學(xué)校突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)策略

韓 艷

一、問題的提出

2009年下半年，深圳連續(xù)發(fā)生多起小學(xué)生被綁架案的消息以網(wǎng)絡(luò)和短信傳播的方式快速蔓延，引發(fā)學(xué)生家長的集體擔(dān)憂。由于綁架案件的官方消息遲遲未能發(fā)布，學(xué)生家長防范無措。據(jù)說，有些家長收到過學(xué)校的溫馨提醒，而有些家長則稱既沒有收到來自校方的提醒短信，也沒有獲通知參加家長會(huì)，更沒有公安民警向家長說明相關(guān)情況，所有的信息均來自網(wǎng)絡(luò)和家長朋友間相互轉(zhuǎn)發(fā)的短信。由于缺乏公開權(quán)威的信息披露，更多關(guān)于學(xué)生被綁架的消息在網(wǎng)絡(luò)上散播，對(duì)學(xué)?！氨Ｃ堋弊龇ǖ闹肛?zé)聲也鋪天蓋地。

二、學(xué)校應(yīng)對(duì)突發(fā)事件輿論的錯(cuò)誤做法

學(xué)校突發(fā)事件是指圍繞學(xué)校而產(chǎn)生的意外事故，直接或間接地威脅到學(xué)校的發(fā)展。凡是發(fā)生在校園內(nèi)或與校園成員有關(guān)的事件，對(duì)學(xué)校成員造成不安、壓力、傷害，而以校園現(xiàn)有人力與資源，難以立即有效解決的緊急事件，均可成為學(xué)校突發(fā)事件。根據(jù)突發(fā)事件造成的影響程度，可以分為特別重大突發(fā)事件、重大突發(fā)事件、較大突發(fā)事件、一般突發(fā)事件四級(jí)。根據(jù)事件的發(fā)生過程、性質(zhì)，又可以分為自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生、社會(huì)安全等四種類型的突發(fā)事件。當(dāng)這些突發(fā)事件爆發(fā)時(shí)，學(xué)校在輿論應(yīng)對(duì)上表現(xiàn)出以下錯(cuò)誤做法。

1封鎖消息

一旦突發(fā)事件發(fā)生，學(xué)校首先想到的就是如何封堵消息，不讓家長和師生、公眾知道，甚至不讓上級(jí)部門知道。有的甚至不惜借用行政手段或司法手段進(jìn)行干預(yù)。這種封鎖消息的做法，延誤了學(xué)校做出及時(shí)反應(yīng)的最佳時(shí)機(jī)。

2一味辟謠和否認(rèn)

有時(shí)即使突發(fā)事件已經(jīng)發(fā)生，媒體開始報(bào)道或炒作，有些學(xué)校仍不顧事實(shí)一味進(jìn)行辟謠，結(jié)果是謊言越說越多，最終難以自圓其說，對(duì)學(xué)校形象造成了很不好的影響。

3“沉默是金”

突發(fā)事件發(fā)生后，雖然引起媒體和家長、師生、公眾極大關(guān)注和強(qiáng)烈反響，甚至出現(xiàn)鋪天蓋地的批評(píng)和指責(zé)，學(xué)校卻一概不予理睬，擺出我自巋然不動(dòng)的姿勢(shì)，認(rèn)為謠言會(huì)不攻自破。

4敷衍塞責(zé)

對(duì)媒體的炒作以及家長和師生、公眾的批評(píng)，學(xué)校雖然有所回應(yīng)，卻三言兩語，閃爍其詞。

5忽視網(wǎng)絡(luò)輿論

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民的小帖子、博文發(fā)布的一些事件及相關(guān)信息會(huì)迅速成為民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并引起傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模介入。學(xué)校思維中只有大的主流媒體而忽視了網(wǎng)絡(luò)輿論的力量。

上述學(xué)校的幾種做法顯然已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下媒體迅速發(fā)展的形勢(shì)，學(xué)校需要樹立正確的媒體觀念和有效的輿論引導(dǎo)策略。

三、學(xué)校應(yīng)樹立媒體危機(jī)感和媒體意識(shí)

