第三方B2B電子商務(wù)交易平臺客戶滿意度評估研究

摘 要:客戶滿意度評估是客戶關(guān)系管理的重點。但目前對于第三方企業(yè)與企業(yè)(B2B)電子商務(wù)交易平臺的客戶滿意度評估鮮有研究。傳統(tǒng)基于信息系統(tǒng)的一些量表，如UIS、EUCS、CIS無法完全適用于B2B電子商務(wù)交易。本文結(jié)合第三方B2B電子商務(wù)交易平臺的實際情況，從雙向交流和溝通的角度出發(fā)，挖掘出影響客戶滿意度5個觀測變量(可用性、信息質(zhì)量、安全和隱私、系統(tǒng)質(zhì)量、視覺設(shè)計)和15個測量變量。最后，利用本文提出的量表對阿里巴巴第三方電子商務(wù)交易平臺客戶滿意度進行的實證檢測證明了指標體系設(shè)計的合理性。

關(guān)鍵詞:客戶滿意度;第三方交易平臺;B2B;評估量表

中圖分類號:F062.5 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)04-0069-06

Customer Satisfaction Evaluation Research for Transactional

Third-party of B2B E-commerce

YANG Jian-zheng1， DING Yu2

(1.University of Shanghai for Science and Technology， Shanghai 200093， China; 2.Aideng Management Consultant(Shanghai)Co.， Shanghai 200040， China)

Abstract:Evaluation of customer satisfaction is one of the important parts in customer relationship management(CRM)study. But transactional third-party of business to business(B2B)e-commerce are still poorly understood. Some traditional scales such as User Information Satisfaction(UIS)， End-User Computer Satisfaction(EUCS)and Customer Information Satisfaction(CIS)are adopted in Information System(IS)study but arenot able to usein the B2B business environment. Our paper studies from the real situation of transactional third-partyof B2B which based on the characters of B2B， namely two-way communicationand concludes 5 constructs including usability， information quality， security and privacy， system quality and visual design and 15 items which impact customer satisfaction.Finally， we do empirical study of customer satisfaction in Alibaba transactional third-party to test the reasonable of this index system.

Key words:customer satisfaction;third party; B2B; scale

1 引言

企業(yè)對企業(yè)(B2B)電子商務(wù)已經(jīng)成為了電子商務(wù)的主要交易形式。研究表明，良好的在線客戶體驗和較高的客戶滿意度是促進在線交易的重要因素之一，它不僅對改善企業(yè)財務(wù)狀況有積極的影響，還可以為電子商務(wù)交易平臺帶來持續(xù)而又獨特的競爭優(yōu)勢，提高客戶忠誠度[1]。

現(xiàn)在使用的一些量表主要是基于信息系統(tǒng)和終端客戶使用環(huán)境的，如“用戶信息滿意度(User Information Satisfaction，UIS)”[2，3]、“終端客戶電腦使用滿意度(End-User Computing Satisfaction，EUCS)”[4]、“客戶信息滿意度(Customer Information Satisfaction，CIS)”[5]等。但這些量表無法完全適用于第三方中介式B2B電子商務(wù)平臺交易。實際上，相關(guān)的研究缺乏已經(jīng)致使跟蹤和提高第三方中介式B2B電子商務(wù)平臺客戶滿意度的工作變得極為困難[2]，加強這方面的研究工作具有非常重要的意義。

2 B2B-ECTPUS的定義

2.1 UIS、EUCS和CIS的相同點

在傳統(tǒng)交易環(huán)境下，用戶滿意度是指在某一個時間點或時間段中，消費者因獲得(acquisition)或消費(consumption)產(chǎn)品所感受到的不同程度的總體性情感反應(yīng)。在信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，滿意度的基本特征沒有發(fā)生改變，都是通過對客戶情感和認知的考察衡量客戶對某種事物的態(tài)度的，但信息系統(tǒng)已經(jīng)對客戶滿意度產(chǎn)生了巨大影響。UIS反映了用戶在使用信息系統(tǒng)時，由于受到各種因素影響而最終表現(xiàn)出對這一信息系統(tǒng)的態(tài)度[3]。EUCS依據(jù)對信息系統(tǒng)的使用經(jīng)驗，評價終端電腦用戶對信息系統(tǒng)做出一種整體性的感受[4]。CIS是指購買行為后發(fā)生的一種具有不同程度的總體性的情感反應(yīng)[5]。

