產(chǎn)品傷害危機對品牌績效指標的影響研究

摘 要:準確評估產(chǎn)品傷害危機對品牌績效指標的影響是企業(yè)進行產(chǎn)品傷害危機管理的前提。本文在對產(chǎn)品傷害危機及品牌績效測量等相關(guān)理論文獻回顧的基礎(chǔ)上，通過建立NBD-DM隨機模型，提供了一種評估產(chǎn)品傷害危機對企業(yè)品牌績效影響的模型方法，并利用一組奶粉品類銷售的固定樣本組數(shù)據(jù)以雀巢奶粉碘超標事件為分析對象對該模型方法進行了實證分析。結(jié)果表明NBD-DM隨機模型是動態(tài)測量品牌績效的有效模型方法，并且證實產(chǎn)品傷害危機對品牌績效指標的影響短期主要在于對品牌購買頻率及其品牌品類需求份額的顯著負向影響，而從長期來看，危機將改變NBD-DM模型所描述的穩(wěn)定市場結(jié)構(gòu)，從而對品牌績效產(chǎn)生全面負向影響。最后討論了結(jié)論對產(chǎn)品傷害危機管理的實踐意義。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品傷害危機;品牌績效;NBD-DM隨機模型

中圖分類號:F224 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)04-0009-08

Effect of Product Harm Crisis on Brand Performance

——A Empirical Study Based on Stochastic Models Method

MA Bao-long1，2， LI Fei2， WANG Gao3， Ran Lun1

(1.School of Management and Economics， Beijing Institute of Technology， Beijing 100081， China; 2.School of Economics and Management， Tsinghua University， Beijing 100084， China; 3.China Europe International Business School， Shanghai 201206， China)

Abstract:It is necessary to evaluate the effect of product-harm crisis on brand performance for firm crisis management. Based on theories review of product-harm crisis and brand performance measures， we present a NBD-DM stochastic model to estimate the effect of product-harm crisis on brand performance and validate the model by the panel data of milk sale. Results show that modeling methods used in this article is an effective tool to analyze brand performance. In addition， it has been found that product-harm crisis has negative effect on purchase frequency and share of category requirements in the short term. However， from long term view， the crisis has negative effect on others brand performance by changing the stable market structure. The marketing implications to product-harm crisis management are discussed.

Key words:product-harm crisis; brand performance; NBD-DM stochastic model

1 引言

產(chǎn)品傷害危機(Product-Harm Crisis)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的、關(guān)于某個產(chǎn)品存有缺陷或?qū)οM者具有危險的事件[1]。典型的產(chǎn)品傷害危機事件類似于2005年發(fā)生的“雀巢奶粉碘超標事件”，2008年發(fā)生的“三鹿奶粉事件”和2010年發(fā)生的“豐田油門踏板事件”等。近些年，一些知名國際品牌，如凡士通(Firestone)、索尼(Sony)、輝瑞(Pfizer)及英特爾(Intel)，均意識到了產(chǎn)品傷害危機對公司品牌的影響，以及有效產(chǎn)品傷害危機管理的重要性。在美國，有證據(jù)顯示產(chǎn)品傷害危機事件發(fā)生的頻率在逐年上升[2]。在我國，近些年產(chǎn)品傷害危機事件也頻頻發(fā)生，特別是2008年“三鹿奶粉事件”更加使我們意識到企業(yè)進行產(chǎn)品傷害危機管理的重要性。有效的產(chǎn)品傷害危機管理可以幫助企業(yè)最大程度地減少損失，而一個不成功的產(chǎn)品傷害危機管理將很容易對企業(yè)品牌造成巨大影響，這種影響可能是長期的甚至是毀滅性的[2]。然而，進行有效的產(chǎn)品傷害危機管理的前提是首先必須明確產(chǎn)品傷害危機事件是如何影響企業(yè)品牌績效的?對品牌績效影響的特征及方式又是如何的?只有在了解這些基本問題的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能更有針對性地在危機事件發(fā)生后制定相應的應對策略。然而，目前相關(guān)問題的實證研究還不多見，本文將引入隨機模型的方法來研究產(chǎn)品傷害危機對穩(wěn)定市場結(jié)構(gòu)下品牌績效的影響，并利用一固定樣本組數(shù)據(jù)(Panel Data)以2005年5月發(fā)生的雀巢奶粉碘超標事件為例對該方法的應用進行實證分析。

