奧馬：一匹黑馬的市場(chǎng)攻略

先是為國(guó)內(nèi)大品牌代工，然后是為國(guó)外大品牌代工，成為冰箱出口“單打”冠軍，轉(zhuǎn)而以自有品牌開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)—奧馬，一匹黑馬的市場(chǎng)路徑是如何走出來(lái)的?

2001年10月31日，全國(guó)各大媒體的財(cái)經(jīng)記者在毫無(wú)預(yù)兆的情況下得到一條消息:一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司—格林柯?tīng)栆?.6億元收購(gòu)科龍電器20.6%的股權(quán)(后來(lái)收購(gòu)價(jià)降低為3.48億元)，成為科龍第一大股東。隨后在“顧氏新政”下，科龍副總裁兼容聲冰箱總經(jīng)理蔡拾貳覺(jué)得“來(lái)者不善”，于是率領(lǐng)一批部屬解甲離任。此后的中國(guó)家電江湖風(fēng)起云涌，卻很少有人關(guān)注他們的去向。

直到2006年10月，因?yàn)槟硻C(jī)構(gòu)涉嫌不公正評(píng)選引發(fā)爭(zhēng)議，國(guó)家權(quán)威部門(mén)決定對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的冰箱進(jìn)行抽檢。抽檢結(jié)果讓人大感意外，一個(gè)鮮為人知的品牌奧馬(HOMA)冰箱與海爾、新飛等著名品牌一起登上榜單。就這樣，廣東奧馬電器股份有限公司及其生產(chǎn)的奧馬冰箱以獨(dú)特的方式出現(xiàn)在世人面前。而這家默默無(wú)聞的企業(yè)竟是中國(guó)冰箱三大出口企業(yè)之一，其董事長(zhǎng)、總裁正是蔡拾貳。

2009年10月18日是奧馬成立七周年紀(jì)念日。家電產(chǎn)業(yè)觀察家、甲春秋傳媒機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)劉步塵表示，奧馬已經(jīng)具有一個(gè)實(shí)力企業(yè)必需的基因，其“國(guó)外出口”、“國(guó)內(nèi)代工”、“自主品牌銷(xiāo)售”業(yè)務(wù)互為支撐，互相配合，正在從“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)”向“全國(guó)領(lǐng)先”跨越。在一個(gè)平均利潤(rùn)率僅為2%的行業(yè)，奧馬是如何成為中國(guó)冰箱行業(yè)“黑馬”的?

審勢(shì)定位

在2002年另立門(mén)戶之前，蔡拾貳在容聲和科龍工作了18年。當(dāng)時(shí)，和他同時(shí)代的中國(guó)白色家電企業(yè)的代表人物，如萬(wàn)寶冰箱的鄧紹深、新飛冰箱的劉丙寅、容聲冰箱的潘寧等，都已退出歷史舞臺(tái)。冰箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較高，鮮有中小企業(yè)進(jìn)入。冰箱市場(chǎng)由海爾、科龍、新飛、美菱等企業(yè)瓜分，行業(yè)平均利潤(rùn)率不足4%(2006年之后為2%)，利潤(rùn)像刀片一樣薄。蔡拾貳有多少機(jī)會(huì)呢?

蔡拾貳向《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者分析，當(dāng)時(shí)的冰箱業(yè)雖然是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。在很大程度上，由于企業(yè)管理不善，生產(chǎn)成本居高不下，屬于行業(yè)性虧損。可是市場(chǎng)一直都有，尤其是出口依然以每年30%的速度遞增。當(dāng)時(shí)的奧馬擁有天時(shí)、地利、人和。天時(shí)是指中國(guó)冰箱行業(yè)正處于低谷，但已經(jīng)出現(xiàn)了好的苗頭，是進(jìn)入冰箱市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。地利是指奧馬地處與順德緊鄰的中山市北部，有科龍龐大的供貨體系可以依靠;同時(shí)，位于珠三角可以讓奧馬的冰箱出口更便利。人和是指管理層的協(xié)同效應(yīng)，奧馬的管理層原來(lái)在科龍就是一個(gè)完整的管理集體，在企業(yè)成立之初不需要磨合，就能迅速適應(yīng)市場(chǎng)，把企業(yè)帶入快速發(fā)展的軌道。

