框架理論視角下的廣告語隱喻翻譯研究*

陳少彬

（1.華東理工大學外國語學院,上海 200237;2.安徽理工大學外國語學院,安徽淮南 232001）

框架理論視角下的廣告語隱喻翻譯研究*

陳少彬1,2

（1.華東理工大學外國語學院,上海 200237;2.安徽理工大學外國語學院,安徽淮南 232001）

翻譯過程中,如何處理中西方讀者因文化背景差異而造成的框架差異至關重要。翻譯的任務就是找到能夠激活與原語相同或相似的認知框架的語言表達式。在此基礎上,嘗試性的將框架理論應用于廣告語隱喻的翻譯中,從翻譯的功能對等入手,提出廣告隱喻翻譯的三種方法:尋求相應的喻體形象、略去喻體形象、進行文化補償。

框架理論;廣告語;隱喻;翻譯

在市場經(jīng)濟中,廣告影響著我們生活的方方面面。廣告主要靠語言、畫面等吸引和打動潛在消費者,而語言又是廣告的主要表現(xiàn)形式。廣告語言作為語言的一種功能變體,具有其自身的特點。為了實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バ畔⒑痛碳はM的目的,廣告巧妙地運用大量修辭手段,創(chuàng)造出精辟獨到、效果非凡的廣告詞,而隱喻就是其中一種常用的修辭手段。

廣告翻譯是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,在當前世界各國交流日趨密切的情況下,廣告翻譯也逐漸發(fā)揮其重要作用。本文試圖以廣告語言為研究對象,在認知語言學框架理論指導下,通過不同文化背景下廣告語言中隱喻概念的分析比較,探討隱喻翻譯的具體方法。

1 廣告翻譯與隱喻

廣告是社會經(jīng)濟的產(chǎn)物,是現(xiàn)代人們生活的重要組成部分,同時又是一種社會文化現(xiàn)象。廣告翻譯是各個國家的企業(yè)在將產(chǎn)品推向國際市場的過程中必然面臨的問題。尤其在我國,目前國際化進程正在不斷加快,給予廣告翻譯足夠的重視,努力提高廣告翻譯的水平具有非常重要的現(xiàn)實意義。

英國當代翻譯理論家彼特·紐馬克曾根據(jù)語言功能理論將文本分成三種類型:表達型（expressive）、信息型（informative）和誘導型（vocative）。他主張對于以目的語文化為歸宿的信息型和誘導型的文本（如技術資料、廣告、旅游手冊等）則應采取交際譯法,即注重讀者的理解和反應,在格式、措辭等方面力求符合該文體在譯入語中的慣例[1]。英美現(xiàn)代廣告學認為廣告的功能在于:提供信息（Information）、爭取顧客（Persuasion）、保持需求（Maintenance）、擴大市場（Creating Mass Market）和確保質量（Quality）[2]。一般認為信息功能和勸誘功能是廣告最主要的功能,因為廣告的目的并不只是為了提供信息,而是希望通過提供信息實現(xiàn)勸誘功能,達到爭取更多顧客的真正目的。

英語“metaphor”一詞來自希臘語 metapherein。meta一詞意為“超越”,pherein意為“負載”,是指將某物從甲地運送到乙地,描寫的是一個事物的動態(tài)過程。傳統(tǒng)觀點認為:隱喻是比喻的一種,同明喻、轉喻、提喻等一樣都是屬于修辭格的范疇。但近二三十年以來,對于隱喻的研究有了突破性的進展,以萊可夫的《我們賴以生存的隱喻》一書的出版為標志,隱喻被納入了認知語言學的范疇,并被看做是其重要組成部分。認知語言學認為,每一種語言都有一個復雜的概念體系,這個概念體系包含數(shù)目龐大的概念隱喻（conceptual metaphor）。隱喻的實質是通過另一類事物來理解和體驗某一類事物,它不僅僅是一種語言現(xiàn)象,還是人類的一種思維方式,是人類用某一領域的經(jīng)驗來說明或想象另一類領域的經(jīng)驗的一種認知活動[3]。

廣告翻譯就是要用另一種語言實現(xiàn)廣告的特性,使目標受眾接受相應的產(chǎn)品、理念或服務。因為廣告是一種特殊的實用文體,需要達到其促銷的目的,所以衡量廣告翻譯優(yōu)劣的主要標準是要看它是否能在目標語受眾中間產(chǎn)生相同的反應和效果。

廣告隱喻不僅具有一般語言學上的認知意義,還直接服務于廣告交際目的,影響了整個廣告。概念化隱喻在語言文化上的滲透是全方位的,它涵蓋社會生活、政治宗教、科學經(jīng)濟等各個方面。隱喻被視為是廣告的靈魂。運用隱喻的廣告會使廣告更加生動,廣告語言更具生命力。例如:Life is a journey,Travel it well.人生如旅途,應盡情游歷（United Airlines聯(lián)合航空）。這一廣告隱喻的喻體比本體更為具體,且它的表面和深層含義都表達出來了。

