湖南衛(wèi)視的“芒果”生產(chǎn)力

湖南衛(wèi)視的成功絕非偶然。

從某種意義上說(shuō)，

它開啟的不僅僅是電視媒體

的新營(yíng)銷模式，

更是一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)的

新營(yíng)銷模式，

這是充分了解和掌握

目標(biāo)受眾的必然結(jié)果。

代號(hào):芒果粉

口號(hào):我要我的快樂(lè)，我要我的芒果……

熱衷:收看《快樂(lè)中國(guó)》—湖南衛(wèi)視的節(jié)目……

愿望:親臨湖南衛(wèi)視節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)……

這是自詡為“芒果粉”的網(wǎng)友發(fā)布的“芒果宣言”。所謂芒果粉，是指熱衷于收看和關(guān)注湖南衛(wèi)視的一群人，而“芒果臺(tái)”則是他們對(duì)于湖南衛(wèi)視的昵稱，因?yàn)楹闲l(wèi)視的臺(tái)標(biāo)就像一只黃澄澄的芒果。為此，2009年，李湘和湖南衛(wèi)視聯(lián)手成立了芒果影業(yè)。此外，湖南電視臺(tái)于2009年全力打造的國(guó)際頻道也將啟動(dòng)芒果品牌并進(jìn)行推廣，由此正式確立了芒果的官方地位。

也許看到這里，已經(jīng)有人準(zhǔn)備做出鄙夷狀了:湖南臺(tái)不就會(huì)放些很幼稚、很傻氣的節(jié)目嗎，有什么好看的?

但正如這個(gè)世界上任何一個(gè)事物都不會(huì)得到絕對(duì)的支持與反對(duì)一樣，湖南衛(wèi)視這個(gè)芒果的力量不可小視，尤其在年輕人心中，芒果臺(tái)的號(hào)召力可能會(huì)超乎你的想象。正如網(wǎng)友Jannli所言:“有時(shí)候，嘴上明明說(shuō)著芒果臺(tái)的壞話，什么雷人啦，什么抄襲啦，但難得幾次打開電視機(jī)，我的第一反應(yīng)就是—看看湖南臺(tái)有什么好看的沒?”

這就是芒果臺(tái)的魅力，它不僅僅讓喜歡它的人持續(xù)喜歡它，還能夠讓批評(píng)它的人也關(guān)注它。這就讓人好奇，芒果臺(tái)的背后，究竟有著怎樣的魔力?

從山寨到原創(chuàng)

與所有優(yōu)秀的產(chǎn)品都離不開一個(gè)最可行的創(chuàng)意支撐一樣，湖南衛(wèi)視的快速崛起自有其獨(dú)特理由:通過(guò)模仿式創(chuàng)新，使流行于國(guó)外或港臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目為我所用。這種看上去很山寨的做法，實(shí)際上卻讓湖南衛(wèi)視取得了令人吃驚的效果。

追溯湖南衛(wèi)視的崛起之路，最初應(yīng)該是其于1997年7月推出的《快樂(lè)大本營(yíng)》，這個(gè)借鑒了香港《綜藝60分》、臺(tái)灣《超級(jí)星期天》等綜藝節(jié)目的娛樂(lè)節(jié)目，甫一推出就迅速拉高了收視率。當(dāng)時(shí)，《快樂(lè)大本營(yíng)》與湖南衛(wèi)視模仿臺(tái)灣《非常男女》推出的《玫瑰之約》兩個(gè)欄目，為內(nèi)地電視娛樂(lè)節(jié)目中的代表性作品。

2004年，嘗到山寨甜頭的湖南衛(wèi)視再接再厲，將山寨的對(duì)象瞄準(zhǔn)了娛樂(lè)節(jié)目更為發(fā)達(dá)的歐美。來(lái)自美國(guó)的選秀類娛樂(lè)節(jié)目《美國(guó)偶像》成為湖南衛(wèi)視模仿的對(duì)象，通過(guò)湖南衛(wèi)視的本土化加工，《超級(jí)女聲》后來(lái)創(chuàng)下了中國(guó)電視節(jié)目收視率和單位時(shí)間廣告紀(jì)錄。