從籌建奧馬的第一天起，蔡拾貳就做出決定，只做冰箱，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外代工市場(chǎng)，短期內(nèi)不做自有品牌。在他看來(lái)，奧馬的優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)制造，而非品牌運(yùn)營(yíng)。作為典型的技術(shù)立業(yè)者，雖然有著科龍、容聲的“血統(tǒng)”，但長(zhǎng)于技術(shù)、短于營(yíng)銷(xiāo)的奧馬最初給自己的定位是“代工”，而且只做代工?！澳菚r(shí)中國(guó)冰箱市場(chǎng)被科龍、容聲等幾大品牌壟斷，我們一無(wú)渠道，二無(wú)品牌，是白手起家，只能選擇做代工?！辈淌百E說(shuō)，“我們的強(qiáng)項(xiàng)是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和工藝、生產(chǎn)管理。奧馬先跟美的、康佳、海爾、TCL等大企業(yè)做OEM?！闭菓{借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，奧馬才從國(guó)內(nèi)眾多冰箱代工企業(yè)中脫穎而出。2003年，國(guó)外企業(yè)也將目光鎖定在性價(jià)比高的中國(guó)，冰箱代工需求旺盛，這給了奧馬原始資本積累的機(jī)會(huì)。

后來(lái)，奧馬冰箱的產(chǎn)銷(xiāo)量幾乎每年翻一番，到現(xiàn)在，奧馬的年生產(chǎn)能力為500萬(wàn)臺(tái)冰箱。蔡拾貳總結(jié)說(shuō)，關(guān)鍵是奧馬的發(fā)展定位做得好?！捌髽I(yè)定位，首先要根據(jù)市場(chǎng)變化，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把握客戶的需求。要從企業(yè)具體的現(xiàn)狀出發(fā)，包括服務(wù)、資金、工藝、產(chǎn)品、渠道、管理等。奧馬就是一步一步，根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)狀況進(jìn)行戰(zhàn)略定位，集中所有的資源，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們最初是通過(guò)出口和OEM進(jìn)行資金和人才積累，逐步建設(shè)自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和銷(xiāo)售渠道，然后慢慢減少OEM業(yè)務(wù)，提高自有品牌的產(chǎn)銷(xiāo)量?，F(xiàn)階段，我們要先把冰箱做好、做專(zhuān)、做強(qiáng)，在中國(guó)乃至全世界都擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

“能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn);不審勢(shì)即寬嚴(yán)皆誤，后來(lái)治蜀要深思?！眾W馬國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理杜斌引用清代文人趙藩為成都武侯祠撰寫(xiě)的這副對(duì)聯(lián)解釋奧馬的定位論，“企業(yè)的發(fā)展定位和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一定要‘審勢(shì)’，根據(jù)具體形勢(shì)做出決定，就像馬克思講的，要具體問(wèn)題具體分析。”

國(guó)外攻略

據(jù)法國(guó)冰箱經(jīng)銷(xiāo)商斯特芬·塔斯特先生介紹，奧馬在歐洲有“中國(guó)冰箱代工之王”之稱(chēng)。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奧馬冰箱的五大出口國(guó)是法國(guó)、荷蘭、意大利、德國(guó)、英國(guó)?！俺隹谑俏覀兊膬?yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)之一?！眾W馬國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)副總裁姚友軍說(shuō)，“奧馬從2003年開(kāi)始生產(chǎn)，就想好要做出口業(yè)務(wù)，但起步比起我們的預(yù)料要困難得多。我們的缺點(diǎn)在于沒(méi)有品牌和口碑，產(chǎn)品只有兩三個(gè)型號(hào)，國(guó)際企業(yè)和客戶不信賴(lài)我們?！?/p>

姚友軍也是科龍老臣，做過(guò)十幾年外銷(xiāo)業(yè)務(wù)，他為奧馬制定的戰(zhàn)略是“專(zhuān)做歐洲出口市場(chǎng)”。由于奧馬的核心團(tuán)隊(duì)大多來(lái)自科龍高層，所以他們非常清楚中國(guó)冰箱企業(yè)的癥結(jié)所在。比如不少冰箱企業(yè)追求大而全，為了生產(chǎn)更多型號(hào)的冰箱鋪開(kāi)攤子上馬多條生產(chǎn)線，企業(yè)在賺取低廉代工費(fèi)的同時(shí)，不得不加大投入。“眾所周知，出口歐洲的產(chǎn)品對(duì)材料、環(huán)保、節(jié)能等要求極高，我們恰好有技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)，混線生產(chǎn)—在一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)多種產(chǎn)品。”這種做法的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，在滿足小批量、多品種生產(chǎn)的同時(shí)，可以對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)，滿足客戶需求，減少庫(kù)存。憑借“科龍質(zhì)量、奧馬價(jià)格”，奧馬吃下了一塊塊讓人眼饞的肥肉。

