不一樣的細(xì)分市場

或許是競爭過于激烈，或許是市場變化太快，著眼于未來的發(fā)展，很多企業(yè)將目光盯上了細(xì)分市場。

9月17日，為了配合“全民速食健康工程”的啟動，白象推出全新的非油炸方便面產(chǎn)品—“優(yōu)麥良品”;10月22日，退出市場近兩年后，被中糧集團(tuán)接手的五谷道場宣布推出6種口味的方便面產(chǎn)品。白象和五谷道場不約而同地將非油炸方便面鎖定為自己新的利基市場。

按照MBA智庫百科的解釋，利基市場是指那些被市場統(tǒng)治者或者擁有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。

然而，市場競爭往往逸出教科書給出的定義。特別是在中國，由于市場過于龐大，導(dǎo)致一些細(xì)分市場“水漲船高”。當(dāng)年，旭日升首創(chuàng)“冰茶”概念，開創(chuàng)了中國茶飲料品類，幾年時(shí)間便占據(jù)了中國茶飲料市場70%的份額。但隨著康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈在茶飲料品類中的異軍突起，旭日升隕落了。

再以小家電領(lǐng)域的豆?jié){機(jī)為例，經(jīng)過十余年耕耘，九陽占據(jù)了80%的市場份額?？墒?，隨著美的、飛利浦、松下等大品牌進(jìn)入，特別是美的斥資3億元興建全球最大的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)基地，戰(zhàn)略目標(biāo)是2010年拿下35%的市場占有率，銷售額達(dá)到20億元，九陽一家獨(dú)大的日子還能過多久，就成了一個(gè)疑問。

有無需求決定了有無市場，而市場規(guī)模大小則決定了競爭的激烈程度。因此，藍(lán)海并不是企業(yè)能夠輕易發(fā)現(xiàn)的，即使發(fā)現(xiàn)了，如何將細(xì)分市場據(jù)為己有，亦非易事。

2005年底，五谷道場以“拒絕油炸，留住健康”(后來因?yàn)槿瞧鸱奖忝嫘袠I(yè)眾怒而更改為“非油炸，更健康”)為訴求，在傳統(tǒng)的油炸方便面市場上撕開一道縫隙，雖說最終因?yàn)閿U(kuò)張速度過快導(dǎo)致資金鏈斷裂而折戟沉沙，但它卻將一個(gè)“更健康”的方便面市場送到了世人面前。

在日本，非油炸方便面占有15%的市場份額。而在中國，專家預(yù)測到2018年，方便面市場的規(guī)模有望突破1000億元，屆時(shí)非油炸方便面將占據(jù)60%的市場份額。即便不如專家所預(yù)料的那樣樂觀，像日本那樣占有15%的市場份額，每年的銷售也將高達(dá)150億元。

“這是一個(gè)處于成長期的市場，真正的考驗(yàn)在于我們自身，我們自身做好了，消費(fèi)者沒有理由不喜歡，他們對健康速食有著強(qiáng)烈的需求?！卑紫髨?zhí)行總裁蔣興洲說。

而中糧集團(tuán)入主五谷道場，最終決定沿用非油炸概念，其競爭戰(zhàn)略的基點(diǎn)是市場有著巨大的需求。中糧集團(tuán)董事長寧高寧曾表示，在收購五谷道場的過程中，很多底層經(jīng)銷商迫切希望找到貨源，讓他看到了非油炸方便面巨大的成長空間。

早在1996年，邁克爾·波特就在《哈佛商業(yè)評論》上刊發(fā)文章，指出:“競爭戰(zhàn)略就是要做到與眾不同?！彼貏e強(qiáng)調(diào)說，“戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)存在于運(yùn)營活動中—針對外部競爭對手，選擇一套不同的運(yùn)營活動，或者以不同于對手的方式實(shí)施運(yùn)營活動”、“創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合”。

市場有著太多的變數(shù)，一樣的市場，不一樣的進(jìn)入者，就會有不一樣的結(jié)果。中糧集團(tuán)擁有上游資源、雄厚的資金實(shí)力，進(jìn)入方便面市場，如果它能夠“創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合”，則必將對康師傅、統(tǒng)一、華龍的優(yōu)勢地位構(gòu)成威脅。

一個(gè)細(xì)分市場，尤其是在中國，當(dāng)群狼對其虎視眈眈之時(shí)，注定了其競爭將帶來腥風(fēng)血雨。當(dāng)年的茶飲料市場如此，如今的豆?jié){機(jī)市場、非油炸方便面市場亦如此。誰能成為王者呢?若干年后，非傳統(tǒng)意義上的“市場利基者”(Marker Nicher)會給出答案的。