萬數(shù)通：終端促銷“金手指”

全國消費品零售額為5700億元，日均同比增長18%，中國消費者在今年國慶節(jié)為期8天的黃金周里敞開了“錢袋子”，即便進入“后黃金周”，其消費熱情依舊高漲，給中國經濟的復蘇注射了一針強心劑。

作為企業(yè)應對競爭、擴大市場、爭奪顧客、樹立形象的基本營銷手段，消費品生產企業(yè)在“黃金周”期間發(fā)力終端促銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術有力地拉動了消費意愿。但是，由于終端信息流失以及監(jiān)管等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，企業(yè)促銷的針對性、時效性、沖擊力、全面性、靈活性、抗爭性受到削弱，效率大打折扣。

終端促銷管理的癥結所在

任何與銷售掛鉤的企業(yè)行為都離不開資源調配，促銷更是如此，銷量暴增所帶來的生產、物流壓力以及運用促銷手段時額外增加的大量贈品等廣告促銷物料，加之終端促銷員的安排，都對企業(yè)調動資源和分配資源的能力提出了更高的要求。因此，破解終端促銷管理難題，首先要對終端資源進行有效的管理。

通常狀況下，一些消費品生產企業(yè)根據(jù)以往的統(tǒng)計數(shù)據(jù)對“黃金周”進行資源預估，大區(qū)按計劃配給，在終端則普遍進行平均分配。但是按計劃配給，消費品生產企業(yè)往往只能取得一般的銷售業(yè)績。平均分配造成一部分終端缺貨、斷貨而另一部分終端倉儲過剩，廣告促銷物料的情況也是如此，促銷成本難以被有效稀釋。一些本應發(fā)揮優(yōu)勢作用的終端不得不緊急聘用新的促銷員補上人員缺口，銷售業(yè)績大受影響。

促銷管理更是一門關于人的管理藝術。在像“黃金周”這樣社會集中消費的促銷旺季里，人員的促銷效率將在操作層面上決定企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術執(zhí)行的效果。

首先，在促銷主管和區(qū)域經理層面上，一方面其日常業(yè)務纏身分身乏術，特別是由于節(jié)慶期間促銷管理幅度過大，對促銷員的管理很容易失控，管理人員無法實時掌控促銷員的工作狀況。另一方面，由于節(jié)慶期間終端銷售數(shù)據(jù)過于龐大，很難及時統(tǒng)計和上報銷售數(shù)據(jù)，由促銷主管和區(qū)域經理組成的信息匯集管理以及資源調動中心無法高效運轉。

其次，促銷員管理一直是促銷管理中監(jiān)管最嚴卻又最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。很多企業(yè)將問題的出現(xiàn)歸咎于促銷員素質不高。一些快速消費品企業(yè)的促銷員素質不高，侵吞、侵占促銷物品的現(xiàn)象時有發(fā)生，甚至一些促銷員與代理商虛報廣告促銷物料的費用挪為己用，一些家電企業(yè)的促銷員利用樣機折價牟取私利。加之促銷員流動性高，都給企業(yè)的促銷管理增加了難度。但是究其原因，則是企業(yè)對促銷員關心不夠和監(jiān)管不力。

很多促銷員抱怨自己是“孤兒”。沒有合理的薪酬、提成方案，管理層不與終端促銷員溝通，優(yōu)秀和平庸難以區(qū)分，促銷員工作起來毫無成就感。事實上，這并不是促銷員的一家之詞，雖然一部分企業(yè)因為利潤微薄有意控制終端人員開支，但是對終端人員的獎勵總是不及時，激勵不足。其中最重要的一個原因，是企業(yè)沒有建立一個管理層與終端管理人員的溝通機制。同時，由于終端信息采集不及時甚至缺失，使得管理層對終端人員的工作狀況無法實時掌控，業(yè)績評定也難以準確、及時。

把信息化工具作為企業(yè)的“金手指”

促銷的實質是信息溝通，是在企業(yè)、中間商、消費者之間建立一個信息紐帶。如今，溝通方式呈現(xiàn)多樣化，而溝通障礙也隨之成倍增加。如何讓溝通工具滿足當前終端信息采集趨勢中的實時性、準確性、全覆蓋能力三大特質，正在成為各企業(yè)關注的焦點。