此外，三種滿意度定義均由多個不同觀測變量而不是單一觀測變量組成，這不僅可以提高內(nèi)在一致性，而且可以有效地從各個角度獲知客戶真實的滿意度水平程度。

2.2 UIS、EUCS和CIS的不同點

UIS、EUCS和CIS的不同之處主要包括以下幾個方面:

(1)應(yīng)用環(huán)境不同所導(dǎo)致的觀測變量設(shè)計差異。由于UIS來源于傳統(tǒng)的電子數(shù)據(jù)處理(EDP)環(huán)境，EUCS來源于終端客戶計算機使用環(huán)境，而CIS來源于數(shù)字營銷環(huán)境，因此，三者在觀測變量設(shè)計上顯示出較大的不同。

(2)涉及的應(yīng)用系統(tǒng)不同。UIS和EUCS側(cè)重于描述公司內(nèi)部信息系統(tǒng)的使用情況，CIS側(cè)重于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，而本文所探討的是具有B2B這一特定背景的電子商務(wù)交易平臺的使用情況，所涉及的客戶均為使用B2B平臺進行交易的供應(yīng)商和采購商。

(3)客戶所面對的對象不同。在UIS中，客戶所面對的對象是程序員和計算機專家，在EUCS中，客戶所面對的對象是信息系統(tǒng)本身，它們皆不涉及交易行為。在CIS中，客戶不僅要面對交易系統(tǒng)，還要與構(gòu)建這一系統(tǒng)的商家打交道。而在本文提出的B2B-ECTPUS中，交易系統(tǒng)只是一個中介，它兩端所連接的均為使用這一系統(tǒng)的普通客戶，包括采購商和供應(yīng)商等。

2.3 B2B-ECTPUS的定義

在前人對“滿意度”定義的基礎(chǔ)上，結(jié)合B2B電子商務(wù)平臺交易的實際情況，本文對B2B-ECTPUS作如下定義:

B2B電子商務(wù)交易平臺的客戶滿意度(B2B E-commerce Transaction Platform User Satisfaction，B2B-ECTPUS)指的是在某一個時間點上，客戶在使用第三方中介式的B2B電子商務(wù)平臺進行交易時，考慮受到的多種因素的影響，自身所獲得的關(guān)于此平臺的感受和認知的總和。

對這個概念的理解需要把握以下幾個方面:

(1)這里的“客戶”特指第三方中介式B2B電子商務(wù)交易平臺的直接使用者，一般來說只限于商品和服務(wù)的供應(yīng)商和采購商等，不包括其他類型的客戶。

(2)本定義將研究范圍限制在第三方中介式的B2B電子商務(wù)交易平臺中，這是因為一方面此類平臺在B2B平臺中居于主導(dǎo)地位;另一方面，與其他類型的B2B平臺相比，此類平臺無論是在交易方式還是交易流程上都具有較大的差異，需要單獨處理。

(3)與UIS、EUCS和CIS類似，B2B-ECTPUS也是一個多維的定義，它同樣擁有不同的觀測變量，但其觀測變量與其他三者有較大不同。

(4)B2B-ECTPUS是一種對客戶心理感覺和認知的描述，由于在現(xiàn)有的技術(shù)水平下幾乎不可能直接對人的心理感覺和認知進行測量，因此不可避免會出現(xiàn)誤差，這也是在相關(guān)研究中普遍存在的狀況。然而，如果采取適當(dāng)?shù)姆椒ǎ@一誤差會被降低到可以接受的程度。

2.4 B2B-ECTPUS指數(shù)的計算公式

根據(jù)定義，B2B-ECTPUS是客戶對B2B電子商務(wù)交易平臺的總體滿意度，其滿意度指數(shù)(B2B-ECTPUS Index，B2B-ECTPUSi)等于客戶對各個測量變量感覺和認知的加總，其計算公式擬定為

