù)中心的研究發(fā)現(xiàn)，影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的維度有四個(gè)，即適應(yīng)性、保證性、移情性和授權(quán)。Burgers和Moshavi研究發(fā)現(xiàn)，在電話接觸中顧客對服務(wù)人員的性別偏好會(huì)影響服務(wù)滿意評價(jià)。

二、實(shí)證研究

(一)影響因素的選取

借鑒前人研究成果，以及通過對22名經(jīng)常使用電話服務(wù)的消費(fèi)者(每月超過5次)和lO名專業(yè)電話服務(wù)人員的深度訪談，本研究提煉出了15個(gè)電話服務(wù)接觸中影響顧客滿意的因素(見表1)。

(二)問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究直接將上述15個(gè)因素轉(zhuǎn)化為問卷中的測評項(xiàng)，并增加“接聽電話人員為女性”、“接聽電話人員為男性”和“對所經(jīng)歷的電話接觸整體滿意度”三個(gè)問題，從而形成了包含18個(gè)測評項(xiàng)的問卷。針對這18個(gè)問題，要求被調(diào)查者回憶最近兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷的印象較為深刻的電話接觸實(shí)例，然后根據(jù)個(gè)人感受對量表等級進(jìn)行選擇。

需要說明的是：(1)為保證調(diào)查問卷科學(xué)有效，在問卷設(shè)計(jì)過程中我們兩次進(jìn)行了預(yù)測(分別發(fā)放問卷22份和15份)，在此基礎(chǔ)上對問卷及其表述進(jìn)行了反復(fù)修改，從而使問項(xiàng)易于被調(diào)查對象所理解。(2)按照申衛(wèi)星等人的觀點(diǎn)，五分制量表在使用中更容易找到合適的分級描述詞，而七分制量表則很難找到相應(yīng)的分級描述詞，故在應(yīng)用SEVQUAL標(biāo)尺時(shí)宜采用五分制的量表。基于此，本研究中對所有問項(xiàng)均采用Likert五級量表進(jìn)行記錄，分?jǐn)?shù)越高表示非常同意(或非常滿意)，分?jǐn)?shù)越低表示非常不同意(或非常不滿意)。

本次調(diào)查是在安徽省合肥市進(jìn)行的(主要是考慮問卷容易回收和節(jié)約成本)。調(diào)查地點(diǎn)包括高校(兩所高校)和賓館(兩家三星級賓館)；調(diào)查對象包括學(xué)生(研究生和本科生)和賓館顧客；調(diào)查方式一是利用學(xué)員課間休息時(shí)間由研究者深入教室發(fā)放問卷和現(xiàn)場回收，二是由賓館服務(wù)人員引見(利用私人關(guān)系)進(jìn)入賓館房間進(jìn)行面對面調(diào)查。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷240份，回收220份(回收率91.67％)，剔除無效問卷12份，最后有208份問卷進(jìn)入統(tǒng)計(jì)分析。其中男性占56.7％，女性占43.3％；平均年齡27.24歲(最小者18歲、最大者54歲)；?？萍捌湟陨蠈W(xué)歷者占96.6％；每個(gè)月使用電話接觸1次以下者占18.8％，1～4次者占60.6％，5～10次者占15.9％，11次以上者占4.8％；電話接觸類型依次是電話查詢(31％)、電話咨詢(42.3％)、電話訂餐／訂票(22.1％)、電話投訴(3.3％)和其他(1.3％)。

(三)統(tǒng)計(jì)與分析

1 探索性因子分析

為將問卷中的15個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行有效歸類，我們采用探索性因子分析方法(KMO值為0.910，Bartlett球形檢驗(yàn)χ²為l_294E3，自由度為105，P=0.00，表明調(diào)查數(shù)據(jù)適合做因子分析)進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。

