中國制藥企業(yè)：以戰(zhàn)略為導向的“系統(tǒng)營銷”

面對新醫(yī)改給醫(yī)藥行業(yè)帶來的新形勢，藥企必須從“一招鮮，吃遍天”的戰(zhàn)術營銷轉向以戰(zhàn)略為導向的“系統(tǒng)營銷”，才能夠在未來的競爭格局中占有一席之地。

系統(tǒng)營銷是藥企

應對新形勢的必然要求

中國醫(yī)藥行業(yè)是一個受政策性影響很大的行業(yè)，從藥品招標采購到企業(yè)GMP準入，從藥品降價到反商業(yè)賄賂，國家每一次對醫(yī)藥行業(yè)政策的出臺都會對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生重大影響。而此次新醫(yī)改將會從根本上改變醫(yī)藥行業(yè)的生態(tài)格局。因此，作為藥企必須從政策解讀中探究企業(yè)未來發(fā)展的道路，在適應當前形勢的基礎上，為企業(yè)未來的發(fā)展預留通路。

那么，隨著新醫(yī)改方案的逐步推出，新醫(yī)改究竟會給藥企帶來哪些影響?從營銷的角度來看，藥企又應該采取什么樣的應對策略呢?

新醫(yī)改各項政策和措施給藥企帶來的影響主要有三個方面:一是藥品集中采購制度;二是基層醫(yī)療機構改革以及與之緊密相關的基本藥物制度;三是新的藥品定價制度。迄今為止國家發(fā)布的各項醫(yī)改政策從以上三個方面對藥企產(chǎn)生了直接影響，而藥企和整個醫(yī)藥行業(yè)將因此有三個不可避免的生存主題—產(chǎn)業(yè)集中、創(chuàng)新和政府事務。

產(chǎn)業(yè)集中就意味著中國醫(yī)藥行業(yè)中大型醫(yī)藥集團將占據(jù)70%的市場份額，另外30%的市場份額由擁有新、特、專產(chǎn)品的藥企占據(jù)，今后可以預見的局面將是大規(guī)模的企業(yè)兼并重組。

而在產(chǎn)業(yè)集中的大趨勢下，作為藥企，要生存下去只有三條路:一條路是成為大型醫(yī)藥集團，兼并別人;第二條路是走新、特、專之路，把自己打造成專業(yè)化企業(yè);第三條路是爭取被別人兼并整合的資格。

走專業(yè)化道路的藥企和擁有新、特、專產(chǎn)品的藥企，創(chuàng)新是它們的必由之路，而對大型醫(yī)藥集團來說，不但需要產(chǎn)品創(chuàng)新，還需要管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。

隨著政府主導的新醫(yī)改政策的頒布和逐步實施，藥企必須與藥品集中采購部門，與基本藥物、社區(qū)、新農(nóng)合、醫(yī)保等目錄相關的機構，與物價部門等建立良好的公共關系，而要建立良好的公共關系，不能夠僅僅依靠各地的業(yè)務人員或是代理商，藥企必須有專門的高層管理人員負責相關事宜，并為此設立專項預算資金。

從營銷的角度看，面對新醫(yī)改給醫(yī)藥行業(yè)帶來的新形勢，藥企必須從“一招鮮，吃遍天”的戰(zhàn)術營銷轉向以戰(zhàn)略為導向的“系統(tǒng)營銷”，才能夠在未來的競爭格局中占有一席之地。

什么是系統(tǒng)營銷?

■一組公式的啟示

老師曾經(jīng)在黑板上寫下這樣三個公式:

公式1:1×1×1×1×1×1×1×1×1×1=1

公式2:0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈1/3

公式3:1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3

10個1連乘得1，10個0.9連乘大約得1/3，而10個1.1連乘大約得3。如果一個系統(tǒng)有10個子系統(tǒng)，每個系統(tǒng)的效率都能夠達到100%的話，整個系統(tǒng)的效率才能夠達到100%;如果每個子系統(tǒng)的效率達到90%，整個系統(tǒng)的效率就只能夠達到30%;要是每個子系統(tǒng)都能夠提高一點，整個系統(tǒng)的效率就能夠達到300%!

