論我國(guó)電影周邊產(chǎn)業(yè)的開發(fā)模式

文依靜 徐 遲

(1，2. 湖南大學(xué) 新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410082)

一、電影周邊產(chǎn)業(yè)概念界定

電影業(yè)是一個(gè)龐大的社會(huì)系統(tǒng)工程，電影業(yè)與多種產(chǎn)業(yè)的交叉融合促使電影業(yè)具備多種屬性。電影本身既體現(xiàn)藝術(shù)性與娛樂性，又體現(xiàn)文化性與商業(yè)性，還體現(xiàn)審美價(jià)值與商品價(jià)值。

“所謂電影周邊產(chǎn)業(yè)開發(fā)就是最大限度地發(fā)掘電影放映以外的附加產(chǎn)值，包括電影各類衍生品，如錄像帶、CD、音樂磁帶、外景地的旅游開發(fā)、服裝道具的拍賣、利用影片形象用于促銷宣傳和銷售的產(chǎn)品乃至電影隨片廣告以及宣傳渠道的組合營(yíng)銷等。”[1]由此可以將“電影周邊產(chǎn)業(yè)”定義為電影版權(quán)所有者開發(fā)的或者通過相關(guān)授權(quán)開發(fā)的與電影內(nèi)容有關(guān)的實(shí)物表現(xiàn)形式而形成的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)消費(fèi)方式，電影周邊產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)分為兩大類：一是購(gòu)買式產(chǎn)品。包含由電影內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，包括影片DVD、電影原聲帶、電影劇照集等；通過對(duì)電影改編權(quán)的轉(zhuǎn)讓而產(chǎn)生的產(chǎn)品，包括以電影內(nèi)容為基礎(chǔ)改編的小說、電子游戲、歌舞劇等；與電影內(nèi)容相關(guān)的衍生產(chǎn)品，包括紀(jì)念性的電影角色玩偶、道具復(fù)制品、紀(jì)念海報(bào)、紀(jì)念郵票等；實(shí)用性的帶有電影LOGO的服裝、飾品、生活用品等。二是體驗(yàn)式產(chǎn)品。包含對(duì)電影內(nèi)容的體驗(yàn)式產(chǎn)品，包括開發(fā)電影外景地的旅游點(diǎn)、電影主題游樂公園、電影主題餐廳；電影角色的廣告開發(fā)，包括演員以角色形象代言其他商品等。

二、電影周邊產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析

2007年9月，筆者對(duì)長(zhǎng)沙市王府井電影院、萬達(dá)電影院周邊的100位市民發(fā)放了100份關(guān)于我國(guó)電影周邊產(chǎn)業(yè)的調(diào)查報(bào)告，共收回85份調(diào)查報(bào)告。調(diào)查數(shù)據(jù)如下：

有10%的市民對(duì)電影周邊產(chǎn)品的概念相當(dāng)了解，70%的市民對(duì)電影周邊產(chǎn)品的概念稍微了解，20%的市民對(duì)電影周邊產(chǎn)品的概念完全不了解；

有44%的市民購(gòu)買過電影周邊產(chǎn)品，56%的市民沒有購(gòu)買過電影周邊產(chǎn)品；

有28%的市民對(duì)我國(guó)電影周邊產(chǎn)品非常感興趣，50%的市民對(duì)我國(guó)電影周邊產(chǎn)品不太感興趣，22%的市民對(duì)我國(guó)電影周邊產(chǎn)品完全不感興趣；

有17%的市民使用過體驗(yàn)式電影周邊產(chǎn)品，78%的市民使用過購(gòu)買式電影周邊產(chǎn)品，5%的市民兩種消費(fèi)方式的電影周邊產(chǎn)品都使用過；

有16%的市民對(duì)自己購(gòu)買到的我國(guó)電影周邊產(chǎn)品情況滿意，48%的市民感覺一般，36%的市民感覺不太滿意；

有12%的市民能夠接受的我國(guó)電影周邊產(chǎn)品的價(jià)位是1000元至10000元，48%的市民能夠接受100元至1000元，40%的市民能夠接受100元以下的價(jià)位；

有38%的市民購(gòu)買我國(guó)電影周邊產(chǎn)品的原因是對(duì)電影的喜愛，32%的市民是出于好玩而購(gòu)買，14%的市民是因?yàn)橛惺詹仉娪爸苓叜a(chǎn)品的習(xí)慣，16%的市民購(gòu)買我國(guó)電影周邊產(chǎn)品完全出于偶然；

有58%的市民認(rèn)為我國(guó)電影周邊產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)得還不夠，42%的市民認(rèn)為我國(guó)電影周邊產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)基本處于空白市場(chǎng)開發(fā)狀態(tài)；

有14%的市民較少接觸到我國(guó)電影周邊產(chǎn)品的原因是對(duì)電影并不是很喜愛，52%的市民是覺得沒必要浪費(fèi)錢，34%的市民是因?yàn)橛X得電影周邊產(chǎn)品質(zhì)量太一般化；