從表2可知：(1)將15個(gè)變量歸人4個(gè)公共因子，除了“關(guān)注顧客問題”和“恰當(dāng)應(yīng)對情緒顧客”兩個(gè)變量在其因子上的載荷量小于0.6外，其余變量在各因子上的載荷量均大于0.6；在變量的共同性上，除了“恰當(dāng)應(yīng)對情緒顧客”小于0.5外，其他變量萃取后的共同性皆大于0.5，說明4個(gè)因子較好地概括了15個(gè)變量，即將15個(gè)變量歸人4個(gè)公共因子是可行的。(2)4個(gè)因子中有兩個(gè)(即“業(yè)務(wù)規(guī)范”和“適應(yīng)能力”)對應(yīng)的旋轉(zhuǎn)前特征值大于l，另外兩個(gè)接近1(分別為0.973和O.909——一些學(xué)者認(rèn)為，可以提取特征值近似于1的因子)；4個(gè)公共因子累積解釋樣本方差達(dá)64.512％，說明4個(gè)因子對樣本方差解釋力強(qiáng)，能夠較好地代表樣本數(shù)據(jù)。(3)依據(jù)15個(gè)變量的內(nèi)涵及其歸類，我們將4個(gè)公共因子分別命名為“業(yè)務(wù)規(guī)范”、“服務(wù)技能”、“適應(yīng)能力”和“后臺支持”，然后征詢服務(wù)營銷專家和專業(yè)電話服務(wù)人員意見，此命名得到肯定。

2 信度、方差與均值分析

信度是指衡量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，一個(gè)高質(zhì)量的調(diào)查問卷必須有較高的信度。本研究采用Cronbach一致性系數(shù)α來評定一致性——般認(rèn)為在探索性研究中，Cmnbach’s α 值介于0.7～0.98之間為高信度，在0.35-0.6之間可以接受。

本研究采用SPSS 16.0進(jìn)行信度分析，并通過變量方差和均值分析計(jì)算各問項(xiàng)的均值，結(jié)果見表3。

從表3可知：(1)4個(gè)因子中除“后臺支持”外，其他Cwnbach’s α值均大于0.7，且從單一項(xiàng)目與綜合項(xiàng)目的相關(guān)系數(shù)可知，各因子內(nèi)的項(xiàng)目與綜合項(xiàng)目間的相關(guān)系數(shù)較高，說明各因子內(nèi)的變量間信度較高且穩(wěn)定一致。(2)調(diào)查對象對電話接觸的整體滿意度不高(均值為3.53——介于“一般滿意”和“比較滿意”之間，方差為0.444)，對各測評項(xiàng)的感知質(zhì)量也不高(除“語言規(guī)范”和“用語禮貌”外，各測項(xiàng)分值均低于4)，說明我國電話服務(wù)接觸質(zhì)量和顧客滿意度都有待提高。

3 相關(guān)分析和多元回歸分析

為檢驗(yàn)以上四類因素與顧客滿意之間的關(guān)系，我們分別采用相關(guān)分析和多元逐步回歸分析(在此之前檢查了殘差正態(tài)P-P圖，發(fā)現(xiàn)散點(diǎn)圖大致呈直線發(fā)展，即殘差基本上呈正態(tài)分布，說明能夠滿足多元回歸分析假設(shè)條件)進(jìn)行檢驗(yàn)(4個(gè)因子的數(shù)值分別用因子得分表示)，結(jié)果如表4和表5所示。

從表4可知，電話接觸中的顧客滿意與業(yè)務(wù)規(guī)范、服務(wù)技能、適應(yīng)能力和后臺支持4個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)均為正值，且檢驗(yàn)顯著性非常高(P≤0.00)，說明電話接觸中的業(yè)務(wù)規(guī)范、服務(wù)技能、適應(yīng)能力和后臺支持與顧客滿意之間存在顯著正相關(guān)。

而表5說明，(1)回歸模型的F檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值為28，712，模型的整體檢驗(yàn)非常顯著(P≤0.00)，調(diào)整后的樣本決定系數(shù)R²為0.349，說明4個(gè)自變量對電話接觸中的顧客滿意解釋能力較好(34.9％)，但仍有改進(jìn)空間。(2)回歸系數(shù)的r檢驗(yàn)都是顯著的(P≤0.01)，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正值，其大小排序依次是業(yè)務(wù)規(guī)范(0.413)、服務(wù)技能(0.338)、適應(yīng)能力(0.209)和后臺支持(0.181)，即電話接觸中影響顧客滿意的因素依次為業(yè)務(wù)規(guī)范、服務(wù)技能、適應(yīng)能力和后臺支持(見圖1)。

