校園文化周邊產品的消費偏好與購買意愿研究

孫銘遠，唐春梅，高?，?，闞興悅，孫書濤

（哈爾濱理工大學經濟與管理學院，哈爾濱150040）

校園文化周邊產品是指以高校歷史積淀、人文資源為核心，結合校園獨有的文化元素，以抽象符號、色彩和圖案、色彩和工藝等形式，將校園特有的抽象文化要素進行綜合信息處理，創(chuàng)造性設計開發(fā)出的實物產品。相對于其他文創(chuàng)產品，校園文化周邊產品以校園文化發(fā)掘和創(chuàng)新為要素，以創(chuàng)造力為核心，將抽象的高校校園文化轉換為經濟效益，具有文化和經濟雙重性，是高校校園文化特征、價值觀的載體。[1]校園文化周邊產品對于校園的物質文化建設、精神文化建設、行為文化建設、制度文化建設都有重要的意義。國外許多高校都非常注重校園周邊產品的開發(fā)，如牛津大學、哈佛大學、劍橋大學等。這些高校開發(fā)的校園文化周邊產品種類繁多，如印有自己學校logo 的衣服、鞋帽、球拍和文具等，不僅深受本校學生的追捧，還受到廣大旅游愛好者的青睞。[2]2005 年，哈佛大學、劍橋大學更是在中國開設了紀念品店，產生巨大轟動。與國外高校相比，國內高校在校園文化周邊產品的開發(fā)方面還有較大差距。目前，只有北京大學、廈門大學、南開大學、大連理工大學等少數大學在校園文化周邊產品開發(fā)方面有涉獵，但是產品的種類較少，只有明信片、校園文化衫、特色茶杯等，產品的樣式也較為單一。[3]

校園文化周邊產品的開發(fā)，不但可以記錄學校的歷史和傳承校園文化，為學生保留具有時代特色的校園記憶，提升學校整體形象，還能夠帶動提升周邊地域文化發(fā)展。[4]為了更好地開發(fā)校園文化周邊產品，本文擬以哈爾濱理工大學為例，通過對在校大學生及畢業(yè)生進行問卷調查，分析學生對校園文化周邊產品的偏好和購買意愿。

一、調查問卷與數據搜集

為了探究學生對校園文化周邊產品的偏好和購買意愿，本文設計了調查問卷。問卷共分為六個部分，包含十七道題目，涉及受訪者的基本信息，受訪者對校園文化周邊產品的認知，對校園文化周邊產品的購買動機，以及產品偏好與價格偏好等問題。經過小范圍測試，對問卷內容進行了多次調試整改，并于2020 年8 月19 日在問卷星平臺發(fā)布，截至2020 年10 月28 日共收集到有效調查問卷318 份，回收率為100%。受訪者的基本情況如表1所示，其中參與問卷的女性受訪者（占比59.43%）多于男性（占比40.57%），女性參與率較高說明女生對校園文化周邊產品更有興趣；受訪者的年級占比為：一年級學生占比14.15%，二年級學生占比36.79%，三年級學生占比25.79%，四年級學生占比9.43%，研究生及以上學生占比4.4%，已畢業(yè)占比9.43%。二、三年級學生的參與熱情較高，說明他們可能是校園文化周邊產品的主要購買者。

表1 受訪者的基本情況

二、校園文化周邊產品的偏好分析

（一）超過半數的受訪者對校園文化周邊產品缺乏了解

根據本文的調查，受訪者對校園文化周邊產品了解不足。有172 人表示對校園文化不了解，占比為54.09%，而表示對校園文化有一定了解的受訪者占比為45.91%。當問及受訪者“什么是校園文化周邊產品？”時，50%的受訪者認為是“與校園生活息息相關的，承載著校園文化的東西”，27.36%認為是“由學校授權，包含多種校園因素的創(chuàng)意文化作品”，還有占比14.47%認為是“校徽、校服等特定產品”，8.18%認為是“印有校名，?；盏囊路锛取?，具體如圖1 所示?？梢?，即使是表示對校園文化周邊產品有一定了解的受訪者，也有相當比例的受訪者對校園文化周邊產品的認知較為片面。

圖1 受訪者對校園文化周邊產品的理解

（二）受訪者偏好裝飾類和文具類的產品

根據問卷調查可知，在校園周邊產品種類方面，哈爾濱理工大學的受訪者比較喜歡文具類（筆、筆記本等）和裝飾類（徽章等）的校園文化周邊產品。在問卷提供的品類中，喜歡裝飾類的受訪者最多，占比66.98%，其次是文具類占比48.74%，服裝類占比38.99%，最少的是運動類占比19.5%。對于具體的校園文化周邊產品，受訪者中偏好徽章的人數最多，占比為65.72%，其次是鑰匙鏈占比42.14%，杯子占比34.91%，筆占比27.99%，相框占比27.67%等，最后是跳繩占比為2.83%，如圖2 所示。從受訪者的產品偏好可以看出，校園文化周邊產品中小巧、精致且具有一定實用性的產品更受歡迎。