有40%的市民認(rèn)為我國(guó)電影周邊產(chǎn)業(yè)需要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，35%的市民認(rèn)為我國(guó)電影周邊產(chǎn)業(yè)需要推出與電影緊密相關(guān)的產(chǎn)品，25%的市民認(rèn)為需要加大對(duì)我國(guó)電影周邊產(chǎn)品的宣傳力度。

以上調(diào)查結(jié)果表明，我國(guó)電影周邊產(chǎn)業(yè)開發(fā)相對(duì)滯后，消費(fèi)者對(duì)電影周邊產(chǎn)品的興趣不大且沒有形成消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)電影周邊產(chǎn)品購(gòu)買式產(chǎn)品的消費(fèi)量遠(yuǎn)大于體驗(yàn)式產(chǎn)品，反映出我國(guó)體驗(yàn)式電影周邊產(chǎn)品開發(fā)的缺陷。絕大多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買電影周邊產(chǎn)品的原因是對(duì)電影本身的喜愛，而與電影緊密相關(guān)的電影周邊產(chǎn)品不僅在產(chǎn)品質(zhì)量上不能受到廣大消費(fèi)者的青睞，而且在對(duì)電影周邊產(chǎn)品的宣傳力度上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以打開市場(chǎng)。

三、中美電影周邊產(chǎn)品開發(fā)模式比較

我國(guó)電影自2003年起全面推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，國(guó)產(chǎn)電影數(shù)量逐年攀升，從2002年的100部左右，上升到2008年的406部，已經(jīng)邁入世界電影生產(chǎn)大國(guó)的行列之中。[2]而從2002年只有幾十家投資主體到2008年的超過三百家投資主體，使得我國(guó)電影投資環(huán)境中多種經(jīng)濟(jì)主體并存，投資結(jié)構(gòu)也趨于多元。同時(shí)，年票房總額從2002年的不足10億元擴(kuò)大到2008年的突破43億元，平均每年以超過25%的幅度快速增長(zhǎng)，2008年的效益更是增幅超過30%。

美國(guó)福克斯公司的一位制片人曾這樣形容中國(guó)的影視市場(chǎng)：“它不只是座金礦，簡(jiǎn)直就是一座未開發(fā)的鉆石礦?！盵3]那么，這座鉆石礦又應(yīng)該如何去開發(fā)呢？在中國(guó)，票房收入占中國(guó)電影業(yè)總收入的90%到95%，電影周邊產(chǎn)業(yè)收入只有不足10%。相反，美國(guó)票房收入在整個(gè)電影業(yè)的總收入中僅僅占到27%，有73%的收入都來自周邊產(chǎn)品以及后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，包括DVD、音樂磁帶、圖書、游戲、文具、玩具、服裝等。美國(guó)影片“星戰(zhàn)系列”就是最典型的例子。從1977年第一部《星球大戰(zhàn)》問世以來，至今已有6部系列電影。資料顯示，截至2004年，《星戰(zhàn)》五部曲累計(jì)票房達(dá)35億美元，堪稱好萊塢電影史上最賺錢的巨作。[4]然而，更賺錢的是它龐大的周邊產(chǎn)業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“星戰(zhàn)系列”的周邊產(chǎn)業(yè)，包括兒童玩具、電子游戲、服裝道具等在內(nèi)的收入已超過90億美元。憑借成功電影的巨大影響力，配套的周邊產(chǎn)品的開發(fā)和銷售最終超過了電影本身的票房收入。

有了成功的資本運(yùn)營(yíng)，電影周邊產(chǎn)品的利潤(rùn)必然要超過票房。周邊產(chǎn)品可以看作是影視DVD產(chǎn)品的一種延伸，[5]目前，好萊塢各大電影公司每年發(fā)行DVD影碟及家庭用錄像帶的收入為250億美元，接近電影票房總收入的3倍。而到2003年，電子游戲的收入也已超過票房收入。實(shí)際上，票房收入只不過是周邊產(chǎn)品收入的十分之一了。由此可見，現(xiàn)在好萊塢在考慮投資一部電影之前，不僅關(guān)心預(yù)計(jì)的票房，更關(guān)注這部電影能否產(chǎn)生、如何延伸有利可圖的周邊產(chǎn)品。

