品牌的情感屬性

在品牌和客戶之間創(chuàng)造出強(qiáng)大的歸屬性、友好性和信任感，企業(yè)就能擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

人類(lèi)是社會(huì)性動(dòng)物，我們需要和其他人建立起互動(dòng)關(guān)系，這是人類(lèi)與生俱來(lái)的本性。當(dāng)我們第一次遇見(jiàn)某人時(shí)，會(huì)有兩種傾向，要么是引起對(duì)方注意，要么是基于許多原因?qū)?duì)方漠不關(guān)心，不想理會(huì)。然而，隨著時(shí)間的推移，我們和某人之間的關(guān)系發(fā)展得持續(xù)而穩(wěn)定，甚至和某些人的關(guān)系將持續(xù)一輩子之久。

這種人際動(dòng)態(tài)同時(shí)也是品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。我們和品牌之間的“關(guān)系”不會(huì)像人類(lèi)的關(guān)系那么深厚或者那么意義深遠(yuǎn)，但這兩種關(guān)系之間確實(shí)有一些共性。你能在品牌和客戶之間創(chuàng)造出強(qiáng)大的歸屬性、友好性和信任感，那么你就能擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

歸屬性(Belonging)

我們都屬于不同的社團(tuán)成員。我們的家庭是一個(gè)社團(tuán)，教堂是另一個(gè)社團(tuán)，甚至工作場(chǎng)所也是一個(gè)社團(tuán)。從某種程度上講，這種不同的社團(tuán)所屬性是由我們自己選擇的—我們選擇和誰(shuí)結(jié)婚，到哪去做禮拜，在哪工作，因?yàn)槲覀儠?huì)以某種形式或者方法去辨認(rèn)別人，最后做出判斷，決定是否和他們成為同一社團(tuán)的成員。我最近在美國(guó)東海岸看到一個(gè)旅游者，當(dāng)時(shí)她正在做運(yùn)動(dòng)，穿著一件和我高中學(xué)校制服一樣的圓領(lǐng)長(zhǎng)袖運(yùn)動(dòng)衫。于是，我很自然地和她攀談起來(lái)，兩個(gè)人就像是來(lái)自同一個(gè)社團(tuán)那樣。

很有少人能夠有機(jī)會(huì)選擇到哪里接受高中教育，但是隨著年齡增大，我們和別人的聯(lián)系更傾向于朝著自己喜好的方向發(fā)展。比如說(shuō)，我喜歡喝胡椒博士可樂(lè)(Dr. Pepper)，我是它的忠實(shí)擁護(hù)者，對(duì)于這個(gè)品牌有很深的理解。我認(rèn)為胡椒博士可樂(lè)內(nèi)部的管理層壓根沒(méi)能了解到，這個(gè)品牌對(duì)于像我們這樣的粉絲而言有著怎樣的意義—如果你也是身處密西西比河?xùn)|部的胡椒粉絲，也在這樣飲料稀有珍貴的區(qū)域，你就能明白我的意思了。

汽車(chē)品牌也能創(chuàng)造一種強(qiáng)烈的歸屬感，你和寶馬的狂熱者談過(guò)他們對(duì)該品牌的忠誠(chéng)后就能感受到。另外，還有兩款歷史悠久的汽車(chē)品牌—通用的土星(Saturn)和大眾品牌，他們?cè)趧?chuàng)建品牌歸屬性上都有不錯(cuò)的成績(jī);還有哈雷車(chē)主會(huì)(Harley Owners Group)的哈雷·戴維森摩托(Harley-Davidson)在這方面也成績(jī)斐然。因此，你要么融入成為其中的一分子，要么就完全不沾邊。

化妝品也能夠創(chuàng)造出很強(qiáng)的品牌識(shí)別性，像是雅芳和玫琳凱的忠實(shí)者便可以證明。還有美國(guó)的陶斯滑雪谷(Taos Ski Valley)，作為世界級(jí)的旅游景點(diǎn)，由于它絕妙的地形和獨(dú)特的文化特色，吸引了數(shù)不勝數(shù)的忠誠(chéng)者。還有紐約的彭博社(Bloomberg)。只要問(wèn)問(wèn)財(cái)經(jīng)服務(wù)行業(yè)的人，一旦成為彭博社社團(tuán)成員意味著什么，那你就會(huì)知道它在行業(yè)里的威信了。若還覺(jué)得不夠，你可以試試讓身邊的人遠(yuǎn)離這份讀物，最終你將發(fā)現(xiàn)這種嘗試只能是徒勞無(wú)功。