可以說(shuō)，湖南衛(wèi)視的成功，很大程度上得益于其山寨的成功:通過(guò)對(duì)客戶需求的了解，有針對(duì)性地引進(jìn)或借鑒已經(jīng)取得成功的境外電視節(jié)目，再結(jié)合本土環(huán)境和受眾背景進(jìn)行創(chuàng)新和再開發(fā)，實(shí)現(xiàn)外來(lái)節(jié)目本土化，從而迅速建立起了自身的品牌知名度。

但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視行業(yè)，僅僅是山寨式創(chuàng)新顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，湖南衛(wèi)視獲得階段性的成功以后，其他衛(wèi)視頻道紛紛推出了類似的真人選秀和綜藝娛樂(lè)節(jié)目。盡管到目前為止，尚無(wú)哪一家衛(wèi)視的節(jié)目可以向湖南衛(wèi)視叫板，但這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)依然可以在很大程度上稀釋湖南衛(wèi)視的部分領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

此時(shí)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，迅速形成其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)不可復(fù)制的模式，成為湖南衛(wèi)視繼續(xù)保持領(lǐng)先的唯一選擇。從2006年起，湖南廣電集團(tuán)內(nèi)部多次召開大片生產(chǎn)專題會(huì)議，布局挖掘其他方向的優(yōu)勢(shì)，繼選秀系列之后，自制劇將成為湖南衛(wèi)視的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

隨后，湖南衛(wèi)視自拍電視劇《恰同學(xué)少年》、《血色湘西》先后登場(chǎng)，這兩部自拍劇讓觀眾看到了不一樣的湖南衛(wèi)視。不僅如此，《悠悠寸草心》、《又見一簾幽夢(mèng)》、《丑女無(wú)敵》以及被稱為“巨雷人”的《一起去看流星雨》紛紛登上熒屏，尤其是打著勵(lì)志偶像旗號(hào)的喜劇片《丑女無(wú)敵》，創(chuàng)下了9.7%的最高收視率，在引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)的同時(shí)也創(chuàng)下了湖南衛(wèi)視自拍劇的收視奇跡。

事實(shí)證明，山寨也好，原創(chuàng)也罷，湖南衛(wèi)視確實(shí)比其他電視臺(tái)更有先見之明:始終圍繞觀眾需求，始終關(guān)注市場(chǎng)變化，始終注重核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)資源的打造，在競(jìng)爭(zhēng)中，湖南衛(wèi)視無(wú)疑走在了前列。

我和“芒果”有個(gè)約會(huì)

在商品競(jìng)爭(zhēng)的通行法則中，“給產(chǎn)品的初期購(gòu)買者提供全面的滿意”被視為極為重要的一條。企劃鼻祖史提芬·金對(duì)購(gòu)買模式進(jìn)行過(guò)這樣的闡釋:全新品牌具有在很短時(shí)間內(nèi)達(dá)到市場(chǎng)滲透率高峰的能力，之后銷售量會(huì)快速下降，達(dá)到一定程度則會(huì)穩(wěn)定下來(lái)，而且能持續(xù)若干年，穩(wěn)定期的銷售量通常是高峰期的80%，而且不管市場(chǎng)滲透率有多少，其下降指數(shù)幾乎一樣。

可以說(shuō)，通過(guò)山寨和創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視用了幾年時(shí)間贏得了觀眾的認(rèn)可甚至追捧，但問(wèn)題隨之而來(lái):當(dāng)某個(gè)品牌被熟知乃至認(rèn)可以后，如何確保消費(fèi)者在眼花繚亂的選擇中，依然對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品擁有足夠的忠誠(chéng)度?