其實(shí)，我國(guó)并不缺少電影周邊產(chǎn)品的開發(fā)條件，這給敢于嘗試的人提供了機(jī)會(huì)。國(guó)產(chǎn)電影《無極》除音像制品、玩偶玩具、音樂等常規(guī)產(chǎn)品外，還另外開發(fā)了不少極具吸引力的延伸產(chǎn)品。比如圖書，選定80后人氣作家郭敬明將電影改編成小說，讓郭敬明構(gòu)想小說結(jié)局，給觀眾和讀者留下懸念。另外，《無極》將被改編成大型3D網(wǎng)絡(luò)游戲，印制《無極》專題郵票3萬套。有資料顯示，《無極》還將被改編成歌舞劇，有望成為亞洲第一部在美國(guó)拉斯維加斯上演的歌舞劇。[6]而且，電影周邊產(chǎn)品商店已經(jīng)在我國(guó)出現(xiàn)。南京市首家電影周邊產(chǎn)品專賣店一開業(yè)僅兩天時(shí)間，店內(nèi)的全部存貨就被一搶而光。[7]可惜的是，店內(nèi)幾乎沒有國(guó)產(chǎn)電影的周邊產(chǎn)品，魔戒、哈利·波特的仿真人物，以及綠巨人的家居用品等基本占據(jù)了電影周邊銷售的全部市場(chǎng)。從影院的周邊產(chǎn)品售賣區(qū)來看，多啦A夢(mèng)、米老鼠、變形金剛等等各種玩偶、相冊(cè)、裝飾品數(shù)不勝數(shù)，可見很多經(jīng)典的外國(guó)電影在多年以后依然魅力無窮，劇中的人物和物品依然能夠吸引消費(fèi)者。而我國(guó)即使如《喜羊羊與灰太狼》這樣將周邊產(chǎn)品開發(fā)得相對(duì)較好的影片，也很難留住消費(fèi)者。出現(xiàn)這樣的情況，主要是因?yàn)槟壳拔覈?guó)電影開發(fā)還局限于電影本身。電影的成功絕不僅僅體現(xiàn)在票房上，更體現(xiàn)在它融入大眾生活的層面上。電影《功夫》中的彩色棒棒糖和《長(zhǎng)江七號(hào)》中的可愛玩偶七仔，都曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。但這些棒棒糖沒有生產(chǎn)標(biāo)識(shí)，這些玩偶做工粗糙。由此可見，電影的周邊產(chǎn)品并未得到真正的開發(fā)，反而是侵權(quán)的生產(chǎn)商看到商機(jī)之后大賺一筆。

我國(guó)首部三維動(dòng)畫電影《圖蘭朵》上映之前，掛飾“圖蘭朵之月”就已經(jīng)打開了市場(chǎng)，隨之發(fā)布的《圖蘭朵》主題歌等等都是對(duì)電影的有力宣傳。這是目前國(guó)內(nèi)比較典型的電影周邊產(chǎn)品開發(fā)新舉措。只有通過多種渠道試水我國(guó)電影周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，才能夠獲得更大的影響，與美國(guó)好萊塢電影齊頭并進(jìn)甚至超越美國(guó)好萊塢。通過這種首先為電影和周邊產(chǎn)品建立市場(chǎng)基礎(chǔ)的舉措，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在邁向一個(gè)新的高度，使周邊產(chǎn)品不再以電影為主，而是周邊產(chǎn)品與電影相輔相成、共同盈利。

四、中國(guó)電影周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式構(gòu)想

我國(guó)電影發(fā)展有著起步晚、水平較低的特點(diǎn)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化及好萊塢電影沖擊的大背景下，我國(guó)電影要想在世界影壇占據(jù)一席之地，就必須全方位建立適合我國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)行情的電影周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制和機(jī)制。具體可以從以下幾方面入手：一是注重影片質(zhì)量，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要想提升電影周邊產(chǎn)品的價(jià)值，首先必須注重培養(yǎng)高素質(zhì)的電影人才。人才素質(zhì)提高了，影片的質(zhì)量才有保證。影片題材更多地與我國(guó)歷史悠久、博大精深的中華文化相結(jié)合，制作出富有中國(guó)優(yōu)秀民族文化特色和國(guó)際化視野的高質(zhì)量影片，是開發(fā)中國(guó)電影周邊產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二是樹立貫穿整個(gè)電影周邊產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷理念。要將營(yíng)銷的概念始終貫穿到電影產(chǎn)品和電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)中去，從而形成完整的電影周邊產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷理念。三是改革電影周邊產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)值。將制作與發(fā)行相聯(lián)結(jié)是好萊塢大電影公司的基本策略。將內(nèi)容與渠道結(jié)合在一起，強(qiáng)化了產(chǎn)品和市場(chǎng)的聯(lián)結(jié)，使產(chǎn)品效益盡可能地最大化，而成本盡可能最小化，有效地提高了電影產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出比。[8]電影周邊產(chǎn)業(yè)如若將制作和發(fā)行緊密聯(lián)系在一起，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)模式由粗放型向精細(xì)型的蛻變，從根本上提升產(chǎn)品價(jià)值，搶占更多的市場(chǎng)份額。

[參考文獻(xiàn)]

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[5] 好萊塢制片商犧牲票房收入 盡全力保障影碟收益[EB/OL].[2010-04-02]. http://news.netandtv.com/movie/mvnews/2007-2/25/10_50_26_693_2.html.

[6] 延伸產(chǎn)品線 《無極》欲打造電影產(chǎn)業(yè)新模式[EB/OL].[2010-03-24]. http://www.cnave.com/news/viewnews.php?news_id=5311&year=2005.

[7] 仿真“魔戒”南京熱賣[EB/OL].[2010-04-02]. http://www.js.xinhuanet.com/xin_wen_zhong_xin/2005-02/02/content_3674606.htm.

[8] 中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究報(bào)告(2007)[EB/OL].[2010-03-28]. http://www.51report.com/research/detail/167914532.html.