是什么驅(qū)動(dòng)了這種品牌所屬性呢?可以說(shuō)在品牌建設(shè)中最重要的元素就是關(guān)聯(lián)性。對(duì)于那些能夠創(chuàng)造出最強(qiáng)大獨(dú)有部落身份的品牌，它們的供給和客戶的需求是如此密切相關(guān)，因此也就能創(chuàng)造出一種像地球引力那般強(qiáng)大的推動(dòng)力。這就是客戶忠誠(chéng)度項(xiàng)目希望達(dá)到的目的。但是所屬性是購(gòu)買(mǎi)不來(lái)的，它就好比你為某人提供看電影的機(jī)會(huì)，但前提是他們必須購(gòu)買(mǎi)你的電影票。這兩者之間的關(guān)系是一種交誼，但是否是友誼呢?不一定。因此這就引向了第二個(gè)特性。

友好性(Friendship)

關(guān)于友好性，20世紀(jì)70年代搖滾樂(lè)隊(duì)創(chuàng)作天才克里(Kerry Livgren)的一句話或許是最好的詮釋。他說(shuō):“交友的唯一方法就是自己夠朋友(The only way to have a friend is to be one)?！眰ゴ蟮钠放贫忌钪@一點(diǎn)。星巴克最近在經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)了許多問(wèn)題，如果不是它之前在客戶友好性上做了許多工作，那么它或許很難像現(xiàn)在這樣還能固守陣地。對(duì)于許多人而言，他們和星巴克的早晨約會(huì)就像是拜訪一位信任的老朋友—彼此熟悉而又讓人身心舒適。

我經(jīng)常到各個(gè)地方去，而任何時(shí)候，一旦我感受到美國(guó)阿爾伯克基機(jī)場(chǎng)陽(yáng)光港(Albuquerque SunPort)早晨的縷縷光線，我就像飽餐一頓般愜意滿足。我是否每次都會(huì)想著與品牌之間的“友好性”呢?答案是完全否定的。但只要一到達(dá)機(jī)場(chǎng)，我就會(huì)自然而然地享受著該品牌柜臺(tái)前友好的服務(wù)以及熟悉的品牌氣息。

讓我有相同感受的還有我的運(yùn)動(dòng)鞋。無(wú)論如何我都不能算是一個(gè)認(rèn)真的跑步者，但是許多年來(lái)我嘗試了許多品牌的鞋子。而當(dāng)我走近我所信任的鞋子品牌Avias專(zhuān)柜時(shí)，我就知道這些鞋子都會(huì)像可信賴(lài)的朋友那樣，一穿到腳上便能夠一展風(fēng)采。這些品牌在過(guò)去已經(jīng)和人們建立了深厚友好的情誼，我現(xiàn)在自然也會(huì)和它們打交道。

就像朋友之間一樣，只有當(dāng)品牌能夠給我們一種舒適和熟悉感時(shí)我們才會(huì)接受它，信任它，才會(huì)沖著品牌跑過(guò)去，而不是將它們當(dāng)作“陌生人”對(duì)待，這就是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)能力的品牌所能表現(xiàn)的。我們選擇的品牌還通過(guò)另一個(gè)重要的方面贏得了我們的信任，即一致性。

這是一個(gè)重點(diǎn)—真正的友誼是不能強(qiáng)迫建立起來(lái)的。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者，不能夠強(qiáng)迫人們對(duì)你的品牌產(chǎn)生舒適感。然而，你可以漸進(jìn)地和人們建立友誼，但同時(shí)必須確保你將自己的角色任務(wù)做好。

信任感(Dependability)

那些并不穩(wěn)定的友誼并不是真正的友誼。當(dāng)然，所有關(guān)系的發(fā)展都是有起有落的。但是關(guān)于是否是真正朋友的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)是:這個(gè)人是否能夠信任。同樣，隨著時(shí)間的遷移，那些能夠證明自己具有信任感的品牌將贏得我們的品牌忠誠(chéng)。記住這個(gè)古老的說(shuō)法:“沒(méi)有人會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)了IBM的產(chǎn)品而被公司解雇?！边@句話事實(shí)上闡述了IBM在信任感上的良好聲譽(yù)。IBM的產(chǎn)品或許一直比較單調(diào)呆板，或許也一直比較昂貴，但是它確實(shí)具有信任感，這一點(diǎn)很重要。

美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)是另一個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)以信任感聞名的品牌—這也是為何它成為你“離開(kāi)家鄉(xiāng)不可或缺的工具”。還有全球最大的汽車(chē)租賃公司赫茲(Hertz)，本田汽車(chē)(Honda)以及豐田汽車(chē)(Toyatas)，它們?cè)谶@一方面的工作也做得很出色。這些年來(lái)我有過(guò)幾輛本田汽車(chē)，它們一直都是很值得信任的交通工具。