廣東省副省長(zhǎng)萬(wàn)慶良在視察奧馬時(shí)說(shuō):“奧馬是中國(guó)冰箱出口單打冠軍?！睆募疅o(wú)名到出口冠軍，奧馬自有一套市場(chǎng)攻略。姚友軍說(shuō):“最開(kāi)始，我們不找大品牌客戶，只找行業(yè)中不太強(qiáng)的進(jìn)口商。比如，A進(jìn)口商找了海爾，B進(jìn)口商找了科龍，C進(jìn)口商找了美的，利用市場(chǎng)沖突造成的空隙，我們尋找合適的切入點(diǎn)，集中做一些量比較大的客戶，靠數(shù)量取勝，而不是拼價(jià)格。我們也生產(chǎn)小冰箱，每臺(tái)的售價(jià)大約為四五十美元。美國(guó)市場(chǎng)的量很大，但價(jià)格比較低，我們拼不過(guò)，就另外尋找歐洲市場(chǎng)，那里雖然是經(jīng)濟(jì)一體化，但不同的國(guó)家消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)需求都不一樣，因此大企業(yè)和大品牌未必能夠完全滲透。我們就在英國(guó)、德國(guó)、意大利、法國(guó)、荷蘭等國(guó)家，憑借良好的質(zhì)量一步一步開(kāi)拓市場(chǎng)?！?/p>

在歐洲市場(chǎng)上，為應(yīng)對(duì)各個(gè)國(guó)家的節(jié)能環(huán)保指令，奧馬向多家國(guó)際知名產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)申請(qǐng)認(rèn)證，比如TUV、ITS、SGS、BV等。對(duì)歐洲法規(guī)的適應(yīng)，以及技術(shù)領(lǐng)先、交貨快、價(jià)格低、質(zhì)量口碑好等，確保奧馬冰箱在歐洲市場(chǎng)暢銷(xiāo)無(wú)阻。

2005年，奧馬調(diào)整了出口戰(zhàn)略。奧馬只選大品牌進(jìn)行合作，雖然大品牌有自己的工廠，但有的型號(hào)自己生產(chǎn)不合算，需要合作伙伴。姚友軍說(shuō):“對(duì)他們而言，如果不和我們合作，就沒(méi)有更好的選擇。如今在歐洲，前十大白色家電品牌，都是我們的客戶?！碑a(chǎn)品結(jié)構(gòu)也被調(diào)整，主要做大冰箱，小冰箱一般不做，如果客戶堅(jiān)持要做，那就要提價(jià)。

海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年1月~6月，中國(guó)冰箱行業(yè)出口量同比減少13%，而奧馬冰箱出口量同比增長(zhǎng)54.2%，出口113.8萬(wàn)臺(tái)，為全國(guó)出口量的12.6%，位居行業(yè)第一地位。

奧馬考察歐洲市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，所有的家庭都有冰箱，其消費(fèi)特點(diǎn)是替換，暫時(shí)舍不得買(mǎi)大冰箱的，就買(mǎi)小一點(diǎn)的、便宜的冰箱。這恰恰給了奧馬生存的空間。此外，早在2008年初，奧馬找到一些面臨困境的供應(yīng)商，以大額采購(gòu)作為議價(jià)條件，與其鎖定低價(jià)采購(gòu)原材料，將采購(gòu)成本壓低了10%。隨后，奧馬向國(guó)外客戶發(fā)出通知，所有產(chǎn)品降價(jià)10%，頓時(shí)吸引了眾多客戶，而此時(shí)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格維持不變?！拔覀兙褪窃跊Q策上比別人快。為了應(yīng)對(duì)匯率變化，我們做一半美元客戶，做一半歐元客戶，平衡風(fēng)險(xiǎn)。這要?jiǎng)幽X筋的。我們有綜合優(yōu)勢(shì)，會(huì)打組合拳。我們的優(yōu)勢(shì)在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中得到放大?！?/p>

不過(guò)，奧馬自有品牌的出口量還不大。姚友軍說(shuō)，中國(guó)企業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家不要盲目做自有品牌，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐钠放茲B透力很強(qiáng)，新品牌的投入相當(dāng)大，因此推自有品牌是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。明智的做法是與大品牌合作。而在不發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度不高，市場(chǎng)以價(jià)格為導(dǎo)向，適合做自有品牌，投入不算高，只要質(zhì)量可靠，適當(dāng)打打廣告，很快就能扎下根?！拔覀兊某隹趹?zhàn)略很清晰，該做自有品牌的時(shí)候就大力去做，不適合的時(shí)候絕不輕舉妄動(dòng)。在歐美市場(chǎng)，如果真的想做個(gè)品牌，其實(shí)很容易，花錢(qián)買(mǎi)個(gè)品牌或控股一家企業(yè)就可以了。目前，奧馬以歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為主要市場(chǎng)，以貼牌生產(chǎn)為主，但未來(lái)做自有品牌是我們的方向?！?/p>