其中B2B-ECTPUSi為B2B-ECTPUS的滿意度指數(shù)，n為有效樣本數(shù)量，a是測量變量的最大值，b為測量變量的數(shù)量，Ijk為第j名受試者對第k個變量的滿意度評分。

需要說明的是，不同于Bailey和Pearson[2] 的設(shè)計，在這個計算公式中并沒有引入“權(quán)重”的概念，這是因為有研究表明在類似的計算中加入對權(quán)重的衡量只會提供冗余信息;而權(quán)重高的變量和權(quán)重低的變量高度相關(guān)，使得由通過衡量權(quán)重所帶來的額外的信息變得沒有必要。

3 B2B-ECTPUS的變量設(shè)計

B2B-ECTPUS是一個具有多個觀測變量的定義，它的值取決于每一個觀測變量上單獨獲得的值，必須對每個觀測變量的內(nèi)容及其所包含的測量變量加以確定，才能最終獲知總體的滿意度情況。

3.1 前人工作

Jenkins and Ricketts(Indiana University， Bloomington)1979年在其工作論文“Development of an Instrument to Measure User Information Satisfaction with Management Information Systems”中，根據(jù)當(dāng)時已有的文獻設(shè)計出了一個包含20個變量的測量方法，他們將這20個變量分成5類，即報告內(nèi)容、報告格式、問題解決、輸入程序和系統(tǒng)穩(wěn)定性等。他們的測量方法經(jīng)過檢驗具有可以接受的可靠性(p=0.85)。

Larcker和Lessig[6]發(fā)展出一套兩份且每份包括3個問題的量表，用來測量“認知有用性”。第一個量表測量“認知重要性”，即“信息是否相關(guān)、有趣、有意義、重要、有幫助”;第二個量表測量“認知可用性”，即“信息是否明確的、可讀的”。他們研究的主要缺點在于并未對“認知重要性”和“認知可用性”予以實證，而且亦未將信息的正確性和時效性等因素考慮在內(nèi)。

Bailey和Pearson[2]歸納出39個變量，涵蓋了信息質(zhì)量、系統(tǒng)性能、與EDP人員之間的關(guān)系和高層主管參與等諸多方面，其中正確性、可信度、時效性、相關(guān)性和系統(tǒng)信心為最重要的5項變量，而控制感、輸出數(shù)量、供應(yīng)商支持、訓(xùn)練度和EDP在組織中的地位為最不重要的5項變量。在量表設(shè)計上采用語義差異方式，每個變量都由4對不同的形容詞加以評價，并且用一個重要性評級來綜合測量。

在Bailey和Pearson[2]量表的基礎(chǔ)上，Ives等人[3]開發(fā)出一套客戶信息滿意度(UIS)的量表。該量表通過因子分析法，擴大樣本數(shù)量，加強效度，刪除信度較低(因素負荷值低于0.5)的變量，歸納出信息服務(wù)功能(Information Service Function)、信息系統(tǒng)產(chǎn)品(Information System Product)和供應(yīng)商支持(Vendor Support)三個主要變量。

Doll和Torkzadeh[4]針對終端客戶環(huán)境，借助因子分析、信度檢測和多重方法多重特質(zhì)矩陣(Multitrait-Multimethod Matrix，MTMM)等方法發(fā)展出一套包含了5個觀測變量共12個測量變量的EUCS量表。

雖然上述方法在信息領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，但它們卻無法直接適用于因特網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)交易客戶滿意度的評價。因此，Wang等人[5]設(shè)計了CIS量表。不同于UIS和EUCS的語義差異式量表，CIS是一份5分制的Likert式量表。它包含7個觀測變量和21個測量變量，其中除了傳統(tǒng)的“信息內(nèi)容”、“易于使用”等觀測變量外，針對電子商務(wù)網(wǎng)站的情況，CIS還包含有“安全”和“支付”等內(nèi)容。

