像賣藥一樣賣汽車？

自主品牌用“土辦法”做營銷，而一些合資企業(yè)也開始放下身段，采用“土洋結(jié)合”的方式開拓市場。

今年以來，東風(fēng)日產(chǎn)銷售總部副部長陳斌波經(jīng)常在不同的場合推廣“韶關(guān)經(jīng)驗(yàn)”:韶關(guān)東風(fēng)日產(chǎn)專營店總經(jīng)理張懿春像賣藥一樣賣車，結(jié)果大獲成功。在2007年10月該店成立之前，東風(fēng)日產(chǎn)在韶關(guān)的市場占有率極低，遠(yuǎn)遜于競爭對手，但到了2008年底，東風(fēng)日產(chǎn)在韶關(guān)的市場為17%，雄踞第一名。

張老板做了幾十年的藥品生意，他是如何賣車的呢?一言以蔽之，就是拉條幅、派傳單，他在韶關(guān)的大街小巷拉起了幾百條廣告條幅，一些重要的城鎮(zhèn)也到處可見東風(fēng)日產(chǎn)的條幅，同時，他讓所有的員工都上街派傳單，在很短的時間內(nèi)就讓東風(fēng)日產(chǎn)品牌在韶關(guān)變得婦孺皆知，其結(jié)果就是銷量的飆升。

韶關(guān)只是中國二、三線城市的一個典型代表，這樣的城市在全國有好幾百個，在近兩年車市突飛猛進(jìn)的過程中，它們扮演了極為重要的角色，成為大部分汽車廠家銷量貢獻(xiàn)度最大的市場。以東風(fēng)日產(chǎn)為例，5年前，其二、三線城市的銷量貢獻(xiàn)度為30%，而2009年上半年，這一數(shù)字變成了55%。

二、三線城市成了新的“糧倉”，廠家自然高度重視，但當(dāng)它們面對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者時，又不可避免地產(chǎn)生困惑，因?yàn)橄M(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和大城市消費(fèi)者太不一樣了。韶關(guān)地處粵北，離廣州有幾百公里之遙，廣州的媒體對韶關(guān)的輻射力非常小，而韶關(guān)本地的媒體影響力也極小。雖然市民的上網(wǎng)率很高，但調(diào)研結(jié)果表明，上網(wǎng)的人基本上都是在聊QQ、打游戲、收發(fā)郵件，廠家發(fā)布的品牌信息、產(chǎn)品信息很難到達(dá)。

換句話說，在二、三線城市，廠家、經(jīng)銷商可選擇的媒體組合極為有限。如果我們站在張老板的角度，面對韶關(guān)這樣一個市場，似乎也只能用拉條幅、派傳單這樣的土辦法，這對吉利、奇瑞、比亞迪之類的自主品牌當(dāng)然不是什么難事，因?yàn)樗鼈冊缇瓦@樣做了，但對像東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田、上海通用等“名門正派”的合資企業(yè)來說，難度非常之大，原因在于汽車廠家對于經(jīng)銷商如何做廣告、開展市場活動都有一套明確的規(guī)范，而張老板賣藥的手法顯然不在規(guī)范之內(nèi)。

事實(shí)上，陳斌波剛開始對張老板的一套做法也深不以為然，認(rèn)為“太小兒科了”，其實(shí)他還有一層擔(dān)心沒有說出來:拉條幅、派傳單會不會給東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象帶來負(fù)面影響?但陳斌波還是默許了張老板的做法，放手讓他進(jìn)行營銷試驗(yàn)，因?yàn)樗?，二、三線城市的打法肯定和一線城市完全不一樣，經(jīng)銷商肯定比廠家更了解當(dāng)?shù)厥袌?。而?dāng)韶關(guān)的試驗(yàn)成功之后，陳斌波在東風(fēng)日產(chǎn)體系內(nèi)大力推廣“韶關(guān)經(jīng)驗(yàn)”，鼓勵經(jīng)銷商因地制宜開展?fàn)I銷工作。

當(dāng)然，拉條幅、派傳單只是在二、三線城市賣車的一種手段，而結(jié)合其他廠家的成功經(jīng)驗(yàn)來看，舉辦小型車展、巡回展示、試駕體驗(yàn)活動、與當(dāng)?shù)刂虉鲩_展聯(lián)合營銷等都是十分有效的形式，而這些活動的目的只有一個，就是讓品牌信息最大限度地到達(dá)消費(fèi)者，并與消費(fèi)者進(jìn)行全方位的互動，這是根據(jù)二、三線城市消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣而不得已采取的辦法。另一個可以借鑒的案例是，當(dāng)年三株口服液、紅桃K補(bǔ)血口服液等保健品都是用“刷墻廣告”的手段撬開了農(nóng)村市場，賣藥出身的張老板在韶關(guān)如法炮制，成功也就是必然的了。

說到這里，恪守正統(tǒng)品牌觀念的人可能會擔(dān)心，用賣藥的手法賣車，會不會影響品牌形象?對于這個問題，說一點(diǎn)負(fù)面影響都沒有是不客觀的，但夸大負(fù)面影響也是不切實(shí)際的。中國汽車市場的特點(diǎn)就是地區(qū)發(fā)展極度不均衡，消費(fèi)層級很多，不同地區(qū)的消費(fèi)者對品牌的理解差異非常大。在北京、上海、廣州、深圳、成都等一線城市，消費(fèi)者媒體接觸頻率高，對汽車品牌的歷史、理念以及車型技術(shù)非常了解，要改變他們的固有認(rèn)知非常困難。相比之下，二、三線甚至四、五線市場的消費(fèi)者平日很少主動搜尋汽車信息，沒有形成固定的品牌理解，在他們的心目中，合資品牌和自主品牌的差異不大，合資品牌之間的差異也不大，誰的傳播攻勢大，誰就是知名品牌，這種認(rèn)知成就了自主品牌的輝煌。

一份調(diào)研報告顯示，在一些內(nèi)地城市，許多人認(rèn)為比亞迪是一個“大品牌”，和合資品牌的差距非常小。而北京現(xiàn)代的伊蘭特、悅動今年的銷量增長也很迅猛，9月份達(dá)到了驚人的4萬多輛，一個重要的原因在于，許多二、三線城市的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)代和豐田、本田一樣，都屬于進(jìn)口品牌，開出去同樣有面子，而在廣州、深圳等一線城市，現(xiàn)代品牌的形象顯然要比豐田、本田低一個檔次。

在二、三線城市，自主品牌已經(jīng)先行一步用“土辦法”做營銷，而一些合資企業(yè)也開始放下身段，采用“土洋結(jié)合”的方式開拓市場，這將令中國汽車營銷呈現(xiàn)出更多本土化的色彩。

說到這里，我忍不住要給中央電視臺做廣告了:在中國汽車市場重心開始加速向二、三線，甚至四、五線市場下沉的時候，中央電視臺的廣告價值將進(jìn)一步顯示出來。我有一種預(yù)感:明年汽車行業(yè)將成為中央電視臺最重要的廣告來源，說不定新的“標(biāo)王”將從汽車行業(yè)誕生。