由此，如何培養(yǎng)目標(biāo)受眾的“約會(huì)意識(shí)”成為湖南衛(wèi)視遇到的新問(wèn)題。

首先，約會(huì)時(shí)間的固化。

國(guó)際知名電視或廣播媒體在編排節(jié)目時(shí)的一個(gè)共同特點(diǎn)就是欄目播出時(shí)間固定化。這一點(diǎn)，央視的《新聞聯(lián)播》就是最好的一個(gè)例證:每天晚上7點(diǎn)，百分之百就是雷打不動(dòng)的《新聞聯(lián)播》時(shí)間，一來(lái)便于受眾隨時(shí)了解當(dāng)天發(fā)生的主要新聞，二來(lái)通過(guò)常年累月的積累，使受眾形成固定的收看習(xí)慣，方便受眾收視。

在湖南衛(wèi)視，這種與受眾約會(huì)時(shí)間的固化也得到了堅(jiān)決執(zhí)行，不僅僅是新聞?lì)惞?jié)目，娛樂(lè)類節(jié)目也是如此。對(duì)于很多芒果粉來(lái)說(shuō)，周五看《天天向上》和《快樂(lè)女聲》，周六看《快樂(lè)大本營(yíng)》，周日看《全家一起上》或者《智勇大沖關(guān)》，這些都已經(jīng)成為“習(xí)慣性動(dòng)作”，是生活中不可或缺的一部分。

而對(duì)于湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，節(jié)目播出時(shí)段的相對(duì)固定，使得主持人、欄目形態(tài)和節(jié)目編排方式也相對(duì)固定，一來(lái)便于節(jié)目的錄制和編排，二來(lái)讓工作流程更為經(jīng)濟(jì)、便捷，有效降低了“產(chǎn)品生產(chǎn)”的成本，可以為其帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

其次，約會(huì)對(duì)象的打造。

湖南衛(wèi)視品牌的擴(kuò)張，不僅僅依靠其打著“快樂(lè)中國(guó)”旗號(hào)的娛樂(lè)節(jié)目，還需要一批能讓受眾感到親切、熱情和幽默的主持人。為此，湖南衛(wèi)視十分重視形象包裝和明星主持人的使用，竭力打造不同風(fēng)格的名主持，以滿足不同受眾對(duì)“約會(huì)對(duì)象”的需求。

在主持人的選擇和打造上，擁有極高人氣的楊瀾、魯豫以“知性主持人”的風(fēng)格先后被湖南衛(wèi)視納入旗下，而具有鬼馬風(fēng)格的謝娜則是王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》的重要組成部分，“沒有風(fēng)格的風(fēng)格”的曹穎則堅(jiān)守《智勇大沖關(guān)》，除此之外，汪涵、何炅、李維嘉、杜海濤、馬可、歐弟、大兵等一大批觀眾耳熟能詳?shù)闹鞒秩?，都是各有特色，憑借其各自的魅力贏得了下至少年兒童上至花甲老人的喜愛。

通過(guò)節(jié)目制造明星的同時(shí)，湖南衛(wèi)視還充分借助其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，借助各界名人打造自己的品牌。從奧運(yùn)冠軍到知名導(dǎo)演，再到體育界、演藝界人士，邀請(qǐng)名人為其節(jié)目造勢(shì)，通過(guò)節(jié)目讓名人與觀眾互動(dòng)，使“品牌借勢(shì)”效應(yīng)得到了最大程度的發(fā)揮。

再次，約會(huì)形式的創(chuàng)新。

持續(xù)的創(chuàng)新能力是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和關(guān)注度的有效保證，通過(guò)節(jié)目創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視品牌在裂變中不斷增值，延伸出系列新欄目、新形象，從而給受眾帶來(lái)更為新鮮的感受。針對(duì)此，湖南衛(wèi)視學(xué)習(xí)制造型企業(yè)的架構(gòu)，成立了單獨(dú)的新產(chǎn)品開發(fā)部門，并由副臺(tái)長(zhǎng)劉向群和梁瑞平領(lǐng)銜。