2 理論文獻回顧

2.1 產(chǎn)品傷害危機及其對企業(yè)品牌的影響

20世紀以來，一系列產(chǎn)品傷害危機事件的爆發(fā)，促進了產(chǎn)品傷害危機管理研究的發(fā)展，雖然在營銷研究領(lǐng)域，產(chǎn)品傷害危機沒有成為一主流研究方向，其研究成果也比較少，但是已有學者在嘗試回答:產(chǎn)品傷害危機中有哪些因素(自變量)會對消費者及企業(yè)品牌產(chǎn)生什么樣的影響(結(jié)果變量)? 對于影響因素(自變量)的研究，除了產(chǎn)品傷害危機的應對方式以外，先前的研究主要考慮的相關(guān)因素還包括品牌聲望、媒體報道、專家反應等。對于結(jié)果變量，已有研究主要關(guān)注的有顧客感知危險、顧客購買意愿、顧客抱怨行為、企業(yè)品牌等[3~10]。在產(chǎn)品傷害危機對企業(yè)品牌影響的研究中，Niraj提出企業(yè)在危機應對中的投資會影響基于顧客的品牌資產(chǎn)(體現(xiàn)為品牌信念、品牌態(tài)度等) [6]。Niraj和Madan通過以軟飲料和手提電腦為刺激物的實驗法獲得數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費者的期望調(diào)節(jié)著企業(yè)的應對方式對基于顧客的品牌資產(chǎn)的影響[7]。吳旭明的研究認為，在可辯解型(Defensible)產(chǎn)品傷害危機中(根據(jù)產(chǎn)品缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標準，產(chǎn)品傷害危機可以分為不可辯解型(Indefensible)產(chǎn)品傷害危機和可辯解型產(chǎn)品傷害危機)，與已有購買量較小(輕度)的消費者相比，已有購買量較大(重度)消費者會在更大程度上維持對品牌態(tài)度、感知質(zhì)量、購買意向、品牌合意性的認知，因此，基于重度消費者的品牌資產(chǎn)受損程度也更小[11]。由此可見，盡管已有研究普遍認為產(chǎn)品傷害危機對企業(yè)品牌往往具有潛在的負面影響，但已有研究結(jié)果變量多關(guān)注的是企業(yè)品牌資產(chǎn)，并不能給企業(yè)應對措施的分析與制定提供直接必要的決策支持;同時，研究方法上多使用實驗設計的方法，其外部有效性由于實驗研究本身的局限性還需要進一步的實證檢驗。

2.2 品牌績效測量

品牌績效測量(Brand Performance Measures)是市場營銷以及品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的重要研究方面，品牌績效測量是企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否以及營銷戰(zhàn)略制定與調(diào)整的重要依據(jù)[12，13]。無論對于進攻型營銷策略，還是對于防守型營銷策略，無論對于顧客關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展，還是對于品牌管理的有效運作，對于品牌績效測量的研究都是十分重要的[14]。品牌績效測量主要是通過對品牌的一些績效指標的測量來實現(xiàn)的[12、15]，通常這些指標及其具體解釋見表1。

由此可見，品牌績效指標較品牌資產(chǎn)而言，是企業(yè)更容易實現(xiàn)測量和關(guān)注的指標，也是企業(yè)應對產(chǎn)品傷害危機進行戰(zhàn)略制定與調(diào)整的重要直接依據(jù)，同時品牌績效也是分析整個競爭市場結(jié)構(gòu)變化的必要指標，因此本文將重點關(guān)注產(chǎn)品傷害危機對企業(yè)品牌績效的影響。