做到90%，這對于任何一個企業(yè)來說，企業(yè)內部可能會認為已經(jīng)做得很好了。然而，對于企業(yè)來說，如果每個人、每個部門、流程的每個環(huán)節(jié)只做到90%，最終結果卻是企業(yè)只能得到30%的成果。

那么，我們回過頭來想一下，在你的企業(yè)內部，大家是做到了1，還是0.9，還是1.1呢?

■系統(tǒng)營銷的解釋

醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，許多藥企靠的是“一招鮮，吃遍天”，也許是抓住了一個市場機會，也許是有一個比較適合市場的產(chǎn)品，也許是靠廣告大戰(zhàn)，也許是一個比較新的銷售模式，成就了一個企業(yè)，此時企業(yè)還來不及考慮什么“系統(tǒng)能力”，只要單點突破，就可以快速發(fā)展。

然而，時光流逝，世易時移，醫(yī)藥行業(yè)的環(huán)境如今發(fā)生了劇變，新醫(yī)改、新形勢逼迫企業(yè)“不變則亡，變則通”。藥企只有從“一招鮮，吃遍天”的戰(zhàn)術營銷轉向以戰(zhàn)略為導向的“系統(tǒng)營銷”，才能制勝未來。

系統(tǒng)營銷就是說要把營銷看作一個系統(tǒng)，而不僅僅是把營銷看作是營銷部門，甚至僅僅是銷售業(yè)務員的事情，就是要把企業(yè)當作一個營銷系統(tǒng)來運營，通過合理的組織架構和資源配置來使整個系統(tǒng)的運營達到或接近最佳。

如果把系統(tǒng)看作是一輛汽車，那么，只有四個輪子加兩個沙發(fā)肯定是不行的，發(fā)動機再好，輪胎出問題，一爆胎，照樣翻車，只有各個部件都能夠協(xié)調統(tǒng)一、發(fā)揮各自的作用，才能保證汽車正常行駛;只有各個部件發(fā)揮最大作用，汽車才能飛速奔馳。

就拿現(xiàn)在藥企推崇的學術推廣來說，為什么許多藥企學術推廣越做越不見效果，越做越困惑呢?就是因為這些藥企沒有用“系統(tǒng)營銷”的觀點來看待學術推廣這件事。

學術推廣絕不僅僅是做幾個PPT，開幾個推廣會，弄幾個專家講講課這么簡單。用“系統(tǒng)營銷”的觀點看，學術推廣是營銷系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，因此學術推廣要以企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略為指導，同時，學術推廣本身就是一個系統(tǒng)，也要以系統(tǒng)的觀點看待它。學術推廣是否能夠成功，關鍵在“學術”上，所以，學術推廣之前的市場調研、產(chǎn)品定位、支持定位的學術證據(jù)的積累、專家顧問體系的建設等都至關重要，這些工作都不是一兩個所謂的產(chǎn)品專員或市場經(jīng)理就能夠編出來的，而是要有系統(tǒng)的規(guī)劃和實施才能夠完成。

系統(tǒng)營銷的步驟

那么，企業(yè)怎樣進行系統(tǒng)營銷?

系統(tǒng)營銷有五個步驟:定戰(zhàn)略、搭結構、選對人、做計劃、行動。

■定戰(zhàn)略

從物理學的角度看，系統(tǒng)營銷就像每個人使力推一個物體，如果大家的方向一致才能產(chǎn)生最大的合力，如果有人使力的方向出了偏差，力道就分散了，力量肯定會減小。戰(zhàn)略的作用正在于此，它會保證在系統(tǒng)中，每個人、每個部門、流程的每個環(huán)節(jié)都是為了確保戰(zhàn)略的完成，與戰(zhàn)略指引的方向相一致。

可是什么是“戰(zhàn)略”呢?

盡管許多老板把“戰(zhàn)略”這個詞兒掛在嘴上，不過當你一問他的企業(yè)戰(zhàn)略時，他的回答往往是“明年我們的銷售額要達到8億元”、“我們要成為現(xiàn)代中藥的領航者”等。這是戰(zhàn)略嗎?當然不是!