3.2 觀測變量與測量變量設(shè)計

針對第三方中介B2B電子商務(wù)交易平臺的實際情況，本文提出16個影響客戶滿意度的測量變量，16個測量變量分別隸屬于6個觀測變量(參見表1)。

對照其他量表，表1所提出的觀測變量和測量變量具有以下特點:

(1) 第三方中介B2B電子商務(wù)平臺與傳統(tǒng)的信息系統(tǒng)具有較大的差異。后者基本是單向的應(yīng)用，而前者必須是雙向的交流和溝通。第三方中介B2B電子商務(wù)平臺與B2C電子商務(wù)交易網(wǎng)站也有較大的區(qū)別。后者的交易基本上使用“點擊合同”，消費者的選擇性很差，而參與第三方中介B2B電子商務(wù)平臺進行交易的供應(yīng)商和采購商的地位是平等的，其價格是可以商榷的。表1提出的評價指標體系考慮到上述兩方面的差異，所設(shè)計的觀測變量和測量變量比較全面地覆蓋了電子商務(wù)交易平臺的基本特征。

(2) 可用性觀測變量中增加了導(dǎo)航和交互過程等指標，這是電子商務(wù)交易平臺獨有的指標，有利于判斷第三方中介平臺的運行狀況。

(3) 視覺設(shè)計觀測變量強調(diào)了信息的表現(xiàn)形式，有利于客戶全面了解產(chǎn)品的特性。

3.3 量表設(shè)計

本研究采用語義差異分析法來設(shè)計量表。語義差異分析法(Semantic Differential Technique，SD法)由美國心理學(xué)家Osgood及其同事于1964年開發(fā)。這種方法將對事物意義的研究建立在對其的“共同感覺”的基礎(chǔ)上。SD法由3個要素組成:被評估的事物或概念(Concept)、量尺(Scale)、受試(Subject)。

其中第一和第三個要素同其他問卷設(shè)計方法(如Likert法)中的相關(guān)概念基本沒有區(qū)別，在此不再贅述。較為特殊的是第二個要素，即量尺。在SD法中，量尺由一定數(shù)量的形容詞對所組成，每一對形容詞都從正反兩方面來評判被評估的對象，如“好—壞”、“高—低”和“簡單—復(fù)雜”等。

由于形容詞的選擇在整個SD法中占有重要的地位，它們的合適與否將直接關(guān)系到實驗結(jié)果，因此，本研究在整個量表問項設(shè)計的過程中，使用了德爾菲法來獲得合適的形容詞對。

在設(shè)計第三方B2B電子商務(wù)交易平臺客戶滿意度量表時，本文首先假設(shè) 表1中的觀測變量對B2B電子商務(wù)交易平臺客戶滿意度具有顯著影響。由此產(chǎn)生了16個問項，每個問項從“極好”到“極差”分為7個等級。

4B2B-ECTPUS評估量表實證研究

為了檢驗B2B-ECTPUS評估量表的有效性，筆者在阿里巴巴公司的支持下，將問卷的連接直接放到了阿里巴巴中文交易平臺的社區(qū)上，并進行了一些直接訪談。所有受試者在填寫完問卷并提交結(jié)果后，數(shù)據(jù)會自動由程序記錄在數(shù)據(jù)庫中。問卷發(fā)放后，共回收37份，其中有效問卷為27份，有效回收率為73%。

對調(diào)查結(jié)果的人口學(xué)統(tǒng)計描述表明，阿里巴巴B2B交易平臺的典型客戶為年齡介于24~30歲間的男性，受過比較好的教育，從事著非IT業(yè)的工作，月收入在4000~6000元之間。

4.1 描述性統(tǒng)計

在有效問卷中，按照問項的最小值、最大值、數(shù)學(xué)期望、標準差和方差等方面所進行的描述性統(tǒng)計分析的整理結(jié)果如表2所示。

由表2可見，在16個測量變量中，所有變量都有最大值3(即在B2B-ECTPUSi計算公式中a取值為3)，說明都有至少一個受試者對任一測量變量表示最滿意，但只有“個人信息和隱私”和“支付方式”獲得了最小值-3，且這兩項的數(shù)學(xué)期望(均值)均較低，“支付方式”一項甚至獲得了-0.0909的期望，遠低于其他項目，這說明阿里巴巴B2B交易平臺的客戶對其支付方式的滿意度較低。在實際操作中，該B2B交易平臺幾乎沒有應(yīng)用電子支付。這是因為大宗交易主要采用電子資金劃撥的方式。