3 模型方法

在具有重復購買特征的行業(yè)中，已有實證研究表明大多數(shù)消費者是多品牌忠誠的，完全忠誠于某一品牌的消費者很少。消費者根據(jù)自己的偏好在多個品牌中進行選擇，往往可能會購買某一品牌的概率稍高而購買其他品牌的概率相對較低，而對品牌的偏好在消費者之間又是存在差異的，但對于消費者個人而言對各品牌的偏好是相對穩(wěn)定的，于是，品牌之間的績效表現(xiàn)在一段時期內(nèi)也應是相對穩(wěn)定的[12]?；诖宋覀兛梢酝ㄟ^對消費者購買行為(包含什么時候買、買什么品牌)進行相應的概率分布假設，通過建立Negative Binomial Distribution-Dirichlet Multinomial隨機模型(簡稱NBD-DM模型)[12]，來預測穩(wěn)定市場結(jié)構(gòu)下的品牌績效。

3.1 模型的概率分布假設

NBD-DM模型的建立主要基于以下五個方面的概率分布假設:

由此，我們可以通過穩(wěn)定市場結(jié)構(gòu)下的品牌績效指標的理論值與危機期間品牌績效指標的實際觀測值的對比來判斷是否有顯著額外偏差的存在，以此推斷產(chǎn)品安全危機對企業(yè)品牌績效指標的影響。一般就各績效指標而言，如果市場份額偏差大于±3%、市場滲透率偏差大于±3%、購買頻率偏差大于±0.3、品類需求份額偏差大于±3%則認為偏差是顯著的[20]。

如果偏差是不顯著的，則說明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，即各品牌的績效表現(xiàn)是相對穩(wěn)定的;而如果偏差是顯著的，則可能是由于市場實際環(huán)境的變化(如產(chǎn)品傷害危機事件的發(fā)生)影響了市場結(jié)構(gòu)的變化。在這種情形下，我們便可以認為產(chǎn)品傷害危機事件破壞了NBD-DM模型所假設的Dirichlet分布的品牌選擇概率的基本假設，從而造成了顯著偏差。

4 實證分析

4.1 數(shù)據(jù)描述

本文以2005年雀巢奶粉碘超標事件為實證對象，使用的數(shù)據(jù)來自清華大學中國零售研究中心提供的由北京某專業(yè)市場調(diào)研公司采集的北京地區(qū)336個家庭的固定樣本組數(shù)據(jù)，也稱面板數(shù)據(jù)(Panel Data)。記錄的數(shù)據(jù)主要包含從2004年1月到2005年12月共104周(2年)的各個家庭的53個品類零售商品的購買行為數(shù)據(jù)，具體包括每次購買產(chǎn)品品牌、購買數(shù)量、購買金額、購買時間、購買地點等。

雀巢奶粉碘超標事件源于2005年5月25日浙江省工商局公布的市場兒童食品質(zhì)量抽檢報告，其中“雀巢”奶粉被列入碘超標食品目錄。結(jié)合本研究的目的，我們從固定樣本組數(shù)據(jù)中抽取了從2005年1月1日到2005年12月31日共12個月奶粉品類的購買行為數(shù)據(jù)，所記錄數(shù)據(jù)在時間周期及內(nèi)容上完全滿足了NBD-DM模型的參數(shù)評估及計算績效指標實際觀測值的要求。為了在研究過程中既能分析雀巢產(chǎn)品傷害危機事件對其自身品牌績效指標的影響，又能分析出對整個競爭市場結(jié)構(gòu)的影響，最終我們從所記錄的奶粉品類產(chǎn)品的70余個品牌中挑選了購買記錄數(shù)量較多的四個品牌作為具體的實證分析對象，分別為蒙牛、雀巢、完達山和伊利。

4.2 模型統(tǒng)計與結(jié)果分析

我們首先根據(jù)這些實際交易的數(shù)據(jù)計算各品牌績效指標的觀測值，之后對NBD-DM模型的參數(shù)進行評估(具體參數(shù)評估值見表3)，并根據(jù)參數(shù)評估值計算各品牌績效指標的理論值(見表4)。

