陜西漢中農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌提升策略研究
——以城固蜜桔為例

王昕妍，何萬里

（西安工程大學(xué)，西安710600）

2020 年2 月，中共中央、國務(wù)院在《關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》中指出，加強綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。在此背景下，人們逐漸發(fā)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所附帶的經(jīng)濟(jì)價值可以有效推動農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助農(nóng)民早日實現(xiàn)脫貧致富。

一、漢中市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

漢中市地處中國版圖地理幾何中心，位于陜西省西南部，亞熱帶季風(fēng)氣候使其四季分明。北靠秦嶺，南鄰漢江，漢中得天獨厚的地理位置讓農(nóng)作物的生長擁有適宜的溫度和濕度，這對農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展起到重要的作用。到2021 年1 月，漢中市已有漢中大米、鎮(zhèn)巴花魔芋、城固蜜桔等23 個農(nóng)產(chǎn)品獲得國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，位居全省第一。

其中，城固縣作為全陜西省最大的柑橘產(chǎn)區(qū)，早已利用自身地理優(yōu)勢和氣候環(huán)境將城固蜜桔的名號打造得小有名氣。當(dāng)?shù)鬲毺氐纳鷳B(tài)環(huán)境、降水量、晝夜溫差、土壤PH 值等也都極為適合柑橘的生長。但是城固蜜桔作為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，一方面其品牌建設(shè)缺乏完善的體系規(guī)劃，沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，存在品牌意識薄弱、市場占有率少等一系列的問題；另一方面，全國各地區(qū)對于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的愈加重視，果品類、柑橘類農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭也愈加殘酷，城固蜜桔的品牌建設(shè)卻缺乏創(chuàng)新性和體系性，難以提高品牌競爭力。

二、城固柑橘品牌建設(shè)存在的問題

（一）缺乏品牌建設(shè)意識

城固縣的柑桔行業(yè)仍然處于分散經(jīng)營階段，大多數(shù)企業(yè)不具有統(tǒng)一經(jīng)營規(guī)模。受傳統(tǒng)果木業(yè)運營模式所禁錮，經(jīng)營者的品牌觀念弱，缺乏市場敏感度，只將經(jīng)營重點放在提升產(chǎn)品品質(zhì)上而沒有重視品牌建設(shè)，沒有突出城固獨特的本地柑桔的優(yōu)勢，影響了城固柑桔在柑桔市場的競爭力。比如，城固蜜桔在被認(rèn)證為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志前售價為3.01 元/kg，認(rèn)證后為4.98 元/kg，溢價率為65.4%；同為地理標(biāo)志的留壩板栗和鎮(zhèn)巴香菇認(rèn)證前售價為3.10 元/kg和 4.31 元 /kg，認(rèn)證后為 6.13 元 /kg 和 9.26 元 /kg，溢價率為97.7%和114.84%，城固蜜桔的品牌溢價效果相較漢中市其他縣區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志存在一定的差距。

（二）品牌監(jiān)管體系混亂

目前，城固縣政府還沒有建立完善的品牌監(jiān)督管理體系和明確的柑桔品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。一方面，“城固蜜桔”作為公共服務(wù)性質(zhì)的地理標(biāo)記，多個企業(yè)對地理標(biāo)志進(jìn)行共用，沒有自己獨特的商標(biāo)推廣，增加了消費者的選擇困難，難以擴(kuò)大品牌辨識度。截止到2020 年，城固縣共有15 家柑桔專營企業(yè)，注冊資本800 萬元以上的僅有4 家，其中3 家成立于2008 年以前（被認(rèn)證為地理標(biāo)志以前），其余11家近年成立的企業(yè)注冊資本均在300 萬元以下。中韓合資的漢中泛亞綠色食品有限公司和漢中東升生物農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司作為城固縣柑桔產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，其發(fā)展受企業(yè)規(guī)模所限制，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、技術(shù)含量低，只經(jīng)營柑橘種植、采摘、收購及半成品加工，對于柑桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體推動力不足，不能起到良好的帶動作用。另一方面，打擊假冒城固柑桔地理標(biāo)志措施不力，損害了其良好的聲譽。由于現(xiàn)行法律法規(guī)不夠完善，讓某些假冒生產(chǎn)者心存僥幸，用品質(zhì)下乘的柑橘冒充城固蜜桔進(jìn)入果品市場上流通，導(dǎo)致城固蜜桔真假難辨，質(zhì)量良莠不齊，損害了城固蜜桔的口碑，擾亂了市場秩序，影響城固蜜桔的發(fā)展。