2 框架理論概述

認知語言學認為:語言機構依賴并反映概念的形成過程,而概念的形成過程又以我們自身的經(jīng)驗為基礎?？蚣芾碚撌茄芯吭~義及句法結構意義的一種認知理論。該理論創(chuàng)始人Fillmore將框架定義為能與典型情景相聯(lián)系的“語言選擇的任何系統(tǒng)”[4]。

根據(jù)框架理論,認知框架是記憶中適于表達客觀現(xiàn)實的知識構架,是框架內各構成成分相互起協(xié)調作用的網(wǎng)絡。語言的意義主要依賴于認知框架,語言表達式是激活認知框架的觸發(fā)器或認知框架的支撐點。認知框架有一些明顯的特征,形成框架網(wǎng)絡的各個角色相互關聯(lián),任何一個框架角色一經(jīng)提及,可激活整個認知框架。人們在很大程度上正是借助被激活的認知框架來理解語言所表達的意義的。

框架是基于文化約定俗成的知識構型?？蚣芨拍罴劝~語的隱含意義,也包含社會文化意義。根據(jù)其理論,詞語一旦出現(xiàn),就會停泊在人們的經(jīng)驗與社會文化的習俗框架中。要理解詞義,需要理解人們的經(jīng)驗與社會習俗。從社會框架來說,西方人大多信奉基督教,多采用“上帝”、“天堂”來隱喻“尊貴”和“美好”,例如:the taste of paradise天堂口味（Bounty巧克力）。

翻譯是不同語際的轉換。最理想的翻譯是將源語信息完全傳遞到目標語中去,使譯文讀者獲得與原文讀者相同的感受。因此翻譯的任務實際上就是需要找到能夠激活與原語相同或相似的認知框架的語言表達式。由于不同語言存在框架系統(tǒng)和次框架的差異以及文化框架的差異,因此譯者必須在目的語中重構框架成分的協(xié)調性,以避免框架成分之間的沖突。

3 框架理論視角下的廣告隱喻翻譯方法

廣告是一種交際行為。廣告英語作為一種特殊的專門用途英語,有其獨特的文體特征。由于語言和文化上的差異,中西方廣告的表達方式存在一定的不同。一則優(yōu)秀的廣告在原語言和文化背景中是成功的,但如果忽視文化的差異,逐字譯成另一種語言的話,就不一定能達到原來的效果。語言是文化的一部分,又是文化的載體。文化差異直接影響到廣告的理解和翻譯。上海產(chǎn)“白翎”鋼筆（英譯為“White Feather”）,在英語國家無人問津,其原因在于英語中有句成語“to show the white feather”意思是臨陣逃脫,白色羽毛象征的是膽小鬼。

隱喻與文化之間的關系是相互作用的:隱喻是文化的一部分,文化又反映于隱喻。事實上,由于國家之間不同的自然環(huán)境、文化傳統(tǒng)、社會歷史、思維方式和風土人情,在語言轉換過程中,原作的某些表達式所激發(fā)的框架概念難以在譯語中找到完全的對等。這時,我們就“不能用數(shù)學上對等的意義去理解‘對等’,而應該用近似（proximity）,即在功能對等的近似程度上來加以理解”[5]。

受不同文化背景和傳統(tǒng)的影響,不同語言的隱喻概念系統(tǒng)呈現(xiàn)出不同民族的特點。廣告隱喻在翻譯過程中,譯者要考慮不同的語言和文化框架體系?？蚣芾碚摵袃煞N情形——相同框架與不同框架,不同情形下的隱喻翻譯應采取不同的方法,從而使目標語受眾接受,以獲得忠實原版本的廣告的翻譯,以達到功能對等的目的。本文做出大膽嘗試,將框架理論應用于廣告語隱喻的翻譯中,提出了以下廣告隱喻翻譯的具體方法。

3.1 尋求相應的喻體形象

由于語言和文化上的差異,中西方廣告的表達方式存在很大的差異。廣告翻譯是種更高層次的跨文化交際行為。譯者在進行廣告翻譯時應考慮從跨文化的角度進行語際轉換。在有些情況下,廣告源語的隱喻并不適合目標語或不易被目標語所接納。這時可采用目標語中的某一隱喻對源語隱喻進行適當?shù)霓D換。例如:

The pen is mightier than the sword.The pen is a Parker.

千軍萬馬難抵大筆一揮——此筆乃派克。

該廣告詞實際上是英語中的一個格言。這兒“pen”和“sword”分別可隱喻為“和平談判”和“軍事對抗”。正如中國的一句古話,“文字勝于武功”。譯文用了“千軍萬馬”這一漢語中常用的四字格成語形式,對源語的隱喻進行適當?shù)霓D換,既保留了源語中的意象,又有利于被目標語讀者接受。因語言認知的框架不同,這種翻譯方式要比直譯成“筆桿勝于刀劍”好的多。

3.2 略去喻體形象

廣告的形式是多種多樣的,而廣告英語的修辭原則是為內容的目的服務的,應與內容相適應。在廣告隱喻的翻譯中,有時如果把源語中的隱喻直接翻譯成目標語中的隱喻。這種表達方式似乎不太符合目標語讀者的習慣,必須舍棄一方時。原則上是優(yōu)先考慮內容,在翻譯的過程中采用意譯的方法來替代修辭手法。例如:

“衣食住行,有龍則靈?！保ńㄔO銀行的龍卡廣告）

Your everyday life is very busy,Our LongCard can make it easy.