從表4中可以看出，在市場份額、滲透率和平均購買頻次幾個績效指標上，模型預測的理論值很好地擬合了實際數(shù)據(jù)的觀測值(觀測值與理論值的相關(guān)系數(shù)均達到0.99)，而在購買頻率與品類需求份額(SCR)兩個指標上，模型預測的理論值與實際的觀測值間存在一定偏差(相關(guān)系數(shù)分別為0.91和0.94;表4中以*表示具有顯著偏差，其中斜體表示的是實際值與理論值比具有負顯著偏差)。從績效指標的偏差可以看出，雀巢的購買頻率和SCR的觀測值均較理論值而言產(chǎn)生了負向顯著偏差，其中購買頻率的觀測值較理論值低0.39。就SCR而言，所有品牌均產(chǎn)生了顯著偏差，其中雀巢和伊利兩品牌的觀測值較理論值產(chǎn)生了負向偏差(雀巢的偏差為3.95%，伊利為3.58%)，其余品牌均為正向偏差，蒙牛與完達山的正向偏差較大(分別為9.41%和6.41%)。由此基本可以看出雀巢發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機在不同程度上改變了其穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)下的品牌績效指標，特別對品牌購買頻率和SCR產(chǎn)生了負向影響，同時我們發(fā)現(xiàn)對整個市場競爭結(jié)構(gòu)而言，雀巢發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機雖然對其他品牌的績效指標影響有限，但在SCR指標上，對各個品牌均產(chǎn)生了顯著影響，總體趨勢是提高了其他品牌的品類需求份額。(由于我們無法控制其他品牌自身類似價格促銷等營銷策略因素對品牌績效的影響，所以不能明確為何伊利同樣產(chǎn)生了負向偏差，因此僅能從整體趨勢上就雀巢產(chǎn)品傷害危機對其他品牌績效的影響做出解釋)。

此外，從表4中我們還可以基本觀測到在該品類內(nèi)存在“雙風險”(Double Jeopardy)的影響，即具有較高滲透率的品牌也會具有相對高的購買頻率[21]。由此也可以進一步說明產(chǎn)品傷害危機對雀巢品牌的績效表現(xiàn)短期主要集中體現(xiàn)在使原有顧客的購買頻率產(chǎn)生了較大的下降，從而使得品牌的SCR也產(chǎn)生了顯著下滑，基于“雙風險”理論相信這樣的影響長期必然會使得雀巢品牌滲透率同樣產(chǎn)生下降，后文也將對該影響做出分析。

4.3 結(jié)果的可靠性驗證

以上模型的統(tǒng)計分析結(jié)果是利用2005年雀巢奶粉碘超標事件發(fā)生當年一年的數(shù)據(jù)分析得到的。為了驗證結(jié)果的有效性，本部分我們分別利用事件發(fā)生前后兩部分各7個月的數(shù)據(jù)，即發(fā)生前(2004年10月17日到2005年5月24日)7個月的數(shù)據(jù)和發(fā)生后(2005年5月25日到2005年12月30日)7個月的數(shù)據(jù)，針對兩部分數(shù)據(jù)作同樣的模型統(tǒng)計分析，來判斷品牌績效的偏差是否主要來源于產(chǎn)品傷害危機事件的發(fā)生。如果各績效指標的理論值與觀測值之間在第一時段內(nèi)沒有發(fā)生顯著偏差，而第二時段的雀巢品牌績效的理論值與第一時段的理論值相比又發(fā)生了顯著偏差，則說明上節(jié)分析中的品牌績效偏差主要來源于產(chǎn)品傷害危機事件的影響。