圖2 受訪者對具體校園文化周邊產品的偏好

（三）多數受訪者偏好定制的校園文化周邊產品

在調查哪類定制的校園文化周邊產品更受歡迎時，發(fā)現多數受訪者更喜歡個性定制，比例為66.67%。這個結果符合當下的消費觀趨勢。隨著時代的發(fā)展，我國的消費者由以前的從眾式消費逐漸轉向根據自己內心的個性消費。因此，在滿足對商品的基本性能要求以外，消費者對產品個性化和定制化的需求不斷增加。[5]大學生作為年輕的新一代，具有追求時尚，唯恐落后于潮流的心態(tài)，定制的產品更符合大學生追求個性與潮流的觀念。調查顯示：大學生對不同類型的定制偏好不同，最受歡迎的是學院定制，占比54.09%，其次是校慶等特別活動定制，占比50%，此外還有班級定制（39.31%）和宿舍定制（38.99%）。

（四）受訪者更偏好加入LOGO、校園建筑、校園風景等元素

為了設計出更符合消費者偏好的校園文化周邊產品，本文調查受訪者希望在校園文化周邊產品中加入的元素。調查結果顯示在所有元素中，占比最多的是具有校園文化周邊產品的獨特LOGO，比例為65.72%，其次是校園標志性建筑51.89%，校園風景占比49.06%，?；照急?5.28%，校訓占比27.04%，其他3.14%，具體如圖3 所示。

圖3 受訪者希望校園文化周邊產品含有的因素

三、校園文化周邊產品購買意愿分析

（一）絕大多數受訪者表示期待哈爾濱理工大學開發(fā)校園文化周邊產品

問卷調查顯示，在318 位受訪者中，有近4 成（38.36%）的被訪者有過校園文化周邊產品的購買經歷，還有61.64%的受訪者表示沒有購買過校園文化周邊產品。絕大多數（占比88.05%）受訪者認同校園文化周邊產品的開發(fā)，并表示愿意購買體現哈爾濱理工大學獨特風格的校園文化周邊產品。這說明校園文化周邊產品的開發(fā)是符合在校生和畢業(yè)生基本需求的，開發(fā)相關產品具有一定的市場基礎。

（二）受訪者購買校園文化周邊產品的主要理由是“留作紀念”

調查結果顯示：超過8 成受訪者購買校園文化周邊產品的理由是留作紀念，比例為86.89%，其次是因為產品有個性占比29.51%，產品實用性強占比27.05%，產品外觀精美占比25.41%，送親朋好友占比12.3%，其他理由占比4.1%。由此可見，大學生購買校園文化周邊產品大多是留作紀念，當然也不乏由于產品好看或有個性被吸引而購買。當問及被訪者不愿意購買校園文化周邊產品的理由時（多選），排在第一位的是“因為缺乏實用性而不購買”（160人，34%），第二位是“因為設計不夠美觀，缺乏個性”（113 人，24%），第三位是“因為質量不佳”（75 人，占比16%）。

（三）受訪者對校園文化周邊產品的支付意愿處于較低水平

由于校園文化周邊產品的主要消費群體為學生，而學生的消費能力有限，屬于中低端消費者，因此，受訪者對校園文化周邊產品的支付意愿處于較低水平。根據本文調查，多數受訪者認為能接受的價格區(qū)間是 10～30 元，比例為 60.38%；其次是 0～10 元占比45.91%；選擇30～50 元價格區(qū)間的受訪者占比37.11%；選擇50～100 元的被訪者占比17.3%；選擇100 元以上區(qū)間的受訪者人數最少，占比僅為4.72%，如表2 所示。為了更加準確了解受訪者的支付意愿，在問卷中還設計了針對兩款校園文化周邊產品的定價問題，調查結果顯示受訪者認為一件校園文化紀念短袖的可接受價格是55 元左右，而一枚校園文化紀念徽章的合理價格則在19 元左右。因此，考慮到消費者的價格預期，在開發(fā)校園文化周邊產品時，應充分考慮消費者的心理預期。

表2 消費者對校園文化周邊產品的可接受價格范圍

四、結語

通過校園文化周邊產品的消費問卷調查，主要得到以下結論：第一，雖然超過半數的受訪者對校園文化周邊產品缺乏了解，但是不能忽視校園文化周邊產品是一個巨大的潛在市場。以哈爾濱理工大學為例，超過80%的大學生具有購買意愿。第二，在校園文化周邊產品中，應該多加入一些LOGO、校園特色建筑等能夠引起共鳴的元素，以此來吸引更多的消費者購買。比如在校園文化紀念短袖上可DIY設計一些有意義的人或事物的圖像，在校園文化紀念徽章中DIY 特別字樣等。第三，自主設計和參與定制是對大學生極具吸引力的一個選擇。第四，校園文化紀念短袖和紀念徽章是消費者最喜歡的校園文化單品。校園文化紀念短袖入選的原因是有很強的實用性，可以日常穿著；而校園文化紀念徽章受歡迎則主要是因為它可以留作紀念。第五，校園文化周邊產品的定價要符合大學生的心理預期，這樣才能更容易被大學生接受，并成功打開市場?；谏鲜鼋Y論，本文認為開發(fā)校園文化周邊產品不但可以發(fā)揮建設校園文化方面的重要作用，還具有良好的市場前景。但是，在開發(fā)校園文化周邊產品時，應更多考慮學生的產品和價格偏好，并鼓勵學生參與產品的個性化定制。