（三）行業(yè)協(xié)會職能不健全

行業(yè)協(xié)會是由各行各業(yè)內(nèi)部成員為實現(xiàn)利益最大化而自發(fā)形成，擁有一定話語權(quán)的非政府組織，在政府與企業(yè)之間起到協(xié)調(diào)作用，讓二者之間的交流溝通更加順暢。行業(yè)協(xié)會是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申請管理主體，也是品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督者，行業(yè)協(xié)會制定的行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)一定程度上可以彌補法律的不足。目前，城固縣的柑桔協(xié)會大多是臨時機(jī)構(gòu)，其自身資金缺少，人員不足，因此，在有關(guān)城固蜜桔的品牌宣傳與推廣、蜜桔品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的制定和監(jiān)督以及城固蜜桔后續(xù)的品牌發(fā)展規(guī)劃等工作上有心無力。

（四）互聯(lián)網(wǎng)銷售發(fā)展緩慢

首先，柑橘生產(chǎn)銷售企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售的意識相對滯后。由于部分柑橘種植經(jīng)銷商運用互聯(lián)網(wǎng)起步晚、技術(shù)水平低而使銷售信息不通暢，缺乏綜合的管理和組織，大部分以散戶經(jīng)營的方式出現(xiàn)各大電商平臺。其次，由于店鋪規(guī)模小、知名度不高，無法提升城固蜜桔在同類產(chǎn)品中的品牌競爭力。許多網(wǎng)店的線上銷售由于缺少維護(hù)，宣傳力度不大，導(dǎo)致城固蜜桔的網(wǎng)絡(luò)銷售不佳。另外，果品類生鮮食品的特殊性對物流運輸?shù)囊髽O高，從采摘下來到運送到消費者手中的時間需要精確把控，但物流運輸太過分散配送成本過高，就不能形成規(guī)模效益，同時，蜜桔在運輸過程中容易受損也導(dǎo)致消費者對品牌的滿意度和信任度降低，影響了城固蜜桔的商業(yè)信譽和口碑。

（五）職能部門重復(fù)管理影響了品牌的管理和維護(hù)

在我國，地理標(biāo)志是由三個部門進(jìn)行登記、管理和保護(hù)的。國家市場監(jiān)督管理總局根據(jù)《商標(biāo)法》《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊和管理辦法》進(jìn)行認(rèn)證；國務(wù)院農(nóng)村農(nóng)業(yè)部根據(jù)《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》進(jìn)行管理；國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局根據(jù)《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定實施細(xì)則》進(jìn)行保護(hù)。另外在《消費者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《反不正當(dāng)競爭法》中也出現(xiàn)了有關(guān)于地理標(biāo)志管理的規(guī)定。這樣一來，同一個地理標(biāo)志可能由兩個甚至三個部門管理，不同部門之間的協(xié)調(diào)組織非常困難，但是這些部門在注冊、使用、維護(hù)等方面都有不同的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，這會造成社會資源浪費，也可能會造成農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申請人的誤解，增加生產(chǎn)經(jīng)營者的負(fù)擔(dān)。

（六）品牌維權(quán)難度大

首先，我國目前管理農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志采用行政監(jiān)管，其優(yōu)勢是能夠有效規(guī)范地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場的良好秩序。但是隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，這種管理手段的弊端就顯現(xiàn)出來了，行政部門的執(zhí)法力量分散導(dǎo)致效率不高。其次，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志權(quán)利人的品牌保護(hù)和維權(quán)意識淡薄也是造成維權(quán)難的重要原因。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志權(quán)利人不能及時意識到侵權(quán)行為給自身利益所帶來的危害，不愿意參與到打假維權(quán)的行動中來?，F(xiàn)實中有大量的侵權(quán)事件，由于地理標(biāo)志侵權(quán)的法律往往具有滯后性且規(guī)定不完善，具體操作性不強，致使農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的權(quán)利人只有少部分人會通過司法途徑尋求權(quán)利救濟(jì)。