結(jié)果如表5所示，在第一時間段內(nèi)，各品牌績效指標的理論值與實際觀測值間均未產(chǎn)生顯著偏差，說明在雀巢產(chǎn)品傷害危機事件發(fā)生前，奶粉品類內(nèi)的各品牌的市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定。而從第二時間段內(nèi)的分析可以看出，雀巢的購買頻率、SCR等指標的模型理論值與數(shù)據(jù)觀測值之間產(chǎn)生了顯著的偏差(表中以*號標注) ，即與整個時間段內(nèi)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果類似。此外，將兩時間段內(nèi)雀巢品牌績效的理論值進行比較可以看出，相對于第一時間段內(nèi)各個績效指標的理論值，第二時間段內(nèi)的理論值均產(chǎn)生了較為明顯負向偏差，說明產(chǎn)品傷害危機事件對長期品牌績效具有顯著的負影響。此外從兩段數(shù)據(jù)的理論值比較可以看出，4個主導品牌的平均購買率均產(chǎn)生了負向偏差，雖然這些偏差有些是不顯著的(≤0.3)，但這種偏差的趨勢也可能是來源于雀巢產(chǎn)品傷害危機事件的影響。綜上所述，我們可以判斷出產(chǎn)品傷害危機事件對雀巢品牌的績效表現(xiàn)產(chǎn)生了較大負向影響，短期主要體現(xiàn)在對購買頻率的影響，而長期表現(xiàn)在對其品牌績效指標的全面負向影響，同時該事件也會對其他品牌的購買頻率以及整個品類穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定影響。

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本文以2005年雀巢奶粉碘超標事件為實證分析對象，并以北京某專業(yè)市場調(diào)研公司所采集的奶粉品類的336個家庭的購買行為數(shù)據(jù)為實證樣本，通過建立NBD-DM隨機模型，研究了產(chǎn)品傷害危機對品牌績效的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):

第一，產(chǎn)品傷害危機短期影響主要在于對危機品牌的購買頻率及其品類需求份額的顯著負向影響，從顧客個體層面解釋便是首先將會影響原有顧客的重復購買，這也應證了王曉玉等人的研究[9]，即產(chǎn)品傷害危機會對顧客選擇集造成影響，將降低危機品牌進入顧客選擇集的可能性。此外，產(chǎn)品傷害危機在總體趨勢上將提高非危機品牌的品類需求份額。

第二，從長期來看，產(chǎn)品傷害危機通過對品牌購買頻率的負向影響，改變了NBD-DM模型所描述的穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)，從而在“雙風險”的影響下，對品牌績效其他指標長期也將產(chǎn)生負向影響。

第三，品類內(nèi)單一品牌所發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機不僅會對自身品牌績效產(chǎn)生顯著負向影響，同時也會對其他非危機品牌以及整個品類穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定影響。

第四，NBD-DM隨機模型是動態(tài)跟蹤測量品牌績效的有效模型方法，模型中的基本假設和估計過程簡單，而且要求的數(shù)據(jù)簡單，易獲得。具體在產(chǎn)品傷害危機的管理中，品牌管理者可通過該模型方法測量危機事件對品牌績效的影響，同時還可以進一步利用該模型方法評估和解釋動態(tài)的非穩(wěn)定的市場變化(如媒體的大幅報道，企業(yè)產(chǎn)品傷害危機應對措施的實施等)對品牌績效的影響，從而實現(xiàn)動態(tài)的產(chǎn)品傷害危機管理，使得產(chǎn)品傷害危機管理策略與不斷變化的市場環(huán)境相適應，以最大限度地降低產(chǎn)品傷害危機對企業(yè)品牌的影響。

5.2 研究發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品傷害危機管理的啟示

第一，就危機品牌而言，由于產(chǎn)品傷害危機的發(fā)生短期內(nèi)首先會對危機品牌的購買頻率產(chǎn)生較大負向影響(即影響原有顧客的重復購買)，因此，品牌管理者在危機發(fā)生之后短期內(nèi)應將應對措施的實施與影響目標主要放在品牌的已有顧客身上，主動與已有顧客進行溝通努力爭取他們的理解與支持，如對不可辯解型的產(chǎn)品傷害危機，根據(jù)具體危機強度采取主動的召回、換貨或經(jīng)濟補償?shù)?，而對可辯解型的產(chǎn)品傷害危機，可直接向品牌已有顧客提供專業(yè)檢測報告、專家或行業(yè)協(xié)會有效證明等。總之，短期內(nèi)以尋求降低危機對品牌購買頻率的影響，既使短期無法將購買頻率維持在原有水平，也可通過有針對性的溝通降低已有顧客未來流失至競爭品牌的概率。