終端促銷信息種類繁多，最需要監(jiān)管的有核心銷售數(shù)據(jù)、庫存量、庫存狀態(tài)(破損殘缺)、庫齡信息、競品信息、樣機狀態(tài)、新品信息、人員績效考核、廣告促銷物料信息、終端形象化、管理信息傳遞、用戶反饋等。如此繁多的終端信息在促銷管理中“各盡其責”，任何一個失誤都會對促銷效率產生巨大的影響，采用傳統(tǒng)的電話、傳真、PC、PDA、格式化短信等采集方式，不僅在設備、服務成本、通信費用上投入較多，更重要的是其受于設備局限，無法覆蓋所有的終端數(shù)據(jù)。另外，錄入方式、后臺編譯能力、通信通道的選擇等不僅對數(shù)據(jù)的準確性產生影響，更為實時性設置了重重門檻。

今年國慶節(jié)前夕，來自北京的終端資源管理專家—至德訊通與福建省工信局聯(lián)合舉辦了終端信息化管理高峰論壇，來自全國各地的企業(yè)家共同探討了終端管理工具的發(fā)展趨勢，并特別對即將來臨的“黃金周”促銷與信息化的結合進行了深度討論。至德訊通現(xiàn)場展示了其主力產品“萬數(shù)通”在促銷中的應用。實踐證明，“萬數(shù)通”在企業(yè)界的運用獲得了巨大的成功。

“萬數(shù)通”采用訂制功能的手機SIM卡的方式作為信息采集終端，以短信作為信息承載方式，通過專屬的通道或者GPS等移動傳輸方式傳輸數(shù)據(jù)，經由編譯好的后臺管理分析工具實時形成數(shù)據(jù)報表，統(tǒng)一展示給企業(yè)管理層。

由于“萬數(shù)通”采用一對一的手機作為終端，不僅成本低廉，實用性高，具有普遍性，而且無須對相關人員進行培訓，就可以快速應用。以往不可避免的中間商虛報促銷員信息，在一對一全面覆蓋的情況下就會暴露無遺。

另外，很多企業(yè)最初采用“萬數(shù)通”作為其核心數(shù)據(jù)的采集工具，看重的是其專屬短信通道和GPRS雙備模式，不僅可以擇優(yōu)選擇傳輸方式還可以對當?shù)刭Y費進行分析、判斷，對通信成本進行控制，同時對銷售數(shù)據(jù)和庫存量、庫存狀態(tài)進行實時分析，為生產、物流提供真實的數(shù)據(jù)，方便管理層快捷地調動整個供應鏈，進而滿足終端促銷的需求。但隨著“萬數(shù)通”在促銷中的深入運用，企業(yè)發(fā)現(xiàn)可以把它作為企業(yè)內部信息分享平臺，將銷售與業(yè)務連接起來，形成一個自助補缺貨下訂單的業(yè)務平臺，避免了促銷高峰期終端缺貨、斷貨現(xiàn)象的發(fā)生。

對于部分家電企業(yè)促銷時貨齡補貼政策的實施，“萬數(shù)通”也可以進行監(jiān)管，避免中間商弄虛作假。同時，對于樣機的管理來說，很多使用“萬數(shù)通”服務的企業(yè)表示，即便是現(xiàn)在進入“后黃金周”促銷期，再也沒有出現(xiàn)過樣機提前折價現(xiàn)象。

一些快速消費品企業(yè)表示，“萬數(shù)通”的即時服務對新品促銷效果跟蹤密切，企業(yè)可以隨時根據(jù)促銷效果進行戰(zhàn)略調整，同時來自消費者的信息反饋也通過促銷員反饋給生產、設計部門，企業(yè)可以據(jù)此分析市場需求。

另外，基于其首創(chuàng)并獲得國家專利的STK/UTK+OTA技術，“萬數(shù)通”服務專門為促銷時錄入信息的快捷性進行了外設研發(fā)。外接掃描槍可以快速采集銷售信息，之后通過手機發(fā)送。憑借此項應用，“萬數(shù)通”僅用十余萬元就替代了某公司預算為500萬元的管理工具的全部功能。掃描槍還可以對促銷期間的用戶信息、VIP卡信息、促銷卡信息進行實時采集。此外，通過GPRS“萬數(shù)通”服務還可以對促銷現(xiàn)場的堆頭等進行拍照監(jiān)督，對廣告促銷物料的使用進行可視性監(jiān)管。

更重要的是，“萬數(shù)通”同時是一個人員管理工具，可以對促銷人員的實時工作進行績效考核，也可以同時收集終端促銷人員的心聲，將管理層和終端促銷人員通過手機聯(lián)系在一起，讓促銷員找到家的感覺。

促銷要找到節(jié)奏，這個節(jié)奏要通過合理的管理流程來實現(xiàn)，而其起點則是準確、實時、全覆蓋的終端促銷信息采集。善用信息化工具這一效率金手指，企業(yè)將獲得更多的經濟效益和社會效益。