原文是建設銀行發(fā)行“龍卡”而用的一句廣告口號,意在推介該卡的好處和功效。龍是中華民族的象征,但在西方神話中卻是怪獸的代名詞。因而,若直譯為dragoncard并不妥,可以采用目標語中非隱喻性詞匯轉換源語中的隱喻成份。這一翻譯中主要是需注意漢語拼音的處理,翻譯“龍卡”時要模仿MasterCard的聯(lián)寫法。Your everyday life is very busy,our longcard you will make it easy.用will代替can使譯文更具有人情味,即包括了功能,又含有主動意愿。

3.3 進行文化補償

作為國際營銷策略的重要組成部分,廣告翻譯的最重要功能是促銷功能。因此衡量廣告翻譯的標準是看其能否實現(xiàn)商業(yè)的目的和功能。只要能在目標語環(huán)境里最大限度地實現(xiàn)促銷功能的翻譯就是好翻譯。英語和漢語分屬不同的語系,在文化表象和內涵上也存在巨大的差異。在廣告翻譯實踐中,有時候源語中的一些文化負載詞在目標語中沒有對應的形式。這時可采用文化補償?shù)姆g策略。例如:

My goodness!My Guiness!（Guiness beer）

此酒,只應天上有!

這是Guiness牌的啤酒英文廣告。中西方在語言和文化方面存在不同,西方人大多信奉基督教,根據(jù)框架理論,他們已聽到 God,goodness等就能激活大腦中已有信息,產(chǎn)生連貫的理解。按其字面意思,語義翻譯法應是“我的天,我的 Guiness酒!”。但因文化語境不同,此酒要想在中國開拓市場或擴大其市場份額,包括廣告在內的促銷都應適應中國的文化,符合中國市場上潛在消費者的心理期待等。因而本廣告在翻譯時,采用了的交際翻譯法譯為“此酒,只應天上有!”。同時“此酒,只應天上有!”廣告詞運用了仿擬的修辭方式,仿擬“此曲僅應天上有,人間哪得幾回聞”這一詩句。這一廣告很容易被目標語讀者或觀眾理解和接受,達到了與源語功能對等的效果。

綜上,語言的意義主要依賴于認知框架,語言表達式是激活認知框架的觸發(fā)器或認知框架的支撐點。隱喻是一種重要的認知模式,是新的語言意義產(chǎn)生的根源。把認知語言學中的框架理論運用于廣告語隱喻翻譯,是廣告翻譯研究的新視角。隱喻是廣告中運用較多的方式,但長期對廣告隱喻的研究大多停留在修辭層面上,而忽略了廣告,尤其是隱喻性廣告修辭認知層面的研究。因此,人類認知的共性給廣告語隱喻的翻譯帶來了便利,但因語言和文化系統(tǒng)的差異,廣告中隱喻的個性特征和創(chuàng)造性特征也給廣告語隱喻翻譯增添了難度。

[1]Newmark,Peter.A Textbook of Translation[M].New York:Prentice Hall,1988:48.

[2]劉宓慶.文體與翻譯[M].增訂版.北京:中國對外翻譯出版公司,1998:325.

[3]G.Lakoff,Johnson.Metaphor We Live By[M].Chicago and London:University of Chicago Press,1980:154.

[4]C.Fillmore.An Alternative to Check List Theories of Meaning[G].Proceedings of the First Annual Meeting of the Berkeley Linguistics Society,1975:124.

[5]Nida,A.Eugene.語言與文化——翻譯中的語境[M].上海:上海外語教育出版社,2001:87.

On the Study of Metaphor Translation in Advertising Language in the View of Framework Theory

CHEN Shaobin1,2
（1.School of Foreign Language Studies,East China University of Science and Technology,Shanghai 200237,China;2.School of Foreign Language Studies,Anhui University of Science and Technology,Huainan 232001,China）

In the processof translation,it isof great importance to properly handle the frame differences between readers of the original versions and the translated ones caused by the differences of cultural backgrounds.The task of translation is hence to find the linguistic expressions in the target language,which help to activate the same or similar cognitive frame of target language readers.This paper applies the frame theory to the study of translation,making a tentative analysis to practice of metaphor translation in advertising language.Three translation skills are proposed about adverstising metaphors from the view of functional equivalence.

framework theory;advertising language;metaphor;translation

H315.9

A

10.3969/j.issn.1673-1646.2010.05.012

1673-1646（2010）05-0058-03

2009-12-19

陳少彬（1979-）,男,講師,碩士生,從事專業(yè):二語習得和應用語言學。