1媒體加大了對(duì)學(xué)校的輿論監(jiān)督力度

突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，由于公眾獲取信息很難，新聞媒體成了輿論監(jiān)督的主體。媒體對(duì)整個(gè)事件的發(fā)生過程紛紛給予關(guān)注和評(píng)論，隨時(shí)跟蹤報(bào)道整個(gè)事件的發(fā)展歷程。學(xué)校以何種態(tài)度對(duì)待突發(fā)事件，學(xué)校的一舉一動(dòng)無疑都成為媒體關(guān)注與報(bào)道的焦點(diǎn)。媒體對(duì)學(xué)校突發(fā)事件的積極介入，及時(shí)披露相關(guān)信息，在保障了公眾知情權(quán)的同時(shí)，無疑加大了對(duì)學(xué)校的輿論監(jiān)督力度。學(xué)校突發(fā)事件很難再以“隱瞞”、“虛報(bào)”、“私了”的方式了事。再加上信息網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生，使全社會(huì)的輿論通道更加多元豐富，語言環(huán)境更加寬松自由，信息的傳遞更加快捷，信息傳播的范圍也更加廣闊和富有針對(duì)性，人們對(duì)信息的知曉意識(shí)也在不斷提高，參與意識(shí)也在不斷加強(qiáng)。學(xué)校必須要重視媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)在輿論導(dǎo)向中的作用，積極防止炒作、盲目追求“新聞”效應(yīng)等虛假輿論監(jiān)督現(xiàn)象。

2媒體快速和膨脹發(fā)展的消極面給學(xué)校帶來挑戰(zhàn)

目前媒體間相互競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，都想追求獨(dú)家新聞，制造轟動(dòng)效應(yīng)，爭(zhēng)搶第一時(shí)間發(fā)稿，以獲得高收視率、高發(fā)行量、高點(diǎn)擊率。只有這樣，才能吸引大量廣告的投資。這時(shí)新聞的核實(shí)有時(shí)顯得已經(jīng)不重要了，并且往往沒有時(shí)間進(jìn)行核實(shí)，結(jié)果不嚴(yán)肅的消息、不準(zhǔn)確的新聞增多。有些媒體甚至不惜捕風(fēng)捉影捏造新聞。在這種情況下，學(xué)校爆發(fā)突發(fā)事件，無疑會(huì)成為新聞的焦點(diǎn)。如果學(xué)校沒有媒體危機(jī)感，沒有媒體意識(shí)，就會(huì)在輿論中處于被動(dòng)地位，被媒體牽著鼻子走，有口難辯。

四、學(xué)校突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)策略

1“第一時(shí)間”發(fā)布信息，搶占輿論先機(jī)

突發(fā)事件發(fā)生后，在“第一時(shí)間”發(fā)布信息，可以使學(xué)校搶占輿論先機(jī)，避免謠言，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。否則，在輿論上就會(huì)陷入被動(dòng)。

突發(fā)事件發(fā)生后，家長和師生、公眾的認(rèn)知平衡被打破，大腦對(duì)于事件一片空白，心中有許多疑問，如果得不到及時(shí)準(zhǔn)確的信息，他們就只能進(jìn)行猜測(cè)和推斷或到處打聽小道消息，謠言一旦先入為主地進(jìn)入他們的大腦，事后要改變這些看法往往非常困難。此外，由于生命安全受到威脅，沒有了安全感，人們往往會(huì)做出夸大性的猜測(cè)和推斷，產(chǎn)生恐慌，甚至還會(huì)出現(xiàn)不理智的行為。因此，能否及時(shí)填補(bǔ)家長和師生、公眾大腦的空白對(duì)避免慌亂、促進(jìn)突發(fā)事件向好的方面發(fā)展顯得彌足珍貴。

突發(fā)事件發(fā)生后的第一時(shí)間進(jìn)行新聞發(fā)布往往有很大的難度和很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榍闆r不明朗，無法提供完整的信息，也很容易說錯(cuò)話或容易提供錯(cuò)誤的信息，那么學(xué)校可以采取階段式的新聞發(fā)布。事件發(fā)生之初，有多少信息就提供多少信息，少不要緊，關(guān)鍵在于及時(shí)，以滿足媒體的需要。在這之后，再根據(jù)事情的進(jìn)展情況不斷地補(bǔ)充新的內(nèi)容。