有時(shí)候，信任感會(huì)有一些令人意外的表現(xiàn)形式。幾年前，我和妻子享受了一次牙買(mǎi)加之旅。這是一個(gè)美麗的小島，人們十分友好，食物十分可口。但是一旦在牙買(mǎi)加逗留的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，你會(huì)對(duì)島上的多香果香味心生厭煩—這種多香果味道主宰了當(dāng)?shù)氐脑S多菜肴。因此，想象一下，在那次短途旅行中我們就去吃了一次漢堡王(Burger King)，那時(shí)我是那么歡喜。當(dāng)時(shí)我得出一個(gè)結(jié)論，不管我在世界的哪個(gè)地方，只要我走到漢堡王的柜臺(tái)前，那么我就能拿到那個(gè)氣味熟悉令人依賴(lài)的華堡(Whopper)。這也是漢堡王在最近的“迷戀華堡”(Whopper Freakout)宣傳運(yùn)動(dòng)中強(qiáng)調(diào)的宣傳點(diǎn)，在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，他們使用隱蔽的攝像頭捕捉一個(gè)鏡頭:當(dāng)客戶得知華堡已經(jīng)不再銷(xiāo)售這一消息時(shí)會(huì)有何反應(yīng)。

對(duì)信任感的重視不僅僅限于電腦、汽車(chē)和芝士漢堡行業(yè)。每一年春天，我都會(huì)到Ringer Lawn Restore去繞一圈，這是我見(jiàn)到過(guò)的最好的有機(jī)肥料場(chǎng)，它確實(shí)像自己對(duì)外宣傳的那樣付諸行動(dòng)，這就是作為強(qiáng)大品牌的第三點(diǎn)原則:可信度。雖然店里會(huì)有一種天然肥的氣味，但是對(duì)我而言，Ringer是一個(gè)能夠給人信任感的品牌。

但是關(guān)于信任感有一個(gè)注意點(diǎn)。信任感需要時(shí)間，這也正如人與人之間的關(guān)系發(fā)展一樣，對(duì)于一個(gè)品牌而言，要和客戶發(fā)展成牢固的關(guān)系是需要時(shí)間的。讓客戶對(duì)品牌產(chǎn)生迷戀，這想法十分令人興奮，這也是那些深夜廣告專(zhuān)題片能夠播放的基礎(chǔ)，但是迷戀是不會(huì)永久持續(xù)的，它最終要么轉(zhuǎn)到另一個(gè)相反的方向，要么更進(jìn)一步發(fā)展，這取決于品牌向大眾傳達(dá)承諾的工作做得如何。

認(rèn)知度(Awareness)

對(duì)于不同的品牌認(rèn)知度的時(shí)間要素不同。就友好性而言，品牌和客戶進(jìn)行的互動(dòng)越多，那么也更能發(fā)展好關(guān)系。尤其對(duì)于那些客戶不經(jīng)常買(mǎi)、參與互動(dòng)活動(dòng)較少的產(chǎn)品而言，這可能是會(huì)被遺忘的一個(gè)重要因素，這就好比你可能會(huì)忘掉一個(gè)你不常見(jiàn)面的人。

不久之前，我看到了貸款樹(shù)公司(Lending Tree)的廣告，這是一家線上抵押放款公司，我當(dāng)時(shí)也是利用它為自家的房子籌款。許多年過(guò)去了，雖然當(dāng)時(shí)我對(duì)這家公司的服務(wù)還感到滿意，但現(xiàn)在，我意識(shí)到自己已經(jīng)完全忘了貸款樹(shù)這個(gè)品牌。對(duì)于像貸款樹(shù)公司和其他類(lèi)似的公司而言，挑戰(zhàn)點(diǎn)在于在某種程度上維系像我這樣的客戶的認(rèn)知度和關(guān)系，當(dāng)然也不能騷擾到顧客。品牌關(guān)系，就像人與人之間的關(guān)系一樣，需要時(shí)不時(shí)持續(xù)關(guān)注和維持，這樣品牌才能夠保持持續(xù)的新鮮感，讓人印象深刻。

如果你身處商界，不管你待了多長(zhǎng)時(shí)間，工作時(shí)都必須做正確的事情。找出真正的品牌所在，它對(duì)誰(shuí)會(huì)有真正的意義，之后堅(jiān)定地做好聚焦工作。

想想那些最強(qiáng)大的品牌，西南航空公司、蘋(píng)果、易趣，甚至是美國(guó)卡特彼勒設(shè)備公司。它們都深知?dú)w屬性、友好性和信任感原則，根據(jù)這些原則制定客戶策略。它們知道自己代表著什么，也控制自己不開(kāi)展某些商業(yè)活動(dòng)，避免損害得來(lái)不易的客戶忠誠(chéng)。

(本文作者Steve McKee為McKee Wallwork Cleveland Advertising總裁，這家公司致力于幫助企業(yè)解決品牌增長(zhǎng)停滯不前等問(wèn)題)