4 對比分析

本文就調(diào)查樣本對電話接觸人員的性別偏好與Burgers在荷蘭所做研究進(jìn)行了對比，結(jié)果如表6所示。

從表6可知，本研究中調(diào)查對象有性別偏好的比例明顯高于Burgers的研究結(jié)論(高出9.2％)。其中男性調(diào)查對象有性別偏好的比例更是明顯高于Burgers的研究結(jié)論(高出12.2％)，而男性調(diào)查對象偏好女性服務(wù)人員比例也顯著高于Burgers的研究結(jié)論(高出11.1％)，女性調(diào)查對象偏好于女性服務(wù)人員比例也高于偏好男性服務(wù)人員比例(高出4.1％)，這說明我國消費(fèi)者更傾向于與女性服務(wù)人員接觸——與少數(shù)調(diào)查對象深度交談發(fā)現(xiàn)，他(她)們認(rèn)為，女性溫柔、細(xì)膩、富有耐心和同情心、較少有攻擊性，從而更容易取得信任。

三、結(jié)論

通過本研究，我們得到以下基本結(jié)論：(1)電話服務(wù)接觸中影響顧客滿意的15個(gè)因素可歸納為四類，即業(yè)務(wù)規(guī)范、服務(wù)技能、適應(yīng)能力和后臺支持，這四類因素與顧客滿意之間存在顯著正相關(guān)?；诖耍揽侩娫捙c顧客接觸的企業(yè)可依據(jù)本研究所建立的模型對顧客滿意度進(jìn)行測評。(2)不同因素對電話服務(wù)接觸顧客滿意影響大小存在差別，從大到小依次是業(yè)務(wù)規(guī)范、服務(wù)技能、適應(yīng)能力和后臺支持?；诖耍揽侩娫捙c顧客接觸的企業(yè)要想提高顧客滿意度，首先必須保證接線員遵守基本規(guī)范(包括“語言規(guī)范”、“用語禮貌”、“及時(shí)接聽電話”、“友善誠懇”和“關(guān)注顧客問題”)和不斷提高服務(wù)技能(包括“擁有專業(yè)知識和能力”、“迅速解決問題”和“服務(wù)程序規(guī)范”)。(3)多數(shù)調(diào)查對象對接線員存在性別偏好，且無論男女多偏好女性服務(wù)人員。基于此，電話接觸類服務(wù)企業(yè)應(yīng)盡可能安置女性服務(wù)人員接聽電話和與顧客溝通，以迎合顧客偏好和提高顧客滿意度。(4)當(dāng)前我國電話服務(wù)接觸顧客滿意度還不夠高(介于“一般滿意”和“比較滿意”之間)，這會(huì)影響顧客通過電話與企業(yè)接觸的積極性，進(jìn)而影響企業(yè)業(yè)務(wù)拓展和建立顧客關(guān)系。基于此，電話服務(wù)接觸類企業(yè)必須進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量和努力增加顧客滿意度。(5)在影響電話接觸顧客滿意的15個(gè)因素中，“及時(shí)回復(fù)電話”、“擁有解決問題權(quán)限”、“理解顧客處境”、“迅速解決問題”、“考慮顧客狀況”等幾項(xiàng)分值較低。對此，電話服務(wù)接觸類企業(yè)應(yīng)在此幾個(gè)方面加以改進(jìn)和提高。

本研究可能存在如下局限性：(1)樣本和地域局限。本研究樣本量偏小，地域過于集中，可能會(huì)影響外部效度，建議未來研究者在更大范圍和對更多人群進(jìn)行調(diào)查。(2)測評項(xiàng)局限。盡管本調(diào)查問卷中的測評項(xiàng)均是在總結(jié)前人研究成果和深度訪談基礎(chǔ)上提煉的，但從研究結(jié)果來看還有改進(jìn)空間。(3)研究內(nèi)容完備性局限。本研究的前提是顧客與電話員已經(jīng)接觸(即顧客與電話員實(shí)現(xiàn)了通話)，但在現(xiàn)實(shí)生活中很多企業(yè)的電話卻打不通，即顧客無法與電話員接觸(這會(huì)大大影響顧客滿意度)，但對此問題本文沒有加以研究，建議后來者將此因素著重考慮。

(責(zé)任編輯：葉光雄)