2公開透明信息。建立公眾信任

英國著名的危機(jī)管理專家邁克爾·里杰斯特說：“現(xiàn)代組織處在一個(gè)其活動(dòng)透明度日益增大的時(shí)代里。若一個(gè)組織不能就其發(fā)生的危機(jī)與公眾進(jìn)行溝通，不能告訴社會(huì)它面對(duì)災(zāi)難局面正在采取什么補(bǔ)救措施，不能很好地表現(xiàn)它對(duì)所發(fā)生的事故的態(tài)度，這無疑將會(huì)給組織的信譽(yù)帶來致命的損害，甚至有可能導(dǎo)致組織的消亡。”

危機(jī)發(fā)生后，學(xué)校是否能做到公開透明，能否滿足家長和師生、公眾知情權(quán)對(duì)化解危機(jī)非常關(guān)鍵。在全球化進(jìn)程加速的信息時(shí)代，通過各種通訊手段，人們獲得信息的能力可謂一日千里。人們很容易從媒體、網(wǎng)絡(luò)和其他通訊工具中獲得信息、傳播信息，隱瞞信息只能造成信息的誤傳、誤信，引起人們對(duì)學(xué)校的信任危機(jī)。事實(shí)是，學(xué)校越公開透明，家長和師生、公眾獲得的信息越多，社會(huì)上的謠言就越少，家長和師生、公眾對(duì)學(xué)校的信任度就越高，情緒就越穩(wěn)定，危機(jī)處理就越順暢。

3爭(zhēng)取權(quán)威第三方支持，增加信息可信度

學(xué)校突發(fā)事件后，學(xué)校及時(shí)出面說明情況是非常必要的，但是要想有說服力，獲得家長和師生、公眾信任，爭(zhēng)取權(quán)威的第三方出來為學(xué)校說話是處理突發(fā)事件能否成功的一個(gè)重要因素。

對(duì)學(xué)校而言，第三方有三種：一是上級(jí)主管部門，如教育部門、政府等。二是專業(yè)機(jī)構(gòu)，如衛(wèi)生突發(fā)事件后，可請(qǐng)權(quán)威的專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，出具權(quán)威的檢測(cè)報(bào)告等。三是權(quán)威人士，如教育專家、法律專家等。特別是突發(fā)事件使學(xué)校面臨信任危機(jī)時(shí)，學(xué)校自己解釋、辯解往往沒有作用。說得越多、言辭越激烈往往不但沒有說服力，而且還會(huì)有負(fù)面影響。這時(shí)，第三方的聲音更加重要，對(duì)化解危機(jī)起至關(guān)重要的作用。

4依靠情感溝通，緩解公眾不滿

學(xué)校突發(fā)事件后，尤其是因?qū)W校過失而導(dǎo)致師生人身安全受到威脅的事件爆發(fā)后，家長和師生、公眾往往處于恐慌中，感到無助和絕望。充分的關(guān)注與同情可以建立共鳴，并贏得各方信任，及時(shí)的道歉往往能贏得尊重和諒解，緩解媒體和家長、師生、公眾的不滿情緒。

然而學(xué)校在突發(fā)事件后，面對(duì)媒體，往往只重視講述事件經(jīng)過，介紹學(xué)校對(duì)事件采取的措施和取得的成績(jī)，對(duì)事件中受傷害的人員未表示足夠的關(guān)心和同情，隨意推卸責(zé)任、辯解，從而引起了更多的批評(píng)。學(xué)校應(yīng)該首先表現(xiàn)出對(duì)相關(guān)人員生命財(cái)產(chǎn)安全的關(guān)注、關(guān)心，才能在家長和師生、公眾心目中建立起一種親和形象，才能帶動(dòng)大家克服困難，度過危機(jī)。

學(xué)校突發(fā)事件具有強(qiáng)烈的沖擊力和影響力，非理智的、錯(cuò)誤的輿論引導(dǎo)，在現(xiàn)今信息化的環(huán)境下必然會(huì)造成不良的社會(huì)影響。只有針對(duì)學(xué)校突發(fā)事件的特點(diǎn)，端正輿論引導(dǎo)的態(tài)度，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的方法，才能發(fā)揮突發(fā)事件輿論的積極作用。本文論述的幾種方法并非相互獨(dú)立，只有根據(jù)突發(fā)事件的現(xiàn)實(shí)情況，把各種手段相結(jié)合并靈活運(yùn)用，才能在突發(fā)事件輿論這塊陣地中有所作為。

(責(zé)任編輯楊子)