使用SPSS軟件進行相關(guān)系數(shù)的計算，結(jié)果為0.905，在顯著水平為0.01時(雙尾)具有較高的相關(guān)性，說明本研究所使用的問卷量表具有預(yù)測效度。

4.2 問卷信度

本文利用變量相關(guān)系數(shù)(Corrected Item-Total Correlation，CITC)和Cronbach α對問卷的信度進行分析。研究表明，CITC在0.4以下的問項必須刪除[7]。本文修正后的測量變量相關(guān)系數(shù)如表3所示。其中 “支付方式”一項由于只有0.299而被刪除。同時，各個測量變量的Cronbach α值均大于0.7。并且在刪除了“支付方式”這一測量變量后，整個問卷量表的信度略有提高，達到了0.893。

4.3 KMO和球形檢驗分析

數(shù)據(jù)的Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)值為0.639，Bartlett球形檢驗的近似卡法χ2值為197.700，自由度為91，具有統(tǒng)計顯著性，說明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因子存在，樣本的適配性較好，適合進行因子分析。

4.4 變量共同度分析

經(jīng)計算，本文提出的量表的變量共同度均較高，最低者也在0.564以上，因此該步無需刪除任何變量，并且再次證明本研究所用的B2B-ECTPUS問卷具有理想的效度。

4.5 主成分因子分析

在經(jīng)過上述3次檢驗后，項目本身、樣本的適配性和變量的共同度均較好，所得樣本已經(jīng)具備因子分析的條件。因此本文利用主成分因子分析法，且以最大變異轉(zhuǎn)軸法，進行正交轉(zhuǎn)軸，萃取出特征值大于1的變量，取因子載荷大于0.55的變量，最終提取出5個因子。表4為B2B電子商務(wù)交易平臺客戶滿意度的因子分析結(jié)果。

經(jīng)過正交旋轉(zhuǎn)后，絕大部分測量變量具有較理想的載荷，并且沒有出現(xiàn)任何一個測量變量跨觀測變量高載荷的情況。因此，問卷具有區(qū)別效度。

4.6 B2B-ECTPUS量表的應(yīng)用

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，“支付方式的多樣性”這一變量由于不符合要求而被刪除，因此影響?yīng)〣2B-ECTPUS的測量變量是15而非16個，最大值為3，有效樣本數(shù)量n為27，將上述數(shù)據(jù)帶入B2B-ECTPUSi公式，可得

即本文的研究對象阿里巴巴B2B電子商務(wù)交易平臺的客戶滿意度指數(shù)約為0.40。

5 結(jié)論

本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)B2B電子商務(wù)交易的特點以及目前B2B電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，利用實證分析的方法，建立了一個具有不同觀測變量的、可以全面衡量第三方中介B2B電子商務(wù)交易平臺客戶滿意度(B2B-ECTPUS)的量表。該量表最終證實了提出的15個測量變量，發(fā)現(xiàn)了可用性、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、安全和隱私及視覺設(shè)計等影響B(tài)2B電子商務(wù)交易平臺客戶滿意度的5個觀測變量。

由于樣本的數(shù)量較少，造成樣本對全體的代表性下降，導(dǎo)致假設(shè)驗證的有效性降低。然而本文提出的量表通過了信度和效度的檢驗，這兩者均建立在嚴密的數(shù)學(xué)證明的基礎(chǔ)上，并且檢驗預(yù)測效度的Spearman相關(guān)系數(shù)和檢驗效度的Cronbach α系數(shù)分別為0.905和0.887，結(jié)果比較理想。說明本研究在樣本數(shù)量有限的情況下得到的結(jié)果還是可以接受的。當(dāng)然，如果能獲得更多的樣本，結(jié)果的有效性能夠進一步提高。

參 考 文 獻:

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