針對(duì)受眾內(nèi)心存在的“戀舊情結(jié)”和“約會(huì)意識(shí)”，湖南衛(wèi)視十分注重觀察和總結(jié)節(jié)目改版創(chuàng)新的實(shí)際效果。一個(gè)新開發(fā)的節(jié)目推出后，首先要面臨編委會(huì)的評(píng)鑒，在這里，超過(guò)一半的新節(jié)目會(huì)被“槍斃”，而剩余的則將通過(guò)其他娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行插播或試播，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及其他方式觀察受眾的反映，然后，針對(duì)受眾的需求，再次進(jìn)行整改編輯。這種看似繁雜的節(jié)目出爐過(guò)程，讓湖南衛(wèi)視得以保持各欄目結(jié)構(gòu)、內(nèi)容延續(xù)性和連貫性，以及湖南衛(wèi)視品牌給受眾固有的認(rèn)知帶來(lái)一致性，同時(shí)，由于延伸品牌帶有消費(fèi)者對(duì)母體品牌的情感基因，很容易引起追隨者關(guān)注。

全方位營(yíng)銷

秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，湖南衛(wèi)視以“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”為目標(biāo)，走上了電視媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，包括《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《智勇大沖關(guān)》等在內(nèi)的娛樂(lè)節(jié)目廣受好評(píng)，尤其是起始于2005年的《超級(jí)女聲》，在2009年變身為《快樂(lè)女聲》后，更是將湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”的品牌定位演繹得淋漓盡致。而圍繞《快女》的非議從未間斷，這也從另一個(gè)方面說(shuō)明人們對(duì)于這一節(jié)目的高度關(guān)注。

在品牌和節(jié)目的營(yíng)銷方式上，湖南衛(wèi)視堅(jiān)持其多管齊下的戰(zhàn)略方針，其中，利用自身媒體平臺(tái)的整合營(yíng)銷、圍繞某個(gè)熱點(diǎn)事務(wù)進(jìn)行炒作的事件營(yíng)銷、廣設(shè)交流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒體與受眾交流的互動(dòng)營(yíng)銷等尤其突出。

利用自身媒體平臺(tái)的整合營(yíng)銷。

圍繞“快樂(lè)中國(guó)”的品牌定位，湖南衛(wèi)視不斷推出新節(jié)目、新產(chǎn)品，而每一個(gè)新節(jié)目的推出，都是一種新產(chǎn)品的營(yíng)銷，而且在重點(diǎn)推廣某個(gè)節(jié)目和產(chǎn)品的時(shí)候，湖南衛(wèi)視十分注重利用其每一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行推廣。

以推廣其自制青春偶像勵(lì)志劇《一起來(lái)看流星雨》為例，在人氣極高的《快樂(lè)大本營(yíng)》中，《一起來(lái)看流星雨》的主演以嘉賓身份出現(xiàn)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)揭秘的方式營(yíng)造該劇懸念，吸引受眾觀看。而在《快樂(lè)女聲》上，《一起來(lái)看流星雨》則成了開場(chǎng)舞，如此集體秀大大吊起了受眾的胃口。

而在推廣《快女》上，湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播會(huì)報(bào)道，訪談節(jié)目會(huì)報(bào)道，《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等收視率極高的娛樂(lè)節(jié)目也會(huì)時(shí)不時(shí)地播報(bào)一下最新進(jìn)程或幕后故事。通過(guò)這些做法，湖南衛(wèi)視對(duì)其擁有的資源進(jìn)行了最大限度的開發(fā)和利用。而從品牌塑造和擴(kuò)張的角度看，這種交叉推廣有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，造成宣傳上的“和聲”效果，收到了“一呼百應(yīng)、相互促進(jìn)”之功效。