戰(zhàn)略是什么?邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中指出，戰(zhàn)略就意味著定位，就是創(chuàng)造差異性。

什么是差異性?差異性就是你能提供與競爭對手不同的、獨特的價值。

河南皖西制藥廠定位于地道藥材，符合大眾消費者對中藥的認知—好中藥就應該是地道藥材，從而成為六味地黃丸市場的領導者;四川蜀中制藥將自己定位在“精品平價普藥”上，于是成為普藥企業(yè)中的佼佼者;天士力是中藥現(xiàn)代化的代表;恒瑞制藥則傾全力發(fā)展抗腫瘤藥品;長春金賽是本土生物制藥的先鋒;貴州益佰定位于“克咳家族”，5年累計銷售額超過15億元。差異化的戰(zhàn)略定位使這些企業(yè)方向明確，從而從眾多制藥企業(yè)中脫穎而出，獲得成功。

反觀大多數(shù)中國藥企根本就沒有戰(zhàn)略，大家都是走一步看一步。所以走到今天這個境地，也就不足為怪了。

即便有些企業(yè)有戰(zhàn)略，戰(zhàn)略雷同也是一個普遍現(xiàn)象。大家都差不多，要么是發(fā)展生物制藥，或者把現(xiàn)在的品種排排類，分成幾大類，然后提出涵蓋幾大類的發(fā)展方向。于是大家的戰(zhàn)略看上去竟然差不多，根本沒有自己獨特的個性。

沒有差異，沒有品牌，只有拼有限的銷售手段，最終是拼價格，大家的銷售費用越來越高，而企業(yè)的利潤卻越來越薄。

藥企要改變現(xiàn)狀，就必須改變思維方式，由過去單純的戰(zhàn)術思維轉變成戰(zhàn)略思維，將戰(zhàn)術營銷轉變成以戰(zhàn)略為導向的“系統(tǒng)營銷”，制定獨特的企業(yè)戰(zhàn)略，才能擺脫困境，突破困局。

■搭結構

著名管理大師彼得·德魯克在其名著《管理:任務、責任和實踐》中指出:戰(zhàn)略決定結構，結構決定結果。

企業(yè)在制定戰(zhàn)略后，就必須建立相應的、適宜的結構來完成戰(zhàn)略。

搭結構，就要回答以下問題:

為了完成戰(zhàn)略，你的組織結構應該是什么樣的?

你需要什么樣的人力資源結構?

你應該怎樣規(guī)劃你的產(chǎn)品結構?

研發(fā)方向是什么?

成本結構如何?

資源如何配置?

最后，不要忘記回答這個問題:這些是否與其戰(zhàn)略保持一致?

■選對人

《從優(yōu)秀到卓越》一書的作者吉姆·柯林斯曾經(jīng)說過:“讓正確的人上車，讓不合適的人離開，并讓正確的人坐在正確的位置上，然后決定把車子開向何處。”

做過營銷的人都會遇到一件事，就是有些業(yè)務員無論你怎樣給他做培訓、指導，他就是成不了好業(yè)務員。為什么呢?就是因為他不適合做銷售工作。這就是沒有讓“讓正確的人坐在正確的位置上”。

其實，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，關鍵的一個方面就是看企業(yè)能否選出“正確的人”。所以，許多跨國企業(yè)都非常重視招聘工作，把選人當作一件大事來抓。

選人的關鍵在招聘，可是許多企業(yè)在招聘上卻過于簡單，人力資源部門篩篩簡歷，相關經(jīng)理問問不著邊際的問題，反正最后由老板定奪，根本沒有一個正規(guī)的流程，也搞不清應該如何選人，這就是現(xiàn)在大多數(shù)藥企選人的現(xiàn)狀。

怎么辦?

只有領導者改變觀念，把選人、選對人看作是一件重要的大事，接受正規(guī)的有關如何選人的培訓，才能夠改變企業(yè)不會選人、選不到正確的人的尷尬局面。

杰克·韋爾奇以個人身份來到中國，給中國企業(yè)家答疑解惑。在論壇上，聽眾問:“你成功的秘訣是什么?”杰克·韋爾奇簡潔地回答說，找到好的人，激勵他，培養(yǎng)他，產(chǎn)生好的業(yè)績，就形成一個良性循環(huán)。這就是GE做大的奧秘。

找到優(yōu)秀的人才，這就是企業(yè)成功的秘訣之一!