三、城固蜜桔品牌提升策略

（一）增強品牌建設(shè)意識

結(jié)合城固縣的地方特色和柑橘類農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，因地制宜制定城固蜜桔品牌建設(shè)規(guī)劃。城固蜜桔作為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和果品區(qū)域公共品牌，應(yīng)分類管理。鑒于柑橘也有許多子類，比如金桔、蜜柑、沙糖橘等，不同品種的成熟時間、糖分含量、產(chǎn)品質(zhì)量存在較大的差異，若不加以區(qū)分而籠統(tǒng)銷售，由于消費者專業(yè)知識層面的欠缺，會對不同品種柑桔產(chǎn)生誤解。

培養(yǎng)經(jīng)營者自我的品牌建設(shè)意識和維護(hù)意識。鼓勵生產(chǎn)者銷售者注冊個性化的柑橘品牌，逐步樹立良好的品牌觀念，讓“城固蜜桔”細(xì)化為各個獨特的品牌從而提升消費者的記憶點。打破果品行業(yè)經(jīng)營模式的局限性，將蜜桔銷售與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)、旅游等結(jié)合起來，提升城固蜜桔的品牌附加值，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對于發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、脫貧致富的重要作用。

（二）健全品牌監(jiān)管體系

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是一把雙刃劍。因此，城固政府應(yīng)該盡快完善健全城固蜜桔的品牌管理體系，努力優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境。一方面，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的使用制度，建立專門的品牌管理部門，賦予管理部門執(zhí)法的權(quán)限，加大執(zhí)法部門的執(zhí)法力度，定期抽檢，量化質(zhì)監(jiān)考核標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范質(zhì)量檢測程序，制定出針對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊措施，提高消費者對城固蜜桔的信心。另一方面，將分散的柑橘種植戶組織起來，進(jìn)行統(tǒng)一管理，敦促其建立標(biāo)準(zhǔn)化的柑橘生產(chǎn)體系，從源頭上把好質(zhì)量關(guān)，由政府牽頭聯(lián)合各大柑桔協(xié)會結(jié)合各地區(qū)自身情況制定出不同品種柑桔的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上建立嚴(yán)密的質(zhì)量監(jiān)督體系，開啟第三方質(zhì)量監(jiān)督通道，通過一系列方法鞭策地理標(biāo)志品牌權(quán)利人自覺審查，確保所有在市場上流通的城固蜜桔的品質(zhì)達(dá)到統(tǒng)一合格標(biāo)準(zhǔn)。

（三）完善行業(yè)協(xié)會管理職能

首先，柑桔協(xié)會應(yīng)與政府部門分離開來，增強柑桔協(xié)會的存在感，最大限度地發(fā)揮品牌推廣、信息交流、市場開拓調(diào)研、質(zhì)量監(jiān)督檢測等作用。組織散戶們尋找銷售途徑，節(jié)約成本，增加收益。在政府和柑桔生產(chǎn)經(jīng)營者之間架起一座溝通的橋梁，在保證經(jīng)營者利益最大化的基礎(chǔ)上推動品牌發(fā)展，加大對品牌的保護(hù)和宣傳，優(yōu)化市場環(huán)境。其次，支持被侵權(quán)的經(jīng)營者通過法律途徑維護(hù)自身合法權(quán)益。建立規(guī)范的維權(quán)機(jī)制，接受地理標(biāo)志品牌權(quán)利人的委托，參與到訴訟活動中，集中力量共同幫助被侵害的經(jīng)營者挽回?fù)p失。最后，柑桔協(xié)會也要加強自身人才隊伍的建設(shè)，重視人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，積極招納品牌營銷、品牌推廣等專業(yè)性強的現(xiàn)代化人才，為柑桔協(xié)會注入新鮮血液，并按照科學(xué)的方法進(jìn)行管理，讓柑桔協(xié)會成為公正、客觀、專業(yè)的服務(wù)者和組織者。