第二，由于品類內(nèi)存在市場結(jié)構(gòu)的雙風險線影響，長期而言，危機品牌績效將全面受到負向影響，從而造成穩(wěn)定市場競爭結(jié)構(gòu)的改變，即品牌市場地位將發(fā)生變化，因此在對危機進行合理應對之后，企業(yè)應該認識到，其面對的消費者心理和購買行為基礎(chǔ)已與危機發(fā)生前有所不同，這需要企業(yè)有針對性地調(diào)整原有的營銷策略，特別是應該采取措施進行品牌形象和企業(yè)形象的恢復與建設，從而提升品牌被消費者選擇的機會。

第三，就品類內(nèi)的非危機品牌而言，由于其他品牌的產(chǎn)品傷害危機會對品類內(nèi)穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，因此對非危機品牌而言其他品牌發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機既是機會也是威脅。威脅在于產(chǎn)品傷害危機可能會對品類內(nèi)非危機品牌的購買頻率同樣產(chǎn)生負向影響，機會在于可能會加強或提升非危機品牌品類內(nèi)的市場地位。由此可見，非危機品牌的品牌管理者同樣應該密切關(guān)注品類內(nèi)產(chǎn)品傷害危機的影響，采取必要的營銷策略在降低危機對自身品牌購買頻率影響的同時，努力提升其品牌的長期市場地位。

第四，企業(yè)應該建立起產(chǎn)品傷害危機的預警和防御系統(tǒng)。預警系統(tǒng)的目的是盡量避免產(chǎn)品傷害危機事件的發(fā)生，通過合理的預警體系避免危機事件的爆發(fā)是對產(chǎn)品傷害危機這一現(xiàn)象進行管理的基礎(chǔ);而一旦發(fā)生產(chǎn)品傷害危機事件，企業(yè)要通過防御系統(tǒng)對危機事件迅速做出應對，并且通過對市場結(jié)構(gòu)的實施監(jiān)控，隨時調(diào)整應對措施。例如利用本文所提供的模型方法建立防御系統(tǒng)，品牌管理者不僅可以評估危機事件在某時間段內(nèi)對品牌績效的直接影響，而且可以隨著時間的推移評估和解釋動態(tài)的非穩(wěn)定的市場變化(如媒體的大幅報道，企業(yè)產(chǎn)品傷害危機應對措施的實施等)對品牌績效的影響，然后對產(chǎn)品傷害危機管理應對策略做相應的調(diào)整，使企業(yè)的危機應對策略與不斷變化的現(xiàn)實相適應，以最大限度地降低產(chǎn)品傷害危機對企業(yè)品牌的影響。

5.3 研究局限性

本文的實證研究過程也有不足之處，主要體現(xiàn)在:(1)本研究僅使用了來自北京的336個家庭的固定樣本組數(shù)據(jù)，因此對各品牌的品牌績效測量值很可能與整個市場各品牌的實際績效水平不一致，但這并不影響我們研究產(chǎn)品傷害危機對品牌績效的影響。(2)研究中以雀巢奶粉碘超標事件為實證對象，奶粉屬于具有高重復購買特征的消費品類，因此研究結(jié)論是否適合于其他品類的產(chǎn)品傷害危機事件(如汽車)還需要進一步的實證檢驗。(3)有學者認為產(chǎn)品傷害危機對企業(yè)品牌的影響與危機類型(可辯解或不可辯解)有關(guān)，而雀巢奶粉碘超標事件屬于不可辯解型產(chǎn)品傷害危機，因此結(jié)論是否適合于可辯解型產(chǎn)品傷害危機還需進一步的實證分析。

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