■做計劃

計劃就是確定做什么，怎么做，誰來做，什么時候完成，也就是做到事事有人負責，時時有人負責。

做計劃有三個步驟:

第一步，列出完成目標需要做的每一件事，即計劃清單。

第二步，列出完成這些事需要的資源，包括資金、人力、設備、知識和技能，即資源清單。

第三步，列出了計劃清單和資源清單之后，你應當用以下兩種方法對其進行組織:

其一，根據(jù)重要性組織各項活動。確定哪些事情重要，哪些事情相對不重要。

在管理學上有一個重要的原則—80/20原則，即80%的價值來自20%的因子，20%的價值來自80%的因子。所以，你要確定哪些事情是屬于重要的20%。

你也可以使用三級分類法來確定事情的重要程度:用A表示非常重要的事情，如果不能完成，將產(chǎn)生嚴重的后果;用B表示應當完成的事情，但重要性不如A類的事情;用C表示最好能夠完成的事情，但重要性不如B類的事情。

能否確定計劃中哪些事情是重要的，哪些事情是不重要的，是計劃取得成功的關鍵。

其二，根據(jù)完成任務的時間進行組織。你的計劃清單上的每一件事情都要有一個時間要求，都應當按時間順序進行組織。

■行動

最后你只要做一件事情，那就是行動。沒有行動，就沒有結果。所以你要馬上行動。

系統(tǒng)營銷需要培養(yǎng)四大能力

■戰(zhàn)略能力

系統(tǒng)營銷的第一步就是“定戰(zhàn)略”，沒有制定戰(zhàn)略的能力，如何推進以后的步驟?

那么，企業(yè)如何擁有戰(zhàn)略能力呢?

通過與外腦合作，可以對企業(yè)內部的人員進行培養(yǎng)，但是如果要快速提升企業(yè)的戰(zhàn)略能力，則要通過引進戰(zhàn)略型人才來解決。

■規(guī)劃能力

規(guī)劃力就是知道要做什么，做這些事情需要怎樣的組織結構，由什么人來做，怎么做，怎樣做才做得好，需要配置怎樣的資源，做這些事情需要什么樣的業(yè)務流程等。

戰(zhàn)略力需要規(guī)劃力才能夠實現(xiàn)，只有通過規(guī)劃才能夠知道戰(zhàn)略是否能夠實行，如何實行，才能夠預期戰(zhàn)略實行的結果。

■執(zhí)行能力

沒有執(zhí)行力，一切戰(zhàn)略、規(guī)劃都是紙上談兵，不能夠落到實處，這已經(jīng)是所有企業(yè)的共識。

每個企業(yè)都會喊需要執(zhí)行力，但是，要想得到執(zhí)行力首先要搞明白什么是執(zhí)行力。如果連執(zhí)行力是什么都沒有搞清楚，還談什么提高執(zhí)行力!

接下來還要搞清以下問題:影響執(zhí)行力的重要因素有哪些?打造執(zhí)行力有哪些步驟?有哪些管理工具可以使用?

只要把這些問題搞清楚，企業(yè)的執(zhí)行力就會打造出來。

■溝通能力

溝通能力可以說是貫穿在整個系統(tǒng)運行之中的能力。

制定戰(zhàn)略的過程中需要市場研究、企業(yè)研究、行業(yè)研究，這些離不開多方位溝通;戰(zhàn)略制定時的交流、探討需要多向溝通;戰(zhàn)略推廣時的發(fā)布、宣傳需要上下深入溝通;戰(zhàn)略實施時的信息反饋和計劃的調整需要及時溝通。溝通無時不在、無處不在，溝通能力是企業(yè)進行系統(tǒng)營銷必備的能力。

改變人的觀念是最難的一件事情，但是，從“一招鮮，吃遍天”的戰(zhàn)術營銷觀念轉向以戰(zhàn)略為導向的“系統(tǒng)營銷”觀念，這是醫(yī)藥行業(yè)新形勢對藥企提出的新要求，改則存，不改則亡，你會選擇哪條路呢?