（四）積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銷售

各部門通力協(xié)作，大力宣傳互聯(lián)網(wǎng)銷售的便捷與高效，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)偏遠(yuǎn)地區(qū)的蜜桔種植戶開拓思維，與時俱進(jìn)，培養(yǎng)他們的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用意識和習(xí)慣，同時幫助他們解決操作難等技術(shù)問題。積極與淘寶、京東等國內(nèi)大型知名電商平臺掛鉤，達(dá)成合作協(xié)議，在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上打造具有特色的柑橘類產(chǎn)品銷售店鋪。簽訂統(tǒng)購統(tǒng)銷合同，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級、縣一級、市一級的農(nóng)產(chǎn)品存儲貨倉，由政府負(fù)責(zé)收集周邊分散生產(chǎn)商的農(nóng)產(chǎn)品，集中管理統(tǒng)一發(fā)貨，降低配送成本。同時改變傳統(tǒng)零售模式，在線上與盒馬生鮮、美團(tuán)優(yōu)選、淘寶買菜等次日達(dá)銷售平臺合作，發(fā)展新型“線上零售”路線，從而取代單一由生鮮超市批發(fā)再向消費者銷售的方式。與專業(yè)的物流運輸公司合作，完善物流配送體系，直接將蜜桔從采摘、存儲、運輸一站式送到消費者手中，提高果品的運輸效率。結(jié)合大數(shù)據(jù)服務(wù)對物流信息進(jìn)行實時的跟蹤管理，讓果品在運輸時的狀況透明，可查詢、可掌握，確保運輸?shù)姆€(wěn)定性和安全性，從而減少運輸途中的產(chǎn)品貨損，保證蜜桔質(zhì)量，幫助城固蜜桔樹立良好的品牌形象。

（五）制訂系統(tǒng)保護(hù)管理方案

隨著地理標(biāo)志注冊數(shù)量的增加，目前這種不同部門依照不同文件政策交叉管理保護(hù)的模式不利于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的建設(shè)，因此，可以有針對性地對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志以及地理標(biāo)志品牌進(jìn)行保護(hù)和管理。第一，盡快制訂《地理標(biāo)志管理保護(hù)法》，以明文規(guī)定的形式界定地理標(biāo)志的含義等概念，對地理標(biāo)志的注冊條件、申請登記程序、主體的權(quán)利和義務(wù)、行業(yè)協(xié)會的權(quán)限和職責(zé)以及監(jiān)管措施和法律責(zé)任等內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致規(guī)定，再與現(xiàn)行《商標(biāo)法》配合使用。第二，將現(xiàn)有的各管理部門工作整合，由一個部門統(tǒng)籌和管理，其中包括農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的技術(shù)指導(dǎo)、地理標(biāo)志品牌的宣傳推廣、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定和監(jiān)督、運輸環(huán)節(jié)的各方協(xié)調(diào)與配合、綜合執(zhí)法維護(hù)市場正常秩序、幫助企業(yè)維權(quán)等各項工作。注意分工和放權(quán)，把專業(yè)的工作交給專業(yè)技術(shù)人員去做，重視與行業(yè)協(xié)會等社會組織的協(xié)作，避免社會公共資源的浪費。

（六）創(chuàng)造良好的維權(quán)環(huán)境

地理標(biāo)志并不屬于任何一個個體，侵權(quán)行為并不會給生產(chǎn)者帶來直接的經(jīng)濟(jì)損失，很難讓生產(chǎn)者產(chǎn)生維權(quán)意識。因此，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對地理標(biāo)志品牌的維護(hù)意識是當(dāng)前的首要任務(wù)，具體可以采取有獎舉報等方式提高生產(chǎn)經(jīng)營者的維權(quán)積極性。此外，要完善地理標(biāo)志立法體系，著重解決實務(wù)當(dāng)中難以操作的問題。例如，保留原有行政處罰的同時建立民事賠償制度，細(xì)化判定地理標(biāo)志侵權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，明確將損害商業(yè)信譽納入侵權(quán)行為；劃定侵權(quán)責(zé)任的賠償范圍，實行雙倍甚至三倍標(biāo)準(zhǔn)的懲罰性賠償。政府可以設(shè)立專項基金，幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行司法維權(quán)，致力于營造一個公平公正的司法環(huán)境。

四、總結(jié)

城固蜜桔作為漢中市知名農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，一直都是柑橘類農(nóng)產(chǎn)品中的佼佼者，在今后的發(fā)展過程當(dāng)中，城固蜜桔要結(jié)合自身的實際情況，集中凸顯優(yōu)勢，努力補全短板，因地制宜地加強品牌化建設(shè)，助力漢中地區(qū)的經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。