圍繞某個(gè)熱點(diǎn)事務(wù)進(jìn)行炒作的事件營(yíng)銷。

在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，事件營(yíng)銷向來(lái)是低成本、高收益的品牌推廣手段。從《超女》開始，湖南衛(wèi)視就已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何利用事件營(yíng)銷贏得注意力和關(guān)注度。

從最初的《超女》到《快男》，以及2009年的《快女》，每一次類似的海選、PK、晉級(jí)都會(huì)引發(fā)一系列爭(zhēng)議，“性取向”、“評(píng)委離席”、“投票黑幕”、“后臺(tái)打人”，類似的炒作沒完沒了，并且每次都能高潮迭起，引發(fā)軒然大波，“矛盾”成為調(diào)動(dòng)粉絲更為積極地投入到批判和支持中的法寶。而“娛樂(lè)地震”的最大受益者，無(wú)疑就是一系列炒作背后的始作俑者—節(jié)目制作方。

不僅僅是將一個(gè)單一的娛樂(lè)選秀演變?yōu)橐粋€(gè)社會(huì)事件，在諸如自制劇的推廣上，湖南衛(wèi)視同樣運(yùn)作得游刃有余:《一起來(lái)看流星雨》中的所謂富豪子弟，穿的鞋子是正宗的山寨“阿迪王”，開的車子是十來(lái)萬(wàn)的名爵跑車，穿的是淘寶上標(biāo)價(jià)不到100元的襯衫……很多網(wǎng)友熱衷于尋找這種“巨雷人”的細(xì)節(jié)，殊不知早已落入編劇設(shè)下的圈套—只有一部產(chǎn)生爭(zhēng)議的電視劇，才能吸引更多的人關(guān)注。

廣設(shè)交流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒體與受眾交流的互動(dòng)營(yíng)銷。

絞盡腦汁追蹤受眾喜好，廣開言路了解受眾需求，湖南衛(wèi)視和很多市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)烈的企業(yè)一樣，牢牢抓住自己和受眾的共同利益點(diǎn)，千方百計(jì)尋求溝通的平臺(tái)和時(shí)機(jī)，將雙方緊密地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)雙方的良性互動(dòng)，并通過(guò)互動(dòng)形成新的節(jié)目和產(chǎn)品改進(jìn)方案，用于節(jié)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為節(jié)目推廣和運(yùn)作服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

在湖南衛(wèi)視的互動(dòng)營(yíng)銷中，短信投票是最先被啟用并迅速獲得收益的方式之一。從《超級(jí)女聲》開始，湖南衛(wèi)視首創(chuàng)由觀眾短信投票結(jié)果來(lái)決定選手去留的評(píng)選方式。這種短信投票大大調(diào)動(dòng)了受眾參與節(jié)目的熱情，有的“粉絲”為了給自己的偶像爭(zhēng)取短信支持率，甚至在街上向行人贈(zèng)送電話卡。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、QQ群、博客等網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)也是湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷陣地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在百度貼吧，每天關(guān)于《快女》的帖子就高達(dá)數(shù)百萬(wàn)條，而湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站金鷹網(wǎng)則全程直播娛樂(lè)報(bào)道，并且聯(lián)合騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和百度等對(duì)重點(diǎn)娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行專題報(bào)道和宣傳，各大新聞媒體也對(duì)《快女》等熱點(diǎn)事件進(jìn)行“圍攻”。通過(guò)一系列運(yùn)作，湖南衛(wèi)視成功實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的“馬太效應(yīng)”。

事實(shí)上，站在任何一個(gè)角度來(lái)看，湖南衛(wèi)視的成功絕非偶然。從某種意義上說(shuō)，它開啟的不僅僅是電視媒體的新營(yíng)銷模式，更是一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)的新營(yíng)銷模式，這是充分了解和掌握目標(biāo)受眾的必然結(jié)果。從這一點(diǎn)上看，它對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷是具有啟示意義的:正像湖南衛(wèi)視所做的那樣，一切以客戶需求為中心，一切圍繞客戶需求做出改變，這就是成功的必要前提。