彎道超車(chē)

從創(chuàng)業(yè)之初，營(yíng)銷(xiāo)就是奧馬的短板。2006年，蔡拾貳清楚意識(shí)到國(guó)內(nèi)OEM和出口“兩條腿”過(guò)長(zhǎng)，而要想突破未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的天花板，必須依靠自有品牌，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)正好迎來(lái)新一輪洗牌，為奧馬提供了契機(jī)。當(dāng)年6月奧馬正式開(kāi)始做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做奧馬自有品牌。在此之前，奧馬的自有品牌已經(jīng)處于自然生長(zhǎng)狀態(tài)。一些經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)提貨，看到奧馬自有品牌的冰箱，會(huì)順便提走一些，但奧馬內(nèi)部沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的人去管理自有品牌。

于是，奧馬的自有品牌戰(zhàn)略被提上日程，蔡拾貳力邀原TCL家電營(yíng)銷(xiāo)主管杜斌加盟奧馬，操刀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)行渠道布控和品牌營(yíng)銷(xiāo)。杜斌進(jìn)入奧馬之后，奧馬結(jié)束了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的狀態(tài)，以“農(nóng)村包圍城市”，重點(diǎn)在三、四級(jí)市場(chǎng)布局。事實(shí)上，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力雖然比不上城市，但并不意味著沒(méi)有消費(fèi)需求，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，對(duì)品牌倒不太在意。另外，一、二級(jí)市場(chǎng)更注重品牌，家電銷(xiāo)售渠道主要是國(guó)美、蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻太高，對(duì)奧馬來(lái)說(shuō)是一筆不劃算的買(mǎi)賣(mài)。

目前，奧馬在全國(guó)所有省級(jí)城市發(fā)展了經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商，在三、四級(jí)市場(chǎng)主要通過(guò)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，每個(gè)省平均有300多個(gè)終端店。在一、二級(jí)市場(chǎng)，奧馬開(kāi)辟了商超渠道，主要在家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等門(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)品，在蘇寧、國(guó)美也可以見(jiàn)到奧馬冰箱的身影。

由于利潤(rùn)主要來(lái)自于代工業(yè)務(wù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育自己的品牌，顯然是奧馬的當(dāng)務(wù)之急。2008年，奧馬啟動(dòng)了“品牌元年”，邀請(qǐng)明星為產(chǎn)品代言，打廣告樹(shù)品牌，奧馬越來(lái)越多地出現(xiàn)公眾視野中，品牌形象有了很大提升。同時(shí)，由于踩準(zhǔn)了“家電下鄉(xiāng)”的節(jié)拍，奧馬的營(yíng)銷(xiāo)舉措正在產(chǎn)生效應(yīng)，今年1月到6月奧馬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的冰箱銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)了50%，在貴州、廣東等省奧馬的冰箱銷(xiāo)量躋身行業(yè)第一。

如今，由于全球金融危機(jī)，冰箱行業(yè)面臨新一輪洗牌。奧馬認(rèn)為，賽車(chē)在彎道上比在直道上更容易超過(guò)對(duì)手，當(dāng)然，出現(xiàn)失誤的概率也更大。因此，奧馬的“彎道超車(chē)?yán)碚摗笔?逆勢(shì)飛揚(yáng)，彎道超車(chē)，全力以赴。杜斌表示:“商業(yè)模式的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新很不容易，但在同樣的商業(yè)模式下，整個(gè)家電行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大同小異，你只要比對(duì)手快半步，你就能領(lǐng)先。在家電行業(yè)，只要營(yíng)銷(xiāo)4P做到位，企業(yè)也就成功了。奧馬的產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力不用懷疑，品牌力正在逐漸提升，奧馬正處在快速成長(zhǎng)期?！?/p>

劉步塵認(rèn)為，新一輪冰箱牛市最多持續(xù)三年時(shí)間，誰(shuí)能趁此機(jī)會(huì)完成市場(chǎng)布局和品牌定位，誰(shuí)才有希望參與下一輪競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于奧馬來(lái)說(shuō)，必須在新的市場(chǎng)格局形成之前確立自己的強(qiáng)勢(shì)地位。奧馬能把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)嗎?